非遺文化符號在品牌設計中的應用

張玉國 李笑晗

導讀

本土傳統非遺文化符號可以作為設計理念融入到品牌設計中，成為傳播當地文化的主要媒介與傳播手段。本文從民俗性、藝術性角度分析地方非遺文化，闡述其在品牌設計中的應用，歸納設計必要性，探討如何在地域文化視角下，將傳統非遺文化化為符號融入到品牌設計中，以及如何通過直觀視覺設計來傳遞地方文化及傳統習俗。

引言

我國的傳統非遺文化豐富多樣，將這些傳統非遺文化融入當地品牌設計中，可以借用視覺設計，將傳統非遺文化提煉為具有地方文化特征的符號，向廣大受眾推廣。

品牌設計同文化創意結合，受到了國家政策的大力扶持與推廣。2014年3月，國務院出臺的《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》指出，文化創意和設計服務與相關產業融合發展正式成為國家戰略。應全面支持文化創意融入實體經濟，促進文化創意與消費品工業、裝備制造業、建筑業、信息業、旅游業、體育業和特色農業等行業融合發展。綜上所述，非遺文化同文化創意的結合，已經成為近些年來推動地方經濟發展和產業發展的渠道之一。

地域文化是一個地區的地理環境、傳統習俗、民族信仰以及非遺文化的綜合體現。其中，非遺文化作為地域文化的組成部分，展現了當地人民在特定地理環境下，經過長期演化形成的獨特藝術形式及生活方式等。本文將從地域文化視角出發，從非遺文化的民俗特征、藝術特征兩方面詳細論述非遺文化在品牌設計中的獨特性與重要性。

一、地域文化視角下的非遺文化

（一）非遺文化中的民俗性

非遺文化具有獨特的民俗性，能反映出不同的地域環境、民俗結構、風俗習慣與生活方式。從地域文化視角來理解當地非遺文化的民俗性，可通過觀察當地的器皿、民俗活動、藝術創作、節日慶典等，深度挖掘當地民俗文化的藝術特征及人文理念。例如，非遺文化與節日關系密切，彝族火把節、傣族潑水節、土家族牛王節等不同地方、民族的傳統節日，都蘊含著不同的非遺民俗文化。

（二）非遺文化的藝術性

非遺文化的藝術性特征主要體現在當地地理環境、勞作方式和民俗文化等方面，其表現形式大多以當地的房屋建筑、壁畫、服飾、首飾等生活常用物品為媒介。部分獨特的非遺文化也會以圖像符號的形式表現。例如，部落專屬的旗幟，服飾上特定的紋理圖案等。這些流傳下來的藝術符號，會間接向受眾傳遞當地的文化特征及藝術理念等。

以河北省武強縣的武強年畫為例，始于宋元時期、繁榮于明清時期的武強年畫是河北省當地著名的非遺文化，具備較高的藝術價值。武強年畫的創作題材大多取自當地流傳的戲曲、小說故事，講究構圖飽滿、線條粗狂、顏色明亮透徹、裝飾夸張大方，民俗節日特征鮮明。

二、非遺文化在品牌設計中的表現

（一）民俗性融入品牌形象

民俗融入品牌形象，有利于傳播本土非遺文化，提升當地品牌意識和品牌知名度。要在品牌設計中彰顯民俗性，可從當地民俗文化中尋找靈感。例如，可以從每個地區著名的民俗節日、標志性建筑、生活習慣等諸多領域提取信息。

四川在非遺文化的品牌塑造上有著豐富的經驗。如有著千年歷史的銀花絲制作技藝，作為國家級非遺文化項目，與蜀繡、竹編和漆器并稱為成都“四大名旦”。銀花絲熊貓首飾系列文創產品，將熊貓和竹子作為主要元素，還融入了川劇臉譜的特征。還有彭州白瓷制作技藝，該技藝于2019年被正式列入市級非遺代表，其誕生可追溯至唐朝，有千年的歷史文化底蘊。以其為創作源泉的文創產品“洗腦殼”茶具，既體現了現代手工藝的特征，又融入了當地非遺文化的特色。“洗腦殼”的亮點在于，它既可作為瓶蓋置于杯子頂部，也可作為過濾器皿，既實用又充滿民俗樂趣。

以上兩個文創品牌都是基于非遺文化的傳統技藝，結合了現代設計理念與當地民俗文化符號，最終以全新的產品形式出現在大眾眼前。由此可見，要想突出當地特色，不僅要依靠傳統非遺技藝，也要學會打破傳統限制，結合時下的審美與民俗趣味，拓寬創作思路，學會跨領域、多元化地展現非遺文化，使其更加自然地融入社會中。

（二）藝術性融入品牌形象

非遺文化的藝術特征多樣，不同非遺文化的表現形式各不相同。傳統飲食、紋樣刺繡，都能成為表現非遺文化的載體。因此，想要帶動當地非遺文化發展，就需要根據非遺文化本身的藝術性特征進行分析。

以我國著名刺繡非遺文化江蘇蘇繡為例，蘇繡的針法多達十二種，具有強大的傳播力度，大部分文創產品或是當地蘇繡品牌都圍繞蘇繡的藝術性特征開發刺繡作品，從而得以延續至今。結合當下年輕消費群體的消費觀念，借助不同的媒介展示，將蘇繡作為DIY手工產品推向受眾，為當地的蘇繡品牌形象提升起到了重要作用。此外，近幾年網絡銷售渠道發達，不少的蘇繡品牌開設網店供消費者網上訂購，在網絡營銷上取到了不俗的成績。綜上所述，非遺文化中的藝術性與民俗性特征，在品牌設計中發揮著至關重要的作用。

三、非遺文化符號在品牌設計中的研究意義與發展趨勢

深度挖掘非遺文化的民俗性與藝術性特征，將其轉換為區別于其他品牌的獨特品牌文化，有助于打造出專屬于當地的非遺文化品牌形象，塑造出更具有鮮明個性的品牌形象，使其在市場上與其他品牌形成有效區分。

近幾年，文化和旅游部不斷推出區域鄉村振興政策，非遺文化的發展空間和機遇也越來越多，部分以當地非遺文化為主題的品牌文化產品實驗點已然取得了不錯的成果，能較好地帶動區域經濟發展。

為了更好地將非遺文化融入品牌設計，業內人士還需要不斷開闊視野，嘗試創新方式和思路，為非遺品牌設計提供更多的可能性與傳播路徑。這樣既能弘揚中華民族優秀傳統文化，又能帶動產業發展，實現經濟與文化的雙贏。

參考文獻

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