假貨對正品影響研究綜述

龐順超，經有國

（昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650093）

一、引言

造假行業曾被稱為“世界上增長最快、利潤最高的行業（1）”，根據2019 年經合組織和歐盟知識產權局的一份報告顯示，假冒和盜版商品的貿易在過去幾年穩步上升，全球進口假冒商品的價值為5090億美元，占全球貿易量的3.3%（2）。 報告中提到海關查獲的假貨份額最大的商品是鞋類、服裝、皮革制品、電氣設備、手表、醫療設備、香水、玩具、珠寶和藥品。 造假者通過生產假冒偽劣產品來獲取利潤，卻不在乎消費者使用假貨的后果。 雖然一些假貨只會使消費者產生經濟損失，但是醫療用品、食品、電子產品、化妝品以及汽車零件等假貨會危害消費者的健康和安全。 比如沒有任何效果甚至有危害的藥物，含有各種有害添加劑的食品，容易引發火災的不合格手機充電器， 含有不合格化學品的口紅等等。 造假者從品牌商和政府那里竊取了利潤，并助長了其他犯罪活動。 國家市場監督管理總局在《對十三屆全國人大三次會議第2476 號建議的答復》中表明，打擊侵權假冒、保護知識產權，事關人民群眾切身利益，事關創新型國家建設，事關經濟高質量發展，黨中央、國務院高度重視（3）。

基于此背景，本文研究了假貨對品牌商的影響的主要方向，總結研究的主要內容，并分析存在的問題，最后提出了假貨入侵的影響研究方向。

二、假貨的特點

一般來說， 大多數假貨有以下三個特點：（1）高度相似。根據定義，假貨通常在品牌名稱或外部設計方面與真正的品牌產品相似度較高。 許多仿制產品對購買者來說不易察覺， 主要是因它們與現有產品的物理相似性，可能會欺騙消費者，讓他們相信仿制產品是真的。因此，當仿制產品的相似程度變得更高時，它可以欺騙更多的人。 因此，從仿制產品中獲得的“社會效用” 取決于市場中認為該產品是真的比例，而這又取決于外觀相似程度。（2）低售價。假貨通常以低價出售，部分原因是它們的生產成本極低，即它們不產生研發、推廣和營銷成本等，購買者從他們支付的價格或從購買產品的渠道完全知道這些產品不是真的（4）。 （3）低質量。 相對于正在模仿的正品品牌，假貨的質量普遍較低。（4）產品快速上市。大多數假貨在正品推出后不久就推出了。

Grossman and Shapiro 最先將假貨定義為兩類：非欺騙性假貨和欺騙性假貨。 非欺騙性假貨是指消費者由于價格、質量和銷售地點而能夠區別于正品的產品。 這種類型的偽造品往往通過未經授權的銷售渠道以相當大的折扣出售。 欺騙性假貨，以非常相似的包裝潛入一家品牌商的供應鏈，以相似的價格作為正品出售，以欺騙消費者。 雖然它在購買時看起來功能正常，但它缺乏耐用性，并且經常給消費者帶來健康和安全風險。 欺騙性假貨可能不需要像非欺騙性假貨那樣在提高質量上投入太多(只要他能在購買時成功地欺騙消費者)，但它必須通過合法的分銷商滲透到合法的供應鏈中，這些分銷商既提供名牌產品，也提供假冒產品（5）（6）。

三、假貨影響研究評述

（一）假貨如何影響供應鏈

余明珠等分析了零售商的信息共享決策以及假貨泛濫對由一個制造商和一個零售商組成的正品供應鏈績效的影響，并探討了零售商在假貨入侵情況下的最優信息共享決策。 他們表明，當假貨商入侵的成本處于中等水平，并且假貨的產品替代率較大時，零售商才會愿意與上游制造商共享信息（7）。王聰等考慮到線上渠道有假貨滲入的風險，分析了品牌商的雙渠道策略及對線下零售商經營決策的影響。 他們發現，只有當線上渠道假貨滲透率和假貨質量控制在一定范圍內，品牌商傾向雙渠道經營來增加自身利潤，而超出這個范圍時單渠道經營對品牌商更有利（8）。 Zhang 和Zhang 認為，欺騙性假貨與非欺騙性假貨的不同之處在于，它們被包裝成真正的品牌產品出售，因此消費者可能會在不知不覺中買到假貨。 當被稱為一般渠道的分銷渠道被欺騙性假貨滲透時，品牌公司可能需要重組產品的分銷方式， 并依靠可靠的渠道來保證產品100%的真實性。 他們首先確定了一般渠道攜帶欺騙性假貨的條件，然后通過結合批發價格決策、消費者對假貨的風險態度以及消費者對可靠商店的忠誠度分析表明，當存在欺騙性偽造行為時，一個品牌公司可能要重組分銷渠道并確定最優供應鏈結構（9）。

Qian 等的模型包含了假貨可能引發的兩層不對稱信息：假貨商愚弄消費者，假貨購買者愚弄其他消費者。 他們表明，假貨進入市場誘導品牌商推出新產品，這有助于解釋在實踐中企業應對造假者進入時采用的創新策略。 此外，當假貨質量低于閾值水平時，正品價格才會上漲（10）。 Qian 分析了在知識產權意識和維權薄弱的新興市場中，假貨和壟斷品牌競爭下的市場產生均衡（11）。 研究發現，新興市場可以在以下意義上對假貨問題進行自我糾正：首先，只有當消費者對市場有良好的信心時，即他們認為產品是假貨的可能性很低時，造假者才能通過與品牌商合作來賺取利潤。 當市場上的假貨比例超過臨界值時，品牌商開始加大投資進行宣傳，讓消費者增強意識，以區別于競爭邊緣的假貨。 第二，與壟斷均衡相比， 為了實現與造假者的分離均衡，品牌商更多地升級產品的直觀質量，比如外觀，而較少地改善體驗質量，比如功能性。

（二）以產品質量應對假貨

Pun 和DeYong 使用一個兩階段的博弈理論模型來研究一個品牌商和一個假貨商在爭奪戰略客戶時的決策。 品牌商在第一階段決定市場擴張廣告投資的數量，并在兩個階段決定定價策略。 廣告擴大了市場，但最終品牌商可能會無意中與假貨商分享利益。 在第一階段之后，假貨商做出是否進入市場的決定和定價策略。 顧客是戰略性的，他們決定是否購買、何時購買以及購買哪種產品。 結果表明，假貨品牌商的低質量產品可能會增加正規品牌商的價格和利潤（12）。

Lahiri 和Dey 建立了一個存在盜版情況下制造商質量決策問題的經濟模型。 考慮一個壟斷品牌商沒有任何邊際成本，但產品開發成本與生產的質量水平成平方關系。 壟斷品牌商面對一個對質量偏好不同的消費者市場，并提供一個使利潤最大化的質量水平，并考慮到了品牌商使用版本控制來對抗盜版的可能性。 他們發現，在存在盜版產品競爭的情況下，品牌商可能會發現生產更高質量的產品來激勵消費者放棄盜版而選擇正品是最理想的。 相反，較低的質量水平會使正版與盜版難以區分，從而加劇盜版問題并進一步降低利潤。 他們進一步擴展了模型，考慮一個更加多樣化的消費者群體，其中一部分是純粹道德的，因為他們從不使用盜版，在有道德的消費者面前，盜版區域減少了（13）。

Gao 等建立了一個博弈論模型， 通過結合兩個顯著特征，即物理相似性和產品質量以及兩個消費者效用，即消費效用和地位效用來檢驗模仿者的進入及其影響。 均衡分析表明，具有高物理相似性但低產品質量的模仿者更有可能通過無視品牌商的威懾而成功進入市場，同時正品更高的質量可以阻止假貨成功進入市場。 此外，他們表明，品牌商不會開發低質量的產品來直接與模仿者競爭。 成功的假貨商很可能在物理上與品牌商的產品高度相似，但質量較低。 模仿者的這種細分戰略避開了來自品牌商的激烈價格競爭， 以確保自身的假貨成功進入。因此，模仿者不會選擇高質量，這導致品牌商開發另一種產品直接與之競爭（14）。

Zhang 等比較了一個品牌產品和一個仿冒品在市場中的不同競爭策略。他們發現，如果兩種策略在改變質量水平方面同樣有效， 品牌公司更有可能提高自己的產品質量， 而不是降低自己產品的感知質量。也就是說，一個品牌公司只有在更有效的情況下才會直接打擊假冒產品。 再者， 提高自身的質量水平，需要付出更多的努力。這些結果解釋了為什么如此多的品牌公司不愿意直接打擊假貨。 在文獻的基礎上，Cho 等的研究同時包括了欺騙性假貨和非欺騙性假貨，他們表明通過提高質量，品牌公司可以打擊非欺騙性偽造者， 但不能夠很好地對付欺騙性的偽造者；同樣，降低價格對打擊非欺騙性的偽造者很有效，但對欺騙性的偽造者可能無效（15）。

（三）在一定條件下假貨可能有利于品牌商

Yi 等考慮了由一個制造商和一個零售商組成的供應鏈，并分析博弈框架來得出均衡。 他們發現，當存在假貨時，制造商降低批發價格來激勵零售商反制。 因此，假貨的威脅可以減輕雙重邊緣化并使供應鏈受益。 可持續性風險可以引發供應鏈成員的合作努力，從而有利于供應鏈。 這些發現也強調了零售商在反假冒中的重要作用。 特別是，制造商不單獨采取反制措施，而是誘導零售商打擊假貨可能符合供應鏈的利益（16）。 Conner 認為，在評估造假是不是有利于品牌商的最佳策略時，需要考慮的關鍵因素是從模仿者“貢獻”的新增用戶群中獲得的利益，這個因素又取決于網絡缺陷的強度以及消費者認為品牌商的產品質量不如假貨的產品質量的程度。 該模型進一步表明，當假貨商主導定價時，品牌商和假貨商都能獲得最高的回報，此情況代表了定價策略中的獨特納什均衡。 當在網絡外部性環境中運營時，假貨可能不是一個需要避免的問題，而是創新企業的資產，通過將價值較低的消費者帶入市場，為品牌商建立用戶基礎，從而使品牌商產品對高價值和中等價值的購買者更有吸引力，即在網絡外部性效應下，假貨可能通過擴大總體用戶基礎而對企業有利（17）。

Jain 在存在強網絡效應的情況下， 研究了盜版軟件和其他類似知識產權竊取對企業價格、利潤和質量選擇的影響。 他們表明，在某些條件下，假貨可以增加企業的利潤，導致更好的產品質量。 這是因為較弱的版權保護使公司能夠通過允許對價格敏感的消費者使用假貨來減少價格競爭，因此較弱的版權保護可以作為減少價格競爭的協調手段（18）。 與此類似，Givon 和Mahajan 證明軟件盜版對正版軟件是有利的， 盜版使得正版軟件的影響力變大，帶來更多的消費者購買正版軟件。 他們提出了一種擴散建模方法來估計軟件的盜版銷售。 雖然盜版造成了軟件的不良傳播，與軟件在市場上的口碑傳播平行，但不良傳播可能對軟件的口碑傳播產生重大影響。 通過口口相傳的互動，盜版可以影響潛在用戶使用軟件，并且一些使用者可能購買正版軟件。 事實上，隨著時間的推移，盜版軟件的先期鋪墊可能給正版軟件的推廣帶來正向影響，因而可以彌補因盜版傳播帶來的利潤損失（19）。

（四）如何限制假貨

余利娥考慮了一個由品牌商、 線下零售商和線上零售商組成的供應鏈， 這個線上渠道有假貨滲透的風險， 品牌商具有進行網上打假和對線下零售商讓利的兩種策略， 分析了品牌商的打假及讓利策略對線下零售商和供應鏈的影響。研究發現，品牌商考慮到打假成本，不會選擇網上打假。只有當假貨滲透率、假貨質量滿足一定條件時，品牌商對線下零售商讓利策略才會增加利潤。 而如果品牌商選擇讓利策略， 線下零售商和供應鏈的總利潤均會增加（20）。Stevenson 和Busby 探究了假貨商進入合法供應鏈的方法， 得出了假貨商進入合法供應鏈所采取的提取、生產、分銷和滲透的四種策略。 從理論上表明假貨對品牌商市場競爭的影響，并提出應對措施，以提高供應鏈應對假貨威脅的能力（21）。 Raman 和Pramod通過問卷調查分析了在線假貨市場繁榮的影響因素，應對這一威脅的現有政策、框架和策略，并提出了處理假貨的GCR 模型方法和框架（22）。 Qin 等研究了山寨產品和假貨的不同特征， 山寨產品代表一種模仿，通過表面或功能上的相似性模仿原始品牌。研究得出了山寨產品可能具有一定的創新性， 而假貨僅僅是模仿原有產品的特征。結果表明，山寨買家比假貨買家更注重功能價值和價格質量比， 而假貨買家則比山寨買家更青睞社會價值和物質主義（23）。

Liu 等認為， 通過報童模型將檢查率降低和將罰款率提高相結合的方式能夠有效限制市場上的假冒產品（24）。 李杰等構建了入駐商家與電商平臺之間的非對稱演化博弈模型并分析網絡口碑對電子商務市場假貨監管的影響（25）。 蒲勇健和唐小我通過建立不完全信息動態博弈模型，分析假貨和真品共存的市場現象。 研究表明政府可以通過加大打擊力度，從而讓假貨商被迫退出市場（26）。 吉富星和張玲基于多維博弈的視角分析了消費者、廠商、地方政府和主管部門等在信息不對稱情況下面臨假貨時所產生的最佳行為（27）。 陳欣欣和郭洪濤研究了拼多多平臺上假冒偽劣產品的問題，得出平臺需要提高商家的入駐門檻以及改進打假部門的抽查體系來遏制假貨的出現（28）。

四、結論與展望

隨著科技與經濟的發展， 假貨問題越來越嚴重。 于是一些學者開始對假貨進行研究，早期對假貨的研究大多是經驗性和描述性的，后來開始涉及如何限制假貨。 一些學者研究發現，在某些條件下假貨入侵有益于品牌商，大多數關于假貨益處的文獻都集中在積極的需求側外部性上。 已有研究豐富了應對假貨問題的管理理論，也為品牌商和供應鏈健康發展提供了指導性的建議。 目前的研究大部分是理論性研究， 后續研究可以進行一些實證研究。另外，可以針對假貨以及打擊假貨對消費者剩余和社會福利的影響進行研究。

注釋：

（1）O’Donnell T. The counterfeit trade: Illegal copies threaten most industries, and can endanger consumers[J]. Business Week,1985, 16: 64-72.

（2）OECD. Trade in fake goods is now 3.3% of world trade and rising [EB/OL]. (2019-03-18)[2022-10-01]. https://www.oecd.org.

（3）國家市場監督管理總局.對十三屆全國人大三次會議第2476 號建議的答復[EB/OL].(2020-08-28).

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