社區團購：大道如砥，篤志前行

陳海超 黃騰飛

從2023年7月14日起，國家相繼出臺了100余條支持民營企業的政策措施。在2023年年末的中央經濟工作會議上，高層更是提出了兩個重要論斷：第一，必須把推進中國式現代化作為最大的政治；第二，高質量發展是新時代的硬道理。

對于社區團購這個新興業態，無論監管層出臺的“三反”還是“九不得”，應急改革措施都是時代產物，時移世易，不可反復。

大環境，新賽道，社區團購的2023年值得盤點，2024年更需要展望，我們從環境、模式與鏈點三個基礎元素，以及資本團和地方團兩大陣營，抽絲剝繭，全方位解構社區團購格局與趨勢。

隨著2023年7月27日京東官宣重啟社區團購，京東拼拼正式上線，社區團購資本團平臺呈現出“3+2”的競合格局，“3”為阿里系淘寶買菜、興盛優選與京東拼拼，“2”為多多買菜與美團優選。

京東拼拼

在京東2022年“雙11”發布會現場，京東零售原CEO辛利軍數十次提及“低價”。京東不斷強調“硬核低價”的戰略高度，源自創始人劉強東痛心疾首的內部演講，他希望所有京東員工引以為戒，因為“京東讓一些消費者感覺越來越貴”。為扭轉這個局面，京東將下沉市場確立為四大必贏之戰的首位。原先戰略收縮至北京與廊坊兩地的京東拼拼（原京喜拼拼），選擇在合肥悄然上線。

英雄雖不問出處，但白熱化的團購賽道并不會輕易接納卷土重來的京東，劉強東這次啃的是硬骨頭，來日方長，但看無妨。

淘寶買菜

2023年9月，淘寶買菜在上海開城，這是繼溫州、臺州、杭州與亳州后，淘寶買菜開通的又一座新城。在生鮮供應環節，淘寶買菜與阿里數字農業深度打通；在本地供給方面，針對具有地域特色的休閑零食和日用百貨，淘寶買菜跟1688采取定向合作，采購適合本地的地方性品牌或白牌產品；由于和菜鳥以及盒馬的高度協同，淘寶買菜現在能做到全程冷鏈；而基于阿里系成熟的供應鏈能力，淘寶買菜明確定位于品質優先的高性價比路線。

從盒馬集市、淘菜菜到淘寶買菜，阿里系社區團購靠著更改名稱吸引業界的眼球，而淘寶買菜在阿里系統的“奶媽”也換了一茬又一茬，還是沒找到存在感。

淘寶買菜的主要目標是用戶增長，但是持續性、一致性的戰略定力，才是淘寶買菜的命門。阿里“1+6+N”的組織變革后，各獨立集團需要自負盈虧，這對難以自主造血的淘寶買菜而言，是生死攸關的巨大挑戰。

興盛優選

2023年11月20日，興盛優選全面撤出廣東，微信小程序上已無法搜索到興盛優選位于廣東5座城市（廣州、韶關、深圳、佛山、東莞）的自提店。全面退出廣東后，興盛優選僅剩湖南、湖北和江西3省還在運營。與巔峰時期在全國18個省份布局的版圖相比，興盛優選布局城市數量銳減了5/6。

從廣州退守到長沙，興盛優選回到夢開始的地方，也從資本團平臺第4名淪落為地方團第1名。也許“在湘鄂贛打圍做透”就是創始人岳立華及其伙伴當年的戰略。興盛優選這位曾經的社區團購尖子生，仍然逃不脫“鄧寧—克魯格周期效應”。

美團優選

2023年6月初，美團優選宣布發起為期3個月的“夏季戰役”，相比2022年的收縮與降本增效，為了重尋業務的增長點，美團優選拿出“三板斧”—價格、競價與供應鏈優化。

2023年10月起，美團優選在全國多省份調整區縣代理模式，取消“銷配一體化”。實際上，當下區縣團點越發飽和，平臺工作的重心主要是精細化運營、提升復購率，這并非代理商擅長的部分。因此，將市場開拓與團點運營工作收歸自營，美團優選在給網格倉“減負”，以更好地完善“上午達”履約方式。

區縣代理轉自營的背后，正是美團優選組織應對性的體現。2023年5月，美團優選撤銷原先的大區制，將全國劃為17個區域，給予省級負責人更大的運營決策權，同時弱化總部的商品組織、平臺運營和經營規劃等部門的管理權限，充分放權給省級負責人。美團優選逐步向“大地方、小中央”的管理模式過渡。另一個細節是，近期美團APP改版后，美團優選的入口再次出現在首頁底部欄，這是一個重要信號。

自從美團優選全新定義為明日達超市后，越來越像傳統的零售生意，平臺仍然在培養消費習慣。看來，美團有定力、有實力、有魄力打好社區團購這一仗。

多多買菜

目前單量和市場份額均位居第一的多多買菜，唯一戰略是提升贏利能力。多多買菜在商品端嚴格要求正毛利，除此之外，多多買菜還在倉配端調控成本以增加贏利。2023年9月起，多多買菜對全國多地的網格倉調降派件費。

多多買菜通過增加商品毛利、降低中間成本等最直接的方式去實現贏利，傳承拼多多結果導向的管理模式。但無論具體策略如何，多多買菜堅持低價電商的“第一性原理”，這與拼多多主站的策略一脈相承。

2023年6月，多多買菜將此前省級管控體制全部打散，把全國劃分為81個區域經營單元，由總部下派和地方提拔的負責人共同實施人才、決策全部閉環管理。

拼多多的“拼”文化再一次在社區團購賽道表現得淋漓盡致。多多買菜這個領頭大哥相當不容易，而且稍有不慎，就會被差距并不明顯的美團優選反超。

在社區團購2023年5000億元的基本盤中，資本團市場份額占比高達八成，地方團只有區區千億元，在這千億元規模之內，更是包括團購、團批、團店與獨立大團長等各方勢力。

地方平臺縱橫擴張

與資本團平臺收縮與做減法相比，部分區域性地方團則逆勢而行，選擇擴張策略，一個是橫向異地復制擴張，一個是縱向業態創新擴張（做團店）。（見表1）

團購、團批與團店的“三團”融合

嚴肅地講，團批與團店都是社區團購分化的結果。零售的終極核心競爭力有二：其一，商品的豐富度；其二，極致性價比。

山西洪洞縣雪玲冷食，經營“團店+團批”模式的目標很明確，就是在縣域市場實現整車紅利，讓供應鏈效率最大化。

2024年1月2日，團店領航者小許到家上線商城小程序，就是實現流量價值最大化。

大慶九佰街團長從自提點到平臺專供，實際上完全符合團店邏輯，是標準的團購、團批與團店三合一模型。

團購+直播，新零售標配

2023年1月，雪玲冷食主賬號發布了一條牛奶的抖音短視頻，播放量破百萬，帶動銷售牛奶3000多箱，創造利潤數萬元；后期，還有一條爆款短視頻播放量830.2萬，帶動銷售咸鴨蛋5000多單；此外，還曾創造單條抖音帶貨10萬顆火龍果的佳績。

雪玲冷食給業界的印象是“縣城里最會玩抖音的凍品團店”，它現已經升級成“抖音團購+融合團店+團批+直營團”的復合型團店，實現了BC一體化經營。由于渠道勢能的疊加效應，雪玲冷食打造了多款開團銷量超5000箱的爆品。

2023年10月23日大慶九佰街進行4個多小時的直播，直播間訪問用戶達33.4萬人，平均在線人數8000人，峰值達1.3萬人，直播間用戶平均在線時長28分鐘，成交達23.2677萬單，銷售額超810萬元。本場直播還為九佰街帶來超2500名新用戶。

由此可見，私域直播，既能激活現有私域，也能實現引流拉新。私域直播一方面可以賦能團長，幫助團長引流，拉升團效，另一方面可以通過特價品、福利品、秒殺品、抽獎獎品等，持續回饋用戶，沉淀用戶口碑。

直播成為團購的標配，無論是縣域的雪玲冷食，還是地級市的大慶九佰街，無一例外，都獲得了不菲的流量成果。因此，無論公域還是私域，無論平臺播還是店播，直播已經成為社區團購提升成交效率不可或缺的工具。

我們判斷，團購與直播是未來所有的零售標準配置，左手抓團購，右手抓直播，兩手一起抓，兩手都要硬。

社區團購本地生活化

零售1.0是地產零售，強調交易的場合，這是明顯的賣方主權特征。

零售2.0是內容零售，強調交易的標的，這是以商品為主角的模型。

零售3.0是流量零售，強調交易的用戶，這是明顯的買方主權特征。

社區團購是流量零售，所有符合家庭消費場景的產品都可以被納入，本地生活（虛擬、服務商品）越來越占據重要的比例，家政門票、景區、影院門票、體檢、旅游甚至房產中介等都會成為社區團購商品池的重要組成部分。

社區團購成就新消費品牌

當前中國新消費格局呈現出多元分化的態勢。一方面，波司登推出數千元一件的高價羽絨服，遍布歐洲機場的波司登廣告奪人眼球；另一方面，幾十元一件的軍大衣同樣大行其道。兩者在御寒這個物理功能上相差無幾，而軍大衣通過社交媒體的渲染，還多出一層時尚色彩。

社區團購具備品效合一的渠道屬性，兼具銷售與傳播的孿生特征，既是白牌布局全域渠道的天然入口，也是名牌推廣新品的快捷通道，因此，無論是山姐良品的沂蒙山老樹板栗、德州德魯齋扒雞，還是黃天鵝可生食雞蛋與圣牧有機牛奶，都在社區團購賽道大放異彩。

去年卷，今年卷，明年會更卷，這是行業共識，社區團購概莫能外。社區團購很年輕也很羸弱，還沒有跑出一個完整的周期，前期不足10年的探索，除去踏坑撞墻走彎路，可以說，毫無成功經驗可言，甚至底層邏輯都可能被修正。

借用革命先賢箴言以明心志。李大釗在《庶民的勝利》中寫道：“第一，須知一個新生命的誕生，必經一番苦痛，必冒許多危險……這新紀元的創造，也是一樣的艱難。這等艱難，是進化途中所必須經過的，不要恐怕，不要逃避的。第二，須知這種潮流，是只能迎，不可拒的。”盤點是為了更縝密地總結過去，而展望是為了更務實地布局未來，社區團購的2024年，大道如砥，篤志前行！

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，已發布超10萬字著作）