淺談消費者保護視域下的直播帶貨

隨著互聯網的快速發展和社交媒體的普及，直播帶貨成為一種新型營銷方式。常見的直播帶貨營銷模式有自主帶貨、委托帶貨和公益帶貨三種模式，在此模式下，也存有一些消費風險，如商品質量不合格、商品虛假宣傳、售后服務不完善等。因此，為了加強對消費者權益的保護和監管，規避“直播帶貨”的消費風險，就需要相關監管機構加大對直播平臺和直播內容的監管，消費者要提高辨別真偽、識別欺詐的能力和維權意識，捍衛自己的合法權益。

前言

隨著互聯網消費及短視頻的興起，以視頻/文字/圖片+直播類APP的面世，新的消費增長點被敏銳的商業主體發現，主播通過與觀看者在線互動的方式進行貨物的銷售，也就是本文所要討論的直播帶貨。“電商+直播”的推廣方式是近年來較為流行的商業模式，顧名思義是指通過商家通過直播平臺對產品或商品進行實時展示和銷售。在直播過程中，主播通過視頻、音頻、圖像等媒介，將其產品或者服務介紹給消費者，觀眾能實時在直播間購買商品。此模式結合了社交媒體、電子商務和娛樂元素，消費者能夠直接觀看商品演示、了解商品特點，增加購買的互動性和決策的實時性。直播帶貨較之既往單純的網絡購物，具有模式新穎、互動性強、體驗感深等優勢，主播們通過自身風格和號召力，加上團隊經營和大數據精準推送，經過主播推薦和宣傳的商品便擁有了某種獨特的意義，此時商品成為一種新符號，擁有了獨特的價值體系[1]。同時由于網絡直播門檻較低，直播購物中存在以假充真、以次充好的質量問題、虛假宣傳問題、售后服務等問題較為突出，網絡上頻繁曝光的帶貨主播翻車事件引發了消費者的信任危機，揭示我國當前在網絡直播帶貨法律制度方面存在不足。

一、直播帶貨模式

目前的平臺直播帶貨模式主要涉及三方主體，即主播、商家和消費者，常見營銷模式也可分為自主帶貨、委托帶貨、公益帶貨三種模式。

1.自主帶貨

即商品銷售方借助網絡平臺，通過直播的方式與消費者線上互動，消費者購買商品的行為。此種模式交易主體明確，即合同約束商家以及消費者，若是商家自有員工進行直播，由于員工與商家具有雇傭關系，根據《電子商務法》第九條第三款的有關規定，賦予員工經營者的身份，此時員工進行直播帶貨的行為則屬于職務行為，同時其直播過程中對商家的產品起到了代言人身份的作用，此時主播應當對產品質量承擔責任，若商家存在欺詐行為給消費者造成損失，按照《消費者權益保護法》第55條規定，商家將承擔賠償損失、更換貨物等民事責任，必要時將面臨懲罰性賠償責任。

2.委托帶貨

現在各大平臺最為典型的就是委托帶貨，以李佳琦等專業主播為中心，各大明星、網紅漸漸成為帶貨大軍中的一員。所謂的委托帶貨是指商家與具有較強帶貨能力的主播簽訂委托合同，主播通過其自身的人設營造出信任感，在交易活動中為商家代言，從而提高商品成交量。此時主播身份根據《廣告法》第5條的規定則屬于產品的廣告代言人。此類代言人具有其自身獨有的魅力，其直播話術更能激起消費者的購買欲望，此類主播在直播銷售過程中具備了廣告經營者主體的身份。由于主播可具有廣告代言人、廣告經營者等多重身份，且與以往的網絡購物模式存在較大的區別，商品成交量主要基于消費者對主播的信任度，因此筆者認為主播在直播帶貨過程中應盡到提醒注意的義務，且其在推薦商品過程中的廣告行為對消費者造成的不利后果，應與商家承擔連帶責任。

3.公益帶貨模式

此處公益指代公共利益。出于公共利益的需要，借助網絡平臺為商家進行代言銷售商品的行為。前幾年受疫情影響，各地農產品都曾面臨銷量受影響的情況存在，于是以村干部為代表、鄉村振興為目的，農產品直播帶貨興起。由于現行廣告法規范的是具有商業性質的廣告，公益帶貨大多無償且出于公共利益的需要，但此種行為卻又涉及商品銷售，基于此種模式的帶貨性質以及帶貨主體的公務身份，故本文認為可賦予公益帶貨主播代言人的身份地位[2]，予以規范整個交易過程。

二、常見消費風險

1.商品質量

以委托帶貨為例，主播在出售其個人在消費者心中的信任感以及獨特的消費話術。此外當前形勢下直播帶貨受到推崇的一個主要原因在于主播推薦商品時宣稱的“福利”“低價”，滿足消費者以低價買到優質產品的心理。然而為了彌補高昂的“坑位費”的成本，低端商家往往假冒偽劣產品當正品，以次品當良品，以不合格產品當合格產品進行低價銷售。網絡上頻繁爆出主播“翻車”的新聞，主要表現為商品質量存在問題或者貨不對版，當商品售價低于全網平均價時，商品質量問題漸漸浮出水面，售價越低，產品質量就有可能有問題，“福利”“低價”伴隨的也是那句“羊毛出在羊身上”，所謂的低價銷售也只是幌子，且出于網絡銷售的無法接觸實物的特性，消費者處于劣勢地位。

2.虛假宣傳

商家采用事先抬高商品價格，然后以折扣、特價、錯過將支付原價等語言方式刺激消費者心理，在直播中營造出一種購買的緊迫感和限時性，通過制造緊迫感誘導消費決策，加速銷售過程。此外，主播在直播帶貨過程中常采用“唯一”“最”“頂級”等誘導性詞語夸大其所售商品的質量、特性、功能等，同時還存在直播時雇傭水軍進行網絡刷單、虛報成交量、編造劇本、炒作話題等方式誘導刺激消費者沖動購買。為了提高商品成交量及好評，在直播帶貨銷售的整個過程中，商家還采用好評返現和郵寄虛假包裹等手法誘導消費者上當受騙。所謂的好評返現是指商家承諾將對消費者返還一部分購買價金的方式來鼓勵消費者為所購商品留下積極評價，從而提升該商品的聲譽和銷量。而郵寄虛假包裹則是商家通過寄送包裝外觀與實際不符合的商品，用以營造出產品具有高端、精美等虛假印象，進而引導消費者購買，這些手法侵害了消費者的合法權益，對消費者的購買過程充斥著誤導和欺騙行為，同時也嚴重擾亂了直播帶貨行業的市場經濟秩序和公平的競爭環境。

3.售后服務

當消費者因商品問題向售后尋求服務時，遭遇商家和主播之間互相推諉的情況屢見不鮮。由于主播的銷售行為大多是在履行職務或接受商家委托，因此售后糾紛經常發生在商家一方，比如商家常常會在商品售罄后選擇將商品進行下架，從而網絡購物平臺將不再顯示該商品之前的銷售信息，甚至將消費者拉入黑名單，導致消費者取證困難；商家常采用各種理由拖延合理的退換貨期限或者拒絕消費者正常的退換貨申請，如促銷期間工作繁忙、當前無備貨庫存、商品已被拆開使用影響銷售等借口；商品售后服務點不固定的原因，導致對產品進行安裝、調試、維修不及時，服務收費也存在不合理等問題[3]，而消費者常出于時間、價金、精力等原因的考量，大多僅選擇采用舉報進行維權，但此舉往往也會不了了之，此種行業亂象已嚴重損害了消費者權益。

三、規避“直播帶貨”消費風險措施

1.關于直播平臺

目前我國已針對互聯網領域制定了《互聯網信息服務管理辦法》。此外，《中華人民共和國侵權責任法》（簡稱《侵權責任法》）和《中華人民共和國刑法》（簡稱《刑法》）中也設立了一些條款來調整網絡平臺的運營[4]。例如，《侵權責任法》第三十六條規定，利用網絡進行侵權行為應承擔相應責任。在司法實踐中，網絡平臺案件多以以上法律規定為依據對糾紛進行解決。

在數字時代，網絡平臺作為服務媒介具有信息收集、發布、傳播等功能，還可運用大數據、云計算等技術對數據進行匹配，直接影響著具體經濟市場的活動走向。網絡平臺在信息審查的基礎上，增加了對網絡用戶安全保障的義務。根據法律規定，網絡平臺的歸責路徑大致分為三個層級：直接侵權責任、根據避風港原則下的“通知—刪除”義務以及對損失擴大部分的連帶責任、明知侵權存在而未采取措施的連帶責任。同時，網絡直播平臺要積極杜絕數據造假，查處各類誘導性、欺詐性、逃避安全監管的私自交易等行為。從技術和管理層面查漏補缺，堅決堵住問題根源。網絡直播平臺應當配合監管、市場管理部門依法進行監督檢查、調查取證，切實保護消費者合法權益[5]。

2.關于直播內容

直播帶貨模式屬于通過他人營造氛圍、利用電子媒介銷售商品的廣告行為。理應受到《廣告法》的約束，主播直播中的內容必須滿足真實、合法的要求，不得采用虛假或誤導性信息欺騙或誤導消費者。廣告作為市場經濟中必不可少的商業活動，尤其隨著互聯網在各行業的廣泛應用，已成為商業輸出的核心。根據《廣告法》相關規定，經營者虛假廣告宣傳的行為，廣告利害關系人與市場監督管理部門均可追究其相關責任，存在嚴重威脅社會經濟秩序的情況時，經營者還將面臨嚴厲的刑事制裁。

為了確保市場經濟的健康發展，有必要嚴厲打擊虛假宣傳行為，維護廣告內容的合法性和真實性。因此，在直播內容中，各方主體應嚴格遵守相關法律法規，加大監管和執法力度，以保障市場經濟和消費者的利益。

3.關于消費者

消費者自身也應該增強識別能力和維權意識，以實際需求出發，避免沖動和盲從消費。消費者應以理性的態度對待“直播帶貨”商品信息，并通過積極學習相關的法律知識、消費侵權典型案例等方式，避免成為商品銷售過程中的受害者。購物后，消費者應妥善保存諸如視頻證據、支付、物流等信息憑證，在權益受到遭受侵害時積極向賣家或直播平臺維權。如果通過協商無法解決問題，消費者可以憑此證據向市場監督管理部門或者消費者協會投訴、舉報，此外，也可以選擇向法院提起訴訟，以捍衛消費者的合法權益。

通過加強消費者的消費安全意識和維權意識，消費者能夠更加理性地面對購物行為，避免受到欺詐和誤導。同時，保留相關證據并適當運用維權渠道，可以提升消費者維護權益的成功率。此舉將有助于建立一個公正透明的市場環境，促進消費者的購物體驗和信任感的提升。

結語

市場經濟中互聯網的廣泛運用，帶來了巨大的經濟效益的同時，為消費者提供了極大的便利。與傳統購物方式相比，直播帶貨展現出無可比擬的市場價值。誠實信用原則貫穿于商業的各個階段，當直播帶貨模式與新網紅經濟帶來的圈層分割，粉絲對主播的高度信任也伴隨著道德風險[6]，鑒于直播帶貨的快速發展和廣泛應用，必須加強對消費者權益的保護和監管。消費者在參與直播帶貨時應具備辨別真偽、識別欺詐等能力，以保障自身利益。同時，相關監管機構應建立健全的法律法規和監管制度，加強對直播帶貨行業的監督，嚴懲違法違規行為，為消費者提供一個安全、公平、誠信的消費環境。實現直播帶貨與消費者權益的有機結合。

注釋：

[1] 王娜，牛奔.符號消費理論視域下的“網紅直播帶貨”反思[J/OL].大連理工大學學報（社會科學版）： 2022-11-28.1-7

[2] 王晶，王佳.網絡直播營銷中法律主體定位及風險探析[J].互聯網周刊，2022（20）：44-46.

[3] 李欣亮，耿樹海，曹國振，劉燁.“直播帶貨”的消費風險及規避措施[J].商業經濟研究，2022（08）：65-67.

[4] 蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規制[J].中國流通經濟，2021，35（01）：97-104.

[5] 李欣亮，耿樹海，曹國振，劉燁.“直播帶貨”的消費風險及規避措施[J].商業經濟研究，2022（08）：65-67.

[6] 熊柳.新網紅經濟視角下直播帶貨模式中消費者信任的衍生機制研究[J].商業經濟研究，2022（21）：94-96.

作者簡介：

馬英，女，山東濟南人，新疆財經大學碩士研究生在讀，研究方向：民法。