新媒體視角下養生文化傳播現狀及對策研究

王驚雷

（江蘇師范大學歷史文化與旅游學院，江蘇徐州221116）

古傳，彭祖曾奉獻雉羹給天帝，天帝便賜給了他八百歲陽壽， 被人們口口相傳為養生家和大壽星，由此彭祖因養生和長壽著稱。 中國傳統養生文化距今已有兩千多年的歷史，發展萌芽可以追溯到殷商時期， 起源于中國古代傳統醫學圣典——《黃帝內經》， 最早被載錄于漢代時期班固撰寫的 《漢書·藝文志》。 養生文化作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，在經過幾千年歷史的沉淀后，在當今中國人民生活水平不斷提升的大環境下，依然對人民群眾的身心健康起著十分重要的作用。

一、養生文化傳播概述

養生文化是中國的一筆寶貴財富，應該正確認識、加強普及、重點保護（1）。在新時代，對待中國傳統養生文化的科學態度，不僅需要堅持不斷繼承和發展中國傳統養生文化的基本方針，還需要推動中國傳統養生文化創造性的發展，革新性的進步。 隨著中華民族國際地位的日益提升，以中國為核心的養生文化再度得到世界的認可與學習。 養生文化的傳播是促進養生文化發展的重要手段，在新媒體背景下傳播養生文化有助于讓傳統養生文化煥發新的生機。

（一）養生文化傳播

中國養生文化在歷史上已有兩千多年的歷史。《黃帝內經》中曾說到，懂得養生之道的人，會遵照自然界的規律，按照保養生命的方法來安排日常生活、工作和學習。 具體做法有勞逸有度、起居有常和飲食有節等，讓自己的精神與身體均保持一個最佳水平，就能夠達到延年益壽的效果。 養生文化傳播，是指養生文化從一群體傳到另一群體、從一區域傳到另一區域以及從一個社會傳到另一個社會的一種互動現象（2）。 如果從養生文化傳播方向的層面上來分，可以分為兩種類型：第一種是養生文化的橫向傳播，和養生文化借用、輸入類似，具體表現為不同養生文化的接觸與采借。 另一種則是養生文化縱向傳播， 與我們常說的養生文化傳遞的含義差不多，具體表現為同一養生文化內觀念、知識、價值規范等的傳承。

（二）養生文化傳播的特點

養生文化的分類包括靜神養生、 動形養生、飲食養生、進補養生以及調氣養生等五種類型。 其中靜神養生包括環境養生、 精神養生以及起居養生；動形養生包括形養和術養；飲食養生又稱食療或食療調養；進補養生屬于藥養的范疇，調氣養生又叫氣養，氣養主要是指醫用健身氣功中的“內養功”，它融合了宗教文化、武術文化及傳統醫文化等優秀中國傳統文化。

1.養生文化傳播內涵十分豐富。古往今來，中國傳統養生文化已經被人們反復闡釋、 研究和挖掘。進入21 世紀之后， 隨著醫學和科技水平的不斷提高，人們的養生觀念也變得層出不窮。 傳統養生從根本意義上是指通過各種方法來防范病痛、增強免疫力，從而最終達到強健身體的作用。 而現代養生則是更多地遵循現代科學理論，更多地采用先進的藥械、食物、手法等來達到養生保健的目的。

2.養生文化傳播群體漸趨年輕化。 近年來號稱“007”“996” 的高強度社會壓力催生了年輕群體的健康焦慮。 在這樣的需求刺激下，養生文化更受關注，養生文化的傳播受眾群體也更為年輕化。 據北京慈濟健康中心對1 萬名20—80 歲的公司白領的檢測結果，表明年輕白領中高血脂、脂肪肝、動脈硬化的檢出率接近20%， 甚至高出60—70 歲的年齡群，這一調查說明，中國高血脂人群在隨著經濟的發展而增加，并且呈現出向年輕化發展的大趨勢（3）。在新媒體時代，信息差不斷縮小，人們對養生觀念也在不斷加強，養生健康領域輻射的已經不僅僅是中老年人的市場，越來越多的年輕人也開始投入到養生大軍中，“養生”已經逐漸成為年輕人的一種生活態度和生活方式。

3.養生文化傳播場景更為多元。 《2019 年90 后健康養生大揭秘報告》顯示，中國長時間使用養生保健產品的90 后占比高達21.9%， 有接近50%的90 后偶爾會使用養生保健產品，而排斥養生保健產品的90 后只有3.9%（4）。 這意味著90 后漸漸成為使用和傳播養生保健產品的主力軍。 對此，養生保健產品的商家要抓住這個不可多得的機遇，選擇具有功能性的養生保健產品或養生保健服務，以提高年輕消費者的免疫力，延緩年輕消費者的衰老速度等作為說服90 后加入養生大軍的大招。 養生文化在傳播中要努力打造多元消費場景，推出產品涵蓋即食海參、淡干海參、干花膠、鮮燉燕窩、即食燕窩、即食花膠奶凍、即食花椒雞等多種產品，滿足年輕人“抗糖、抗老化”等新的養生需求。 消費場景也更加豐富，覆蓋辦公、運動、美容多場景化。 除此之外，養生文化的傳播通過創造多種新奇、有趣的養生體驗場景，推動傳統養生文化以一種更“潮”的方式走進消費者心中。

4.養生文化傳播自帶國潮文化價值。近年來，國潮文化興起，養生文化是其中的重要內容。 特別是在新冠疫情之下中國中醫在新冠治療和預防中發揮了重要作用，全球越來越多的年輕人喜愛上了中國的養生文化。 新時代的年輕人更應該深入探索中國傳統養生文化價值，弘揚東方養生智慧，結合新媒體技術創新，讓養生重回健康本源。 以云南白藥為例， 它已經不是第一次和天貓國潮進行合作了。從之前的國粹牙膏、“包治百病”挎包，到《山海經》定制貨品等，在天貓國潮的助力下，云南白藥的品牌在年輕人心目中牢牢樹立起了標桿，促使品牌年輕化一路高歌猛進，給年輕消費者帶來了一次又一次的創新體驗。 但是，新銳品牌比起老字號想要的“新”，它更需要被大眾看到背后的文化底蘊。 于是，“東方滋補”系列產品熱度不減，該系列產品目光聚焦中國歷史文物的文化精髓, 深刻挖掘蘊藏歷史文明瑰寶的文化底蘊,演繹東方食養美學,也引爆了東方養生文化傳播的話題熱度。

（三）養生文化傳播的作用

中國文化是一個開放包容的龐大體系, 最顯著的特色之一就是注重養生。 養生的意義在于能夠有效地預防疾病，治療“未病”，是延年益壽的秘訣。 是化解疾病，提高身體素質的新路徑，能夠實現人類健康、長壽的目的。 養生文化將在達到養生目的的過程中，進一步發揮好文化的教化功能。

1.養生文化傳播提高人民生活質量。 養生文化在中國文化底蘊深厚，歷史積淀悠久。 進入新時代以來，養生文化的快速傳播讓更多的人加強對養生行業的關注。 現今他們關注的不僅是吃飽穿暖，而是生活得更加健康。 人們對養生文化觀念的不斷加強帶動了養生保健行業的快速發展，成為第三產業的一個重要組成部分。

2.養生文化傳播推動中華文化傳承。 中國的養生文化不僅具有深厚的歷史底蘊， 而且具備獨特的文化魅力。 中國的養生文化理論與實踐之所以顯得博大精深， 是因為它是以中醫的基本理論和古代哲學為基礎的。在社會發展日新月異的新時代，養生文化要想得到快速的發展和傳播， 必須要借助新媒體作為發展的有益助力。二者相互促進發展，既有利于新媒體更加多元化發展， 同時保持和發展了養生文化的傳統內涵， 實現了養生文化開拓創新和與時俱進的發展理念，是推動養生文化傳承的重要表現。

3.養生文化傳播促進社會和諧發展。 中國的養生文化是建立在古代哲學基礎上的， 它融合了儒、道、佛等多種流派的思想精華，并凝集了豐富的健身、防病、治病等理論和方法的學問。 養生文化不僅僅只是研究人體自身的運動和發展規律，而且總是與有機的運行方式、品德修養等聯系在一起。 健康養生文化的傳播有利于愉悅心理、陶冶情操，激發積極的能量，推動社會的和諧發展。

4.養生文化傳播加快文化走出去步伐。 養生文化在國人心中占據著不可或缺的地位。 近年來受國家政策推動，中國養生文化的傳播受到越來越多的關注。 近些年來，中國通過中醫藥治療新冠病人產生了較好的效果， 并且將臨床經驗分享給其他國家。 這使國內外加強了對中國中醫藥文化的了解和認同， 主動增強與中國中醫藥文化的交流與學習。中國的中醫藥文化受到海內外多個國家的認可與贊同，越來越多的國家和地區向中國發出了聯合抗疫申請，這也是促進中國養生文化走向世界的一次里程碑式的突破。 國家為中醫藥和中華優秀養生文化的前景提供了難得的利好政策與發展環境，也讓人們更加重視生命質量， 更加注重身體健康保護。在養生文化傳播的推動下，有利于加快中外文明互學互鑒，推動中華優秀養生文化走出去。

二、養生文化傳播現狀

（一）養生文化傳播歷史悠久，受眾廣泛

自兩千多年前開始，從《老子》《莊子》到《黃帝內經》，再從《呂氏春秋》到《淮南子》都蘊藏著極其豐富的養生思想。 中國的養生文化歷史悠久，涵蓋了儒、道、佛等多家養生理論和方法。 近年來，一波“養生熱潮”席卷大江南北，耳熟能詳的“保溫杯里泡枸杞”也引發了全民熱議。 這個表面看似有趣的現象卻讓我們認識到： 養生不再是中老年人的專利，而是成為一種流行的生活方式，不少90 后甚至00 后都在追捧。 在人類歷史發展過程中，健康與長壽一直為人們所向往、所追求，中國幾乎所有的年齡群體都受到養生文化傳播的影響。

（二）養生觀念日益強化，養生文化傳播前景廣闊

養生文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，具有十分廣闊的發展前景。 如今，隨著世界文明發展的日益成熟，人們健康意識和生活水平的進一步提高，物質文明正向精神文明全面過渡，中國人民養生觀念日益增強。 越來越重視養生保健，追求更高的生命質量與生活品質，已經成為新的時尚趨勢。 國家對養生文化的政策助推、未來健康產業的發展趨勢以及互聯網時代科學技術的快速發展，使得中國的養生保健行業在近年內正以年均30%以上的增長速度飛速發展。 不難預見在不久的將來，中華優秀養生文化將會得到更多的關注的發展。

（三）養生文化傳播方式更為多元，互動性更強

從20 世紀五十年代起，人們通過收音機、大喇叭了解大事小情，到如今動動手指，通過網絡信號，就能知道天下大事，文化傳播方式實現日新月異的蛻變。 進入21 世紀以后，互聯網迅速發展，電視和電腦的共享，實現了一機多元化。 從光纖寬帶到4G信息技術，形成了網絡信息化時代。 傳統養生文化信息的單向傳授逐步轉變為雙向傳播，傳播者不僅可以從自身角度出發傳授養生文化，也可以聽取觀眾的心聲進行調整，雙方互動性更為突出。

（四）新媒體時代養生文化傳播建構起全新養生理念

中醫養生文化源自古代優秀文化思想，其內容散見于中國古代文化典籍之中， 具有鮮明的時代性（5）。“怕麻煩”是當代年輕人的一大特點，當代年輕人追求空間和時間上的自由時， 更傾向于選擇一些捷徑，更喜歡可以觸手可及的養生方式。 在養生熱潮的背后，折射出來的是中式養生產品快捷化的發展趨勢。為了適應這一需求,在繼承傳統養生文化的基礎上， 需要進行產品品質與品類上的探索與創新。以即食燕窩為例， 該產品燕窩甄選自東南亞雨林，燕窩酸含量更高,創新工藝升級。 不僅品質更高，每瓶固形物≥95%，而且開蓋即食，滿足年輕人“日常養生”需求。 不難預見，在新媒體時代背景下，當中式養生滋補品逐漸滲透到日常生活并變得愈加便利時， 不久的將來便可成為一種新的生活方式，養生文化的傳播將會影響甚至全新建構起一代人對于傳統養生產品的習慣和理念。

三、養生文化傳播困境

養生文化在中國國內發展前景廣闊，新媒體時代養生文化的傳播速度很快。 但是在各國文化交融中，中國的養生文化傳播面臨一定的困境。

（一）養生文化認同感不強，傳播缺乏文化氛圍

目前中國的養生國潮還處在興起的狀態，現階段大部分消費者在養生的消費觀念和消費方向上更趨向于進口的養生保健產品。 在國內市場中最明顯的是體現在人們對待中醫與西醫的態度差別上，當人體缺乏某種營養元素時，往往第一考慮的是見效快、便于攜帶的西醫藥品，而非中醫滋補調理。 養生文化在中國還存在認同感不夠強，缺乏文化氛圍的問題。 很多愿意“嘗新”的年輕消費者在養生產品體驗過程中失望而歸，會給該產品及養生文化產業鏈帶來很大的負面影響。 在國內市場，由于本應該互為替代品的傳統中式滋補品的標準不統一，致使許多年輕消費者因選擇成本過高而猶豫不定。 因此，國內市場無法穩定發展。 新興滋補品類也因為養生行業內產品標準不明確、不統一的影響，面臨著很難在消費者面前體現出產品真實價值的困境。以這兩年快速崛起的新品類減肥養生產品為例，不同品牌及產品的價格相差較大，導致年輕消費者搞不明白產品之間的差異在何處，這就很容易因為一次失敗的產品體驗而喪失養生信心。

（二）養生文化發展良莠不齊，市場炒作商業營銷功利化

“人人都是傳播者”的時代特性,賦予了新媒體傳播的巨大自由, 但也導致傳播者的專業水準與道德素養參差不齊（6）。 很多人抓住新媒體時代信息差不完全消失的特點，打著養生、保健、餐飲、美容等行業的招牌，掛羊頭賣狗肉，在經濟利益的驅使下，見利忘義，牟取暴利，有待規范和提高。 以近幾年最為常見的老年人旅游團、 老年人養生宣講團為例，打著旅游、宣講的幌子，借助“中醫藥非遺產品”“含名貴中藥成分”等百試百靈的賣點，以推銷各類保健品、牟取高利潤為主。 備受詬病的購物環節對老年人來說，輕則被掏空錢包，重則會危害生命健康。因此，目前中國的養生文化在市場商業炒作下變得功利化。

（三）傳播觀念保守，中華養生文化難以走出國門

中華傳統養生文化自身的基礎研究與創新發展有所不足， 如傳統中藥飲片需煎煮的服用方式，就使很多年輕人避之唯恐不及，更不用說推動養生文化對外傳播了。 眾所周知，傳統文化在發展的過程中受到社會因素及歷史條件的影響和制約，有精華同時也存有糟粕。 養生文化也不例外，但傳統養生文化和現代養生文化的關系不是簡單的對立或是取代，而是需要融合發展。 以中醫健康養生文化為例，中醫養生文化的特點是與中華傳統文化緊密聯系在一起。 改革開放以來，中華傳統文化包括中醫健康養生文化受到了西方文化和西醫的沖擊，在很長一段時間內，人們將傳統與現代、民族與海外對立起來，認為不能用現代科學檢驗的、傳統的中醫健康養生文化就等同于落后和愚昧。 中醫健康養生文化的對外轉化和發展的前提是實現中國式養生的科學化和理論化，在此基礎上才能進一步向國外推進。

（四）養生文化傳播形式單一，缺乏創新力與宣傳合力

在開發傳統養生文化產品的過程中, 文化的傳播與推廣至關重要（7）。對于任何實物而言，創新是發展的最重要的核心所在（8）。 中國目前的養生文化傳播形式側重點還在于傳統的傳播方式，如電視養生類節目、公益養生類講座以及部分公眾號知識的推送。 依靠這些傳播覆蓋的人流量較小，傳播速度較慢。 在新時代背景下應創新傳播形式，讓養生文化更好融入人們的生活。

四、新媒體背景下養生文化傳播對策研究

新媒體是利用數字技術， 通過計算機網絡、衛星等渠道，以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態（9）。

（一）繼承優秀養生文化，建設適宜的文化傳播環境

養生文化是中華民族的瑰寶， 要從根本上加強中國傳統養生文化的傳承和發展， 使其在世界養生文化中占有重要地位，產生獨特作用。 因此，營造良好的文化傳播氛圍，增強文化認同感，搶占國際輿論的道德高地是重要環節。只有這樣，才能不斷增強文化傳播的表達力和主導力。 養生文化傳播要與時俱進，順應新媒體時代趨勢，展現出更強的生命力。

（二）構建起養生類品牌文化，適應新媒體時代趨勢

時代在向前發展，文化也在不斷創新。 養生類文化品牌的打造和完善是一件至關重要的事情。 在品牌文化的基礎上，要學會宣傳，善于傳播。 大力創新內容、方法、手段和渠道，找準健康文化與時代發展的相通點，學會轉變話語，講好健康故事，讓古老的養生文化在保持本意和本質的基礎上融合現代養生觀念得以延續。 要整合發展，取得新的進步，使健康養生文化適應時代發展的需要，適應新媒體時代趨勢，借助新媒體力量，加強與其他文化的融合發展，為養生文化的傳播做出新的更大的貢獻。

（三）利用新媒體力量，加快養生文化走出去的步伐

隨著中國綜合國力的增強，中國養生文化走出去面臨重大機遇和挑戰。 在養生文化傳播中，我們向世界展示的是一個有著悠久歷史和燦爛文化的中華民族。 當今世界，封閉起來搞養生是不可行的，只有以更加開放的態度，借助新媒體的力量，通過文化傳播、文化相互學習，克服文化傳播障礙，才能實現養生文化的快速發展。 通過外向傳播，中國傳統養生文化在世界上才能被越來越多的人所熟知和了解，它的魅力、作用與內在價值才能更好體現，從而更好地增強中國的文化軟實力。

（四）養生文化產業要繼承傳統養生文化，滿足人類養生需要

目前， 中國的養生文化產業經營規模不斷擴大，管理理念不斷豐富和發展，服務質量也在不斷提高。 中國養生產業的涵蓋內容和發展模式也因此發生了較為明顯的改變，經營方式由過去的單一的大眾化經營轉變為多業態融合，產業鏈延伸的有機結合；也使養生保健業具有業態多、賣點豐富、適應面廣的特點。 因此，以新媒體創新傳播方式，促進養生文化產業交叉融合， 是推動中國養生產業轉型升級的重要一環，必須加以重視。

注釋：

(1)盛杰.養生文化傳播路徑研究[J].武術研究,2017(02):98-100.

(2)鄭金洲.教育文化學[M].北京市海淀區:人民教育出版社,2000:101-103.

(3)阿清.養生堂:把脈特定群體確立營銷指向[N].中國工商報,2003-08-30.

(4)張蕖.“朋克養生”,年輕人的千億級新消費市場[J].國際品牌觀察,2020(31):55-57.

(5)井曉寧,白華.大健康理念下中醫養生文化推廣路徑的研究[J].北京印刷學院學報,2021(03):79-82.

(6)李昊蔚,張曉丹.用新媒體向青少年傳播傳統養生文化研究[J].新聞研究導刊,2021(04):253-254.

(7)邱俊,劉聰,范軼倩.鄉村振興戰略背景下中國傳統養生文化的發展[J].武術研究,2019(09):85-86.

(8)樊少康,雷鳴.網絡大背景下太極拳養生文化的創新性探究[J].休閑,2019(07):1-2.

(9)《公務員核心能力提升培訓教材》編寫組.公務員核心能力提升培訓教材[M].北京:中國言實出版社,2014.