《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》新國標實施背景下安化黑茶的包裝適應性探討

王葉，孟 濤

（湖南省白沙溪茶廠股份有限公司，湖南 安化 413515）

1 國家標準：《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》的實施情況

隨著經濟社會的快速發展，商品市場的競爭日益加劇，各類商品同質化現象凸顯。商品的生產者、銷售者為吸引眼球、爭奪市場，在商品的外包裝上下足了功夫，催生出了各種“豪華式”的包裝形式，過度包裝現象日益嚴重。這種現象極大地誤導了消費者，也在很大程度上造成社會經濟資源的嚴重浪費。GB/T 4122.1《包裝術語第1部分:基礎》中將包裝（package/ packaging）定義為：“為在流通過程中保護產品，方便儲運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動”[1]。“包裝”既是指包裝物、包裝材料，也是一種行為過程。銷售包裝（consumer package）是指以銷售為主要目的，與內裝物一起到達消費者手中的包裝，具有保護，美化、宣傳產品，促進銷售的作用[1]。作為商品的銷售包裝應具有保護商品、美化產品、引導消費、提高商品附加值等作用。

為倡導綠色消費理念，加快推進綠色低碳發展，同時維護消費者權益、遏制社會奢侈風氣，2009年3月31日，國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會聯合發布了國家標準GB 23350—2009：《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》，該標準于2010年4月1日正式實施。標準要求企業嚴格執行商品包裝國家標準和法規，做到生產企業不生產過度包裝商品，流通企業不采購、不銷售過度包裝商品[2]；市場監督管理部門要將商品包裝有關國家標準執行情況納入日常監督檢查內容。但該標準在實施過程中存在檢測方法和過度包裝判定規則缺失等可操作性差的問題，在結合該標準實施的實際情況和各職能部門及市場主體的反饋情況下，在該標準實施11年后，國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會于2021年8月10日修訂發布了GB 23350—2021:《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》，并在2022年5月24日發布了該標準的第1號修改單，新標準規定了包裝空隙率、包裝層數和包裝成本要求，以及相應的計算、檢測和判定方法[3][4]。新標準為企業和市場設置了兩年過渡期，于2023年9月1日正式實施。考慮到茶葉行業復雜性和茶葉產品的多樣性，2023年1月，國家市場監管總局標準技術司部署對浙江、安徽、福建、河南、湖北、湖南等十省的茶葉包裝情況開展專題調研；2023年4月，針對我國茶葉市場存在的過度包裝現象與問題，國家市場監督管理總局、國家發改委等六部委聯合印發《茶葉過度包裝專項治理行動實施方案》，部署進行專項整治工作。同月，湖南省供銷合作總社聯合湖南省市場監督管理局召開“茶葉過度包裝集中治理培訓會”，集中開展茶葉過度包裝專項治理調研工作，并在7月底聯合湖南省茶業集團股份公司、湖南省茶葉品牌建設促進會、湖南省茶葉學會，對全省系統茶企、電商進行檢督查及標準宣貫。2023年8月18日，國家工業和信息化部科技司發布了GB 23350—2021：《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》第2號修改單（征求意見稿），該征求意見稿已于2023年9月17日結束公示期。茶葉包裝問題一度成為行業討論、關注的焦點。

2 安化黑茶的產品包裝發展歷程與現狀

安化是中國黑茶的發源地之一，中國第一片黑磚茶、第一塊機制茯磚茶，第一片花磚茶均誕生于安化。長期以來，因歷史傳統、文化、民族政策等一系列因素的影響，安化黑茶一直作為緊壓茶、邊銷茶被大眾所熟知，并且在我國西北邊疆地區，有黑茶“無安化字號不買”的說法。從明朝萬歷年間（1595年），安化黑茶由政府正式定為官茶，用于“西北易馬”，自此行銷西北市場數百年。新中國建立后，安化黑茶生產被納入國家計劃，湖南作為主產區，湖南邊銷茶約占全國邊銷茶總產銷量的50%左右，其中主要為安化黑茶。邊銷茶是我國定向為少數民族生產的特殊供應的生活日用商品，它的政策性強，產品品質的好壞與能否持續穩定供應對保持少數民族地區的社會穩定有著直接影響[5]。湖南邊銷茶主要產品以黑磚茶、花磚茶、茯磚茶、青磚茶、湘尖茶（天尖茶、貢尖茶、生尖茶）、花卷茶等產品為主。

安化黑茶因其獨特的成型工藝與商品屬性，其產品包裝材料多選擇安化當地隨處可見的傳統、原生態包裝材料，如：竹簍、箬葉、布袋、牛皮紙等。伴隨著國內經濟的發展，人民生活水平日益提高，安化黑茶因其“降脂、降糖、去膩、調理腸胃”等功效日益被消費者所認知和接受。安化黑茶茶企在加快產品研發、提升產品內在品質的同時也改變了原有的傳統包裝形態，豐富了產品類型，提升了產品的競爭力，打造出了一批優勢品牌，助推了內銷與外銷市場迅速發展。

自2006年以來，在各級政府及各相關部門的高度重視與扶持下，安化黑茶產業發展迅速，以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司為代表的安化黑茶企業，從創新工藝、提升原料嫩度方面入手，開始安化黑茶提質增效的產品革新歷程。2007年，首款擁有產品名稱的茯磚茶：天茯茶成功上市，成功開辟了內銷市場，帶領安化黑茶走向“高、精、尖”的發展道路，新產品的不斷出現，促進了安化黑茶包裝的的升級，產品包裝也從單層牛皮紙發展為“牛皮紙內包裝+簡約卡盒+禮品袋”等多種形態。安化黑茶企業逐漸呈現產銷兩旺的良好形勢，安化縣內黑茶注冊品牌數量快速增加，安化黑茶產量增長，為更好開拓內銷市場、吸引消費者的關注，生產企業對產品包裝的關注度日益提高，包裝工藝、材質、形式、造型花樣繁多。截止2022年年底，安化縣實現茶葉加工量8.6萬噸，綜合產值達238億元，安化黑茶的產品包裝的市場需求量日益增大。

根據筆者的實際生產經營經驗，結合對安化黑茶產銷市場的實地調研情況，目前，安化黑茶的產品包裝大致可劃分為四類：第一類：邊銷茶產品，為穩定的西北傳統茶市場，控制生產成本，銷往西北地區的“茯磚茶、花磚茶、黑磚茶”等產品主要沿用傳統銷區熟悉的包裝形態單層牛皮紙包裝，部分產品增加了簡單卡盒（參見圖1）；第二類：傳統工藝產品，為充體現原生態的制茶工藝和產品特色，產品包裝多選用安化當地現有的傳統材料（參見圖2），如：箬葉、棕片、竹簍、布袋、麻繩、牛皮紙等，呈現具有原始、古樸、簡單風格的包裝；第三類：禮品類產品，為迎合禮品消費市場，滿足消費者的饋贈需求，出現了各種材質、形式、規格的禮盒包裝，內含小卡盒、紙罐、瓷罐的禮盒及創新型禮盒包裝等（參見圖3）。第四類：個性類產品，在以直播電商為代表的新零售模式下，散型小規格、易沖泡、物美價廉型產品更受“直播間粉絲”青睞，該類產品包裝具有方便打開、精致、內含獨立小包裝、方便攜帶等特性（參見圖4）。

圖1 邊銷茶代表性產品包裝圖

圖2 傳統工藝代表性產品包裝圖

圖3 禮品系列代表性產品包裝圖

圖4 個性化系列代表性產品包裝圖

綜合來看，目前安化黑茶產品的包裝空隙率、包裝層數與包裝成本基本符合GB 23350—2021：《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準的要求，但在產業發展的調整增長期，部分新研發的產品也出現了包裝投入不合理，甚至存在悖離包裝的初衷和包裝原本應有的功能的情況，這不利于安化黑茶產業的可持續發展。

3 新國標實施背景下安化黑茶產品包裝面臨的問題

3.1 庫存產品、舊包裝仍消化難

由于安化黑茶具有“越陳越醇”的特點，屬于可長期保存的茶類，使其具有收藏屬性，一度被推崇為“可以喝的古董”。安化黑茶企業在生產產品包裝時一般情況下以委托資質齊全的包裝企業批量生產制作為主，為節省包裝成本，一般單批次的生產量會很大，單批次的數量對于一些小微型企業來說可以供企業使用2-3年，甚至更久；受整體經濟形勢及多方面因素的影響，安化黑茶企業近3年來遭受到的影響較大，除去安化縣頭部的幾家傳統茶企銷售穩定外，大多數企業經營艱難，造成了產品滯銷大量存庫，部分包裝積壓的現象。

3.2 安化黑茶包裝設計感不強、標準化統一難度大

因為安化黑茶獨特的磚型、圓柱型，且重量不清、體積較大，使得企業在設計包裝時有很大的局限性；另外，很多茶企為呈現安化黑茶的歷史厚重感，產品包裝背景色多使用深色系，且包裝形式多為市面上常見的盒型，如：天地蓋盒型、書型盒，抽屜盒等。雖然有很多茶企也意識到了這些問題，逐漸轉變、更新了設計理念，陸續推出設計感強、蘊含地域文化特色、簡約實用的創新型包裝，但市場上安化黑茶包裝普遍存在構圖方式簡單，元素單一、隨意堆砌，且相似度高的現象。此外，也存在部分包裝，過度追求設計感，形式大于內容，包裝呈現的文化與產品本身的關聯性較為牽強，包裝整體工藝復雜、層數繁多，極易存在過度包裝的風險。

3.3 市場定位不清晰易引發過度包裝

在筆者看來，長期以來的“安化黑茶=邊銷茶”的思維模式下，在一定程度上局限了安化黑茶產業的發展與推廣，當前的茶葉消費市場對于安化黑茶的整體定位仍不高，對于個別高檔次、創新型、特別是散裝類的黑茶產品，因生產成本較高，產品定價較高，產品上市則需要與之相匹配的禮盒包裝才能得到消費者的青睞，這一現象容易造成包裝空隙率和包裝成本超標，這也成為造成安化黑茶產品過度包裝的主要原因。

3.4 對新國標的理解不透徹、不全面

在新國標實施前與實施過程中，相關職能部門組織安化黑茶茶企進行了的相應宣貫培訓，大部分企業已經根據新國標的內容條款，對自家企業包裝進行全面自查，核實是否存在過度包裝的情況，并且對于存在問題的庫存產品、庫存包裝進行了相應的消耗處理，并重新設計包裝尺寸調整生產以確保包裝合法合規。但部分中小安化黑茶加工企業仍未能充分理解過度包裝的切確含義，未能正確掌握計算產品包裝空隙率的有效方法，缺乏判斷產品包裝是否合規的能力。同時國家工業和信息化部對 “GB23350-2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》強制性國家標準第2號修改單（征求意見稿）”中主要針對茶葉包裝層數、總重量、k值、材質以及老舊產品退市時間等內容標準的細節調整修改[6]，但標準的細節調整修改，將“茶葉及相關制品”細分為“緊壓茶”、“散茶和茶葉相關制品”，并進一步細化不同品種茶葉的 k 值指標，其中“緊壓茶、散茶”的概念不清淅。k值的調整必然會使得部分包裝存在超標風險，進一步加劇企業茶葉消化庫存包裝的難度，且同款產品包裝的反復調整，缺乏穩定性、記憶連續性，容易造成消費市場的流失。

4 建議與措施

《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》新國標的實施有利于推動綠色生產與綠色消費，有利于強化各級政府職能部門的監管，從源頭上降低資源消耗與包裝廢棄物的排放，減輕消費者的負擔，有效解決過度包裝問題。這對于六大茶類里“最實在”的安化黑茶產品來說：不是阻礙，更是機遇。新國標的最終目標是引導產品包裝回歸實用價值，讓消費者回歸到產品本身。為了實現這一目的更需要各級政府職能部門、行業組織、產供銷企業、新聞媒體等通力合作。

4.1 加快標準解讀與宣貫

標準的發布部門應對新國標進行充分、詳細的解讀；各級相關職能部門應加大對新國標配套解讀與培訓力度，制定并發布標準實施指導方針等政策性文件，以引導、規范和推動安化黑茶生產企業做好標準化工作。確保茶葉生產企業知道、理解、并能自行辨別是否過度包裝，引導企業執行限制商品過度包裝標準和相關修改單的要求，同時加強對于包裝生產企業的標準宣貫、培訓，加強包裝廠家的相關責任，從源頭把控、杜絕過度包裝。各級新聞媒體機構應當加大對新國標的宣傳力度，利用短視頻、微信公眾號、互聯網站、電視、電臺、傳統雜志、報紙等多種渠道進行標準的普及工作，以提升社會公眾對新國標的認知度與參與度。

4.2 推進標準的執行與加強市場監督

各級政府可面向安化黑茶企業開展產品包裝的標準化試點、示范工作，發揮示范引領的作用，建立健全扶持獎勵機制，對標準化工作實施較好的的企業可給予物質、精神獎勵。與此同時，以市監局為代表的相關職能部門應依據《固體廢物污染環境防治法》，要加強抽查、網絡監測、廣告和價格監管的力度，對過度包裝的違法行為一經發現，立即查處，并對相關生產銷售環節進行全面調查和處理，依法將違規行為納入信用懲戒機制。同時，要開展食品過度包裝整治行動，成立治理過度包裝行動協調聯絡機制[7]。

4.3 茶葉行業組織發揮引導作用 提升安化黑茶美譽度

安化黑茶經歷從邊銷轉為“邊銷+內銷+外銷”的混合發展模式，才短短十幾年的時間，雖擁有深厚的歷史悠久底蘊，但消費者的認可度并不高。新國標背景下，安化黑茶無法通過奢華、浮夸的包裝的這種方式來“彰顯、襯托”產品價值、吸引消費者，在繼續全方位推廣宣傳安化黑茶，提高安化黑茶的知名度、美譽度的同時，以湖南省茶業協會、湖南省茶葉學會、益陽市茶葉協會、安化縣茶業協會為代表的茶葉行業組織更應加強引導，營造良好的輿論環境，倡導綠色消費，引導“茶葉生產經營者不進購過度包裝的產品，不推薦存在過度包裝風險的產品，消費者不選購過度包裝的產品”。

4.4 安化黑茶企業應加強市場調研，研發適應消費市場的產品

安化黑茶包裝可以在沿用傳統包裝形式、材質的基礎上改進升級，針對不同消費群體、不同的產品屬性，包裝的設計與實際材料與形式需要加速創新的步伐。對于不同的消費人群，安化黑茶生產企業需要從消費水平、年齡段、男女差異等方面詳細調研分析，逐漸轉變思路，企業發行新品的時候，將重心回歸到產品本身，從食品安全、茶葉品質風味、茶品外觀方向多進行研發投入，將文化發掘得透徹、理解得透徹、運用得透徹，加強包裝的設計理念，使產品文化在包裝上的完美呈現，通過產品的實際價值來吸引和固定消費群體。