年年難過(guò)年年過(guò)

明年更難，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，更是一個(gè)社會(huì)學(xué)問(wèn)題。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)起伏有周期，應(yīng)對(duì)時(shí)要找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)因果關(guān)系；作為社會(huì)學(xué)問(wèn)題，明年更難是常態(tài)，有必然性，與經(jīng)濟(jì)變化無(wú)關(guān)。無(wú)論經(jīng)濟(jì)好壞，明年都更難。

假設(shè)有三個(gè)企業(yè)家，第一個(gè)今年企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，第二個(gè)創(chuàng)業(yè)成功，第三個(gè)在苦苦掙扎。那么，這三個(gè)企業(yè)家怎么評(píng)價(jià)今年的大環(huán)境？第一個(gè)已經(jīng)喪失了話語(yǔ)權(quán)，說(shuō)什么都不重要了。我見(jiàn)過(guò)不少失敗者的反思，很少真正反思到點(diǎn)子上的。即使反思正確，又有多少人愿意聽(tīng)？第二個(gè)創(chuàng)業(yè)成功的會(huì)說(shuō)今年是個(gè)創(chuàng)業(yè)的好年份，到處都是機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)過(guò)程中同樣會(huì)遇到問(wèn)題，但成功后，問(wèn)題就不再是問(wèn)題，而是考驗(yàn)，是歷練，苦也是甜的。第三個(gè)在苦苦掙扎的說(shuō)今年很難，明年會(huì)更難。今年在死亡邊緣，明年可能就死翹翹了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合正態(tài)分布，少數(shù)人創(chuàng)業(yè)成功，少數(shù)人經(jīng)營(yíng)失敗，多數(shù)人在困難中前行。

今年難不難？主要看經(jīng)營(yíng)結(jié)果。很少有人承認(rèn)，大環(huán)境很好，經(jīng)營(yíng)不好是因?yàn)樽约禾珶o(wú)能。都說(shuō)內(nèi)因是主要決定因素，但經(jīng)營(yíng)結(jié)果不佳時(shí)，找大環(huán)境甩鍋才符合人性。往前看，很難，今年難，明年更難；往后看，年年難過(guò)年年過(guò)，關(guān)關(guān)都是考驗(yàn)，回憶都是幸福。什么是幸存者偏見(jiàn)？這就是。因?yàn)閾碛性捳Z(yǔ)權(quán)的都是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的幸存者。

每年都有幾千名考生進(jìn)入清華、北大，他們都是各地的高考狀元。高中時(shí)代，每次考試第一或第二是常態(tài)，因?yàn)樗麄儽旧砭褪歉鞯氐臓钤钤膶W(xué)習(xí)狀態(tài)，刻苦的有，更多人是有天分。但是，他們進(jìn)入清華、北大后，馬上就分出高低了。雖然都是高考狀元，但一個(gè)學(xué)校的分?jǐn)?shù)照樣符合正態(tài)分布。一個(gè)狀元考試墊底，在清華、北大很正常。學(xué)生還是那些學(xué)生，只能說(shuō)清華、北大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與他們?cè)诟咧袝r(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣了。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有一個(gè)重要的因素，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)是優(yōu)勝劣汰，每年都有企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，留下來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)的對(duì)手。新創(chuàng)業(yè)成功的也是能力更強(qiáng)的。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度講，明年更難，那是肯定的，毋庸置疑。不是考卷更難了，而是學(xué)渣被淘汰了，錄取分?jǐn)?shù)線提高了。

某企業(yè)5年前銷售額1億元，現(xiàn)在銷售額3億元。我在很多培訓(xùn)場(chǎng)合就這個(gè)企業(yè)的現(xiàn)狀問(wèn)過(guò)兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題1：該企業(yè)增長(zhǎng)速度快不快？

問(wèn)題2：這家企業(yè)離死亡更遠(yuǎn)了，還是更近了？

第一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)計(jì)算復(fù)合增長(zhǎng)率，大家說(shuō)增長(zhǎng)很快。第二個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)思維提示。經(jīng)過(guò)提示，大家說(shuō)“離死亡更近了”。那么，為什么一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)離死亡更近了呢？因?yàn)槟硞€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在5年時(shí)間內(nèi)銷售額從1億元增長(zhǎng)到100億元了。這個(gè)行業(yè)未來(lái)是寡頭狀態(tài)，沒(méi)有進(jìn)入前幾名都會(huì)被收購(gòu)或淘汰。

市場(chǎng)越來(lái)越難僅與單一因素有關(guān)，這是行業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)律。一個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)初期可能有成千上萬(wàn)家企業(yè)，雖然規(guī)模不大，但都活得挺好。活得挺好的原因，就是盈虧平衡點(diǎn)特別低。競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，就是有人開(kāi)始提高盈虧平衡點(diǎn)。

廣東原來(lái)有太多的做微波爐的企業(yè)，規(guī)模都不大。格蘭仕原來(lái)是一個(gè)做雞毛撣子的企業(yè)，但它一進(jìn)入微波爐行業(yè)就把盈虧平衡點(diǎn)提高，說(shuō)白了就是降價(jià)，然后就死了一批企業(yè)。到后來(lái)，中國(guó)只剩兩家做微波爐的企業(yè)，一家是美的，因?yàn)槎嘣⒉t活下來(lái)了；另一家是格蘭仕，做成了世界老大。我在講課時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)現(xiàn)象：一家企業(yè)的戰(zhàn)略是成為世界前三名，他們也真的做到了，但最后卻死亡了。因?yàn)樗麄冏龅氖俏⒉t行業(yè)。這個(gè)行業(yè)只有兩家企業(yè)。格蘭仕活下來(lái)是因?yàn)椴粩嗵Ц哂澠胶恻c(diǎn)，美的微波爐活下來(lái)是因?yàn)榧译娙奉愌a(bǔ)貼微波爐。

一個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，可能只有10%的企業(yè)活到最后，有的只有1%的企業(yè)活下來(lái)，甚至有的只有0.1%的企業(yè)活下來(lái)。比如，中國(guó)曾經(jīng)每個(gè)縣有一家或多家啤酒廠，現(xiàn)在卻基本被行業(yè)前3名收購(gòu)。啤酒行業(yè)的成活率不到1%。這個(gè)時(shí)候你說(shuō)困難，到底是市場(chǎng)越來(lái)越難還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大？

我給大家一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：只要你的行業(yè)地位下降了，那么說(shuō)明一定有人超過(guò)你了。這時(shí)就不要說(shuō)市場(chǎng)難，因?yàn)閷?duì)手并不難。如果行業(yè)終局是寡頭狀態(tài)，不要看銷量，要看行業(yè)地位。行業(yè)地位下滑了，銷量增長(zhǎng)并無(wú)意義。我寫過(guò)一本書《讓增長(zhǎng)改變命運(yùn)》，講的就是這個(gè)道理。企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)，一定是在終局有自己的一席之地。

馬云曾經(jīng)說(shuō)，阿里拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手，但是拼多多創(chuàng)業(yè)成功的那年，就是阿里艱難年月的開(kāi)始。拼多多的容易和阿里的艱難其實(shí)是同一年。難與不難，一定要有比較對(duì)象。

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一些人：什么時(shí)候做生意比較容易？每個(gè)人回答的時(shí)間點(diǎn)不一樣，有的是3年，有的是5年，有的是8年，有的是10年或20年，好像沒(méi)有規(guī)律。后來(lái)我又問(wèn)了第二個(gè)問(wèn)題：你們什么時(shí)候創(chuàng)業(yè)的？有人說(shuō)3年前，有人說(shuō)5年前，有人說(shuō)8年前，有人說(shuō)10年前或20年前。于是我發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，他們口中的容易年代，都是他們創(chuàng)業(yè)成功的那個(gè)時(shí)候。

因果關(guān)系，很容易變成果因關(guān)系。因?yàn)榇蟓h(huán)境不好，所以經(jīng)營(yíng)困難，這是因果關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難，要找借口，大環(huán)境不好就成為借口，這是果因關(guān)系。大環(huán)境是復(fù)雜的，每年都有企業(yè)消亡，也有創(chuàng)業(yè)成功的。既有“大而不能倒”的企業(yè)消失，也有弱小的企業(yè)在生長(zhǎng)。同樣的環(huán)境，機(jī)會(huì)與問(wèn)題同在。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，有人視為創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，有人視為擾亂價(jià)格體系的危機(jī)。兩者是一回事。我特別欣賞未來(lái)學(xué)家奈斯比特的一句名言：成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)有兩種狀態(tài)，即爬坡與過(guò)坎。爬坡是在熟悉的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下前進(jìn)。但爬坡也是有難度的，45度的坡與15度的坡明顯不同。在爬坡?tīng)顟B(tài)，企業(yè)害怕的是落后。你雖然在前進(jìn)，障礙物也不多，增長(zhǎng)也不錯(cuò)，但別人比你速度快，相比較而言，你就落后了。行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)，大環(huán)境比較好的時(shí)候，往往就是這種狀態(tài)，也是比較迷惑人的狀態(tài)。三年五年的感覺(jué)不錯(cuò)，但回頭一看，別人已把自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊。這種狀態(tài)的落后，往往毫無(wú)感覺(jué)，但后果極其可怕。另一種狀態(tài)是過(guò)坎，告別熟悉的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。坎下面是深溝，掉進(jìn)去就爬不出來(lái)。這種狀態(tài)，通常意味著轉(zhuǎn)型、換擋、升級(jí)或行業(yè)革命。相比爬坡，過(guò)坎難度更大。坎有多寬，溝有多深，只有跨過(guò)去才知道。爬坡與過(guò)坎，其實(shí)都很難，但感覺(jué)可能有所不同。

同樣是明年，站位不同，感覺(jué)也不同。如同打牌，摸牌（取牌）、打牌和復(fù)牌，感覺(jué)不同。今年看明年，如同取牌。既有對(duì)一把好牌的期待，也有對(duì)一把爛牌的恐懼。明年看明年，如同打牌。牌已在手，但對(duì)手不明，即使是一把好牌也忐忑。5年后再看明年，如同復(fù)牌。大家都是明牌，既有對(duì)機(jī)會(huì)喪失的后悔，也有對(duì)爛牌翻盤的喜悅。

前面聊的都很虛，講的是競(jìng)爭(zhēng)演變的社會(huì)學(xué)問(wèn)題，對(duì)解決具體難題基本沒(méi)用，但對(duì)理解競(jìng)爭(zhēng)的焦慮有用。治未病與治病的邏輯不同。治未病是預(yù)防性的，治病是問(wèn)題邏輯。對(duì)于大環(huán)境的認(rèn)知，這是社會(huì)學(xué)問(wèn)題，但當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)，則成為經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題、營(yíng)銷學(xué)問(wèn)題、戰(zhàn)略問(wèn)題等。要理解現(xiàn)在中國(guó)的問(wèn)題，必須了解中國(guó)的現(xiàn)狀，既從社會(huì)學(xué)角度，也從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度。中國(guó)的現(xiàn)狀是，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者成熟了。這是一個(gè)非常特別的思維路徑。因?yàn)橐坏┯龅絾?wèn)題、困難，很多人習(xí)慣從負(fù)向清單中找原因，比如消費(fèi)降級(jí)，比如國(guó)際環(huán)境惡化等。與成熟相對(duì)應(yīng)的是不成熟。不成熟的市場(chǎng)有兩個(gè)特征：一是消費(fèi)增量，一直增加到“過(guò)量消費(fèi)”；二是在大眾消費(fèi)領(lǐng)域追求品牌消費(fèi)，直到對(duì)知名品牌習(xí)以為常。

于是，新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，出現(xiàn)下面兩個(gè)特征就很正常：第一，進(jìn)入縮量時(shí)代。縮量不是因?yàn)槭杖胂陆担沁^(guò)量消費(fèi)的回調(diào)。比如過(guò)去自虐式的過(guò)量飲酒。中國(guó)人現(xiàn)在的一些常見(jiàn)疾病，就是過(guò)量消費(fèi)的結(jié)果。其實(shí)，縮量時(shí)代自2013年就已經(jīng)開(kāi)始，現(xiàn)在可能要觸底了。第二，大眾品牌開(kāi)始去魅化。大眾對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生了變化，開(kāi)始平視大眾知名品牌。于是，出現(xiàn)了自有品牌現(xiàn)象，未來(lái)將出現(xiàn)泛硬折扣現(xiàn)象。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的成熟，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的飽和，中國(guó)企業(yè)要補(bǔ)工業(yè)革命的三堂大課。

一是供應(yīng)鏈革命的大課。自有品牌、硬折扣、平臺(tái)型經(jīng)銷商、BC類零售商的連鎖化，這是供應(yīng)鏈革命的大課。我的判斷是：互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)進(jìn)入尾聲，供應(yīng)鏈革命的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。供應(yīng)鏈革命產(chǎn)生的一個(gè)后果就是商業(yè)集中度全面提高，包括廠家、經(jīng)銷商和零售商的集中度全面提高，生存門檻更高。什么是商業(yè)集中度提高？就是中小型企業(yè)批量死亡，只剩下幾個(gè)巨頭。這種現(xiàn)象，過(guò)去已經(jīng)發(fā)生在各行業(yè)。但這次的供應(yīng)鏈革命，將發(fā)生在經(jīng)銷商和零售商領(lǐng)域。所以，明年更難，確實(shí)是今后10年的常態(tài)化現(xiàn)象。

二是高端化。大眾消費(fèi)領(lǐng)域，知名品牌已經(jīng)習(xí)以為常，但高端化還在路上。這是高質(zhì)量增長(zhǎng)的開(kāi)端。高端化會(huì)彌補(bǔ)縮量時(shí)代銷量下滑對(duì)銷售額的影響。

三是品牌出海。品牌出海不同于過(guò)去的產(chǎn)品出口，這次是營(yíng)銷出海。用營(yíng)銷大師科特勒的話講，就是中國(guó)要從“世界的生產(chǎn)車間”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜绲臓I(yíng)銷車間”。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，可能是品牌出海；對(duì)于欠發(fā)達(dá)國(guó)家，可能是渠道出海。為什么要出海？中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入縮量時(shí)代，缺乏增量空間，內(nèi)卷是常態(tài)。同時(shí)，中國(guó)的國(guó)際影響力已經(jīng)比較強(qiáng)大，品牌能夠立得住。

我前面講到的補(bǔ)課，主要是中國(guó)工業(yè)時(shí)代的商業(yè)追趕還沒(méi)完成，而互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)啟動(dòng)。中國(guó)比較早地參與了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命，現(xiàn)在是最后的補(bǔ)課時(shí)間。縮量時(shí)代，這個(gè)基本環(huán)境決定了所有企業(yè)都很難。雖然有高端化、出海、供應(yīng)鏈革命的出路，但都是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能成功。可以說(shuō)，沒(méi)有短期解決困難的方法。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，知難則不難。期待未來(lái)更容易，期待回到從前，那是幼稚。要關(guān)注三個(gè)方面：一是關(guān)注10年大趨勢(shì)。對(duì)大趨勢(shì)的理解是錯(cuò)的，這不是難不難的問(wèn)題，而是死不死的問(wèn)題。比如對(duì)我們做營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，10年深度分銷，10年電商，10年供應(yīng)鏈變革。沒(méi)趕上趨勢(shì)，或者逆趨勢(shì)而行，就不是困難，而是死亡的問(wèn)題。提前預(yù)知趨勢(shì)，騎上馬，等風(fēng)來(lái)，而不是天天追風(fēng)。二是關(guān)注經(jīng)濟(jì)周期。這是真正的大環(huán)境。成功一定不是水漲船高、水落擱淺，而是反周期的，即高峰時(shí)收縮，低谷時(shí)投入。這個(gè)投入既包括資產(chǎn)的投入，也包括營(yíng)銷的投入。我曾經(jīng)琢磨過(guò)李嘉誠(chéng)的資產(chǎn)增長(zhǎng)規(guī)律，每輪經(jīng)濟(jì)周期低谷結(jié)束，他的財(cái)富都會(huì)大規(guī)模增長(zhǎng)。管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)，企業(yè)只有經(jīng)歷三輪以上周期才會(huì)成熟。周期的考驗(yàn)對(duì)企業(yè)一視同仁，不論大小。能夠經(jīng)歷考驗(yàn)的企業(yè)，才是成熟的企業(yè)，才能從容應(yīng)對(duì)大環(huán)境變化。三是關(guān)注新機(jī)會(huì)。同一個(gè)年份，有人因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)，也有人因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)而成功。成功不是因?yàn)閾碛匈Y源，而是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)能夠獲得超額利潤(rùn)。

能力決定下限，機(jī)會(huì)決定上限。

明年會(huì)更難。但是，所有人面臨的環(huán)境是一樣的，沒(méi)人針對(duì)你專門出考卷，別人能過(guò)關(guān)，你為什么不能？不難的時(shí)候是升級(jí)賽，難的時(shí)候是淘汰賽，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)賽。明年會(huì)更難，說(shuō)說(shuō)就好。想想對(duì)手也很難，也許心里會(huì)好受點(diǎn)。5年后看今天，正像今天看5年前一樣，所謂的困難和問(wèn)題，都是沒(méi)有適應(yīng)時(shí)代變化。困難和問(wèn)題，就像春夏秋冬一樣，周而復(fù)始。

（作者：劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）