食飲行業(yè)：結(jié)構(gòu)性機會尚存

歲末年初，很多同行會寫關(guān)于行業(yè)的復(fù)盤，我主要聊聊食飲行業(yè)的投融資。

有朋友說，一家投資機構(gòu)在2023年如果出手投資就已經(jīng)戰(zhàn)勝了市場上90%的同行；同樣，一個食飲品牌的創(chuàng)業(yè)公司，如果在2023年還能有增長，也已經(jīng)戰(zhàn)勝了市場上90%的同行。

對于不少創(chuàng)業(yè)公司而言，2023年可以說是艱難的一年，但傳統(tǒng)的頭部公司并沒有受到很大的影響，這說明在經(jīng)濟下行期，行業(yè)集中的趨勢開始變得明顯，同時，也出現(xiàn)了低價的白牌和自有品牌。

從產(chǎn)品上看，基本沒有大的創(chuàng)新出現(xiàn)。2020—2022年是食飲行業(yè)品類創(chuàng)新層出不窮的3年，新中式茶飲、自熱方便食品、預(yù)制菜、植物基、低度酒、代糖、功能性軟糖、益生菌、輔食、凍干掛耳咖啡、低溫酸奶、代餐等普通消費者之前沒有聽過也沒有吃過喝過的產(chǎn)品輪番登臺亮相。

2023年開始，大品類的創(chuàng)新戛然而止，食飲行業(yè)的創(chuàng)新變得更加務(wù)實，產(chǎn)品創(chuàng)新偏向微創(chuàng)新。所謂微創(chuàng)新，意思是停止拿一些新鮮的概念教育消費者，產(chǎn)品的創(chuàng)新更多基于消費者已有的認知。2023年的微創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：地域方便食品全國化（如螺螄粉的進一步進化，白象的川渝免煮粉絲、蟹粉拌面等）、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、飲品口味豐富化（如TiQ西梅汁、元氣森林的每日山野、 農(nóng)夫山泉的17.5°鮮榨橙汁等）、傳統(tǒng)滋補品現(xiàn)代化（如同仁堂的小紅罐，枸杞凍干粉，人參與蛋白棒、巧克力的結(jié)合產(chǎn)品等）。

從渠道上看，除了出海，國內(nèi)線上只剩下直播還有看得過去的增長（增長率18%），傳統(tǒng)電商、團購渠道總量都是跌的，而線下則只有折扣店渠道還有顯著增長。

對于零售體系而言，2023年超市賣場進一步快速萎縮，便利店體系的頭部效應(yīng)更明顯，而折扣體系開始崛起。首先，頭部超市賣場品牌至少有10%以上的凈閉店率（華潤萬家除外）。其次，便利店雖然整體大盤已經(jīng)開始下行，但美宜佳、唐久、紅旗連鎖這樣的頭部品牌依然在增長，部分區(qū)域龍頭已經(jīng)開始跨省經(jīng)營，便利店系統(tǒng)的集中度會進一步提高。最后，折扣店體系開始崛起，在會員店和零食渠道率先爆發(fā)，而泛品類的折扣業(yè)態(tài)仍然處在非常早期的階段。

線下的連鎖品牌則表現(xiàn)出更多的結(jié)構(gòu)化機會。

在經(jīng)濟下行周期，代表民生和剛需的低客單價中式快餐品牌得到迅猛發(fā)展?？觳皖I(lǐng)域2023年風(fēng)頭最盛的幾個品牌包括塔斯汀、袁記、三津湯包、蒙自源、米村拌飯、蘭湘子、魚你在一起、廣順興、小菜園等。你會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的品類和模型在經(jīng)濟下行周期展現(xiàn)出了極強的生命力，如塔斯汀開店破6000家，米村拌飯全國門店突破1000家。

另外一個展現(xiàn)出極強生命力的賽道就是咖啡。咖啡領(lǐng)域雖然近年來一直被媒體詬病太卷，但在2023年依然保持了極高的增長，無論是低客單價的瑞幸、Manner，還是高客單價的星巴克、Tims及M Stand，都有增長?？Х纫坏┏砂a幾乎不可逆，這與經(jīng)濟形勢無關(guān)。

此外，茶飲也還有結(jié)構(gòu)性機會，比如新品類代表的霸王茶姬和茉酸奶，又比如低價茶飲甜啦啦、冰淳茶飲，以及開放加盟后的喜茶，2023年都有爆發(fā)式增長。

烘焙領(lǐng)域在經(jīng)歷了兩年的瘋狂開店之后，2023年可以說是乏善可陳，個人感受是線下烘焙行業(yè)沒有什么增長，或者說增長非常微弱。

在零食系統(tǒng)，除了折扣零食體系繼續(xù)爆發(fā)之外，炒貨也成為新的亮點，粒上皇、薛記炒貨、琦王花生、歡喜花生都有不錯的增長，門店數(shù)量及單店表現(xiàn)都不錯，成為在折扣零食系統(tǒng)沖擊下得以幸免的渠道。

從資金端看，融資案例急劇減少。我專門找了一下往年各大媒體都會發(fā)表的融資榜單，發(fā)現(xiàn)從2022年年底開始大家已經(jīng)懶得統(tǒng)計了， 而我在一線的感受則是有價值的項目只有原來的1/5甚至更少，愿意出來創(chuàng)業(yè)的人極少，但是融資的金額并不比以往小，比如茶百道和零食很忙2023年都有大額融資。這也說明，食品飲料的早期投資基本已經(jīng)被資本放棄，資本基本只錨定有利潤的PE項目。

2023年也是新消費死亡的元年。2022年是融不到資，2023年則是體量有30%—50%的下滑。盡管今天的媒體已經(jīng)不再討論新消費，很多事情并未擺上臺面，但是作為行業(yè)的一線人員，我們對一些數(shù)據(jù)非常清楚，很多團隊如果不調(diào)整自己的定位，2024年就可能直面被出清的結(jié)局。屆時恐怕會對很多投資機構(gòu)的投資結(jié)構(gòu)造成較大影響，而創(chuàng)業(yè)公司則只能更難拿到錢。

相比而言，老牌消費品牌則表現(xiàn)出相當強大的韌勁。比如雀巢在2022年被新銳品牌打得數(shù)據(jù)下跌，但在2023年卻開始企穩(wěn)反彈；比如拉面說、自嗨鍋沒落了，白象卻逆勢成為國貨第一方便速食品牌；比如休閑食品鹽津鋪子、衛(wèi)龍、勁仔，又比如東鵬特飲以及在東方樹葉帶領(lǐng)下的農(nóng)夫山泉等，2023年都有良好的發(fā)展。

2023年也有數(shù)個現(xiàn)象級的創(chuàng)業(yè)品牌脫穎而出，比如朝日唯品、空刻等。但是你會發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)業(yè)品牌已經(jīng)不是草根創(chuàng)業(yè)了，背后都有產(chǎn)業(yè)集團的支撐。這說明，當下消費品牌創(chuàng)業(yè)必須有一些“身份”。

當然，2023年也有為數(shù)不多讓人覺得亮眼的小品類，比如駝奶粉、養(yǎng)生茶、菌菇調(diào)味品、無骨雞爪等。但問題是這個名單可能也就這么長了，而且這些小品類的空間也比往年小了很多。可以感受到，在一個存量的渠道市場里，新的結(jié)構(gòu)化機會已經(jīng)大大減少。

2023年是中國消費降級的開端，2024年可能是全面消費降級。很多人拿中國與日本比較，認為中國的現(xiàn)在就是日本“失去的30年”的開端。但中國與日本不同，日本早在20世紀70年代就完成了國民收入倍增計劃，中產(chǎn)階層穩(wěn)定，收入差距較小，而中國是中產(chǎn)階層缺失且貧富差距加大，因此中國的消費市場一定會更加分化。

分化意味著食品飲料產(chǎn)業(yè)一定會越來越細分，這與中國目前割裂的社會形態(tài)有密切關(guān)系，地域不同、教育不同、代際不同，消費者的財富、認知和信息獲取方式產(chǎn)生極大差異，同時疊加老齡化和少子化，中國本土市場人群研究的復(fù)雜程度大大加深。

在此基礎(chǔ)上，大眾消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)基本上已經(jīng)失去了可能，創(chuàng)業(yè)者需要更加務(wù)實，要先做成一個小而美賺錢的生意。從策略上看，找到結(jié)構(gòu)化的品類細分或者服務(wù)特定的人群去構(gòu)建品牌戰(zhàn)略更為實際。要以10億元作為收入目標去構(gòu)建自己的核心人群、渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系。

產(chǎn)品策略上，要更加圍繞細分人群去展開，而且要貼近剛需。創(chuàng)業(yè)者在2024年想做產(chǎn)品創(chuàng)新，如果不是有足夠的消費者洞察，能夠直接擊穿一些需求，我建議直接放棄。

渠道策略上，要全面擁抱折扣店系統(tǒng)，并高度重視私域。從長線來看，折扣渠道未來會在中國占據(jù)10%—20%的零售市場份額，當然這個過程不會很快。但是無論對成熟品牌還是新銳創(chuàng)業(yè)品牌，這都是能夠早期快速建立基礎(chǔ)量的渠道，也是當下中國線下零售中唯一還有增量的渠道。同時，私域也是目前平臺方?jīng)]有辦法通過算法調(diào)節(jié)收割品牌方的陣地，食飲行業(yè)里很多高毛利的品類比如酒、茶、保健品等，能做私域的趕緊去做。

同時，在這個時間點，品牌一定要布局出海。未來10年一定是中國品牌全面全球化的10年。今天，日本前100強中60%的品牌海外銷售收入占比超過40%。而這既是中國品牌的未來，也是市場規(guī)律。出海一定是一個經(jīng)濟體市場成熟的結(jié)果，如果本土市場還有充分的機會，誰又會舍近求遠？這與20世紀90年代的日本和70年代的美國的發(fā)展邏輯一致。我甚至認為，很多早期項目可以更加大膽一點，直接錨定海外市場。大眾消費品在今天的中國已經(jīng)基本沒有機會，但是在很多新興市場機會仍然巨大。

如果你能看到這篇文章的最后，相信你對中國的食飲創(chuàng)業(yè)和投資依然保持熱忱，食飲行業(yè)也是為數(shù)不多在下行周期還孕育著眾多結(jié)構(gòu)性機會的行業(yè)。

（作者：戚特，正煊資本合伙人）