“數商興農”背景下農村電子商務發展對策研究
——以天水市秦州區為例

馬 凱，王建兵,2 MA Kai, WANG Jianbing,2

（1.甘肅農業大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070；2.甘肅省社會科學院農村發展研究所，甘肅 蘭州 730070）

0 引 言

如今，談及中國電商的發展，在大家耳熟能詳的跨境電商、社交電商、直播電商之外，農村電商已經初具規模。根據商務部的數據，現在中國的鄉村網絡用戶已經超過了兩億五千萬，并且有超過一千三百萬個鄉村網絡商店。隨著互聯網技術在我國的普及，大量的服務業和產品正以前所未有的速度向我國的廣大農村轉移。同時，一些大型的網絡購物網站也開始把注意力轉移到了這個下沉的消費領域，農村電商迎來廣闊的發展前景。

目前，網絡正在以空前的速度與我國農村發展融合，農村網民的人數不斷增長，電商的觸角也已深入到農村的千家萬戶。“直播”，讓我們見識到了“云端鎮”、“屏幕村”的繁華，各地紛紛創建“一村一品一店鋪”、“淘寶小屋”、“鄉村電子商務園區”等，將一大群具有特色的產品，變成了大家爭相搶奪的“香餑餑”，改變了農業生產經營方式，帶動了農戶的就業、創業，加快了鄉村電子商務的發展，為鄉村工業的蓬勃發展注入了強勁的活力。在此背景下，如何更好地推進電商在農村的發展，幫助鄉村產業振興，已經成為了一個亟待解決的問題。

1 文獻綜述

“數商興農”行動是商務部2021 年部署的數字商務建設的五大行動（消費數字化升級行動、“數商興農”行動、“絲路電商”行動、數字化轉型賦能行動、數字商務服務創新行動） 之一[1]。目前，農村產業的發展仍然存在著產業基礎薄弱、組織化程度低、跟風種植和標準化程度低、品牌保護乏力等一系列問題。“數商興農”是否能夠通過“數商”來指導農戶走向市場、推動農業結構的優化、推動一二三產業的深度整合、帶動農戶致富、提高農戶收入和提高各行業的發展動力，助推農村電商高質量發展，是檢驗其是否取得成功的一項關鍵因素。

“數商興農”與發展縣域產業、促進農民就地就業創業、促進縣域商業體系的建立密切相關，是以鄉村產業振興為主線，建立新型的農業和農村電子商務發展模式為目標的一項戰略性措施，是新時代下，加速農村地區的數字經濟發展，促進農村地區工業的數字化發展的一項重大項目，其內容非常豐富。劉萍、揣相智認為數商興農背景下發展農村電商要立足地區實際，加大新基建投入力度，要完善電商人才的培育制度，推動農村電商轉型發展打出組合拳[2]。劉根榮認為在農村發展電子商務對農產品和日用消費品的雙向流通起到了很好的推動作用，它可以通過兩種途徑對農業進行直接和間接的影響[3]。李志平和吳凡夫通過實證研究得出，農村電商的發展對增加貧困戶的收入產生了積極影響，從而使他們的生活水平得到了提高[4]。另外，發展農村電商還對創新創業的收入產生了明顯的作用，從而擴大了農產品的銷售規模。與此同時，還避免了農產品傳統銷售模式存在的地域限制，從而提升了農業市場的活力。彭明昌認為農村電商高質量發展要完善農產品標準化與品牌建設機制、優化農村電商人才隊伍培養、有效消除城鄉“數字鴻溝”、加大農村冷鏈物流體系建設等[5]。章雁峰認為實施數商興農工程，發展農村電商，要推動其數字化轉型，加速整合農村電商生產要素，調整電商平臺的戰略定位助力農村電商數字化[6]。羅安、賈德輝等認為在推動農村電商產業發展的同時，要充分發揮其在推動農業供給側結構性改革、帶動農業生產、拓寬農民增收渠道等方面的重要功能，助推鄉村振興戰略的實施[7]。王金杰等采用了實證研究的方法，來探析電子商務對農村居民創業的影響[8]。最后得出農村電商的發展對農村居民的創業選擇和雇傭規模都具有明顯的積極影響。在此基礎上，經過深入的分析，還可以看到，農村電商還可以幫助改善農村居民社會網絡的異質性與廣泛性。上述分析表明，發展農村電子商務，在依托國家政策等條件下，以新方向數商興農為要領，對于鄉村振興戰略的深入實施具有重要作用，但面臨新的發展趨勢，仍然還有很多的阻礙，本文立足天水市秦州區農村電商發展，通過對當前現狀和發展困境分析，以提出切合實際的對策建議，對秦州區農村電商的發展起到合理地促進作用。

2 秦州區農村電子商務發展現狀

秦州區是天水市的政治、經濟、文化中心，主要居住漢族、回族、蒙古族、藏族等10 個民族。獨特的地理位置和顯著的區位優勢，自古以來就是“隴右”的門戶、戰略要沖、商業中心，是整個隴東南部最大的交通樞紐，也是商品和物資的集散地。

自黨的十九大以后，秦州區堅持以鄉村振興為統攬，大力發展現代特色農業，林果、畜牧、蔬菜、中藥材、勞務五大特色優勢產業持續做大做強。農業產業化龍頭企業115 家。其中，省級龍頭企業21 家，市級32 家。農民專業合作社1 815 家。其中，國家級示范社9 家，省級41 家，市級87 家，區級316 家。近年來，秦州區立足于西部欠發達地區農村的實際情況，大力發展農村電商，讓電商為農民提供智力支持，為產業發展提供能量，為基層治理提供力量，用信息流帶動人流、物流、資金流和政策流的集聚和流動，開辟了一條利用電商促進西部邊遠地區農業增效、農民增收和農村發展的新途徑。

2.1 搶抓政策發展機遇促農村電商發展

近年來，秦州區搶抓政策機遇，并結合當地的實際情況，將電子商務作為推動全區經濟發展的一種新的推動力，并將其與鄉村振興戰略、數商興農工程等有機地結合起來，探索出了一條有地方特色的農村電商發展之路。根據《甘肅省人民政府辦公廳關于印發甘肅省加快農村寄遞物流體系建設行動方案的通知》 （甘政辦發【2022】28 號）、《天水市人民政府辦公室關于天水市加快推進電子商務發展的實施意見》 （天政辦發【2020】9 號）、《天水市人民政府辦公室關于印發天水市加快農村寄遞物流體系建設工作方案的通知》 （天政辦發【2022】63 號） 等相關文件精神，秦州區區委、區政府立足于秦州水果電商品牌的宣傳、營銷和打造，把電子商務作為拓寬特色農產品銷售渠道，提高群眾收入的一個重要抓手，積極搭建電商平臺，大力推廣“互聯網+特色農產品”的電商模式，將電商與產地、合作社、種植大戶聯系起來，在傳統網店營銷的基礎上，不斷豐富著自媒體的新模式，如直播帶貨、短視頻營銷、微信直銷等，逐漸形成了線上線下相輔相成的銷售模式。

到現在為止，全區已經培育和發展了385 家電子商務企業，1 600 多個個體網點微店，電商從業人員達到了3 500 多人，先后創建了5 個省級優秀電子商務企業和5 個優秀網店。并且區商務局出臺了網上銷售郵政補貼政策，對網上銷售企業每單郵件補貼30%，進一步激發了各類電商經營主體對農產品的銷售熱情。據調查，2022 年，全區實現電子商務交易額17.4 億元，農產品網絡銷售3.82 億元，同比增長22%，電子商務工作成效顯著。

2.2 電商新業態培育發展良好

自2020 年疫情發生以來，人們的生活受到了極大的限制，國民經濟也受到了較大的影響，農產品的銷售首當其沖。為解決因疫情影響導致的農特產品滯銷問題，組織企業開展“直播帶貨”活動，積極探索“農特產品+全媒體”推介、“農特產品+電商直播”等新營銷模式，實現“疫情防控”與“農民增收”雙贏。與疫情防控形勢和群眾生活需求相結合，指導傳統企業利用互聯網進行轉型，充分發揮電商企業的優勢，探索“同城無接觸配送”、“電商直播帶貨”、“一刻鐘便民生活圈”等營銷新模式，全力做好市場保供工作。組織20 余家企業開展“菜籃子”“果盤子”“藥盒子”配送活動，減少了外出人員流動，降低了與居民的密切接觸，對進一步挖掘城市消費潛力發揮了積極作用。2020 年底，全省范圍內開展電商同城配送，秦州區被確定為全省電商發展試點縣區。

為適應電商新形勢發展，結合企業發展意愿，2022 年8 月，秦州區商務局已聯合樂享天水啟動電商助農活動，“樂享天水”作為天水市新時代發展農村電商的“開墾人”，由市商務局牽頭，企業籌資，自主研發創建天水市第一個“樂享天水”社區（鄉村） 便民服務生活平臺。平臺含信息發布、日用百貨銷售、家政服務、家電維修、二手物品交易、直播帶貨、同城配送等功能于一體，目前“樂享天水”及微信小程序均以利用互聯網+電商助農，帶動本土農產品走向全國，致力于科技賦能鄉村，推動鄉村產業的數字化，讓黨建引領鄉村產業，電商直播助農增收，振興鄉村經濟，賦能鄉村發展。未來布局藍圖，通過產業振興帶來市值，推動人才振興帶來價值，宣傳文化振興產生氣質，展現生態振興造就顏值，倡導組織振興產生機制。從人才、產業、文化、生態、組織，全面布局推動鄉村發展。

一方面，“樂享天水”平臺面向所有有意從事農產品電子商務的新農人開放；另一方面，“樂享天水”平臺設置了平臺載體建設、培訓、就業等功能系統，以打造電子商務人才培訓基地；同時，“樂享天水”還通過舉辦多期免費農村電商培訓講座、新時代女性電商技能培訓等方式，努力提高農民對電商和物流的使用熱情，以培養更多優秀的農村電商帶頭人、物流從業人員、優質供應商等為目標。根據調查，截至2022 年10 月10 日，“樂享天水下鄉”已經成功舉辦了兩百多次，“樂享天水”的工作人員已經與皂郊鎮、藉口鎮、太京鎮、中梁鎮、華岐鎮、齊壽鎮、楊家寺鎮等200 多個村莊進行了對接，宣傳“樂享天水”平臺上的生活繳費服務、創業服務、免費農村電商技能培訓等。

2.3 三級電商服務體系日漸完善

自2015 年以來，按照《精準扶貧“1+17”方案》和《天水市精準扶貧電商支持計劃方案》精神，先后爭取各級財政資金支持。區商務局充分發揮電子商務的優勢，幫助農產品上架，開展了“三級服務體系、農特產品上架、網貨品牌、人才培訓、物流體系建設”五項工程，目前已培育了85 家電子商務企業，1 629 家個人網店，3 500 多名電商從業人員。建成1 個區級電商中心、16 個鄉鎮電商服務點，實現了147 個貧困村電商服務點全覆蓋；組織各類電商培訓27 次，共計1 661 人次，創建2家省級優秀電商企業、3 家優秀網店，形成的“煙鋪模式”在全省達到了一定的示范效應。

以秦州大櫻桃、花牛蘋果、早熟梨子、竹編制品等秦州特產，通過電子商務，擴大了銷售規模，提高了影響力。尤其是櫻桃和蘋果的產量大增，借助“互聯網+”的優勢，與順豐速運、中通優品、甘肅石化、天水聯通等多家企業開展產銷合作，并組織區域內電商企業到重慶和成都與當地企業和市場簽約，實現了農產品真正“走出去”的目標。

3 制約秦州區農村電子商務發展的因素

3.1 “最后一公里”配送與“最初一公里”營運

近年來，隨著電子商務的迅速崛起，數字化、信息化、“互聯網+農業”的快速變革，農村電商也得到了空前的迅速發展，伴隨著在一些城鎮、農村也出現了不少的發展困境。秦州區作為甘肅省天水市的直屬行政區，目前雖然5G 網絡已實現全覆蓋，但在大數據運用、物聯網發展等數字化的建設中仍然處于起步階段，根據調查發現，受地理位置和經濟發展水平的影響，在一些偏遠地區，新型基礎設施仍然很薄弱，農產品供應鏈體系不完善，“數商”只是停留在數字化的學習、數字化的被動建設中，一定程度上智慧網絡化的發展依然存在諸多障礙，制約著農產品上行最初一公里的投運、物流下行最后一公里的配送。受上述因素的影響，大多數快遞企業合作商未能或很大程度上不愿意將快遞網點設到偏遠的山區，則網購的東西目前情況下只能配送到鄉鎮，且在鄉鎮網點接取網購產品，部分快遞還需要再交1~3 元不等的費用，農副產品上行時花費較大的成本且效率低下、物流配送下行時時間變慢，運輸周期變長、無法達到速遞速達，最終因為一系列的壁壘，阻礙著秦州區農村電子商務的快速發展。

3.2 農村電商專業型人才缺少

“人才振興”作為鄉村振興的五大振興之一，對于農村電商的發展起著至關重要的作用。農村電商是鄉村振興的基礎，要發展，就必須有一支愛農業、懂技術、善經營的人才隊伍。“數商興農”工程的實施，離不開專業型人才的支撐，具有較高電子商務知識和應用技能，是“數商興農”工程快速普及的關鍵所在。根據第七次人口普查數據來看，秦州區常住人口為65.67萬人，同比增加1.28 萬人，但調查中發現，秦州區農村電商發展專業型人才仍然緊缺，現階段，人口老齡化加快，農村地區多為老年人和留守兒童，青壯年外流、農村空心化嚴重，受教育水平和傳統經營理念的影響，農村農業經營者對于“數商興農”“智慧支農”“電商助農”等新舉措、新戰略的敏感度不夠，對于新型信息化、數字化的知識普及存在一定程度的困難。并且聚焦當前發展，一些高校雖然開設了電子商務、物流管理等相關專業，但是學生畢業后選擇前往農村發展的仍然很少，尤其在中西部的一些偏遠地區。受傳統“進城”觀念的影響，部分電商專業人才不愿到農村去就業創業，許多農村電商企業面臨“人才荒”“難聘”“難留”的尷尬局面。

3.3 農產品品牌效應偏低

一個好的產品的快速崛起，離不開賦予它的特色化品牌建設，以秦州區較好的大櫻桃來說，雖然近兩三年銷量有所增加，但是人們只知道的是一種利口的水果而已，并沒記住特有的品牌，在這一方面，在區商務局、農產品經營者等相關政企的通力合作下，花費了一些成本，請一些商業大佬、藝人明星代言，取得了一定效果但沒有達到非常高的成果。而且，如今短視頻直播帶貨助農如火如荼，但是在農村地區，更多的是以個體單打獨斗，分散化經營為主，不注重產品規模化、品牌化的建設，從源頭缺少了正向合理的布局，則最終很難打造出屬于本地區特色的品牌化產品。

4 優化秦州區農村電商發展的路徑

4.1 政府主導、打通“一公里”建設

“數商興農”工程強調是以數字化、智慧化的發展促進農村電商的著力發展，極力解決農村電商“一公里”難題。首先，要以政府為主導，所謂“要致富先修路”，打通“一公里”建設需要基礎設施的完善與配套，在政府政策的相關指導下，結合當下甘肅省“三抓三促”行動，聚焦基礎設施新基建、加快構建農村電商產業鏈，堅持黨委領導，促進黨政同責。優化發展路徑，與第三方快遞企業深化合作，引入鄉村智能倉儲管理系統，鼓勵通過直營、聯營等方式在村設立快遞網點，增加鄉村快遞物流配貨站數量，最大程度實現村村快遞網點覆蓋，早日實現快遞進村目標。

4.2 孵化“新農人”、培育“新人才”

一方面，要多渠道的對農村電子商務人員進行技能培訓；以專業化培訓機構和農村電商服務站為基礎，開設實操平臺、村頭講堂等，不定期的邀請有經驗的農村電商專家、主播達人，采用“一對一傳幫帶、現場模擬”、“區長＋網紅”等方式進行培訓。引導農村電商從業者從線下轉線上、從幕后轉臺前，向其傳授電商知識、銷售技巧，定期進行指導，并且扎實做好后續跟蹤服務工作，做到“扶上馬、送一程”，在條件允許的村鎮，比如成立鄉村電商培訓站，推動高校與地方政府電商的密切合作發展，為農村培養“用得上”的電商人才。

另一方面，要充分發揮“頭雁”的作用，提高農村電商人才的素質。大學生村官、青年農創客是農村電商的“開路先鋒”，他們既有一定的理論基礎，又敢于嘗試新事物，是農村電商發展中最有活力的一支隊伍。在此種情況下，通過政策保障、條件激勵，吸引更多優質大學生返鄉發展，并且加快本土人才的培養，提升本地人才在新農業發展中的地位。

4.3 強化本地特色產品品牌建設

強化電子商務農產品“三品一標”認證與推廣，培育網上農產品品牌，推進網上農產品品牌建設，努力提高農產品電子商務水平。在重視產品質量提效的同時更加注重產品商標的注冊，在打造農產品在市場中的競爭地位時更加注重消費者口碑的建設。積極爭取對地理標識進行認證，全力打造在全國范圍內叫得響的地域品牌，在穩定提升農產品品質的基礎上，完善品牌質量全程安全追溯體系，增強品牌強農意識，根據當地情況，深入挖掘產地山水地理特點和產品品質獨特優勢，并將其體現在產品包裝和標識設計中。

加強本區域內的產業園區品牌化建設，將傳統電商品牌向新興電商的轉型、轉型升級和增量擴容三個方面協同推進。聚焦村鎮農民專業合作社，用現代化的技術和手段提升合作社發展的效度和力度，以數字經濟融合應用為突破口，做到農業產業園內例如對西紅柿、辣椒等蔬菜類品種發展的精準預防，準確實施，高效生產，在重點發展領域推進關鍵技術的應用，全面利用數字化技術，運用“互聯網+”服務對農業合作社做有效的經營，用科技創新的手段賦能，實現科技興農新局面。

5 結束語

當前，繼續推動農村電商的發展，不僅僅是為了開辟一個萬億級的市場，更是為了助力鄉村振興，實現從“輸血式”到“造血式”的轉變，讓社會各階層通過消費貧困地區、貧困人群的產品和服務，來幫助他們擺脫貧困，獲得收入。在鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接的過程中，要繼續發揮電子商務的作用，深入挖掘秦州網貨商品，整合社會各方面的優勢資源，加強與電商平臺的合作，以“三專”扶貧工作為載體，線上線下齊頭并進，不斷拓寬全區特色農產品的銷售渠道，擴大銷售規模，增加銷售收入，為全區特色農產品的銷售注入新的活力。