場景、長尾、平權：可供性視角下小紅書平臺化發展的三重邏輯

◎胡承勇

一、研究緣起：社區即城市

20世紀60年代，簡·雅各布斯出版《美國大城市的死與生》一書，將城市規劃推向后現代主義，此后城市規劃開始由涂鴉式炫技轉向關照城市多樣性，人本主義在城市規劃中得到彰顯。這本書在我國也一度備受追捧，引發了人們關于重建身邊的附近與治理平臺社會的種種反思。

當前，中國社會正處于全面數字化轉型期，“平臺化”成為一種重要的基礎設施建設邏輯。在此過程中，平臺被看作一套社會操作系統而成為數字化轉型的核心發力點。但對內容的海量聚合以及對效率的過度追求使得多元行動者忽視了對平臺生態的建設，規模化的建設并沒有帶來個體生活質量的提高，反而用不斷內卷的自我實現表象掩蓋自我剝削的異化本質，其后果是街道生活式微、人際關系淡漠。“附近”這一概念也不斷異化——附近不再是由鄉土差序格局和人情味編織的細微日常，而是手機上外賣軟件可送達的附近五公里。

“城市因人流而繁榮，人流帶動區域的底商發展，底商發展可以壓制犯罪，低犯罪和發達的底商可以帶動人流，正向循環。”①小紅書的產品經理鄧超一直把小紅書的社區建設當作城市管理的問題。從“買得更好”到“變得更美”，再到“活得更好”，小紅書平臺的建設恰好符合城市管理與國家治理從物質到精神文明的建設歷程。本文通過聚焦小紅書的平臺化發展這一微觀個案，把平臺運營作為路徑和方法，將平臺社會研究與更廣闊的中國數字化轉型進程相勾連，用雅各布斯式的城市建設思維去思考平臺的可供性，探索可供性視域下如何完善平臺內容生態、促進社會互信、引領價值導向，進而反哺中國數字化轉型與社會治理的創新路徑。

二、理論視角：平臺可供性

（一）連接、治理與壟斷：平臺社會與平臺化治理

不同于卡斯特所描繪的動態性“網絡社會”，隨著線上與線下邊界的消弭，社會結構趨于扁平化，當前的社會已經進入范·迪克所言的“平臺社會”。

平臺社會的前提仍然是“連接”，只是相較于網絡社會的虛擬連接，平臺社會進一步連接了虛與實、邊緣與中心、個體與系統。平臺通過連接擁有賦權屬性，進而再造了新的傳播關系與社會權力結構。平臺權力來源于基礎設施媒介化和媒介基礎設施化這兩大相互強化的邏輯②，其顯著特征是國家公權力的商品化和私有化，來自社會層面的權力規制變得碎片化和松散化，資本平臺和政治權力相互博弈的新權力結構取代了原先的國家—市場—社會的多元權力格局。這種新權力格局將進一步凸顯平臺在社會傳播場域中的“代理商”角色，動態的連接、調節和中介有望使平臺成為一種新型治理主體。③

基于平臺的協作治理已有電子政務、智慧城市、數字政府等較為成功的先例，河南暴雨事件中的共享文檔進一步凸顯了協作式平臺在突發性公共安全事件中的治理效率。李輝等學者主張公眾、企業和社會組織等多元行動者參與平臺化治理，進一步放大平臺社會的公共價值，重構國家治理現代化轉型的新格局。④李鯉從國家傳播的角度認為平臺社會能通過賦權個體、賦能數據、賦意話語三重路徑推動“網絡空間命運共同體”的建設，在全球治理中發出中國聲音，貢獻中國智慧。⑤

“平臺化治理”作為一種新型的國家治理與全球治理模式，進一步推動了平臺社會的演進。蔡潤芳認為，政治上的數字治理與經濟上的商業盈利使平臺具有“二重性”，意味著平臺需要同時遵循中心化的技術邏輯與開放性的價值邏輯，在一定程度上消解了平臺構建公共領域的可能性。⑥對于平臺參與社會治理的可能性的擔憂，很大程度上源于其將人數據化并進而穩固其壟斷地位的擔憂。通過剖析游戲產業中玩工的“勞動化”，蔡潤芳從傳播政治經濟學的視角指出，以平臺為核心的數字經濟流通形式具有平臺資本主義的壟斷與剝削特征，其本質是壟斷資本主義。⑦藍江從馬克思的資本論出發，認為數據正在成為繼土地、勞動、資本之后的又一生產要素，而數據只有通過平臺才能生產，變成流量后才具有增值價值，以數據—流量為基礎的數字生態是平臺資本主義再生產的奧秘，也是其獲得壟斷權力的根源。⑧

綜上，現有關于平臺社會的討論離不開“連接”“治理”和“壟斷”這三個關鍵詞，而本文旨在聚焦“治理”這一維度，試圖揭示小紅書平臺如何治理其社區內容生態并打造獨特的社區氛圍。

（二）環境、功能與關系：可供性與想象可供性

在傳播學掀起的“概念旅行”浪潮中，“可供性”是最具有概念延展度的。潘忠黨等人首次將“可供性”引入本土化語境，并將信息生產可供性、社交可供性、移動可供性作為評估媒介可供性的三大維度，進而把“可供性”等同于“新媒體”的“新”。⑨而博伊德著重指出了技術的四種特性——持久性、可重復性、可伸縮性、可搜索性，并認為這些可供性塑造了人們主動或被動、私人或公共的身份。⑩

這種功能主義的“可供性”闡釋放大了技術形塑環境的力量，存在著將“可供性”理論推向技術決定論的風險。吉布森在其《視知覺的生態學方法》一書中系統地闡述了“可供性理論”：“某物的可供性不會隨著觀察者的需求而改變。無論觀察者是否根據他的需求來感知或關注可供性，但是可供性是不變的，總是在那里等待被感知。”?這個角度來說，“可供性”在初創之際就帶有明顯的結構功能主義氣質。但胡翼青等人認為“可供性”和“行動者網絡理論”存在交集，意味著理解“可供性”應該從本體論出發，進而看到吉布森的“可供性”理論中的環境指向。?用Hutchby 的話來說，“可供性一方面內在于環境，以環境屬性作為基礎，不會因動物的需求而改變；另一方面必須在動物的感知、實踐、行動中才能顯現。”也即，可供性既是功能性的，它支持或限制有機體活動，又是關系性的，對于同一環境下的不同物種而言可供性并不相同。?

在此基礎上，Nagy 和Neff 提出了“想象可供性”這一概念——“用戶對其所用的傳播媒介、數據具有一定的期望，這些期望塑造了他們接近和使用這些媒介技術和采取相應行動的方式”?。這一方面說明了用戶在開發媒介的功能屬性時，也即在馴化媒介過程中存在一個“想象”的預馴化階段；另一方面也將可供性的視角從結構功能主義延展到關系維度，并試圖以去人類中心主義的視角考察技術本身及其建構的媒介生態。而中介化的平臺無疑在其中扮演著鼓勵與限制的角色，聯合平臺行動者共同打造基于場景與關系的平臺社會。因此，本文從小紅書這一社區平臺出發，從可供性與想象的可供性視角理解平臺的運營模式，以及平臺的內容創作者與用戶之間如何協同參與內容生態的建構與治理。

三、場景、長尾與平權：小紅書平臺的可供性

從工具性的平臺可供性理論切入可知，小紅書形成了搭建場景、注重長尾、算法平權這三重發展邏輯，其模式圖如圖1 所示。小紅書很好地統合了不同身份的內容創作者的利益，并不斷催生“產消者”這一新型UGC（用戶生成內容）角色，在高質量的內容沉淀中逐漸形成了自己的社區調性。

圖1 可供性視角下小紅書平臺化的三重邏輯模式圖

（一）場景搭建：積累“種子用戶”與尋求品類擴張

羅伯特·斯考伯等人將傳感器、社交媒體、移動設備、大數據以及定位系統稱為“場景五力”，并預言未來25 年，互聯網將帶領人們進入場景時代。?不同社交平臺擁有不同的應用場景，而人們的角色期待、行動腳本、交往規則等又會受到場景氛圍的影響。也就是說，媒介不是通過具體的內容來影響我們，而是通過營造場景來塑造人們的行為，麥克盧漢的“媒介即訊息”在場景時代繼續閃爍著智慧的光芒。

搭建場景是小紅書平臺初創期的核心問題，彼時用戶的主流分享陣地是私域流量泛濫的微信和隨時隨地發現新鮮事的微博，但在這兩種場景下，人們的記錄欲和分享欲未必能得到持續性的正面反饋，微信朋友圈的三天可見功能與微博熱搜榜的飯圈倦怠皆是其表征。因此，小紅書的初衷是讓女性用戶記錄并分享海外美妝和時尚購物信息，創造出基于國別、種族、性別等信息差的場景。在社區初始階段，人們往往認為切入的第一個垂類會奠定其未來的走向，但正如小紅書平臺對社區的理解——提供一個場所，讓一些因為某些原因而來的人留在這個場所，在傾聽別人的聲音和發出自己的聲音的同時，找到自己感興趣的人。換言之，社區的起源并不是內容，而是如何用稀缺的資源搭建一個場景，從而把人聚集起來。

小紅書率先通過時尚美妝這個領域積累了一二線城市的白領女性這批“種子用戶”，隨后開始了它的品類擴張之路，首先是旅游和美食。從美妝時尚到旅游美食，小紅書的品類擴張抓住了用戶“追求美好生活”的精神特質，在不破壞原先社區內的人群結構特質的同時，又吸納具有相同價值觀的人入駐。在場景搭建初期，維穩是首要，在算法還沒有做好多元化人群涌入的早期，小紅書的這一做法無疑是明智的。

小紅書此后的品類擴張也都從“對美好生活的追求”這一內容場景出發。換言之，小紅書知道自己的核心用戶群都是一批對生活有更好追求的人，在品類擴張的同時，不會存在新用戶擠走老用戶的情況，因為大家的目標追求是一致的，場景的多元化為小紅書帶來了人群規模的擴張，并且進一步穩固了小紅書的內容調性。

（二）放大長尾：“收藏”機制平衡筆記質量與流量變現

2004 年，《連線》雜志的主編克里斯·安德森針對亞馬遜等商業網站的盈利模式提出長尾理論，認為即便是非常冷門和小眾的產品，只要數量眾多，就足以形成一個可與熱門產品相匹敵的大市場。在信息過載時代，注意力成為流量爭奪中的稀缺資源，個性化的需求被無限細分與放大，于是，在每一個垂類之下都涌現出眾多創作者，并且根據粉絲量呈現為三角形結構的頭部、腰部與尾部。而由UGC 主導的小紅書在誕生之初，就自帶長尾的基因，并在此后的內容生態建設中一步步將其放大。

相比于知乎平臺，兩者看似都是在追求“有用”的分享，但實際上兩者在創立之初搭建的使用場景遠遠不同。小紅書的“有用”是聚焦消費習慣、學習狀態、實用技能等生活場景的“實用”，而知乎的“有用”則是觀念表達與價值觀碰撞的“有道理”。從圖文表達的慣習和生活場景的貼近性來看，小紅書的創作者門檻要低于知乎。此外，正是由于小紅書的場景價值點是生活，而每個人生活在不同的城市，擁有不同的人生經歷與體驗，所以“標記你的生活”實質是長尾效應的注腳。每個人的生活軌跡天然地不一樣，因此不存在絕對的話語權優勢。與生活越貼近的內容，離商業變現就越近，因此一個哪怕粉絲量不多的博主也能找到收益或出路。

一方面是低門檻的創作壁壘，另一方面是低成本的變現場景，那么，小紅書怎么規避掉UGC內容質量良莠不齊的問題呢？“收藏”機制在其中發揮了重要的內容協調作用，與抖音平臺的點贊、紅心等互動行為不同，小紅書的“收藏”功能在價值導向上發揮了很大作用。盡管對于用戶而言，收藏夾“吃灰”系列成為調侃和自嘲的一種媒介使用心態，但這種收藏行為卻在一定程度上緩解了用戶害怕錯過的錯失焦慮。瞬時的收藏行為在一定程度上反映了用戶即時的需求，因此在創作者看來，被收藏的筆記被默認是具有反復閱讀價值的，作為顯性的內容價值評判標準，“收藏”行為能讓中長尾創作者有動力也有方向不斷優化自己的筆記內容，以自凈化的方式化解流量的長尾效應和內容質量之間的矛盾。

作為一個場景化的UGC社區，U的群體特征會引導C，同時也會更換U。在雅各布斯那里，群體失去流動性就意味著進入了一種無意識停滯的狀態。社區即城市，社區里的長尾效應被發揮到哪種程度，決定了社區流動的方向和速度，也框定了社區發展的規模與特征。在收藏機制的精細化運作下，創作者能夠看到目標用戶感興趣的最大公約數，并進一步垂直深耕，不斷細化的流量分配背后是不斷加劇的長尾效應。

（三）算法平權：流量普惠與削減明星入駐光環

喻國明等認為算法本質上是建立海量信息與海量用戶之間的匹配關系，以達到個性化推送的技術，完成了用戶價值主導下的場景化適配。?平臺化發展中，算法作為一種擴展平臺傳播力和增強用戶黏性的有效手段不斷被優化。目前主流的算法推薦主要有基于地理位置、興趣畫像、協同過濾以及語義混合等的四種算法推送模式。小紅書的算法推薦機制依據點贊行為進行內容的實時反饋，點贊過的內容會以同類型的形式出現在后續信息流中，當你的行為發生遷移后，推送機制會回歸到你的長期興趣里。兼顧了實時反饋與熱度衰減的算法推送機制，體現了小紅書在用戶畫像、內容標簽等內容生態建設方面的精耕細作。

熟悉小紅書平臺運營規則的用戶都知道，小紅書給每個用戶的點贊行為都設置了一樣的權重，這種匿名機制能夠有效消除環境噪音、撇開KOL（關鍵意見領袖）光環，尋求社交線索消除后最真實的溝通與反饋，因為小紅書相信一個普通人在獨立決策的情況下是傾向于說真話并且善于與他人共情的。從B 站的羅翔、何同學，以及抖音的張同學等案例中，可以明顯感受到不同平臺對這些頭部創作者的流量傾斜。而縱觀小紅書的品類擴張之路，并未有意扶持或者推爆款的KOL，也沒有侵略式地去爭奪外部創作者，比如投入10億元預算從其他平臺挖人等惡性競爭，現在所謂的小紅書頭部KOL都是從小紅書這個平臺一點點成長起來的。

明星大V 來小紅書不能提權是由小紅書生活化的UGC 內容生態決定的。一方面，平臺過多地扶持PGC（專業生產內容）或凸顯專業性的高質量內容會讓用戶天然地把自己放在消費者的位置上，而一個UGC社區的本質就是調動更多的用戶使其從消費者變為產消者，小紅書主打的是一群普通人分享自己的生活經驗，如前所述，這種經驗是階段性的“有用”，本身也是難以和大多數人同頻共振繼而“出圈”的，所以這是KOL在小紅書這個社群里不能得到流量優待的原因之一。而另一方面，小紅書也有很多明星入駐，但官方既沒有主動引進，也沒有在流量上傾斜，因為小紅書普惠性的內容生態解決的是參與感脫節的問題，例如某個用戶可能會因為某個明星而入駐小紅書，但最終選擇留在小紅書一定不只是因為那個明星，因為對于明星來說，微博是一個更合適提升話語權的儀式化展演舞臺。對創作者來說，這種對明星的“祛魅”讓他們感受到平臺的算法平權，從而提升社區歸屬感與忠誠度，對于消費者來說，刻意削減明星入駐光環可以避免社區內容飯圈化，走向非理性的盲從與圈層撕裂，為社區治理增加難度。

四、未來社區：關系視角下的內容生態治理

從可供性的關系維度來看，本文對小紅書社區生態的未來發展提出了穩固社區調性和打通上下游雙線并舉的創新路徑。

（一）穩固社區調性：從圖文到視頻防止過度抖音化

小紅書依托于功能性的平臺可供性招募到多元的行動者，并通過源源不斷的UGC 內容產品形成了獨特的社區特性，同時也將功能性的可供性延展到關系維度，人們期望通過一群人的分享帶動另一群人行動起來，所以小紅書的本質是人的集合，而不是內容的集合。

人的合集最終指向的是關系的連接，而最便捷的關系連接就是具身化展演，所以，小紅書平臺的未來發展趨勢之一是視頻化，而在視頻時代，抖音不是一種產品，而是一種解法。所有想要往視覺化發展的產品，如果要獲得持續性的數據增長，本質上是在考驗平臺將自己變得像抖音這件事上有多接近。在所有平臺都在朝短視頻發力的智媒時代，意味著所有的平臺都在將抖音模式復制到自己的內容生態中，但正如人類和大猩猩的基因相似度超過98%，正是這大約2%的不同使人之所以為人，而使小紅書在一種抖音競品中脫穎而出的正是那2%的社區調性。

平臺追求的是效率和規模，而社區追求的是內核價值觀下的效率和規模。一個社區的調性是最難復制的，以至于到目前為止國內沒有平臺能取代豆瓣對電影電視劇打分的權威性。因此，小紅書在向視頻化發展的同時，一定要把握“實用”這一社區調性，不能在泛娛樂化的思潮中模糊了用戶的屬性，要盡可能地用明確高效的激勵機制、福利去維護社區內創作者，尤其是尾部創作者的權益，同時也要做好內容生態上的治理，比如飽受質疑的小紅書濾鏡，要直面用戶的質疑，并在此基礎上不斷提升筆記的真實性。

（二）打通上下游：從內容到選品建立產業生態閉環

雅各布斯的城市規劃中有這樣一種理念——阻止在一個地方過度復制一種用途，把這種重復分散到別的地方去，在那些地方，他們就不會是重復，而是有益增補。將自己的內容生態向垂直領域縱深發展，以此來構筑內容壁壘，是小紅書面對競品的“護城河”。

平臺可供性對于用戶認知層面的忽視使其工具屬性凸顯，而想象可供性主張重視人們面對媒介時的想象、期盼、恐懼、欲望等個體差異，因為不同的感知體驗會造成不同的媒介使用慣習，久而久之就會形成品味區隔。因此，小紅書必須放大“有用”的生活化場景這一特質，在用戶心中根植“小紅書不是一個虛擬社區，而是線下生活的翻轉”這一理念，由此才可能在女性主導的社區里如何盡可能地吸納男性用戶。

人群規模的擴張意味著要繼續細分新的應用場景。從邏輯上來看，尋求現有用戶的最大公約數是有效的途徑，首先要明確平臺現有的男性創作者畫像、內容畫像以及用戶畫像是怎樣的，找到現有小紅書男性用戶的本質需求這一公約數，以此吸納現有市場上的同類人群。第二個公約數則是尋求女性用戶和男性用戶的共通內容偏好，比如婚戀育兒、家庭廚房這一場景，以此實現人群的擴圈。同時，由于小紅書的內容太接近商品帶貨，在選品方面也要進行質量把關，在“種草”與“拔草”的動態信息交互中，平臺要盡可能不斷優化真實的反饋機制。

五、結語

小紅書用“標記我的生活”這一廣告語統合了美妝穿搭、旅游美食、育兒追星等女性消費下的多個垂直品類，真正做到了線下生活的線上翻轉。始終注重用戶的媒介感知并在此基礎上吸納“想象的受眾”是小紅書社區運營的核心，它真正踐行了雅格布斯的城市規劃理念，明白讓一個人留在一座城市的永遠不是這座城市的基礎設施，而是城市精神、城市文化和這座城市中的人。對于小紅書來說，社區即城市。真實、美好、多元的社區氛圍最終會以平臺社會的形式反哺線下城市生活的方方面面，這值得期待。