Z世代國際傳播策略探析
——基于Tik Tok平臺的分析

◎呂澄欣

社交媒體勃興，Z 世代成為新聞消費的主力軍，為國際傳播帶來新的機遇與挑戰，這讓如何提高傳播效果成為一個重要的新命題。媒介效果研究與媒介使用者關系密切。美國卡內基國際和平研究院提出，Z世代的國際觀是未來影響世界和國際關系的一個重要變量，探究國際傳播效果，可以聚焦年輕群體。新興音樂短視頻社交平臺Tik Tok 成為年輕人聚焦的平臺，通過Tik Tok 切口可以探索Z 世代群體的媒介使用與傳播效果，思考未來國際傳播路徑。

一、研究理論基礎

（一）Z世代

“代”（generation）廣泛應用于生物學、社會學和政治學等領域，指的是不同年齡組的社會模式和意識模式。生物學意義上的“代”指一個世代群體的出生年份。社會學賦予“代”社會學意義，認為“代”是獨特的文化和社會時期的生產和結果。“代”被定義為“一系列歷史事件和相關現象造成了明顯的代溝”①。代際認同和世界觀強烈地受到“新接觸”的影響，這種接觸在每一代人的童年和青少年時期影響巨大，在日常生活中，新接觸與媒介緊密相關。不同代際人群可以分為：傳統主義者（1900—1946 年）、嬰兒潮一代（1947—1964 年）、X 一代（1965—1980 年）、Y 一代（1981—1995年）和Z世代（1996—2009年），Z世代之后則被定義為“阿爾法一代”②。Z世代有非常多顯著特點，例如關心集體利益、思想開放、重視金錢和儲蓄等，他們有多元文化視角、“不安全”的信念和更強的全球意識。除此之外，Z 世代是數字原住民，對數字技術有很強的依賴性，Tik Tok和Snapchat是他們常常聚集的社交平臺。他們的媒介使用與習慣具有非常明顯的社交媒體時代特點：樂于分享，表達自我，習慣在時刻互聯的世界中互動和交流。

近年來，Z 世代成為廣告營銷關注的重要消費新增長點。一些研究探究Z 世代對社交平臺的使用與滿足情況，還有一些研究關注到了Z 世代在未來國際傳播中的重要意義，關注到國際傳播中作為消費者和生產者的Z 世代正在改寫傳媒業的敘事風格和話語形態。③Z世代的入場推動了傳媒生態的變革，但大部分研究未真正將Z 世代放置在具體的傳播語境中去思考他們的媒介使用習慣偏好，進而探究如何實現更好的傳播效果。Snapchat 發布了《2022年Z世代報告》，對16個市場的16 000人進行了調查，其中近5000 人是Z世代。Z 世代是世界的未來，深入研究其特點，關注Z 世代的媒介使用習慣，將Z 世代作為重要群體來思考未來國際傳播，探索有效的策略和路徑，利用好各類媒介平臺，贏得全球更多Z 世代的理解與支持，對國際傳播具有重要的現實意義。

（二）傳播效果與國際傳播效果

傳播效果研究是傳播學研究歷史較為悠久且較熱門的領域之一，相關研究大致可以分為兩類：一類是關注傳播過程對受眾、社會和傳播者自身的影響，并強調在影響下產生的結果；另一類是關注傳播過程中各種因素的作用和這些因素對受眾的影響。④傳播效果的影響因素非常多元，包括宏觀上的經濟結構、政治政策、文化環境、科學技術和社會制度等因素⑤，除此之外，還有許多微觀的影響，如拉斯韋爾提出的傳播學經典5W 模式，即傳播主體、媒介、受眾和過程等都會對效果產生影響。國際傳播歷來有重視傳播效果的傳統，常常被批判過于“行政型研究”，認為應當更加關注學理性。傳播效果研究有過激烈爭辯和質疑，但是不可否認，傳播效果研究也具備極強的改造社會意愿，大部分的研究更多是偏向促進新聞實踐更好地發展和改進現存體制，具有重要的現實意義。國際傳播效果研究領域，傳播力、傳播能力、傳播效力、傳媒實力等概念一直相互牽扯和交叉。考察目前有關國際傳播效果的評估體系，可以將相關研究大體劃分為三種框架或模式，即“軟—硬實力型”“能力—效力型”“受眾—效果型”⑥。

“軟—硬實力型”關注國際傳播中的軟實力與硬實力兩個方面，認為國際傳播能力和效力是由文化軟實力和媒介基礎設施等硬實力構成的體系。“能力—效力型”認為國際傳播關注傳播能力和傳播效力效果兩大因素，結合傳播者和傳播受眾兩端考慮，綜合考察國際傳播中傳播者的投入和積極努力，還關注傳播效果的產出和效用，將傳播能力建設與傳播效力的達成相聯系，綜合評估傳播效果。“受眾—效果型”則更多是從傳播的受眾角度切入，通過受眾端來反推傳播效果，可以通過考察受眾的“接觸—認知—心理—行為”等系列活動，來評估傳播效果。該體系關注受眾對不同媒體接觸、認知和受眾對國家形象的認知和評價，更策略性地評估傳播效果。三種國際傳播效果框架模式各有偏重，本研究偏向使用第三種模式來聚焦Z世代受眾，進行相關效果探究。

二、研究方法

本文將App 漫游法和半結構式訪談相結合。在研究初始階段，以Tik Tok 為主要觀察對象，采用App漫游法進行沉浸式觀察和體驗。App 漫游法（App walkthrough method）是伴隨著社交媒體勃興的一種新興的數字體驗方法，研究者需要對應用軟件細致考察，整體上把握平臺的生態特性。本研究中，研究者主要觀察Tik Tok的App相關設置和視頻內容等。

在充分了解Tik Tok 平臺后進行訪談。本研究根據以下條件征集受訪用戶：年齡符合Z 世代的標準，即1995 年到2010 年間出生；對Tik Tok 有長達3 個月以上的使用體驗。征集受訪者主要有三個來源：在Tik Tok上與不同用戶互動，隨機招募；研究者社交網絡中符合要求的用戶；通過“滾雪球”的方式獲得符合要求的用戶。最終共有14 位用戶受訪者，包括7 位男性，7 位女性，年齡跨度為20～24 歲。每次訪談時間為1 小時左右。為保護受訪者隱私，研究進行了匿名化處理（見表1）。需要說明的是，由于調研為外國用戶，均以社交平臺文字聊天或語音電話進行。

表1 用戶受訪者基本情況

三、面向Z世代國際傳播的策略與反思

沉浸式漫游體驗發現，Tik Tok內容豐富，視頻主題多元豐富。通過半結構式訪談14 名Z 世代用戶發現，Z 世代用戶傾向于通過社交平臺、朋友介紹、紀錄片、電影等去了解陌生的國家。Z 世代用戶在Tik Tok 平臺上不會主動搜索中國相關的內容，他們對美妝、特效、變裝和萌寵等視頻內容感興趣。14名訪談用戶在使用Tik Tok 后，有超過一半的人對中國印象變得更好。美國和歐洲的Z 世代用戶改變了一些對中國的認知，認為現在更了解中國；馬來西亞、坦桑尼亞和巴基斯坦的用戶使用Tik Tok 后對中國的印象更加好；日本和韓國Z 世代用戶則沒有發生較大的變化，他們表示在使用Tik Tok前就比較了解中國。

（一）巧借文化符號，擴大文化內容占比

文化符號是指一個民族、國家或地區長時間沉淀下來的文化資源的凝結式標識，它反映了某個特定社會或社會群體特有的精神、物質、智力與情感等方面的一系列特質。⑦國際傳播中，文化符號真實可感且凝練。對于生活在“視頻優先”環境中的Z 世代來說，文化符號可以起到較好的傳播效果。Tik Tok平臺上中國相關點贊高的“李小龍”“成龍”“濰坊風箏”和“中國繪畫”等視頻內容均有明顯的中國文化符號特征。受訪者p1表示：“我是Tik Tok忠實愛好者，每天晚上都會刷2 小時以上。外國內容我看得很少，有特色的內容比如中國的漢服很吸引我，如果未來有機會，我想嘗試穿穿。”不少受訪者談到，自己在Tik Tok 平臺上看到的很多關于中國的內容都和文化符號有關。

文化吸引力是國際傳播的重要助力。在國際傳播中，利用中國文化符號傳播可以減少交流障礙，擴大溝通空間。在國際傳播中，文化符號傳遞的意義不僅在于符號本身，更在于流動過程中符號互動帶來的新可能。文化互動帶來更多意義和新的理解，促進外國用戶理解中國文化。但是在訪談過程中發現，有幾名用戶對中國的刻板印象較深，持有“中國小孩很會考試”“中國比較神秘”“中國食物很奇怪”等觀點。跨越國際的文化符號是沉浸于原文化語境之中，隨著傳播過程中其他傳播主體和傳播客體的介入，符號的意義會進行互動和再創造，可能會帶來更加深層次的誤讀和爭議問題。

（二）培養意見領袖，重視社交媒體間聯動

意見領袖是團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。⑧Z世代愿意追隨自己支持的愛豆（idol）或意見領袖使用的App。受訪者p8說：“我使用Tik Tok是因為自己很喜歡的明星會在上面更新視頻。我有很喜歡的中國愛豆，為了他，我也會下載中國的App，比如微博，會在上面看他的動態，因為他，我也更加了解中國和喜歡中國。”意見領袖會帶來認知的變化，如受訪者p8 說：“因為喜歡同一個明星，在微博和微信上我已經交到了很多很好的中國朋友，未來有機會我想去中國玩。”可見，意見領袖在Z世代群體中的力量強大。

Z世代群體對Tik Tok關注也有借力老社交軟件的“東風”，加大媒體間聯動也是擴大傳播效果的路徑之一。14 名國外Z 世代Tik Tok 用戶中，有11 名均表示是通過其他社交應用程序如Instagram、Facebook、Twitter 等了解到Tik Tok 并開始嘗試使用的。借力擁有較大用戶群體的社交軟件進行新平臺推廣，可以實現充分引流。Tik Tok 第二個海外版本支持七種語言，發布視頻可直接在Facebook和Twitter上共享，并支持在YouTube、Messenger 和Whats App 上共享視頻，相繼添加Instagram 賬戶登錄和其他共享路徑，Tik Tok幾乎能連接所有外國用戶的通用社交軟件，提升其社交屬性，為進一步開放外國市場奠定了基礎。但是，過分依托于他國社交軟件也會帶來風險隱患。例如，2018 年，Tik Tok 在印尼短暫下線整改；2021 年，中美關系緊張帶來的Tik Tok 危機也說明了媒介基礎設施的重要現實意義。加強社交媒體間聯動有其積極意義，但同時也存在過分依賴他國的風險。

（三）借力技術東風，精準推送，滿足參與和互動分享

在訪談過程中，14 位用戶均對Tik Tok 推送內容表示很滿意。受訪者p7說：“Tik Tok會推送很多我感興趣的視頻，我會把它當成消遣時間的App，每天晚上都會刷。”受訪者p9 說：“我非常喜歡籃球和hiphop，Tik Tok 總是能推送相關的內容給我。”Tik Tok將媒體技術推向后現代的巔峰，用戶在打開Tik Tok后立即進入短視頻播放窗口。他們將手指交給機器，算法推薦技術對用戶進行“喂食”，滿足用戶的興趣同時也讓他們花費更多的時間。在14名訪談用戶中，僅有5 位用戶每日使用Tik Tok 在30 分鐘以內，其他平均每天都在30 分鐘，其中有2 位平均每天120 分鐘，由此可見Tik Tok的吸引力之大。

Z 世代群體具有重視參與和分享的特點。在體驗經濟中，平臺成為“舞臺的提供者”（stagers），消費者開始自己的、唯一的并值得回憶的表演。受訪者p6認為：“我覺得它很酷，Tik Tok 可以選擇美國現在最流行的音樂，動作也可以學習，拍攝還可以剪輯，拍出來的效果非常好。”受訪者p7 表示：“我已經在Tik Tok 上拍了不少視頻，我覺得它很酷。”Tik Tok 通過精湛的技術來保障用戶體驗，允許用戶以低門檻參與拍攝和上傳生活短視頻。字節跳動首席執行官張一鳴曾表示，技術“出海”的核心策略將讓Tik Tok 致力于為全球提供統一的產品體驗。Tik Tok不斷建構和完善產品的分享機制，打通與常見的社交軟件分享鏈接，擴大其傳播力和影響力。Tik Tok良好的使用體驗促使用戶自愿進行社交化分享，產生二次擴散，擴大影響力。受訪者p2 說：“當我多次播放某個視頻的時候，‘分享’按鈕會閃爍，我就會把這個有趣的視頻分享到我常用的所有社交平臺上。”受訪者p3說：“我的朋友給我分享了Tik Tok 上面有趣的視頻后，我下載了這個軟件，后來我也會常常給她們分享我覺得有趣的視頻。”這樣不僅增加了Tik Tok的傳播力度，也增強了Tik Tok的社交屬性。Tik Tok打通與其他社交平臺的分享區隔，實現基于陌生人關系和熟人關系的兩層分享，但這背后存在數據隱私、數據黑洞和“信息繭房”等問題。在面向Z 世代的國際傳播中，也需要注意技術利用背后的倫理問題，維護好人的主體性。

（四）傳播“在地化”適應，充分利用音樂跨文化的特點

面向Z 世代的國際傳播應注意“在地化”適應，提高文化適應性，與年輕用戶產生共情。Tik Tok通過“音樂爆款內容+本地化運營”使消費者產生共鳴，實現共情，促使用戶參與使用。抖音依托音樂發展起來，Tik Tok堅持創意音樂的定位，開發擁有多個國家的樂庫資源，與他國受眾共鳴和共情。字節跳動于2017 年2 月全資收購北美知名短視頻社區Flipagram，專有買斷一些北美音樂的版權，2017年10月高價收購美國大受歡迎的音樂短視頻應用Musical.ly。這些舉措助力字節跳動占據北美年輕用戶市場，也促進音樂版權擴展多種類型領域。在訪談過程中發現，有7 名用戶均主動提到Tik Tok中的音樂是他們喜歡Tik Tok的重要原因之一。Tik Tok在基本產品內容功能設置上差異化地在地運營，為不同國家的用戶提供適應他們文化、習俗、審美的環境，營造能實現共情的氛圍。受訪者p5 說：“它剛上線的時候就推出了很多活動，如舞蹈挑戰、模仿比賽等，還推出節日貼紙，我和身邊的小姐妹都很喜歡用。”Tik Tok 在東南亞市場的運營幾乎圍繞當地用戶的偏好定制和體驗提升展開，根據當地用戶的習慣和特點，開展適配當地文化的活動，減少文化誤差，增加共情和參與的可能性。

現代性的特征之一是流動性，技術和全球化的發展，促進物質、文化資源在世界各地不斷流動。音樂也是流動資源之一，它能打破地域限制和縮小文化障礙，引發情感共鳴。面向Z 世代的國際傳播可以充分利用音樂的跨文化特點，打破傳統媒體的嚴肅議題和宏大敘事，充分發揮社交媒體平臺的特點，以全球流行的背景音樂為配樂，內容表達更多是個人敘事話題，偏向生活化和軟化的故事敘事，促進傳播的趣味性、個體化。這樣的傳播方式在一定程度上可以減少文化誤差，彌合文化差異，促進情感共鳴和心理共情的實現。傳播的內容需要關注Z 世代群體的情感，融合文字、聲音和圖像等不同元素場景形式，結合多種傳播優勢，給Z 世代以代入感和沉浸感。通過音樂爆款和本地化運營引發共情，不僅是吸引Z 世代用戶觀看中國敘事的第一步，也是實現國際傳播從“地理接近”到“心理接近”的重要途徑。

四、結語

Tik Tok的流行促進了中國文化在Z世代群體中的傳播。作為平臺，Tik Tok 的跨文化傳播功能正在凸顯，更重要的是，Tik Tok在全球流行背后的傳播策略值得分析和思考。借助文化符號吸引用戶，重視意見領袖和多平臺社交媒體的聯動，借助技術力量和重視分享機制都是Tik Tok 平臺帶來的策略啟示，但國際傳播往往會面對多元復雜的風險。未來，國際傳播工作需要注意文化符號傳播誤讀、技術背后的倫理問題、價值觀“去政治化”和文化“在地化”適應等問題，傳播主體承擔更多社會責任的同時，也應逐步適應不同國家和地區的政策。