關于企業營銷道德失范及治理的若干思考

摘要：本文簡要分析企業營銷的特點及存在的道德失范行為，詳細探討造成企業營銷道德失范的具體因素，并提出有效的改進措施，包括樹立正確的社會營銷理念，增強市場營銷信息透明度，引導消費者樹立正確的消費觀，提高營銷人員的職業道德水平，以及完善市場監管體系。

關鍵詞：企業；營銷；道德失范；治理

DOI：10.12433/zgkjtz.20243239

道德營銷是企業營銷中的重要內容。現階段，一些企業為了獲取更多利益而采用違規營銷手段，導致道德失范問題。基于此，企業應全面分析道德失范的具體原因，結合行業特性和消費市場需求，采取科學、規范的營銷手段，保障營銷規范，維護消費者權益，提高營銷效率。

一、企業營銷特點

（一）消費群體大眾化

新時期企業營銷方式更加多元化，相較于傳統的營銷方式，現階段的企業營銷能夠更多地考慮到大眾需求。隨著信息技術的發展，網絡營銷日益發達，互聯網營銷范圍不斷擴大，也已經成為營銷的主要方式。互聯網營銷方式可以覆蓋不同年齡、不同領域的消費群體，根據各個層級的需求制定針對性的營銷方案。隨著經濟全球化發展，企業需要了解互聯網營銷的重要性，分析不同層次的消費需求，制定更全面可行的營銷計劃。

（二）消費具有互動性

傳統營銷模式中，受到資金和技術的限制，企業營銷更多針對產品或服務本身，對消費者需求和心理的掌握不夠全面。新時期網絡技術發達，使得企業與消費者之間建立了良好的溝通渠道，整體營銷功能更具互動性，方便企業收集和梳理消費者具體需求和建議，從而增強營銷的針對性和個性化[1]。

（三）支付手段多樣化

傳統營銷模式中，交易主要依賴現金和銀行卡支付。隨著新技術的發展，支付方式發生了變化，多樣化的支付手段更加快捷便利，使得消費支付流程更加高效。消費者通過更加便捷和多元化的消費方式提高了積極性，同時也為企業營銷提供了新的轉型方式。企業在營銷過程中采用合適的支付方式，能夠為消費者提供更好的服務，提高營銷效率。

（四）營銷手段多元化

企業營銷的主要目的是通過營銷方式促使消費者消費，從而獲得經濟效益。企業在選擇營銷方式時應當結合不同消費者的具體需求，選擇針對性的營銷方式。同時，企業營銷應當重點關注市場反應，及時調整自身營銷策略，從市場及消費者角度出發，制定個性化的營銷方式，以滿足不同消費群體的需求。

二、企業營銷道德失范現象

（一）產品策略中的道德問題

企業長期發展過程中為了讓產品和服務銷售達到預期目標，要采取營銷的手段。現階段，隨著市場經濟和信息技術的發展，企業營銷更加多樣化，但在營銷過程中依舊存在一定的道德失范現象。

部分企業為了獲取更多利益，所銷售的產品和服務質量不過關，不能滿足消費者需求，不利于市場秩序安全。部分企業存在虛假宣傳的現象，營銷中所體現的產品與服務和消費者實際購買到的不一致。部分企業存在夸大產品功能、隱瞞缺陷、誤導消費者等行為，損害消費者權益。部分企業對產品真實信息披露不全面，且在產品沒有嚴格按照國家相關法律規定要求標注各項信息，對其中是否污染和破壞生態環境的情況沒有明示，存在明顯的營銷道德失范問題。

（二）價格策略中的道德問題

價格策略關系到企業的成本和利潤，對銷售和促銷等有著重要作用。企業設置價格策略應當考慮到多方面因素，結合消費者需求，制定合理的策略。

然而實踐中，一些企業在價格策略中的道德失范問題依舊會發生，給消費者帶來較大損失。企業會采取價格掠奪的方式，將產品定價到低于成本的水平，以此攻擊競爭對手，使其退出市場，之后再提高價格影響市場平衡。部分企業會與其他同行私自建立價格同盟，破壞企業間的公平競爭，不利于市場穩定[2]。部分企業存在價格欺詐行為，沒有對產品明碼標價，以虛假的折扣價、最低價等方式誘導消費者購買，影響消費者權益保護。

（三）分銷渠道中的道德問題

產品分銷渠道的道德失范問題主要有以下幾點，企業在產品分銷過程中，不遵循經銷合同，有多個中間商使得整體銷售效率低下。同時，企業與經銷商之間產品供應及付款的問題時有發生，部分經銷商甚至選擇從一些非法渠道進貨。企業在產品渠道分銷過程中占據優勢，對經銷商的銷售行為過度干預，其中存在一些違反營銷道德的行為，損害經銷商權益。

（四）促銷策略中的道德問題

促銷是企業營銷中常用的措施，但一些企業在促銷策略制定中存在道德失范問題。促銷人員在實際工作中采取的策略不合規，存在強力推銷或者高出市場價格的推銷。部分企業在網絡營銷過程中惡意攻擊競爭對手、在信息化支持下制造虛假新聞，損害企業形象。部分企業在廣告營銷中沒有遵循積極向上、文明健康的廣告內容，從而造成嚴重的文化污染，或通過不正當競爭搞市場壟斷，嚴重違反競爭法。一些企業在產品促銷中采取與事實不符的營銷話術，甚至對消費者產生欺詐行為，導致消費者權益受損，這都是明顯的道德失范行為。

三、造成企業營銷道德失范的原因

（一）企業營銷觀念不正確

市場營銷強調企業應順應市場，實踐中，管理層在制定營銷策略時將自身利益放在第一位，對消費者權益及社會效益等不夠關注，導致營銷與市場需求不符，必然會出現道德失范。部分企業缺乏良好的道德營銷觀念，不重視生態營銷，對市場營銷相關理念及內容研究不夠深入。企業缺乏道德意識，且消費者自身維權意識不強，營銷道德缺失行為時有發生。

（二）市場信息不對稱

企業在生產經營過程中與消費者、市場之間存在一定的信息不對稱現象，消費者對于產品了解不全面，對于經銷商和企業信息掌握不足，影響企業健康發展。

造成市場信息不對稱的主要原因是市場交易過程中市場信息量不同，而市場交易的優劣地位往往依賴市場交易主體所掌握信息量的多少，生產者及經銷商在交易過程中比消費者掌握信息量大，從而造成與消費者之間的信息不對稱，這種情況下容易發生道德失范現象[3]。

（三）消費者權益保護意識不足

我國消費市場規模巨大，構建良好的消費環境需要企業、經銷商及消費者共同參與。但實踐中，消費者與企業和經銷商經常出現對立的情況。

長期以來，我國消費者維權意識不強，在權益受到威脅時不能第一時間拿起法律武器維護自身權益，給企業和中間商可乘之機，使其在營銷中依舊存在道德失范問題。同時，消費者維權成本過高，即使想要維權，但維權過程緩慢，需要消費者采用多種方式，況且結果往往不盡如人意。根據中國消費者協會發布的調查報告，消費者權益保護過程復雜是其中的重要問題，這導致消費者在維權過程中比較困難，維權結果與預期不符，不利于穩定、良好的消費環境建設。

（四）營銷人員缺乏職業道德

企業營銷需要專業人員負責，實踐中，部分營銷人員職業道德不強，容易導致企業營銷道德失范。營銷人員思想道德素質不高，受到利益驅使，容易選擇不規范的營銷手段，擾亂市場秩序。例如采用誘騙、強迫、行賄等方式，違背職業道德，不利于企業營銷道德規范管理。

（五）市場監管力度不夠

現階段，網絡營銷成為企業營銷的重要手段，而其中市場監管不嚴也是營銷道德失范的一個影響因素。我國長期以來不斷完善市場監管體系，但實踐中依舊存在部分問題。部分地區市場監管執法人員工作不嚴謹，且隨著網絡化營銷發展，并未根據營銷新形勢對監管體系進行完善，網絡監管服務不全面，導致監管不夠嚴格，容易出現違法違規現象。此外，受到經濟下行影響，部分地方政府考慮到經濟發展及社會穩定的雙重目標，存在對依法處罰及經濟保護方面的權衡問題，且受到社會輿論壓力，頂格處罰難度較大，影響執法工作。

四、企業營銷道德失范的治理措施

（一）樹立正確的社會營銷理念

企業在市場營銷過程中應當樹立正確的營銷理念，認識到規范、合法、健康的營銷對企業發展的重要性，主動學習市場營銷相關知識和內容，嚴格遵守道德營銷的規定，制定科學合理的市場營銷策略，保障營銷規范。

首先，企業應當確保營銷策略與市場需求一致，以市場為導向，以客戶為根本，通過正確的市場營銷理念，在科學的營銷策略的基礎上優化各個運營環節，確保每個環節都是圍繞市場及客戶需求開展。

其次，樹立品牌營銷理念。企業不僅要全面考慮經濟效益，還應當重點考慮社會效益。根據社會發展建立完善的品牌意識，制定科學的管理方式，創新生產技術及管理，發揮企業價值，為社會提供更好的服務，防止出現營銷道德失范現象[4]。

最后，建立網絡營銷理念。隨著信息化技術快速發展，企業應認識到網絡營銷的重要性，樹立正確的網絡營銷理念，積極學習網絡營銷相關制度和規范，構建完善的網絡營銷道德環境，降低不道德問題發生概率，規范網絡市場環境秩序。

（二）增強市場營銷信息透明度

市場信息不透明，使得企業營銷過程中存在信息差，導致道德失范問題頻繁發生。基于此，企業要加強市場建設，構建完善的信用管理體系，提高市場信息透明度。

一方面，完善市場信息體系建設。當前市場環境下，政府單位要充分體現引導作用，加強信息技術的推廣應用，構建完善的市場信息體系，減少信息不對稱現象。

另一方面，健全社會信用體系。利用健全的社會信用體系規范企業營銷行為。首先，完善社會信用評價標準建設，通過制定健全的市場主體信用制度，對社會信用評價進行規范。其次，完善評價體系，加強管理，利用該體系實現對企業信用信息的收集和處理，實現社會信用監督的全面化。最后，引進社會信用評價服務的第三方機構，構建完善的社會信用披露平臺，規范第三方平臺的行為，保障第三方機構信息準確，發揮監管作用，杜絕機構與企業共同欺詐的現象。

（三）引導消費者樹立正確的消費觀

為規范企業營銷行為、防止營銷道德失范、加強消費者權益保護，須引導消費者樹立良好的維權意識，學習全面的維權渠道。

一方面，加強對企業營銷道德的宣傳，促使消費者能夠了解正常的企業營銷及道德失范行為的具體表現，從而第一時間發現其中的不道德行為， 拒絕消費陷阱。同時，將具體的維權知識及手段公布給消費者，使其能夠在遇到權益侵害時采用合適的維權手段保障自身權益。另一方面，消費者要樹立正確的消費觀念。市場營銷五花八門，消費者往往在一些營銷中失去自我，盲目購買，導致自身權益受損。因此消費者要正確認識各項企業營銷，分辨營銷中存在的陷阱，避免盲目貪圖便宜，購買質量不過關的產品。

（四）提高營銷人員的職業道德水平

企業營銷過程中應當重視對營銷人員的專業能力及職業道德培訓，使其在營銷過程中采取規范透明的營銷手段，防范營銷道德失范。

一方面，加強營銷人員道德培訓，定期組織專業的培訓活動，促使營銷人員全面學習職業道德規范相關知識，明確道德失范對企業及個人的影響，從而按照道德要求完成營銷工作[5]。

另一方面，定期對營銷人員考核評估和反饋。企業制定完善的考評機制，將職業道德規范作為重要的考核指標，采取有效的考核評價模式，并將考核結果反饋給員工，使其認識到自己在營銷中的問題，采取有效的改進措施。

（五）完善市場監管體系

一方面，國家和政府部門要完善相關法律制度對整個行業進行監管，使其在營銷中更加規范。市場監管部門要完善自身監管系統及團隊，加強監管隊伍建設，全面覆蓋各行各業，確保對所有營銷行為進行全面監管，保障監管更加嚴格。

另一方面，構建良好的監管環境，強化執法保護。市場監管部門充分履行職責，從法律制度到人才團隊到設備設施等不斷完善，確保監管執法長效作用得以體現。

五、結束語

營銷是企業經營管理中的重要環節，傳統營銷過程中，由于相關人員對營銷相關法律法規不夠了解，受到利益驅使，容易出現營銷道德失范問題，給企業帶來嚴重影響。企業應當充分分析營銷過程中的道德失范行為，明確道德營銷的重要性、樹立正確的理念、增強營銷市場的透明度、幫助消費者樹立正確的消費理念，提高營銷人員職業道德水平、加強市場監管，促使企業營銷更加規范。

參考文獻：

[1]隗書祺.企業營銷道德對消費者品牌關系質量的影響研究[J].商場現代化，2024（12）：10-12.

[2]徐倩.市場營銷道德失范影響消費者焦慮心理的理論探討[J].商場現代化，2023（23）：49-51.

[3]劉昕瑞.網絡營銷道德風險的防范與對策研究[J].泰山學院學報，2023，45（4）：91-96.

[4]許瓊瑤，韓璐.新經濟背景下企業市場營銷戰略的探討[J].今日財富，2021（20）：64-66.

[5]王文茹.從我國房地產企業營銷亂象探析企業營銷道德建設——以河南省鄭州市為例[J].國際公關，2020（8）：224-225.

（作者單位：陜煤重慶港物流有限公司）