從瀕臨破產到行業頭部，仙之寶如何逆襲？

栗一

作為國民零食，果凍行業經歷了一段曲折的發展：起初，其憑借獨特的外觀和口感，廣受消費者喜愛，一經上市銷售，便迅速走紅。一時間，各種品牌廠家遍地開花，風光無限。之后伴隨著果凍行業的快速發展，各種各樣的問題也逐一顯現：行業門檻較低，導致整個市場魚龍混雜，產品同質化嚴重，行業遭遇創新天花板……

行業變遷，外部冷暖，最終作用于商業個體，為賽道內企業的發展帶來了更多變量，而每個獨立企業的迭代、升級，消沉、崛起，也由內驅動整個賽道迎來更多的機遇和挑戰。

其中仙之寶作為后起之秀，在5年不到的時間里，從瀕臨倒閉反轉為行業頭部企業，并連續15年保持高速的業務增長，它是如何把握機遇實現逆襲的？

仙之寶重生，主要得益于仙之寶食品董事長兼總經理魏艷超（獲2023年中國杰出營銷人金鼎獎）過人的膽識和魄力。大學畢業后，他到北京應聘工作，在一家糖果公司從事銷售，先后奮戰在北京、重慶、廣東等地，從一個月薪600元的業務代表做到年薪百萬元的大區經理，常年穩坐銷售冠軍的寶座。

但魏艷超卻不想止步于此，他內心深處有一個創業夢—到深圳辦廠，通過調查，他看到了果凍這個行業市場蘊含巨大的潛力。之后，他毅然放棄了令人艷羨的工作，即便身邊的人對他的決定并不看好，但他卻力排眾議，與合伙人接手了瀕臨倒閉的果凍食品企業—深圳市仙之寶食品有限公司，并擔任董事長。

與接手仙之寶之前的躊躇滿志相比，執掌仙之寶后，魏艷超所面臨的卻是“將登太行雪滿山”的尷尬現實，從外圍環境來看，行業步入下行通道，早期的頭部品牌風光逐漸不再，整個行業進入縮量內卷的加速淘汰期，內部環境則更為嚴峻：品牌現狀危如累卵，致使產品終端表現乏力；存量客戶相繼離場，導致既有渠道風雨飄搖；生產設備老化落后，掣肘產品創新迭代……一系列不利因素的疊加，將仙之寶推向懸崖之上，據魏艷超回憶，最難的時候，仙之寶僅有10多人在苦苦支撐。

不過，危局之中，總會出現力挽狂瀾的“救世主”，這是商業的魅力，更是作為企業掌舵者—老板這一群體繞不開的宿命。魏艷超頂住壓力，先后從以下幾個方面對仙之寶進行了大刀闊斧的改革：

其一，成立品控部門，嚴格把關產品質量。魏艷超秉持“質量即生命、產品即人品”這一理念，更換了所有機械設備，換成高效先進的生產線。從原物料的挑選和入庫到產品生產和出貨再到市場銷售和消費者使用的全過程，都進行監控和訪問，讓仙之寶的每一個產品符合甚至嚴于公司的質量標準。目前，公司擁有HACCP、ISO9000、ISO22000等多項管理體系，且公司高薪聘請了生產、質量方面的行業權威為果凍的品質保駕護航。

其二，不惜成本，投放終端專柜。為了搶占市場，仙之寶在終端投了大量專柜，每個專柜成本2000—3000元。各方面的投入導致接手仙之寶的前3年一直虧損，他的兩位合伙人不堪壓力選擇退出。但如今，仙之寶在線下全國布局了16萬個專柜，有了完善的渠道網絡。

其三，組建一流團隊。魏艷超表示，其銷售總監跟隨自己多年，忠誠能干，業務能力強。供應鏈總監在業內20余年，研發總監是果凍行標準的制定者之一，電商總監也是食品飲料行業的老將，可以說是降維打擊。在團隊的共同努力下，仙之寶駛入了發展的快車道。

經過層層改革，在5年不到的時間里，魏艷超成功地將一家瀕臨倒閉的果凍食品企業反轉為頭部企業，并且刷新業界紀錄，果凍品牌“櫻桃小丸子”“仙之寶”在同行業一路領先。如今，仙之寶食品擁有深圳、福建漳州和江蘇泗陽3個基地，在線下已經布局全國31個省（區、市）市場，年產能可達10億元。公司的人數也從當初的十幾人發展到今天的600多人。

數據顯示，中國果凍市場零售額從2010年的94億元增至2014年的128億元，復合增長率為8%。2015年至2020年，中國果凍市場復合增長率為5.4%。也就是說2015年作為分水嶺，果凍行業增速開始放緩。一方面，果凍產品同質化嚴重，產品外觀、口感風味趨同，很難確立品牌的競爭力，一些跟風的果凍生產企業在殘酷的競爭中撐不了多久，很快被市場淘汰；另一方面，果凍產品偏甜的屬性與追求健康的消費理念不符，被貼上“不健康”的標簽。在消費升級的大背景下，很多人關心果凍的質量，部分高糖高熱量的果凍逐漸被人們冷落。

但這一行業痛點也倒逼著果凍企業積極謀變，發展路徑開始向更安全、更細分的創新趨勢轉變。

相比于直接對兒童群體進行心智播種，果凍更為關鍵的是要搶占父母的心智。魏艷超在接受采訪時表示：同樣作為父母，在為孩子選擇零食方面，對廣大家長的需求能夠感同身受。身為一名果凍行業創業者，他以“做自己孩子愛吃的果凍”為初衷，基于父母視角，聚焦兒童群體，以期打磨出真正“更適合孩子”的果凍產品。

近年來，在消費升級和渠道多元化等趨勢的推動下，果凍行業進入了創新活躍期，健康化、功能化的產品受到市場追捧。仙之寶也在不斷升級研發產品，緊隨著健康大趨勢推陳出新。

如仙之寶推出全球首創的“魔粒爽”吸吸果凍，在傳統吸吸的基礎上增加魔芋米，0蔗糖，0脂，低卡，美味0負擔。仙之寶還搭乘蒟蒻果凍的熱門風口，推出櫻桃小丸子蒟蒻果凍，產品脂肪含量低，更加美味健康。2022年，仙之寶更是創新性地推出了NFC果凍，用料選擇了冷鮮果肉，基底原料選用了更加天然健康的海洋麒麟菜萃取物，提升果凍口感的同時也使其更具健康屬性。

除了健康，仙之寶在口味和包裝上也別具匠心，比如櫻桃小丸子咸布丁，包裝設計匠心獨具，黃黑的配色以及把布丁做成小鴨子形象的動物化設計，十分能吸引消費者的眼球。在口味上，更是突破了以往果凍布丁甜膩的屬性，結合近年來大火的咸蛋黃元素，打造了一款全新的咸味布丁。

經過多年的研發，仙之寶已擁有上百款產品。為了滿足市場需求和消費者的不同需求，仙之寶還與江南大學凝膠食品聯合研究中心合作，在江蘇基地成立聯合實驗室，不斷進行新產品的研發和創新。

目前，仙之寶將旗下的果凍產品分為兩條線，一部分傳統果凍以精品優價的特點，穩固在果凍行業的市場占位，另一部分則立足于創新、差異和高端的鮮明優勢，尋找增量方向，雙線并行拓展全新市場。

值得一提的是，魏艷超表示，在今年的成都春季糖酒會上，仙之寶將會繼續推出主打無防腐劑、零蔗糖等大健康概念的新品。

近年來，在傳統果凍行業增速放緩的背景下，仙之寶卻一直保持著相對高速的增長。除了產品矩陣和雄厚的企業實力，更離不開仙之寶線上線下全渠道布局商業模式。

目前，仙之寶在線下已經布局全國31個省份的商超系統、便利店系統、休閑零食連鎖系統、烘焙系統、母嬰系統等，鋪就了成熟完善的渠道網絡。擁有1000余家核心客戶，與永輝超市、零食很忙、零食有鳴、盒馬鮮生、華潤萬家、山姆會員店、大潤發、沃爾瑪等重要平臺達成長期合作。值得一提的是，仙之寶作為永輝等商超系統的果凍類產品頭部品牌，其銷量在休閑食品區一直排名第一。

在線上，仙之寶不僅積極在天貓、京東、淘寶、1688、拼多多等平臺建立品牌旗艦店。還積極擁抱快手、抖音等新型電商直播平臺，并在快手上與辛巴、貓妹妹、十三等一線電商達人合作。

除此之外，仙之寶還精準洞察到了電梯媒體的場景優勢，與分眾傳媒合作，精準覆蓋目標消費群體，利用梯媒對家長與孩子的集體觸達，強勢刷屏，以飽和攻擊之勢，高效實現心智占領，完成品牌輸出。據悉，通過電梯廣告，仙之寶取得了不錯的傳播效果。如今，仙之寶在線上已形成迅猛的熱銷勢頭，加速駛入了發展的快車道。

仙之寶通過線上線下渠道結合，打造立體式推廣，不僅加快推進品牌進入全國市場，還實現了產品和品牌形象的高頻曝光，形成流量轉化為銷量的良性閉環。

多品牌布局，打造自有IP品牌影響消費決策，因此，品牌多元化便是實現消費群體廣泛觸達最直接的方式。尤其對于零食品類，其中個體零售、商超賣場是較為通行的經營模式。在這種銷售場景下，人們更傾向于相信品牌產品。截至目前，仙之寶食品已經構建了成熟的果凍品牌矩陣，推出了仙之寶、櫻桃小丸子、桃子姐姐三個風格迥異的子品牌，以鮮明的差異化特色，直擊細分消費市場。

其中，櫻桃小丸子品牌，是從日本拿到的IP授權，還原櫻桃小丸子人物形象，并搭乘熱門動畫IP的流量，以兒童喜愛的產品形象吸引低齡消費者，產品一經推出便迅速躋身果凍頭部品牌方陣，成為國內家喻戶曉的兒童果凍品牌。

品牌IP化有利于品牌價值、影響力的延伸，為以品牌為核心多元圈層、生態的打造創造了更多可能。

比如日本從20世紀60年代的鐵臂阿童木到90年代的龍族、口袋妖怪，再到火影忍者和海賊王，這些IP無不時刻輸出著日本的文化、服飾、餐飲和價值觀，不僅讓全世界一聽到日本就會立刻聯想到熱血、唯美日系、想象力和文化價值，還讓自己的動漫產業賺得盆滿缽滿。

因此，在美國、日本游學的時候魏艷超發現，品牌IP大有可為，中國IP也可以走向世界，為了進一步增強消費者黏性，仙之寶塑造了自有IP形象—星寶。超級符號五角星，很大程度上喚醒了廣大消費者對中國文化的自信和喜愛，同時也代表著愛國、自信、國潮和星級品質。圍繞這一IP，仙之寶還陸續推出了手辦、模型以及水杯等各種周邊產品，深度鏈接產品和市場，高效搶占消費者心智。

從1998年建廠，仙之寶已經深耕果凍行業26年。這家企業從一個名不見經傳的小企業，到躋身中國果凍行業第一方陣，獲評“中國果凍十大品牌”，已經構筑了產品力、渠道力、品牌力三力合一的護城河。如今，仙之寶食品持續加碼，不斷走出“舒適區”，以“更適合孩子的果凍”為出發點，以革命性的產品理念，引領果凍行業大健康趨勢。