“大促”過后，美妝“難了”？

紀校玲

2023年11月16日消息，國家統計局發布2023年1至10月社會消費品零售數據，其中化妝品零售總額同比上漲6.2%至3291億元。整體來看，市場正在穩步復蘇。但在10月，化妝品零售總額同比僅增長1.1%至317億元，環比9月下滑2.8%。

國貨化妝品不僅在國內熱銷，同樣也走俏海外市場。據海關統計數據，2023年前三季度我國美容化妝品及洗護用品出口總值為348.61億元人民幣，累計同比增長26.6%，且連續9個月大幅增長。進口總值963.55億元人民幣，同比下降12.7%。

根據久謙中臺的數據顯示，11月美妝品牌在天貓、京東、抖音3大平臺的銷售呈現兩極分化：天貓平臺美妝大類銷售額全面下滑，總成交額減少124.14億元人民幣；抖音美妝銷售額環比減少5.98%，護膚、彩妝香水品類銷售額均下滑。但京東平臺，美妝大類總成交額實現增長，護膚品類銷售額環比增長2倍。

此外，大促結束后，部分國貨品牌的增長“乏力”?；ㄎ髯?、珀萊雅、彩棠等品牌的排名開始下滑。尤其是在京東平臺上，護膚品品牌排名前十，僅珀萊雅一家國產品牌上榜，其余均為國際品牌。

另外，相比2022年，國際美妝品牌的表現也不算好，在天貓、京東上，國際美妝品牌銷售額同比數據呈現下滑趨勢，包括護膚和彩妝。

一方面反映出，營銷拉動增量的效果前期是顯著的，但后續增長乏力，尤其是國貨品牌，需要強化產品實力，強化長效發展機制。另一方面也反映出，目前化妝品行業仍未走出“疲憊”狀態，大促結束后將面臨一段“寒冬期”，需要品牌們及時調整戰略，積極應對挑戰。

天貓：美妝大類全面下滑，總額減少124.14億元

2023年11月，天貓平臺中美妝大類（護膚/個護清潔/彩妝香水/個護儀器/個護工具）銷售總額為183.26億元人民幣，與10月相比減少了124.14億元人民幣。其中，護膚品類銷售總額為83.33億元人民幣，環比減少53.90%，同比減少32%；彩妝香水品類銷售總額為26.44億元人民幣，環比減少37.44%，同比減少14%。其余個護清潔、個護儀器、個護用具等品類，11月銷售額均呈現不同程度下滑。

11月，天貓護膚品品牌TOP10分別是歐萊雅、珀萊雅、薇諾娜、玉蘭油、蘭蔻、雅詩蘭黛、自然堂、SK-II、海藍之謎、百雀羚，銷售總額為24.76億元人民幣，環比下降65.59%。與10月相比，珀萊雅銷售額從14.44億元人民幣減少到3.52億元人民幣，排名從第一落到第二。而歐萊雅則以5.2億元人民幣的銷售額占據榜首。

另外，同比2022年，除了海藍之謎之外，國際美妝品牌下滑嚴重，尤其是蘭蔻、雅詩蘭黛，同比下滑75%、56%，這也與近2年國際美妝品牌發展“失速”的狀態相呼應。

資生堂財報顯示，2023年前三季度公司凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347.98億元），同比下滑5.3%，核心經營利潤為368億日元（約合人民幣17.73億元），同比僅增1.6%；雅詩蘭黛財報顯示，2023年第三季度集團凈銷售額同比下降10%，凈利潤同比2022年大幅下滑超九成，僅為3100萬美元（約合人民幣2.69億元）。

而2023年前三季度唯一表現良好的國際美妝集團歐萊雅，其高端化妝品部銷售額也被大眾化妝品部反超，同比增長6.1%，在各部門中增速墊底。

對此，多位化妝品行業從業者表示，目前國內化妝品市場競爭加劇，國貨品牌的崛起占領了部分國際品牌的市場份額，消費者對大眾化護膚品、國貨護膚品的關注度升高，國際美妝在國內發展面臨存量市場日益下行的壓力。

2023年11月，天貓彩妝香水品牌TOP10分別是圣羅蘭美妝、3CE、卡姿蘭、肌膚之鑰、花西子、彩棠、香奈兒美妝、珂拉琪、雅詩蘭黛、NARS，銷售總額為6.72億元人民幣，環比下滑46.45%。國貨品牌上榜4家，分別是卡姿蘭、花西子、彩棠、珂拉琪，銷售額分別為0.82億元人民幣、0.68億元人民幣、0.62億元人民幣、0.54億元人民幣。

與護膚品類全線下滑一樣，11月天貓彩妝香水表現欠佳。在10月排名第十的卡姿蘭銷售額為0.95億元人民幣，而11月排名第一的圣羅蘭美妝銷售額僅為0.92億元人民幣，不及上月榜尾。

另外，10月突出重圍的彩棠在11月的銷售額減少了1.03億元人民幣，直接縮水62.42%。另外，與2022年同期相比，花西子、珂拉琪分別下滑43%和39%，幅度較大。而增速最明顯的是韓國彩妝3CE，同比增長84%。新銳彩妝銷售額的下滑與“大促”結束有著直接的關系，同時也再次證明，用營銷拉動增量的同時，就會面臨著后續乏力的問題。

爆品方面，11月天貓彩妝香水銷售TOP10的產品分別是雅詩蘭黛持妝粉底液、INTOYOU唇泥、肌膚之鑰長管隔離，均價分別為430元人民幣、49元人民幣、1080元人民幣。近2年，新銳國貨彩妝INTOYOU憑借社交媒體、IP聯名等年輕化的營銷方式成功出圈。但同時也能看到，國貨彩妝在高端化方面并無太大優勢。

京東：護膚品銷售額實現雙倍增長，國際品牌優勢明顯

2023年11月，京東平臺美妝大類（護膚/個護清潔/彩妝香水/個護儀器/個護工具）銷售總額為93.4億元人民幣，環比增長72.48%。其中，護膚品類銷售總額為43.04億元人民幣，較10月實現雙倍增長；彩妝香水品類銷售總額為8.72億元人民幣，環比增加65.46%。

與天貓平臺普遍下滑的數據不同，京東美妝大類實現全面增長。對此，有電商行業分析人士解釋說，由于淘寶和京東在大促玩法上存在差異，像是淘寶的“搶先購”基本上交易在10月底完成，對于化妝品產品來說，11月的后勁增長率不足。

另外，2023年“雙十一”突然火爆的京東采銷直播中“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的口號，也讓很多人在好奇的觀望中下單。這樣保證了更多人的參與，拉長了部分化妝品消費的時間長度。官方數據顯示，“雙十一購物狂歡節”京東平臺中超過60個品牌銷售額破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

11月京東護膚品品牌TOP10分別為蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、SK-II、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、修麗可、Whoo后，銷售總額為20.46億元人民幣。其中，珀萊雅以2.43億元的銷售額排名第四，同比增長48%，成為上榜的唯一一家國貨護膚品牌。

值得注意的是，2023年國際大牌頻頻“失速”的背景下，主打高端護膚的美國化妝品品牌修麗可實現了逆勢增長，同比增長139%。在國內的市場占有率由2023年2月的0.7%一路狂奔到11月的2.8%。歐瑞數據顯示，2016年—2021年，修麗可中國市場銷售額復合平均增長率高達80.7%，已大幅超越全球增長水平。另外，2023年天貓美妝行業“雙十一購物狂歡節”全周期品牌成績單中，修麗可也進入前十。

修麗可強勁的增長態勢背后，是我國功效性護膚品市場的火爆。據沙利文數據顯示，2022年我國功效型護膚品的市場規模為418.61億元，在2023年將達到489.09億元?！凹儍糇o膚”“公式護膚”“科學護膚”等概念的興起，讓海藍之謎、赫蓮娜、修麗可等國際品牌，以及薇諾娜、璦爾博士等國貨護膚品，在功效護膚的風口中，銷量一路攀升。

11月京東彩妝香水品牌TOP10分別是圣羅蘭美妝、肌膚之鑰、迪奧美妝、雅詩蘭黛、蘭蔻、紀梵希美妝、卡姿蘭、阿瑪尼美妝、NARS、香奈兒美妝，銷售總額為3.85億元人民幣。上榜品牌均為國際彩妝品牌，10月上榜的卡姿蘭和花西子均跌出前十。

爆款彩妝香水產品分別是NARS粉餅、紀梵希四宮格散粉、肌膚之鑰長管隔離霜，均價在279元～590元之間，屬性多為新年禮物和圣誕禮物。

彩妝香水熱銷店鋪分別是圣羅蘭京東自營官方旗艦店、京東國際進口美妝自營免稅店、迪奧美妝京東自營官方旗艦店，三家店鋪月銷售額均在4000萬元人民幣以上，分別為6800萬元人民幣、5500萬元人民幣、4700萬元人民幣。不同于天貓的兩極化，京東平臺中彩妝客單價更平均且高端。

抖音：彩妝香水同比增長78%，珀萊雅從第一下滑至第七

2023年11月抖音平臺中，美妝大類（護膚/個護清潔/彩妝香水/個護儀器/個護工具）銷售總額為157億元人民幣，環比減少5.98%。其中，護膚品類銷售總額為80億元人民幣，環比減少25%；彩妝香水品類銷售總額為30億元人民幣，環比減少25%。雖然總額在減少，但相較2022年，彩妝香水品類在11月的銷售額同比增加78%。

另外，最近被熱議的“美容儀價格大跳水”的問題，在11月的抖音銷量數據中也有所展現。個護儀器類別里，美容儀是銷售額出現明顯下滑的唯一品類，從10月銷售額10億元人民幣下降到11月的9億元人民幣。對此，業內人士分析，隨著監管層面對美容儀科學性、有效性檢驗的規范化管理以及消費者回歸理性消費，整個行業將會進入新一輪的迭代升級。

11月抖音護膚品品牌TOP10分別是韓束、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、蘭蔻、Whoo后、珀萊雅、歐萊雅、嬌潤泉、自然堂，銷售總額為29億元人民幣。珀萊雅銷售額從10月的4億元排名第一，下滑到11月的3億元排名第七。而韓束以5億元的銷售額排名第一，同比增長496%。另外，榜單中，國貨品牌占據3席，國際品牌占據7席。

根據韓束公布的“雙十一”數據顯示，韓束在抖音2023年“雙十一”期間，開播60分鐘商品交易總額1780萬元人民幣；開播60分鐘累計場觀500萬；單場最高場觀15萬；全天自播間商品交易總額首次突破6200萬元人民幣；拿下了抖音旗艦店帶貨榜TOP1。

2023半年報顯示，韓束業績同比增長70.3%，其中抖音等新興電商渠道成為重要的驅動力。據悉，韓束在抖音渠道已經形成全鏈路閉環運營，在品牌自播布局、投流、全域內容種草、達人短劇投放、達播等抖音全鏈路上，形成較為系統的打法。

11月抖音彩妝香水品牌TOP10分別是花西子、圣羅蘭美妝、AKF、彩棠、卡姿蘭、方里、VC美妝、柏瑞美、阿瑪尼美妝、肌膚之鑰，銷售總額為7.1億元人民幣。國貨品牌和國際品牌各占一半?；ㄎ髯右?億元人民幣的銷售額登上榜首，同比增長99%。

另外，從數據中可以看到，在抖音平臺上，銷售額排名前十的彩妝香水品牌，銷售額同比均實現大幅度增加，尤其是方里、VC美妝兩大新銳彩妝品牌，增速明顯。

爆款產品方面，11月抖音彩妝香水TOP3的產品分別是宮芙養膚素顏面霜、五重維C素顏霜、三資堂眉筆，均價分別為150元人民幣、129元人民幣、47元人民幣。