新東方戰略轉型直播帶貨的企業生態位思考

耿云江，吳帥軍

（東北財經大學會計學院，遼寧 大連 116025）

2022 年6 月，抖音上一個名叫“東方甄選”的農產品帶貨直播間突然爆火，粉絲一夜之間暴漲至1000 多萬，單日商品交易總額（GMV）突破2000 萬元，一舉躋身抖音直播帶貨平臺的頭部。 截至2022 年10 月31 日，該直播間的粉絲數已經突破2700 萬，單日GMV 峰值突破2.5 億元。作為新東方旗下的直播帶貨平臺，東方甄選的這一爆火也成功幫助受“雙減”政策影響股價暴跌50%、市值蒸發400 億的新東方走出生死困境，重新站上市值300 億大關，并由此成功轉型直播帶貨。本文重點從企業生態位角度探究新東方成功轉型直播帶貨的原因，并對后續發展提出建議。

一、企業生態位的涵義

（一）企業生態位的概念

“生態位”概念源于生態學，學者們從不同角度對企業生態位進行了界定。 祁順生和吉濤指出，企業生態位是企業在價值網絡的生態系統中，憑借資源稟賦，面臨變化的市場環境，經過一系列組織活動而取得的競爭位置。丁玲和吳金希則認為，企業生態位是企業與環境互動匹配后所處的狀態，是企業在資源需求和生產能力方面的特性。 王鵬鈞等進一步指出，企業生態位具有聯系各種復雜關系的能力，能夠使企業內外部因素相聯結產生效應。 本文認為，企業生態位是企業為實現行業生態、企業資源的協同進化與價值創造，結合自身優勢主動選擇的有利競爭空間。企業在進行生態位選擇時，需重視自身行為對整個行業生態的影響，并通過生態位的選擇充分發揮自身優勢，實現企業價值創造。

（二）企業生態位的內容

企業生態位主要包括行業生態、企業資源和競爭空間等三個方面：（1）行業生態。企業進行行業選擇的本質就是對行業生態的評價、分析與抉擇；同時企業的行為也對行業生態存在不可忽視的影響。在這個過程中，對企業決策影響最大的是行業的市場規模和變現能力。 市場規模會影響企業是否進入該行業進而影響發展。（2）行業資源。行業的生態資源并不是一成不變的，企業要充分發揮自身優勢提高資源使用效率。 通過科學規劃，使有限的資源發揮出無限的可能，更好地創造價值。 （3）競爭空間。 有利的競爭空間可以幫助企業降低競爭強度，行業競爭力分析為此提供了科學依據。 企業要對目標生態位的現有競爭者和潛在進入者進行系統性分析，能否通過市場細分和價值創新減少二者的競爭，贏得有利的競爭空間。

（三）企業生態位的經濟意義

戰略定位是企業管理的核心問題，企業生態位則是戰略定位的核心。 企業生態位的經濟意義在于：一是有利于企業更重視長遠目標。 企業生態位可以為企業的決策提供科學指導，避免企業過度追求短期利益最大化而危害行業生態的健康發展，進而影響企業的長遠發展。 二是有利于企業避免生態位重疊、資源浪費和惡性競爭。 企業可以通過生態位互補和整個生態鏈甚至競爭對手形成利益共同體， 促進整個行業生態不斷向高層次和高水平發展。 三是有利于企業適應充滿不確定性的大環境。企業對生態位的認識水平在一定程度上會決定企業的邊界。 但隨著行業邊界不斷被打破，新興行業和跨行業的涌現，企業生態位會幫助企業主動擁抱變化，重新定義自身的邊界。

二、新東方企業生態位分析

（一）農產品直播帶貨的行業分析

新東方進軍直播帶貨是一次重大的戰略轉型，新東方充分發揮自身優勢、實現價值反彈與創造的關鍵就在于通過精準的行業分析確定自身的競爭優勢，找準企業生態位。 在此過程中，一個行業的市場規模、變現能力、競爭程度、議價能力等因素的現實狀況都影響企業應如何選擇和調整行業定位。

1.農產品直播帶貨行業的市場規模分析。 根據商務部發布的《中國電子商務報告(2021)》，2021 年農產品網絡零售額占全國電子商務交易額的比重不足1%，但農產品的總額達到4221 億元。 這一方面說明農產品電商市場在整個電商市場中開發程度還是比較低的，同時也說明農產品直播帶貨的市場規模相當可觀，而且存在很大的潛在市場可供開發，數字助農便是實現這一目標的重要途徑。 在此背景下，新東方借道東方甄選，成立直播帶貨的農產品交易平臺， 既順應了數字助農的政策要求，又能充分發揮農產品直播帶貨行業的市場規模優勢，創造經濟價值，實現企業自身發展。 在此過程中，來自線下的商超所售農產品是直播帶貨農產品的有力替代品， 直接影響著農產品直播帶貨的市場規模。 然而，消費者是否會選擇線下所售農產品主要取決于商品的性價比和消費者的消費習慣。 隨著數字經濟的發展以及互聯網便捷程度的不斷提高，越來越多的消費者習慣于線上購物所帶來的送貨到家、價格優越等實惠。 這也為新東方轉型線上直播帶貨提供了支撐。

2.農產品直播帶貨行業的變現能力分析。 在直播帶貨行業，流量就意味著變現能力，而流量的大小則與觀眾（粉絲）數量和忠誠度息息相關。近年來，抖音等平臺和直播間從用戶需求出發， 不斷打造新的聯結方式以滿足用戶不同的需求， 提升電商用戶的黏性，保證直播帶貨行業的變現能力。 數據顯示，近年來中國直播用戶數量日益增長，2022 年6 月已達7.16 億，較2021 年12 月增長1290 萬，直播帶貨行業的變現能力顯著增強。 同時， 電商還可以通過廣告、禮物、服務費等變現。 正如今日頭條創始人張一鳴所說，“短視頻變現時代已經到來”。雖然受客單價低、品控難以保障等的影響，農產品直播帶貨的變現能力低于其他產品， 但通過嚴格的選品程序遴選出高品質農產品、 創建自營品牌進行規范化集約化運營等，可以解決這個問題，從而提高了農產品直播帶貨行業整體的變現能力。 新東方多年來積累的線上直播經驗、良好的品牌形象與口碑都是獨有的優勢，能夠切實幫助東方甄選直播間吸引觀眾、 積累粉絲數量、增加銷售額，進而增強提高變現能力。

3.農產品直播帶貨行業的競爭程度分析。 隨著數字經濟發展和中國網民規模持續穩定增長，不同行業都開始嘗試直播帶貨， 導致行業競爭日益激烈。 相比之下，農產品直播帶貨的競爭程度遠低于其他產品。 一方面，現有的農產品直播間主要是農民自播和MCN 機構收取坑位費直播，規模大、受眾多的頭部直播間并不多見。 另一方面，農產品直播帶貨最普遍的方式是價格驅動，通過低價促銷吸引消費者從而實現交易。 但這種商業模式不可持續，而且用戶黏性較低，無法持續創造價值。 此外，農產品直播帶貨的資金需求量大、 短期難以看到回報，一般投資者不敢貿然進入這個行業，來自潛在進入者的威脅較低。

4.農產品直播帶貨行業的議價能力分析。 相對于其他電商， 農產品直播帶貨電商的議價能力較強。 一方面，該行業的供應商主要是單體的農戶或農產品加工企業，二者對農產品銷售市場的控制能力較弱，對農產品銷售商的依賴性較強。 再加上農產品的差異性較低， 供應端的提價與議價能力不足。 另一方面，農產品的線上消費者往往是個人，較為分散且集中程度不高， 而且較少存在大批量、大額采購的情況， 所以來自客戶端的壓價壓力也不大。 而農產品供應者和客戶之間的信息不對稱又進一步增強了直播間的議價能力。

（二）新東方進軍直播帶貨的優勢分析

1.豐富的線上經驗。新東方出身于教育行業，2000年和聯想一起成立了專門從事遠程教學的公司，通過互聯網展開線上課程的銷售和售后服務。 新東方根據市場狀況和用戶反饋動態地調整營銷策略，在這個過程中積累了豐富的線上銷售經驗。2018 年下半年，新東方開始研發直播系統“新東方云教室”，同時展開教師培訓，讓教師更好地適應從線下教學和線上錄播向線上直播的轉變，提升教師的應變能力和線上互動技巧。 經過幾年的培訓、熏陶和鍛煉，新東方老師和新東方積累了豐富的線上直播經驗。

2.長期沉淀的品牌價值。 新東方經過近30 年的發展運營，積累了良好的信用和口碑，沉淀出卓越的品牌價值。 2019 年，新東方入選“央視”百強品牌，是唯一上榜的教育品牌。 2021 年，在BrandZM 最具價值中國品牌100 強排行榜中， 新東方以73.76 億美元的品牌價值位列39 位，品牌價值再創新高，并連續八年蟬聯教育行業第一名， 并成為中國最具價值的教育品牌。 長期沉淀的品牌價值使新東方選擇了一條能夠繼續創造社會價值的轉型賽道， 全面推進鄉村振興政策的出臺也為新東方找到了數字助農、為鄉村振興做出更大貢獻的契機。 社會公眾相信新東方的品牌價值，周鴻祎、余華、倪萍等社會各界知名人士也愿意走進直播間， 這些都直接引發了直播間流量和粉絲數的暴漲，銷售額也井噴式增加。

3.優秀而獨特的企業文化。 企業文化是一個企業的靈魂， 是推動一個企業不斷發展的核心內驅力。 新東方的企業文化有兩個顯著的特征：堅定執著、永不言敗的信念和以人為本的情懷。 多年來，新東方始終秉持“追求卓越，挑戰極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓，堅定執著、永不言敗。這種精神也激勵了董宇輝等新東方人在公司遇到困難時不放棄，咬牙堅持，堅定向前，幫助和陪伴新東方走出低谷，成功轉型。 與此同時，新東方一向熱衷社會公益事業，并努力踐行。 “燭光行動”用11 年的努力讓5 萬名鄉村教師接受免費培訓；與共青團中央、全國學聯共同設立的“中國大學生自強之星”獎學金項目累積捐贈上億元， 資助上萬名大學生；2021 年，在自身受“雙減”政策影響股價和收入暴跌的巨大困難面前， 依然堅持將價值5000 萬的桌椅捐給鄉村學校；2022 年8 月向因政策影響離職的員工發出的“歸巢計劃”等等。 這些都是新東方以人為本情懷的重要體現。 新東方優秀而獨特的企業文化和以人為本的情懷， 不僅激發了消費者的購買熱情， 也讓眾多粉絲因為感動而持續轉發和分享，進而帶來了直播間的粉絲數、流量和銷售額的急劇增加，東方甄選也迅速出圈。

4.強大的人才儲備。 人才是新東方最有價值、最核心的資產之一， 也是新東方強大創造力和魅力的源泉。 為全方位地發掘、培養和儲備人才，新東方設計并實施了強大的人才造血和培養機制。自2010 年開始，新東方陸續推出管培生計劃、優才計劃和英才計劃，分別用于發現和培養優秀人才苗子、基層優秀教師或運營人員以及中層的高級管理者， 并輔之以科學的管理體系和嚴格的人才選拔流程。 員工要想脫穎而出，必須時刻學習新知識、擁抱新變化、關注社會熱點，拓展知識邊界，提升個人能力，努力成為知識淵博、幽默親切、多才多藝、具有創業精神和商業思維的全能型人才。以董宇輝、明明、YoYo 等為代表的優秀員工更是在新東方最困難的時期勇敢地走出原有的學科培訓舒適區， 忐忑而又堅定地進入前途未卜的農產品直播帶貨行業。 他們在直播間中進行的有文化、有內容、有情懷、充滿個人魅力和感染力的高質量直播帶貨也幫助新東方一改雙減政策沖擊下股價與業績下滑的頹勢， 并避開價格驅動的傳統經營模式，成功進入農產品直播帶貨的藍海。

三、推進新東方直播帶貨可持續發展的建議

東方甄選爆火之后， 粉絲量和GMV 都有了亮眼的表現，但期間也收到了一些質疑的聲音，如有觀眾反映直播間產品存在質量問題、產品的價格偏高等。 同時，線上直播帶貨容易產生審美疲勞，進而帶來粉絲和流量的流失。 因此，如何提升產品質量和用戶黏性、如何樹立良好的品牌形象等一些問題都亟須解決。 對此，本文提出以下建議：

（一）優化供應鏈，提高風險管理水平

東方甄選的核心產品是農產品，但農產品本身的特殊性也會引發一系列問題，如保質期短、易腐爛，對銷售渠道和運輸模式的要求很高。 分散生產且以人工為主，導致農產品質量參差不齊，難以統一。 高度依賴自然環境和自然條件，只能開展季節性生產，產量不穩定且具有很強的區域性，流通性也不暢通。 這些問題直接影響和制約著新東方直播帶貨產品的質量穩定性與可持續性，并給企業帶來很大的經營風險。 而要從根本上解決這些問題、控制風險水平，首先就要優化供應鏈管理。 東方甄選應從嚴執行選品程序，尋找信譽度高、可以長期合作的伙伴，保證供應鏈的暢通。 應派專業人員深入原產地進行選品，親自把控衛生和生產標準，將真正綠色無添加、高質量的農產品帶給消費者。 應通過對選品程序的不斷迭代，探索出可以覆蓋整個供應鏈的質量控制流程和標準。 同時，在保證質量的前提下，要加快供應鏈的更新速度，跟上直播間的銷售速度，避免出現大范圍、長時間預售和售罄的選品，提升顧客體驗。

（二）強化內容創新，提升用戶黏性，打造可持續的商業模式

東方甄選直播間目前的熱度依賴于知識輸出和主播的個人魅力，有一定教育基礎的觀眾才能沉浸其中，當觀眾熟悉主播們的帶貨風格后會慢慢產生審美疲勞。 所以新東方要注意強化內容創新，要利用自身的人才與資本優勢嘗試不同的直播場景和直播形式，吸引不同類型的觀眾，擴大受眾面。 應注意加強價值創新，要讓觀眾切實感受到在直播間的每一次停留都是有收獲的，這個收獲可以是一件質優價廉的產品，也可以是一個單詞、一首古詩、一段優美的文字，或是一段助人覺醒、催人奮進的人生感悟等，以增進與消費者的情感聯結，滿足客戶在精神層面的需求，提升用戶黏性，打造可持續的商業模式，讓東方甄選實現真正的成功。

（三）打造自營品牌，樹立品牌形象

農產品作為“非標品”的代表，品控和運輸效率難以保障。 要解決此難題，就要打造自營品牌、提高運輸效率， 保證每一位消費者都能及時收到心儀的產品。 為此，東方甄選可以通過打造自營品牌，持續創造實質性的價值，而不是通過收割流量快速變現。應在跨界做好農產品售后的同時， 加強對相關人員的培訓，提升客戶滿意度，建立良好的口碑。同時，對標新東方在教育行業的品牌價值， 東方甄選也要在直播帶貨行業持續發力，提升消費者忠誠度。 目前，東方甄選已經與順豐和京東達成緊密合作的伙伴關系，但還要重視農產品最后一公里的配送問題。要實現從田間地頭（加工地）到消費者手中全程的高效，而不僅僅是從產地到快遞站的高效。 否則就會前功盡棄，之前運輸環節的高效也會失去意義。

（四）堅定企業文化自信，培育特色企業文化

優秀而獨特的企業文化是新東方核心競爭力的基礎和重要來源，不僅增強了新東方在面對困難和不確定性時的韌性，也是支撐新東方不斷向前的巨大的精神財富。 因此，新東方要堅定自身的企業文化自信，在全網弘揚追求卓越、永不放棄的精神品質。 實際上，“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的理念也正激勵著新東方廣大員工以及一批又一批的追夢人勇于嘗試，不斷追求，創造新的希望和更大的社會價值。

四、結語

新東方借由東方甄選轉型農產品直播帶貨，不是壓力與困境面前的盲目選擇， 而是運用企業生態位和行業競爭力分析，從戰略高度做出的科學決策。也是新東方創始人俞敏洪和他帶領下的精英團隊積極擁抱變化，在困難面前不屈服、不放棄，在絕境中絕地反擊后的結果。 它不僅再一次刷新了新東方員工和社會公眾對于“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的理解，也讓大家看到了堅守、轉型和企業文化的力量。 當然，變革難免遇到阻力，轉型也很難一路坦途。 如何在一個陌生的新領域中持續、 穩健的發展、如何在“數字助農”的路上越走越順，是新東方的領導團隊需要慎重思考和妥善解決的問題。