“朝三暮四”的猴子可不傻

有7顆栗子，早上給猴子3顆，晚上給猴子4顆，猴子們很不開心；換一下，早上給4顆，晚上給3顆，猴子們就很高興。可換來換去都是7顆栗子，那幫猴子是不是傻呀？

不是。因為結果并不是唯一的衡量維度。同樣的結果，不同的過程，效果會大相徑庭。

那兩個方案的差別到底在哪兒呢？舉個例子。一個好消息，一個壞消息，先聽哪個？好消息是你中了500萬元，壞消息是你昨天沒領，過期了。請問這和你壓根兒沒有中獎有區別嗎？

當然有。先聽壞消息，再聽好消息，你可能“哦”一聲就完事了；但先聽好消息，再聽壞消息，你一定會念念不忘，“這么大的獎，差一點就是我的了”。看似都是零收益，但人類對收益和損失的敏感度不同，導致感受天壤之別。那幫猴子也一樣，朝三暮四并不是笨，雖然總量都是7，但分配的方式不同，感受就完全不同。

這種細微的差別，在營銷中體現得淋漓盡致。比如，滿1000元減200元和滿1000元直接打8折就不一樣，前者會讓人感覺白撿了200元；直接標價699元和原價899元但現價只要699元，后者會讓人感覺占了便宜；商品9.9元但是包郵和商品免費但郵費9.9元，用戶的感受也完全不同。

因為價格決策是需要錨的， 我們并不知道這個東西到底值多少錢，它到底是貴還是便宜完全取決于我們的參照系是什么。比如一瓶礦泉水，有人賣4元，但馬路對面只賣2元。很多人會走到對面去買。但如果是一臺iMac，有人賣15000元，但馬路對面只賣14998元。同樣也是便宜2元，就很少有人為這2元專門走過去。

因為我們潛意識錨定的是市場價，就是其他家都賣多少錢。同樣一瓶水，大家都賣2元，有人賣4元，價格就貴了100%，不能接受。而如果是一件奢侈品，大家都賣15000元，有人賣14998元，僅僅便宜了0.01%，那就可以忽略不計。

營銷研究的就是消費者心理，就是這種“ 朝三暮四” 的細微差異。猴子并不可笑，它們只是我們的影子。

莊周//摘自《鶴老師說經濟》，北京聯合出版公司，磨鐵圖書出品，本刊有刪節/