短劇崛起帶給品牌營銷的啟示

TikTok首席執(zhí)行官周受資曾在美國聽證會上“舌戰(zhàn)群儒”，一戰(zhàn)成名，吸粉無數(shù)。才華橫溢又帥氣多金的他，簡直就是小說中的“霸道總裁”走到了現(xiàn)實中。在抖音上某條周受資出席活動的視頻評論區(qū)，網(wǎng)友@霏呀霏的評論——“按劇情走，下集他愛上了四十歲干保潔的我”，獲得八千多點贊，五百多回復(fù)。這顯然是受到《閃婚老伴是豪門》《閃婚后五十歲霸道總裁狂寵我》《絕經(jīng)保潔撩倒三代總裁》等爆火短劇的影響。這些短劇充滿了“開掛人生”的炸裂劇情，看似不切實際，卻滿足了網(wǎng)友對美好生活的無限想象。

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在這個快節(jié)奏的時代，短劇作為一種新興的娛樂形式迅速崛起，也成為品牌營銷的新寵。前有韓束、珀萊雅等美妝品牌通過短劇營銷獲利豐厚，后有麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲品牌憑借自制短劇成功出圈。比如，在麥當(dāng)勞憑借中國首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》引發(fā)熱議后，肯德基也緊隨其后，自制了首部短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。這部劇講的是古代一位愛吃雞腿的皇后在御膳房搜羅雞腿時，被一只雞撞暈，重生到現(xiàn)代成為一名女演員，并遇到霸道總裁的故事。她意外發(fā)現(xiàn)自己愛吃的雞腿在肯德基應(yīng)有盡有，大喜過望，盛贊肯德基就是現(xiàn)代的御膳房……肯德基憑借這部腦洞大開的短劇狂刷了一波存在感。從麥當(dāng)勞、肯德基等全球知名品牌的短劇制作，到各大社交平臺上中老年群體的短劇熱潮，短劇顯然已成為品牌與消費者建立情感聯(lián)結(jié)、塑造品牌形象的重要工具。

短劇的現(xiàn)狀

1.市場規(guī)模增長迅速。短劇情節(jié)緊湊、節(jié)奏快，一般每集時長幾分鐘到十幾分鐘不等，能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)完整的故事情節(jié)，快速吸引觀眾的注意力，滿足人們碎片化時間的娛樂需求。因此，短劇行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，市場規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)行業(yè)機構(gòu)預(yù)估，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.90%，預(yù)計到2027年市場規(guī)模有望超過1000億元。這一數(shù)據(jù)表明，短劇行業(yè)具有巨大的市場潛力和增長空間。目前，短劇市場的競爭主要集中在抖音、快手、騰訊視頻等各大視頻平臺之間，這些平臺憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，占據(jù)了重要地位。

2.題材多樣化但存在同質(zhì)化問題。短劇題材多樣，從傳統(tǒng)的情感、逆襲、都市等題材，到古裝、甜寵、穿越、重生等新興題材，短劇內(nèi)容日益豐富多元。然而，短劇行業(yè)在快速發(fā)展的同時也面臨著一些挑戰(zhàn)，如內(nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)保護問題等。比如甜寵戀愛題材的短劇數(shù)量眾多，敘事過于套路化，缺乏創(chuàng)新。

3.制作成本低，制作水平參差不齊。相較于傳統(tǒng)長電視劇，短劇的制作成本較低，能夠迅速制作與上線，以應(yīng)對瞬息萬變的市場需求。部分短劇制作精良，在演員、配音、拍攝等方面頗有質(zhì)感，甚至向影視劇看齊；但也有不少短劇存在制作粗糙、臺詞不通順、穿幫鏡頭等問題。

4.傳播范圍廣。短劇不僅在傳統(tǒng)電視媒體上播出，還大量出現(xiàn)在各種短視頻平臺（如抖音、快手等）、社交媒體等平臺上，這使得其傳播更加迅速和廣泛。

5.用戶群體多元化。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。其中，超七成用戶每天都看短劇。短劇的用戶原本以中青年群體為主，但現(xiàn)在受眾范圍不斷擴大，包括了中老年人。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，40-59歲的微短劇用戶高達37.3%。中老年群體成為短劇消費的重要群體。

6.用戶觀看時間長。人們對短劇的接受度和喜愛度不斷提高，觀看時間也越來越多。有數(shù)據(jù)顯示，我國50歲以上的網(wǎng)民月均上網(wǎng)時長高達127.2小時，相當(dāng)于每天有超過4小時在網(wǎng)上“沖浪”，其中短劇成為他們重要的娛樂方式。

7.商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸成熟。變現(xiàn)模式包括用戶付費、平臺分賬和廣告植入等。比如，一些短劇平臺推出了付費會員、單集付費等模式，觀眾需要支付一定的費用才能觀看完整的劇集或享受特定的服務(wù)。部分熱門短劇還會開發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如角色手辦、主題服飾等，拓展了盈利渠道。

8.品牌參與度提高。越來越多的品牌方看到了短劇的流量和影響力，開始通過贊助、冠名或定制短劇等方式來進行營銷。這些品牌涵蓋了美妝、護膚、餐飲等多個領(lǐng)域。比如：2023年珀萊雅通過贊助短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》，取得不錯的效果，摘得“天貓美妝行業(yè)雙11”全周期品牌榜桂冠；韓束也在2023年通過定制《以成長來裝束》《你終將會紅》等一系列短劇，帶動了品牌產(chǎn)品的熱銷，“韓束紅蠻腰禮盒”銷量高達150多萬套。

短劇的趨勢

1.精品化發(fā)展。隨著觀眾對短劇品質(zhì)要求的提高，以及行業(yè)競爭的加劇，精品化將成為短劇發(fā)展的必然趨勢。短劇制作方會更加注重劇本的打磨、演員的表演、拍攝手法的提升等，制作出更具思想深度、藝術(shù)價值和觀賞性的短劇。

2.題材細分與垂直化。短劇制作方將在內(nèi)容創(chuàng)新和題材多樣化方面下足功夫，從逆襲、情感、都市等傳統(tǒng)題材，到古裝、穿越、重生等新興題材，短劇的內(nèi)容越來越豐富。未來短劇將針對不同的受眾群體和興趣領(lǐng)域進行更深入的題材細分，如針對特定年齡段、職業(yè)、興趣愛好等的垂直化短劇將不斷涌現(xiàn)。中老年短劇就是題材細分的一個體現(xiàn)，滿足了中老年群體的特定需求。

3.跨界融合成為趨勢。“短劇+電商”“微短劇+文旅”“短劇+游戲”等跨界融合模式將逐漸成為趨勢。

4.跨平臺傳播與合作加強。短劇將不僅僅局限于短視頻平臺，還會與長視頻平臺、電視臺等進行更多的跨平臺傳播與合作，擴大影響力和傳播范圍。同時，不同平臺之間的資源整合和優(yōu)勢互補也將促進短劇行業(yè)的發(fā)展。

5.品牌合作更隱性、更自然。觀眾對硬性廣告植入的接受度越來越低，因此品牌植入正在趨于隱性化。品牌不再單純追求產(chǎn)品露出，而是注重與內(nèi)容的深度融合，通過故事情節(jié)傳遞品牌理念。

6.互動性增強。短劇越來越注重與觀眾的互動，通過評論、投票等形式增強觀眾的參與感，增強對觀眾的吸引力。

7.技術(shù)應(yīng)用拓展。人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)將在短劇中得到更廣泛的應(yīng)用。例如，利用AI技術(shù)生成劇本、輔助演員表演，或者通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)為觀眾帶來沉浸式的觀劇體驗，為短劇內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展提供更多可能。

8.國際化發(fā)展。隨著全球化的不斷深入發(fā)展，短劇行業(yè)也將迎來國際化發(fā)展的機遇。一些具有中國特色的短劇在海外市場受到關(guān)注，未來有望進一步拓展國際市場，傳播中國文化和價值觀。

為什么會走向中老年短劇

1.中老年群體精神文化需求大。隨著我國老齡化進程的加快，中老年群體數(shù)量不斷增加，他們對精神文化產(chǎn)品的需求也日益增長。中老年短劇往往圍繞健康、家庭、子女等主題展開發(fā)掘，帶有較強的情感共鳴，填補了傳統(tǒng)影視作品在中老年題材方面的空白。例如，講述老年人退休生活的短劇《大媽的世界》填補了中老年精品短劇的空缺，獲得了熱烈反響。

2.契合中老年群體的觀看習(xí)慣。中老年人的生活節(jié)奏相對較慢，有較多的空閑時間。短劇的時長較短、情節(jié)緊湊，適合他們在碎片化時間觀看。短視頻平臺的界面簡潔、操作直觀，極大地方便了中老年用戶的使用。

3.創(chuàng)作題材豐富。中老年群體有著豐富的人生經(jīng)歷和情感體驗，為短劇創(chuàng)作提供了大量的素材和靈感。圍繞中老年群體的婚姻、家庭、養(yǎng)老、事業(yè)奮斗等主題的短劇能夠迅速引起他們的共鳴，具有較大的創(chuàng)作空間。

4.商業(yè)潛力大。隨著越來越多中老年人開始熟練使用數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，加快融入互聯(lián)網(wǎng)，銀發(fā)經(jīng)濟市場需求正在不斷增加。中老年群體具有一定的消費能力，且對短劇的付費意愿較高，因為他們有錢有閑，且找不到免費渠道。一些中老年短劇通過付費觀看、廣告植入等方式能夠獲得較好的商業(yè)收益，吸引了創(chuàng)作者和投資方的關(guān)注。

5.傳播渠道拓展。隨著智能電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的普及，中老年觀眾獲取信息的渠道更加多樣化。中老年短劇通過這些渠道進行傳播，能夠更好地覆蓋目標受眾。

品牌如何利用短劇營銷

隨著短劇市場的不斷成熟，越來越多的品牌開始意識到短劇不僅是一種內(nèi)容創(chuàng)作形式，更是一個品牌營銷的利器。過去，廣告的目的是直接推銷產(chǎn)品，而如今，短劇通過講故事的方式，創(chuàng)造了一種“情感共鳴”的營銷模式。觀眾在觀看短劇時，更容易產(chǎn)生共鳴，進而對品牌產(chǎn)生好感。品牌可以通過短劇的情節(jié)設(shè)計和人物塑造，將自己的品牌價值觀和產(chǎn)品特色與故事情節(jié)巧妙結(jié)合，借此增強與消費者的情感聯(lián)系。

1.精準定位目標群體。品牌需要深入了解短劇的受眾特點，根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶群體，選擇與之匹配的短劇題材和風(fēng)格。例如：如果品牌的目標受眾是年輕人，可以選擇時尚、青春、搞笑等題材的短劇；如果是針對中老年群體，那么家庭、情感、養(yǎng)生等題材可能更合適。

2.平臺選擇與精準分發(fā)。根據(jù)品牌目標群體選擇合適的平臺。例如：針對中老年群體，可選擇快手、抖音等平臺；針對年輕人，則選擇抖音、小紅書等平臺。此外，品牌要結(jié)合平臺的數(shù)據(jù)分析工具，確保內(nèi)容精準觸達目標用戶。

3.注重內(nèi)容質(zhì)量。只有高質(zhì)量的短劇才能吸引觀眾的關(guān)注和喜愛，提高品牌的傳播效果。例如：講述文物自己尋找回國路的短劇《逃出大英博物館》，就是以精品內(nèi)容走紅，上線一天就收獲500萬點贊。它以其獨特的敘事方式和深刻的文化內(nèi)涵，贏得了觀眾的廣泛好評，也為短劇行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了有益的借鑒。品牌參與的短劇要保證劇情的精彩程度和制作的精良水平，傳遞正向的價值觀，避免出現(xiàn)低俗、虛假、粗糙等問題，以免影響品牌形象。

4.巧妙地植入品牌信息和產(chǎn)品。品牌可以通過贊助短劇、定制短劇、內(nèi)容植入等方式，將品牌信息和產(chǎn)品巧妙地融入短劇中，從而加深用戶對品牌的記憶。品牌的理念、價值觀和產(chǎn)品特點要與短劇的主題、情節(jié)相呼應(yīng)，讓觀眾在欣賞劇情的同時，自然地接受品牌信息。例如，短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》就通過角色贈送珀萊雅紅寶石禮盒的場景自然地露出了品牌。

5.結(jié)合社會話題打造傳播熱度。品牌可以借勢社會熱點，通過短劇營銷成功破圈。例如，百多邦獨家冠名的短劇《我和女兒坐同桌》，聚焦于校園霸凌、家暴等現(xiàn)實問題，與其治療“外部創(chuàng)傷”的產(chǎn)品功效相契合，成功提升了品牌知名度。

6.注重情感連接和用戶黏性。品牌可以在短劇發(fā)布后，通過劇情競猜、觀眾投票、評論、互動游戲等形式增強用戶參與感，提升品牌忠誠度。

7.利用多平臺聯(lián)動，如“短視頻+直播+電商”，形成閉環(huán)營銷。比如，短劇《我在大宋開酒吧》中，上演了古代版的“直播帶貨”。用戶可以邊看劇邊領(lǐng)紅包，點擊評論區(qū)“看短劇贏年貨”，就能直接跳轉(zhuǎn)到天貓年貨節(jié)頁面，實現(xiàn)從內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化。

8.拓展傳播渠道。除了在短劇平臺上發(fā)布，品牌還可以將短劇分享到其他社交媒體平臺、視頻網(wǎng)站等，擴大傳播范圍。此外，品牌還可以邀請短劇的演員、創(chuàng)作者等參與線下活動，進一步提升品牌的知名度和影響力。

總之，短劇市場正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，有巨大的市場潛力和增長空間。它的短小、精悍和情感驅(qū)動的特點，使得它成為品牌與消費者建立深度聯(lián)系的重要工具。中老年短劇的興起反映了短視頻平臺用戶群體的多樣化和內(nèi)容需求的細分化。品牌通過深度融入短劇，可以抓住碎片化內(nèi)容消費的紅利。未來，隨著技術(shù)的進步、政策的支持和平臺生態(tài)的進一步成熟，短劇行業(yè)將迎來更多的發(fā)展機遇。品牌需要緊跟趨勢，創(chuàng)新營銷策略，以實現(xiàn)更好的市場表現(xiàn)和傳播效果。