成交誤區的糾偏人井越：18年聚焦“成交關鍵時刻突破”

張東輝

最近兩年，營銷領域最熱的詞匯是“流量”。無論線上還是線下、新品牌還是老品牌、新賽道還是老行業，大家都在探索踐行最大化流量獲取方式。基于流量獲取的創新或差異化方式也誕生了新品類、新品牌、新模式，甚至開創了新航道。毋庸置疑，流量是商業的根本，關注者眾，但獲取流量后如何轉化，關注者寡。流量是勢能與高度，轉化是動能與長度，轉化決定了銷售效能、產品生命周期長度。對于轉化率的忽略，導致最近一些“話題”“網紅”品牌快速崛起，中途乏力，最終隕落。

18年聚焦“成交關鍵時刻突破”的廣州智程企業管理咨詢有限公司首席咨詢顧問、“2023中國杰出營銷人金鼎獎·中生代營銷人大獎”獲獎者井越認為， 轉化率提升，為成交賦予持續動力，在于鎖定成交關鍵時刻，突破成交障礙與誤區。

關于銷售誤區的闡釋，本文將節選出幾大誤區，以案例的形式深入剖析其克服誤區的過程、方法、細節，供大家學習和借鑒。

知覺防御是指人們保護自己的一種思想方法傾向。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關的事物視而不見、聽而不聞。

以華為門店為例，手機一直是主力產品，在終端銷售保持著良好的表現。但是除了手機，華為門店還有許多IoT（物聯網）產品，比如智能手表、智能手環、智能音箱、智能臺燈等。由于很多人來到華為門店主要是想購買手機，這時如果銷售人員推薦IoT產品，顧客是完全沒有任何感知和體驗的。基于消費者的終端表現，銷售人員也不能一味地強推IoT產品，害怕適得其反，讓消費者產生反感情緒進而失去手機訂單，長此以往，銷售人員對IoT產品的推薦意愿也會持續下降。

面對消費者知覺防御下的抗拒，怎么辦？智能產品成交的關鍵時刻在哪里？是什么？這個關鍵時刻，要能同時解決以下四個問題：一是不能給門店銷售增加額外的壓力；二是不能占用賣手機的時間，更不能影響手機成交；三是不能給顧客被推銷的感受，始終要站在服務視角，既能提升顧客滿意度，又能“潤物細無聲”地讓顧客知道、了解、體驗智能產品；四是能徹底解決智能產品銷售難題，提升智能產品銷量。方法在一線，答案在現場。井越帶領團隊蹲守門店，經過大量觀察、記錄、測試，最終找到并確定了突破智能產品銷售的關鍵時刻，利用原本就有的驗機服務時間，即“銷售黃金30分”，讓消費者感受到門店的細心服務，帶來更多的銷售機會，更重要的是驗機的過程中可以輔助華為融合IoT產品進行操作。

在進行外觀檢測時，使用華為智選讀寫臺燈進行輔助照明；在進行藍牙檢測時，使用華為無線藍牙耳機來測試藍牙功能；在進行充電檢測時，使用華為無線充電器測試無線充電功能；在進行攝像頭檢測時，使用華為三腳架自拍桿來測試手機的成像效果；在進行Wi-Fi檢測時，使用華為路由器來測試Wi-Fi功能。事實上，產品本來就沒有故障，提供驗機服務主要是讓客戶在不自覺體驗中相應地融合IoT產品，激發客戶興趣，進而引導客戶主動了解相關產品，促成購買。

以手機為切入點，通過驗機服務將終端門店售賣的IoT產品與華為手機發生強關聯，讓消費者可以深度體驗店內的其他產品，進而產生購買興趣與欲望。

值得一提的是，井越所帶領的團隊為華為開創的“銷售黃金30分”模式，成為其全球零售銷售動作標準，為IoT產品的快速增長奠定了基礎。

稀少性謬誤是指物以稀為貴，對于稀少的東西，我們往往會不經過思考，就立刻做出購買決定。在信息不對稱的時代，稀少性謬誤的應用能影響很多消費者。但隨著信息差逐漸被拉平，唯一性、獨有性、稀缺性認同度也在急速下降，“物以稀為貴”的稀少性謬誤銷售法已經開始失效。

過去，國內大理石瓷磚品類開創者簡一以產品獨有的花色紋理征服了很多消費者。為了強化產品的稀缺性，簡一還做了許多努力。在制版方面，簡一不僅有全球最大的珍稀天然石材庫，還有10億級像素的掃描儀。值得一提的是，這種掃描儀是博物館用來復制頂級藝術品的，可以100%還原天然大理石的細節。在印刷方面，簡一采用行業唯一的“噴墨+絲網”的套印技術，每一款產品都經過了1次噴墨和16次的絲網跳印，紋理層層疊加，立體清晰，片片不同。

但在當下，消費者在裝修時注重的不是單個產品的稀缺性，而是裝修結束之后和其他家具搭配所呈現的空間能不能彰顯個人美感與獨特調性。在信息化時代，如何獲取更多顧客的認同，是簡一無法回避的問題。針對這個問題，井越帶領團隊經過對賣貨的人、對手的人、研發的人、售后的人、使用的人、觀望的人、抗拒的人等群體進行研究，得出一個結論：簡一要做的不是產品稀缺性塑造，而是空間個性化打造。

如今，消費者在裝修的時候，開始喜歡軟裝先行，先買好沙發、定制好家具和窗簾之后，再考慮硬裝（地面、墻面、頂面等）。這與以前先買瓷磚再買家具的裝修方式剛好相反，如今消費者更多在意的是個性化，因此瓷磚開始從主角地位轉為配角地位。

基于此，銷售員需要根據消費者的裝修設想，為消費者推薦、搭配相關產品。銷售員通過探喜好（喜歡什么顏色、喜歡什么紋理、喜歡什么規格）、聊設想（風格是什么？家具是什么？墻頂怎么做？）、給建議（講花紋建議、講規格建議、講鋪貼建議）、定產品（講陳品價值、講設計價值、講交付價值）、看方案（密縫連紋和風格搭配、花色紋理和軟裝搭配、鋪貼呼應和墻頂呼應），來促成銷售成交。

結合家裝設計原則，井越為簡一大理石瓷磚開創了“設計法則銷售法”，要求銷售員要先在了解和確定消費者選購家具顏色（淺色、深色、亮色等）和材料（布藝、皮質、木質等）的基礎上，進行推薦搭配合適的瓷磚，最大程度地滿足消費者的需求，呈現出與眾不同的效果。

通過對消費者所想要購買的軟裝、硬裝進行搭配組合，進而鎖定深度應用差異化來打動消費者，實現客單值快速提升，并不斷提高其品牌競爭力。

隨著科技的不斷進步，產品的功能化、智能化越來越高，企業認為這么實用、便捷、貼心、智能的操作消費者會很喜歡，就想要一股腦地全部灌輸給消費者。殊不知，面對五花八門的產品，消費者越來越迷茫，決策周期越來越長。

以方太蒸烤箱為例，井越所帶領的團隊通過研究發現，在購買時，消費者主要會考慮以下問題：第一，怎么裝？（是裝高柜還是地柜？是臺式安裝還是嵌入式安裝？）第二，怎么選？（選多大容量？蒸、烤、微、炸單功能還是組合功能？）第三，怎么使用？（如何打開？如何加水？按鍵如何操作？功能如何選擇？遠程如何操作？……）第四，日常如何清潔維護？（水箱、加熱管、烤盤等如何清潔？）第五，售后如何保障？（如何送貨？何時安裝？如何預約？）

事實上，面對這么多的問題，消費者是無法在短時間內做出購買決定的，銷售員也是無法將這些信息全部傳達給消費者的。

基于此，井越為方太提出了“五個一”的銷售方案：遞一杯好水，讀一張美圖，抓一個痛點，講一個場景，教一次操作。“讓顧客自己操作1次等于導購操作演示3次。”井越認為，讓消費者親自體驗產品，感受產品的功能和使用效果，可以產生更強的說服力。圍繞方太如何提高客戶體驗感，并能夠輕松實現其銷售提升，井越將方太相關產品的操作體驗步驟分為八步：第一步，揮一下，打開油煙機；第二步，擦一下，體驗一下清潔是否方便；第三步，按一下點火開關，油煙機會自動打開；第四步，轉一下點火開關，體驗一下各個火力檔位；第五步，碰一下，通過NFC感應一下，手機就可以實現遠程操作；第六步，調一下，對于蒸烤箱的使用，需要選好功能鍵；第七步，拉一下消毒柜，看看空間有多大；第八步，點一下，一鍵實現消毒。這一套流程下來，消費者會對產品有一個清晰的認知，并會加快其購買決策的流程。

隨著產品賣點越來越多，顧客接收的信息越來越多，導致顧客接收信息通道擁擠而讓信息堵塞失效。方太通過“五個一”的銷售方案，用動手替換動腦，以操作代替知識，極大地降低了顧客信息通道容量的擁擠。

在不確定的情境下，判斷與決策的結果或目標值向初始信息或初始值，即錨的方向接近而產生估計偏差的現象。人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準，在它的一定范圍內做判斷。

企業在產品研發、營銷戰略的宏觀層面上往往會錨定競爭產品，但在面對消費者的微觀層面時，其錨定對象往往會發生偏差。

以OPPO為例，過去門店在銷售無線耳機時，對標華為、蘋果等友商，會強調在雙耳同傳方面，將延遲度進一步降低；在音質方面，將低音能量進一步做足；在電池方面，將續航時間進一步提升，以及降噪、音質等方面的創新技術或參數。

但井越帶領團隊經過對用過有線耳機、用過藍牙耳機、用過頸掛耳機、用過真無線耳機的群體進行研究后，發現消費者最在意的并不是OPPO無線耳機對標友商的這些方面，而是有線耳機的痛點。比如跑步時，有線耳機晃來晃去很不方便；再比如睡覺前，聽音樂時人們翻身很容易把手機拽到地上……產品在銷售時往往以競品為錨，進行差異化塑造，但消費者在購買時的錨未必就是競品。基于此，井越提出了“6感”銷售法，不再對標友商，而是聚焦有線耳機和現場體驗。

第一，習慣感。在實際銷售中，體驗顧問會詢問消費者之前用的是什么耳機，如果用的是無線耳機，可以追問其更換的原因，有針對性地介紹；如果用的是有線耳機，可以推薦其嘗試無線耳機。

第二，清潔感。在不同品牌、不同門店蹲點研究耳機真實的銷售場景時，經常會看到這樣的現象：當顧客滿懷期待打開充電倉，拿出耳機準備體驗時，看到耳機上粘了耳朵里的小皮屑，甚至有耳屎。試想一下，此時顧客心里是什么想法？首先，瞬間拉低了耳機的價值；其次，徹底澆滅了顧客的體驗欲望；最后，對品牌會留下負面印象。90%的顧客會立馬放下耳機，扭頭離開。所以清潔是影響無線耳機銷售極其重要的關鍵動作。無論耳機是否干凈，都要做這個動作。為此，井越所帶領的團隊還專門為清潔這個動作設計了兩句話。第一句話是：“你稍等一下，我先把耳機消一下毒。”這句話的目的是快速在顧客心中建立體驗顧問專業的印象。第二句話是（邊消毒清潔邊問）：“平時啥時候用無線耳機比較多？”根據顧客的回答，針對性做體驗。

第三，舒適感。判斷無線耳機是否舒適主要有3個標準：穩不穩、沉不沉、脹不脹。體驗顧問通過讓消費者戴上無線耳機晃一下來測試穩不穩；通過介紹材質和重量，并詢問消費者無線耳機沉不沉，有沒有佩戴壓迫的負擔；通過提前告知消費者合適的無線耳機戴著不能太松也不能太緊，并詢問有沒有脹的感覺。

第四，對比感。通過降噪與不降噪在嘈雜環境聽歌時的對比、降噪與不降噪在嘈雜環境打電話的對比、個性聽感增強前與增強后的對比、同一首歌分別用高、中、低音播放時的對比，來充分體現產品出色的性能。

第五，音質感。通過播放消費者喜歡的歌曲，體驗高品質的無損音樂。

第六，觸控感。通過觸控無線耳機，可以進行降噪、調節音量、切歌等操作。

OPPO無線耳機通過利用“6感”銷售法，鎖定成交關鍵時刻，助力其實現新的增長突破。

基于消費心理、消費行為的深度研究以及企業所遇到的問題，井越開創了成交關鍵時刻突破的應用模型，創造了銷售邏輯構建→關鍵時刻鎖定→關鍵時刻突破三步解決方案。

井越團隊總結了成交關鍵時刻的8大銷售誤區：損失規避誤區、錨定效應誤區、知覺防御誤區、稀少性謬誤誤區、理性假設誤區、通道容量誤區、認知對等誤區、差別閾限誤區，并通過全面的市場調查、企業內部溝通等手段，快速精準判斷企業存在的銷售誤區，融合品牌、產品、渠道特性，開創“銷售關鍵時刻突破”的理論體系與執行體系，為企業銷售成交的關鍵時刻保駕護航，讓企業實現新的銷售增長。井越認為，企業要想實現新的增長突破，最關鍵的就是對細節的嚴格把控，要堅持從細節入手，持續提升和優化整個銷售成交流程。