從中老年需求視角，看銀發經濟布局與商機

面對全社會的老齡化趨勢，延長退休年齡成為必然，根據漸進式延遲退休政策，自2025年起，我國將分段延長職工退休年齡，最終，全社會退休年齡將穩定在65歲左右。政策本身是有緩沖期的，但延遲退休引發的輿論熱議卻在當下怦然爆發。

深究延遲退休政策的根本原因，其實還是受出生率低（少子化）、老齡化雙重影響。在老齡化趨勢下，勞動力市場失衡，養老儲備金告急，導致個體勞動量需求提高，社會養老金領取時間也被延遲。面對延遲退休政策的到來，我們的市場又會面臨怎樣的變化，企業主又應該如何謀篇布局，備戰銀發市場？

延遲退休給銀發市場帶來的影響

當下：市場呈觀望態度，消費者購買決策愈發謹慎。延遲退休讓大家感受到很多不太樂觀的信號：比如養老金儲備不足、深度老齡化、市場經濟疲軟、消費動力不足。觀念上，活力滿滿的老年與精神不振的中年形成鮮明對比，當“內卷”與“躺平”同在，35歲危機和延長退休等話題成為消費者對市場信心不足的外在表現，很多人將鄰國日本的深度老齡化現狀與我們做類比，并認為日本的今天就是中國的明天（專指老齡化趨勢）……受眾一旦對經濟不自信，消費決策就會愈發謹慎，捂緊錢包，降維生活成為常態。

中期：老年文娛、旅游項目生命周期或受延遲退休影響。我們一般將2022年視為機構養老元年。這一年，我國步入中度老齡化社會，60歲以上退休人群達到歷史峰值；機構養老中，太平、太保、新華、泰康、平安、中信等大型金融險資逐步完成全國性養老機構布局。到2024年，這些機構又紛紛加大在社區養老、公建民營項目上的投入。與之相應的居家、社區服務、新興老年市場服務業態也在近兩年蓬勃而生。養老行業受消費等待期長、市場慢熱影響，對資金鏈要求嚴格。除護理、醫療器械等剛需領域，活力養老被業界看做是打開銀發市場的重點對象。老年文旅（文娛、旅游）版塊是中老年市場中具有高利潤率與市場空間的增值服務項目。但隨延遲退休政策落實，加之養老金并軌等因素，老年文旅版塊會受影響：退休的人少了，退休人手里的錢也少了……這會成為老年文旅產業發展中期的重要變量。

長期：個體對“我”的重視程度加強。30歲實現個人財務自由、“出名要趁早”等觀念曾經影響著人們的消費觀、生活觀。社會將奮斗、努力，實現財務自由奉為圭臬。隨市場降溫、地產泡沫戳破，個體意識中的虛無感增強，職場生態惡化，市場經濟萎靡，延遲退休仿佛最后稻草，刺激當下職場人形成“終身牛馬”知覺。反向刺激下，更多年輕人選擇即時行樂，開始關注健康，崇尚“佛系”人生。有人把青年人的這種狀態理解為“低欲望”，山姆會員店“窮鬼套餐”火爆全網、便宜小眾的縣域旅游，映射出市場的真實需求——保持品質狀態下的高性價比。被離職優化，去青年養老院住一段時間，成為“躺平經濟”的典型案例——種種消費趨勢既呈現出當代年輕人的消費觀，又照進了中青年對職場生活倦怠、無望和疲勞的事實。

退休與“老”關聯，延遲退休讓公眾開始直面老齡化已然到來的事實。正視老齡化的現實，也正視社會朝著新的方向在變化，品牌與市場也會隨著這些變化在衣食住行娛上生發出相應的產品與服務。有人選擇未雨綢繆，就有人選擇活在當下。但無論哪一種選擇，都會產生蝴蝶效應，這些變化最終會表現在消費需求和購買欲望上，最終體現在市場需求當中。

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圖說：中青年開始熱衷于提前體驗養老生活，也更愿意在“悅己”、

“悅心”上花費更多精力。

延遲退休帶來的銀發經濟商機和品牌形成

商機是需求的歸納總結，品牌是消費品類的凝聚。消費趨勢的挖掘源自市場需求。延遲退休是老齡化時代的特征，通過細究這個過程中帶來的消費者心理變化，可以摸索出營銷和商業價值的端倪。

1.中老年職業技能培訓、招聘服務，職業咨詢與企業服務平臺。如果老齡化必然到來，優先適應趨勢的企業會保持在競爭中的領先地位。老齡化危機的一個重要表現就是勞動力供需失衡。在日本，一些企業明明有盈利空間，卻因招不到員工不得不宣布破產。反觀國內，40+大齡程序員海投簡歷未果屢見不鮮。兩相對比，展現出老齡化時代用工年齡和用工需求的極致矛盾。如今，職場人始終如一從事一份工作的概率是極低的，年齡的變化會影響應聘尋租空間，為35+人群提供職業技能培訓和職業咨詢服務，是群體剛需，也是社會合理分配勞動力的剛需。

2.與老齡化相關的企服工作會在某一時刻變得緊迫。2019年，麥當勞與美國退休人員協會為年長員工提供25萬個工作崗位，德國寶馬汽車工廠曾進行過適應老齡化的工廠環境改造。用工老齡化會催生企業服務結構性變化，企業需要針對中老年用工特點進行辦公環境的改造，咨詢公司可以為企業制訂更科學的員工管理計劃，以此提高用工效率、減少企業用工風險，降低由此帶來的諸多問題。

3.重視理財與投資，研發多樣化養老金融產品。我們面臨“未富先老”的挑戰。據公開數據，1999年，我國進入老齡社會人均GDP僅1000美元。按照國際通用標準，如果退休后的收入能夠達到退休前（退休金替代率）的70%，基本上可以維持生活水平不明顯下降。按國際勞工組織標準，55%的替代率是警戒線，低于55%，退休后破產的可能就會增加。然而截至2022年，我國養老金替代率降低到45%。人還在，錢沒了，對于老齡社會來說，這是件可怕的事。退休金是可以測算出來的，面對未來養老成本增加和退休金不足，會有更多人產生焦慮、擔心心理，由此催生對抗風險的養老理財產品、商業醫療保險產品的新訴求。為了適應未來社會的老齡化服務短缺問題，與居家養老服務相融合的養老金融產品也會適時出現。

4.個體更加重視身心健康和日常身體管理。對“我”的重視，最重要的是對健康本身的重視。據不完全醫療數據統計，人一生平均有50%的時間處于健康狀況欠佳狀態，因此，健康管理的重要性甚至要高于醫療本身。延遲退休激發中青年更加重視長期健康管理，如亞健康改善、飲食結構調整、慢病長期管理，也包括精神狀態的調整。同時，因為在職場年限變長，延遲退休也讓“美麗經濟”走上新賽道，以中老年職場女性為目標客群的護膚、美妝、保健等抗衰產品會成為眾多女性的職場“標配”。

5.深度垂直的養老服務體系和服務商。延遲退休背后是廣闊又充滿想象力的銀發大市場，我國2022年進入中度老齡化社會，目前，為居家長者提供上門服務的專業機構正在與社區、居委會深度合作，探索居家養老服務運營模式。田園之家是一家提供嵌入式養老居家上門服務的社會企業，它以北京城區內老齡人口集中的社區為中心，設立站點，為周邊半徑5-10公里的居民提供上門護理、助浴、清潔、代取藥等服務。

6.居家養老服務市場前景廣闊。按人均消費水平年均增長5%的中等增長速度，2035年我國銀發經濟規模為19.1萬億，占總消費比重27.8%，占GDP總比重為9.6%。老年人口消費增加的速度要遠快于人口增長速度。按照中國養老“9073”（90%的老年人居家養老、7%依托社區支持、3%入住養老機構），居家養老與社區養老是老齡化社會的重點場域。當前社區日間照料主要由政府出資，公建民營。而更重要的居家上門照料服務需求量很大，也是當下最值得去深耕的領域。

7.多元化為老服務產品和“適老化改造”。在社區為老服務層面，其實還有更多想象空間。如預制菜，目前主要面向工薪、職場客群，而在日本，中老年人基于身體、咀嚼能力蛻變，對餐食的營養性和適口性都有特別的要求，所以，很多預制菜品牌為老年人提供服務。近兩年，隨著房地產市場低迷，越來越多的建筑裝修品牌轉型，為長者提供適老化裝修改造裝配服務，如保利和品、紅星美凱龍、松下公司等。在老年生活消費市場，足力健5年做到30億已是業內神話；老年服裝福瑪瑪也在線上有不俗業績；主打45歲+市場的杭州女王年銷售額可達20億元；美的推出的適老化家電也在線上有著2-3億元的營收……可以說，每個行業都可以為老年市場再細分一次。

同時，在深度老齡化社會影響下，營銷方式也將迎來變革——它需要更加符合中老年市場的消費和生活習慣。為更加貼合長者作息，商場開放時間會更早，公共服務空間，需改造增加為老年人服務的設備設施。在24小時便利店，售賣適老預制餐，為長者提供餐飲、接收快遞、交流等服務，也會成為提高店鋪營銷的重要方式。

獨身經濟到來

獨身，不僅是單身，還包括中老年喪偶、丁克及子女不在身邊無法提供照料服務的大范圍群體。在日本，老年孤獨死是一個很嚴重的社會問題，我們需要引以為戒。大批獨身長者會對交友、婚戀等社交平臺產生需求，同時，通過平臺，也可以為他們提供上門服務、財產處理、生活照料、心理疏導等專門服務，為需要緩解晚年孤寂感的獨身群體提供精神慰藉和實質性幫助。

1.科技賦能。銀發經濟不以年齡為區隔，更需要以群體個性進行消費者畫像分層。活力、半自理、失能失智；曾經職業、教育水平、生活習慣……銀發族群的消費畫像比嬰幼兒要復雜的多，需求也更復雜多維。通過大數據，我們可以更高效精準地掌握客群關鍵類別，在技術支持下，為不同需求群體提供個性化服務，并通過技術整合，量化服務產出，提高營銷效率。

2.介護機器人是科技助力養老發展的典型案例。除了物理上的床椅移動、守護巡視外，介護機器人還承擔著情感陪伴的重要作用，對于獨身中老年、認知癥患者來說，都有顯著的療愈效果。技術也幫助解決未來勞動力不足的問題，處理瑣碎的服務日常，讓養老從業人員能更加專注于人性化服務本身。但要注意的是，科技只是銀發市場的輔助，科技深耕銀發市場，還要綜合權衡服務方式帶給客戶的情緒、社會、經濟價值。

3.深耕銀發，理智尊重。從2012到2024，延遲退休政策醞釀了12年，對企業來說，布局銀發市場要做好長期準備。老年群體廣、客群龐雜、消費教育周期長，銀發市場需要耐心和等待。企業可以在自身原有產品服務專長的基礎上著手中老年市場布局，在銀發市場拓展過程中不斷摸索完善出新的產品服務條線。截至2023年底，我國60歲以上老年人口已達2.97億。與之相對的養老產品供應缺口很大，根據日本養老產業近30年的經驗發現，真正賺錢的細分領域并非當下最火熱的養老機構，而存在于文娛、健康、醫療、本地生活等方方面面。市場前景是廣闊的，但銀發市場本身也是復雜的，想抓住機會，布局該領域，還需要對受眾進行深度可行性研究和不斷的小規模市場調研。考慮到銀發經濟有著多行業綜合屬性，“養老+”“銀發+”的跨界思維也是品牌需要考慮的。

銀發經濟是趨勢，但更是一種社會現象。沒有人愿意承認自己“老”，開辟一條新的生產線，加上“老年人專用”的字樣不是市場需要的，真正的適老化產品應該是處處不提老，但處處為老服務。選擇養老賽道，就要秉持對生命的尊重和對衰老的敬畏，長期、堅持，這與以往任何一條賽道都不同，它將教會我們重視生命的同時，更加謹慎地維持經濟與社會效益的平衡，尊重每一個體，緊守生命尊嚴。其實，每個正在或即將涉足銀發經濟的局中人，不僅在為客戶提供美好的產品和服務，也是在為自己謀劃一個更體面的未來。