鄉村振興戰略下無錫鄉村旅游電商發展路徑研究

作者簡介：王惠（1982-），女，碩士，講師。研究方向為旅游電子商務。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.002

摘? 要：近年來隨著信息技術的發展迅速以及其與各個領域的融合形成“互聯網+”的不斷推進，旅游電商已成為推動旅游經濟轉型發展的重要引擎，鄉村旅游電商也已成為鄉村經濟發展新的增長點。該文結合鄉村振興背景，在簡要分析鄉村旅游電商發展現狀基礎上，歸納總結無錫鄉村旅游電商模式在發展進程中出現的問題，以期為進一步優化無錫鄉村旅游提供對策建議。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；旅游電商；無錫；發展路徑

中圖分類號：F323? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-9902（2024）03-0006-04

Abstract： In recent years， with the rapid development of information technology and its integration with various fields to form "Internet Plus"， tourism e-commerce has become an important engine to promote the transformation and development of tourism economy. Rural tourism e-commerce has also become a new growth point of rural economic development. Considering the background of rural revitalization， and based on a brief analysis of the current situation of rural tourism e-commerce development， this paper summarizes the problems of Wuxi rural tourism e-commerce model in the development process， in order to provide countermeasures and suggestions for further optimization of Wuxi rural tourism.

Keywords： rural revitalization; rural tourism; tourism e-commerce; Wuxi; development path

鄉村旅游與電子商務產業進行有效融合，是鄉村振興戰略在新一代信息技術發展時期發展的有效途徑，是鄉村產業模式創新和產業經濟提升的必然趨勢。在國家的頂層設計中對于如何發展鄉村休閑旅游、農村電商等產業、如何實施“數商興農”工程都在《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中作出了重要的指示。對于如何擴大農村電商覆蓋面、如何實施數字鄉村建設發展工程，在2022年5月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《鄉村建設行動實施方案》也作出了明確的要求。數字與信息化技術將是鄉村振興這一目標實現的持續動力及有效引擎①，電子商務與鄉村旅游的有效融合勢在必行。

1? 無錫鄉村旅游電商發展現狀

1.1? 鄉村旅游增長速度快

根據2020年國家旅游局的數據指出，70%以上的全國旅游資源是我國鄉村旅游資源，但是鄉村旅游人數卻只占國內旅游總人數的30%，鄉村旅游消費還不到國內旅游消費總額的20%②，所以說鄉村旅游發展空間非常大。但囿于供需錯配，鄉村旅游資源推廣受限。隨著信息化技術目前的不斷普及，已經延伸到了鄉村的基礎建設中來，目前把旅游電商平臺作為媒介，現有的鄉村旅游項目已逐漸電子化。近幾年無錫鄉村旅游速度加快，收入以每年20%漲幅遞增，2018年無錫鄉村旅游總人次已超過2 500萬，收入已超15億元。無錫“江南第一古鎮”梅村注重文化注入、山聯村主抓村景聯動等借力電商實踐不僅擴大了當地鄉村的旅游影響力，也給鄉村旅游產業轉型提供了橋梁。

1.2? 旅游電子商務的發展態勢不斷增長

隨著信息化技術的不斷普及，我國居民旅游消費需求不斷變化，基于數字技術建立起來的電商平臺改變了線上旅游消費服務方式。通過電商交易規模數據來觀測，可以發現我國旅游電商交易在2009年時總額達617億元，到了2020年就暴增至10 724億元，如果按照年復增長來看，年復增長率達到了30%。但是在2020年由于受到了新冠感染疫情的影響，極大地沖擊了線下旅游市場，單從滲透率指標來看，2009年我國在線旅游交易滲透率僅為4.77%，2020年這一指標上升為17.52%，說明在線旅游交易市場依然有著較大的增量空間，從旅游電商平臺獲取相關產品及服務已經被越來越多的消費者所接受。疫情沖擊了線下經濟，但卻推動了旅游業向線上遷移。在互聯網普及率逐步提高的同時，在線旅游滲透率也持續增長，2023年第一季度在線旅游滲透率達60.6%，較疫情前（2019年第一季度）增長了21.8%（圖1）。隨著政府對疫情的科學化管理逐步生效，在線旅游市場逐步恢復，2023第一季度在線旅游預定交易額達7 875億元，同比增長76.1%，創歷史新高（圖2）。

1.3? 鄉村旅游電子商務的可行性得到確定

移動互聯網技術的不斷升級和普及使鄉村旅游電商發展具備了極大的市場支持。截至2020年，我國行政村的光纖和4G網絡普及率已超過99.5%（數據來源：CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。近年來，各類鄉村旅游網站逐漸增加，區域性鄉村旅游通過各個村莊的官方在線平臺、公眾號以及項目經營者開發的各種平臺的推廣，有效推動了鄉村旅游資源的在線傳播，為鄉村旅游產業轉型提供助力。

無錫地處國家城鄉融合發展試驗區（江蘇寧錫常接合片區）核心地帶，鄉村旅游市場不斷升溫。近年來，伴隨著鄉村道路交通、通信等基礎設施的不斷發展，《無錫市加快電子商務發展工作的指導意見》以及《無錫創建國家電子商務示范城市實施意見》等政策的出臺，無錫不斷推動鄉村旅游與電子商務深度融合，促進鄉村產業轉型。截至2022年底，無錫共創建了93個田園特色鄉村，有41個入選“江蘇省特色田園鄉村”名單。其中，宜興制定了《宜興市電子商務產業發展規劃》，推動電子商務與生態農林、休閑旅游、紫砂等優勢產業的融合與發展，先后被評為國家電子商務進農村示范縣、省農村電子商務十強縣，打造了云湖富硒基地電商平臺、陶都陶瓷城街區電商公共服務平臺，鑫陶廣場B2B交易市場，是無錫入選省級特色田園鄉村名單數量最多的市（區）縣（17個）。2022年宜興全年共接待國內旅游人數7 920.98萬人次，已經恢復到2021年的90%；接待旅游、參觀、訪問等各項活動的入境過夜旅游者4.95萬人次，已恢復到2021年的73.8%。旅游總額達1 373.39億元，恢復到上年的83%。無錫陽山鎮連續舉辦27屆桃花節，桃子從一擔一擔賣到一斤一斤賣，從一箱一箱賣到一只一只賣，創成省級電子商務示范村6個，電商平臺100余家。其中馮巷就是以桃園電商帶動村民致富的代表。宜興陽羨·溪山金秋燈會暨陽羨山湖藝術節、鴻山葡萄文化旅游季、陽山桃花節等，始終把踐行“兩山”理論作為發展與治理的重要課題，利用鄉村現有的良好生態、村莊特色旅游文化等資源，通過電子商務、信息化手段及數字經濟賦能，更好地促進鄉村產業信息化、多元化。

1.4? 無錫鄉村旅游電商在實踐中的主要模式

鄉村旅游電商是以互聯網技術和現代通信網絡為條件，基于電商平臺提供鄉村旅游產品和服務的一種新的交易方式。鄉村旅游電子商務體系從應用層面來看，當想要向消費者宣傳鄉村旅游資源和文化產品的時候可以利用鄉村旅游電商平臺通過移動終端來進行推廣，如鄉村旅游官方公眾號“無錫美麗陽山”“魅力馬山”“吳韻鴻山”等；可以結合鄉村旅游App、微信小程序等進行線上交易，如微信小程序“無錫陽山旅游度假區”“無錫鴻山旅游度假區”等；可以基于線上平臺進行網絡營銷、旅游培訓、服務管理等日常事務管理，如“最美桃源村”“宜興陽羨智慧旅游”等，這些在線平臺為傳統的線下鄉村旅游項目提供了信息宣傳窗口、預訂支付旅游產品的快捷渠道等，有利于數據管理和鄉村旅游電子化、集約化發展（圖3）。

2? 無錫鄉村旅游電商發展短板

2.1? 鄉村電商旅游產品定位狹隘

無錫鄉村旅游產品目前的市場定位太過狹隘，在市場層面仍呈現區域性，以服務本地及上海、常州、蘇州等周邊居民文化需求為目的，旅游的品牌輻射范圍不廣，導致市場引流效果有限。無錫鄉村酒店預訂、租車服務、農家樂預訂等旅游信息資源進行整合的網站仍然處于發展初期，服務功能存在著明顯短板，比如游玩攻略不全面也不生動、支付的便利性也是要依靠大型的旅游電商平臺才能實現，盡管有一部分自主的鄉村旅游景點的產品和信息服務，但絕大部分都是依附于成熟的常規旅游線路及產品，是從傳統的、經典的、成熟的產品中延伸出來的附屬產品，自身的“造血”能力不夠。

2.2? 鄉村旅游從業人員提升電子商務觀念與技能

雖然電子商務信息化技術已經開始逐漸應用在鄉村旅游項目上，但大多是自發性的應用，并沒有整體的引導與規劃，相關的從業人員也沒有經過專業培訓和學習，電商在鄉村旅游產品和服務方面的應用在廣度和深度2個層面依然不夠深入。電子商務在鄉村旅游方面起步較晚，留守的從業人員由于年齡及認知等實際情況對電子商務和信息化平臺的理解也較為薄弱，無法切實有效地利用電子商務技術及信息化平臺進行產品銷售服務，更難以持續性的經營，難以深度構建鄉村電商消費體系。

2.3? 鄉村發展旅游電商的基礎設施仍相對薄弱

江南水鄉無錫的鄉村大都擁有原始的土地、河流、山川等自然資源，但將原始自然資源深度開發成為鄉村景區、度假區等，鄉村公路建設、電商網絡建設工程等需同步實施。目前，鄉村基礎設施建設速度要跟上鄉村旅游電商的發展速度仍步履維艱。無錫鄉村旅游與電商產業融合發展起步較晚，只有充分開發現有旅游電商產業，繼續做好基礎設施建設工作，鄉村旅游電商才大有可為。

2.4? 鄉村旅游產業鏈仍需進一步完善

無錫鄉村旅游項目不完善，種類的豐富性和創新度都有待提高。目前無錫鄉村旅游項目大多是一些溫泉度假、農場采摘垂釣、戶外露營徒步和民俗花卉園等，沒有合理利用好無錫好山好水的全部資源，項目之間也缺乏必然的聯系。站在產業鏈發展角度來看，現有的鄉村旅游項目中無錫本土地方特色體現得還不夠明顯，游客在游玩過程中的參與度及體驗感參差不齊，鄉村旅游特色的文化元素不足，沒有形成留給游客的獨特記憶點，更沒有站在全局的角度思考整個無錫鄉村旅游的文化推動、資源引流、源頭規劃、產品升級、電商融合和產業布局等。

3? 無錫鄉村旅游電商發展的優化路徑

3.1? 城鄉融合發展，建設鄉村旅游的自主特色品牌

黨的二十大報告中指出，要“堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動”，這是新階段鄉村振興遵循的方向。要通過目前的先進信息化手段對鄉村旅游產品進行創新、對鄉村旅游服務的方式進行優化、對鄉村旅游產品進行供給側改革。利用好旅游電子商務平臺這類型的工具，加強在線上的宣傳，定制具有鄉村文化特征的鄉村旅游產品為各種類型的消費者提供個性化的選擇，鄉村旅游消費者消費體驗感在這種定制化及個性化的服務中才會得到提高和滿足。游客需求是在不斷變化的，而鄉村旅游要做出自己的文化特色，每一個村莊都有自己獨特的文化標簽，每個村莊都可以打造獨屬于自己的數字旅游文化服務，例如短途適合周末遛娃的親子休閑鄉村游、適合團隊共建的集體鄉村旅游服務，服務于夫妻、情侶甜蜜溫馨的鄉村旅游服務項目等產品。從本質來說信息化手段、電商平臺、各類包裝都僅僅是實現推動鄉村旅游的工具，而真正能夠穿過時間長河保存下來的每個鄉村的文化內核才是實現推動鄉村旅游的基礎。所以我們要利用一切新的信息化手段來推進鄉村旅游文化的傳播，把每個村莊的文化差異化體現出來，給消費者們更多的選擇，為鄉村達到“引流”效果。

3.2? 吸引鄉村青年回鄉創業，加強對鄉村旅游從業人員的培訓

首先，讓鄉村目前的交換模式轉變形態就必須借助電商平臺，加強與電商平臺的合作勢在必行，比如電商可以與各級鄉村政府建立合作，打造鄉村數字化電商站點，將電商平臺模式滲透進鄉村旅游，吸引鄉村青年回鄉創業；其次，人員觀念的轉變非常重要，要通過各種手段宣傳信息化發展對于新形勢下鄉村旅游帶來的新發展新機遇，讓鄉村旅游從業者切實感受到新的技術和平臺帶來的新氣象，能夠利用新的信息化電子商務平臺去分析客群、需求，并且有針對性地給出個性化的、定制化的產品與服務。如此效果下才能更好利用平臺對鄉村旅游的產品和服務進行推廣。再次，鄉村旅游電商人才隊伍的建設要強化，構建各級專業的鄉村旅游電商管理團隊。鄉村旅游主管部門要發揮牽頭作用，對從業人員進行定期旅游電商知識和技能培訓。同時，孵化出專業的鄉村電商旅游發展管理和培訓團隊，使鄉村旅游電商的經營及監管標準化、規范化。

3.3? 數字經濟賦能，加強鄉村基礎設施建設搭建鄉村旅游平臺

信息化占據消費市場的現在，高速的信息化發展給鄉村旅游產業帶來了更多的可能性和增長點，通過各種平臺媒介都可以推動互聯網與旅游及現代農業的融合發展，這是鄉村旅游在目前信息化浪潮下的發展方向。因此，仍然要加大對鄉村地區網絡基礎設施平臺的建設，以移動通訊商為主體，推進先進移動通信技術在鄉村旅游從業者中的使用，堅持市場經濟規則與政府政策雙管齊下大力開展旅游在線服務和交易。同時，需持續不斷加快鄉村公路網絡的建設，旅游活動的開展借助電子商務的推動，做到鄉村旅游及農產品電商的雙線推進，做到可持續發展及整體情況把控的各項相關信息基礎設施和資源調配的共享，為鄉村旅游電商項目的發展提供有效支持。

3.4? 電商平臺為載體，進一步深化鄉村旅游產業鏈的發展

首先，鄉村旅游產業的發展離不開旅游電商平臺這一載體，如何借助這一載體，培育出更多具有市場競爭力的高質量發展的鄉村旅游產業，是深化整個旅游產業鏈的關鍵。其次，建立鄉村物流聯動體系，完善電子商務綜合站點的建設，為鄉村旅游提供相關信息及物流方面支持，為鄉村旅游電子商務提供多層次的支持體系，實現鄉村旅游電商的有效發展。依托農產品電商發展論壇，鼓勵農業企業、合作社、家庭農場觸網上網，積極運用淘寶天貓、抖音、快手等多平臺開展網銷，探索成立農產品電商發展聯盟，組織農產品加工企業、農民合作社、家庭農場等與電商企業開展深度合作、融合發展，讓無錫優質農產品“走”出去、“旺”起來。

4? 結束語

現代鄉村旅游經濟發展的重要模式之一就是鄉村旅游電子商務，兩者深度融合有助于發揮鄉村旅游產業和電商產業的各自優勢，實現兩者的相互促進、協同發展。無錫鄉村旅游目前需要以旅游電商為載體，深挖鄉村特色文化，在旅游產品定位、從業人員觀念技能、基礎設施等方面不斷提升，鄉村經濟附加值才能有效提高，進一步促進鄉村旅游的可持續發展。

注釋：

① 王立明，黃杰，李嘯虎，等.鄉村旅游業與電子商務融合發展現狀與優化路徑[J].商業經濟究，2021（17）：128-131.

② 李露露，董琪，佘雨欣，等.盲盒經濟視域下鄉村文旅產業的融合路徑研究[J].村委主任，2023（2）：78-80.

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