基于地域文化的會(huì)展品牌營銷研究

陳澤尚

(陜西服裝工程學(xué)院 陜西西安 712046)

地域文化融入會(huì)展活動(dòng)旨在通過對(duì)地域文化符號(hào)和元素的現(xiàn)代化運(yùn)用，將傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的價(jià)值理念、美學(xué)意蘊(yùn)等進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)，從而聚集和釋放中華傳統(tǒng)文化中具有永恒價(jià)值的正能量，讓中華民族崇真向善的德心永在、優(yōu)秀的精神基因永續(xù)。同時(shí)，提升會(huì)展品牌的影響力和輻射力，增強(qiáng)會(huì)展活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。為此，有必要對(duì)地域文化和會(huì)展品牌的融合進(jìn)行深入研究，更好地增進(jìn)國人文化自信，為文化強(qiáng)國建設(shè)賦能。

1 地域文化與會(huì)展品牌的相互關(guān)系

1.1 地域文化之于會(huì)展品牌的影響

一方面，地域文化有助于彰顯會(huì)展品牌的個(gè)性和張力。當(dāng)前，很多會(huì)展品牌在發(fā)展過程中出現(xiàn)了同質(zhì)化問題，造成品牌個(gè)性不足、發(fā)展受阻，其原因在于這些會(huì)展品牌沒有形成核心文化競(jìng)爭(zhēng)力，未能樹立起獨(dú)特的品牌個(gè)性，不能在受眾心目中占有一席之地。地域文化是基于地域界定出現(xiàn)的一種文化類型，是在特有的自然環(huán)境、歷史背景和獨(dú)有的文化積淀下形成的獨(dú)特文化，最能體現(xiàn)某個(gè)特定空間范圍內(nèi)人、事、物的特點(diǎn)，這種極強(qiáng)的地域性、傳統(tǒng)性、差異性構(gòu)成了地域文化的獨(dú)特性，會(huì)展品牌在發(fā)展過程中如果能有效融入地域文化元素，就會(huì)為品牌的個(gè)性塑造和張力呈現(xiàn)提供有力著力點(diǎn)，形成品牌獨(dú)特的個(gè)性和定位，從而幫助會(huì)展品牌形成獨(dú)特的核心文化競(jìng)爭(zhēng)力，在會(huì)展業(yè)中獨(dú)樹一幟，獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。例如，絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會(huì)就以敦煌文化為精神內(nèi)核，打造了凸顯敦煌文化的論壇、展覽、演出和眾多體驗(yàn)活動(dòng)等，以獨(dú)特的文化內(nèi)核成為會(huì)展行業(yè)中一顆璀璨的明珠。

另一方面，為會(huì)展品牌的管理和維護(hù)提供新思路。地域文化中包含不同人群和不同時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)傳承、智慧沉淀，是一域族群獨(dú)特文化智慧的體現(xiàn)，會(huì)展品牌是服務(wù)業(yè)，其服務(wù)理念和服務(wù)方式勢(shì)必受這些經(jīng)驗(yàn)和智慧的影響，進(jìn)而在品牌管理和維護(hù)上形成當(dāng)?shù)厝藗兿猜剺芬姷摹⒔邮芏容^高的管理體系，有益于品牌形象的打造和品牌價(jià)值的延伸。

1.2 會(huì)展品牌之于地域文化的意義

一方面，會(huì)展活動(dòng)可以帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)地域文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。眾所周知，會(huì)展產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用極為明顯，與會(huì)展產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)較大的產(chǎn)業(yè)包括旅游、住宿、交通、餐飲、休閑等產(chǎn)業(yè)，特別是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)而言，會(huì)展業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)系數(shù)比例大致為1:5到1:10，也就是說，通過會(huì)展品牌方舉辦的活動(dòng)，可以帶動(dòng)文化旅游、住宿、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這就意味著在這一過程中地域文化會(huì)得到廣泛傳播，基于會(huì)展品牌營銷活動(dòng)的開展，如地域舞蹈展示、旅游活動(dòng)策劃、特色美食呈現(xiàn)等都會(huì)促進(jìn)地域文化在無形之中得到傳播，使地域文化的傳播實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，推動(dòng)其在現(xiàn)代文化語境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。

另一方面，會(huì)展品牌的發(fā)展有助于促進(jìn)地域文化價(jià)值功能的實(shí)現(xiàn)。文化具有意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)還具有商品屬性，地域文化亦是如此，地域文化是某個(gè)特定區(qū)域的精神、民俗、習(xí)慣等的文明表現(xiàn)，這些元素既具有審美、精神價(jià)值，又作為一種文化產(chǎn)品和服務(wù)具有商品價(jià)值。一場(chǎng)會(huì)展活動(dòng)的舉辦涉及文化、信息、資金、商品、人員等要素在全國范圍乃至世界范圍的有效流動(dòng)，促進(jìn)了地域文化的傳播，使得地域文化中蘊(yùn)含的精神價(jià)值、優(yōu)秀理念等深入人心，達(dá)到鑄魂育人的效果，同時(shí)圍繞地域文化開展的交易活動(dòng)也體現(xiàn)了其作為特殊的商品和服務(wù)發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)功能。因此，會(huì)展品牌發(fā)展對(duì)地域文化價(jià)值功能的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

2 地域文化視域下會(huì)展品牌營銷存在的問題

2.1 未有效利用地域文化進(jìn)行空間設(shè)計(jì)

場(chǎng)館內(nèi)外部空間是能為參展商和游客留下印象的重要載體，也是進(jìn)行品牌營銷的最佳渠道。但由于對(duì)地域文化了解不充分，且很多會(huì)展主辦方?jīng)]有找到同地域文化結(jié)合的切入點(diǎn)，導(dǎo)致會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)部空間和外部空間的設(shè)計(jì)缺乏靈魂，有的只是對(duì)地域文化元素的生搬硬套，既沒有展現(xiàn)出會(huì)展品牌的定位，也沒有體現(xiàn)出地域文化的魅力，從而難以在人們心中留下深刻印象。

2.2 數(shù)字化運(yùn)用程度不夠

會(huì)展舉辦期間擁有最大的人流量，展中的交易量較大，導(dǎo)致很多會(huì)展品牌將大部分精力放在了展中，對(duì)展后的服務(wù)關(guān)注度不夠，但現(xiàn)實(shí)情況往往存在著人們有可能沒有在逛展期間買到想要的產(chǎn)品或服務(wù)，這時(shí)展后的服務(wù)特別是數(shù)字平臺(tái)的搭建和維護(hù)就顯得尤為必要，當(dāng)前很多會(huì)展品牌在這方面做得還不夠。

2.3 沒有充分利用新媒體力量進(jìn)行宣傳

無論是地域文化的傳承還是會(huì)展品牌的傳播，借勢(shì)新媒體擴(kuò)大傳播聲量都是當(dāng)前傳播語境下應(yīng)有的選擇，但很多會(huì)展品牌沒有找到利用新媒體宣傳的突破點(diǎn)，主要表現(xiàn)在沒有打造體現(xiàn)品牌風(fēng)格和地域文化的特色I(xiàn)P形象，也未能根據(jù)不同社交媒體特點(diǎn)布局營銷內(nèi)容，使得會(huì)展品牌在傳播過程中沒有很好地展現(xiàn)其中蘊(yùn)含的地域文化元素，亦即沒有展現(xiàn)好會(huì)展品牌的個(gè)性與形象。

2.4 未能將地域文化貫穿于品牌管理的方方面面

很多會(huì)展主辦方將地域文化融入品牌管理各方面的意識(shí)不夠，認(rèn)為做好品牌管理重點(diǎn)在于投入人力、物力、財(cái)力做好品牌營銷，實(shí)際上，會(huì)展企業(yè)品牌管理包括服務(wù)商管理、形象管理及隊(duì)伍管理等方面，每個(gè)方面都是會(huì)展品牌營銷的重要組成部分，但由于目前許多會(huì)展品牌沒有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，導(dǎo)致其在管理過程中未能充分考慮地域文化的深入，使得品牌的可持續(xù)發(fā)展面臨困境。

3 基于地域文化的會(huì)展品牌營銷路徑優(yōu)化

3.1 深耕地域文化，篩選元素進(jìn)行會(huì)展空間設(shè)計(jì)

有地域文化特色的會(huì)展空間設(shè)計(jì)能夠瞬間引起參展商和游客的關(guān)注，成為最有效的營銷方式，為此會(huì)展主辦方應(yīng)在會(huì)展空間設(shè)計(jì)上下功夫，以體現(xiàn)地域文化特色的空間形態(tài)傳播會(huì)展品牌。

首先，會(huì)展外部空間設(shè)計(jì)要融入地域文化。凸顯地域文化，做好會(huì)展場(chǎng)館的外部設(shè)計(jì)即具有地域文化特色的場(chǎng)館建筑是最直接的方式，應(yīng)將地域文化中具有鮮明特色的、認(rèn)知度高的、富含精神意蘊(yùn)的文化元素篩選出來，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行場(chǎng)館設(shè)計(jì)，包括色彩、圖案、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑、文化藝術(shù)等元素。此外，對(duì)于外部空間的展示視覺系統(tǒng)如導(dǎo)視圖、道路引導(dǎo)圖等應(yīng)進(jìn)行一貫的、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，整體上營造出彰顯地域文化特色的濃厚氛圍。例如，西安國際會(huì)展中心的外觀設(shè)計(jì)就以西安古城鐘樓為靈感來源，以鐘樓屋架結(jié)構(gòu)意向?yàn)橹饕O(shè)計(jì)元素，采用傳統(tǒng)大屋檐造型形成如鳥展翅的視覺體驗(yàn)，將現(xiàn)代科技與古典審美相結(jié)合為人們呈現(xiàn)出優(yōu)雅大氣的視覺感受，使人眼前一亮。

其次，會(huì)展內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)要融入地域文化。空間裝飾方面應(yīng)嘗試通過主題化設(shè)計(jì)體現(xiàn)地域文化，通過就地取材、元素搭配使空間裝飾更具地域性。色彩基調(diào)設(shè)計(jì)方面需注重色彩的統(tǒng)一性，提取出地域文化中具有代表性的色彩并運(yùn)用到展示空間設(shè)計(jì)中，為人們帶來心靈享受和正向心理暗示，達(dá)到無形中的營銷效果。展示道具的選擇方面，在保證展示道具具備優(yōu)化展區(qū)、展示和保護(hù)展品等基本功能的同時(shí)，要進(jìn)行帶有地域文化特色的審美設(shè)計(jì)，例如可以選擇一些帶有地方特色的展架和展示臺(tái)等。

3.2 數(shù)字化賦能，搭建數(shù)字市場(chǎng)營銷平臺(tái)

一方面，會(huì)展主辦方要建立獨(dú)立的數(shù)字信息技術(shù)部，統(tǒng)籌管理各個(gè)平臺(tái)的官方賬號(hào)，并根據(jù)不同平臺(tái)流量和數(shù)據(jù)的變化調(diào)整營銷策略。在這一過程中，要注重用具有地方特色的傳播形式開展?fàn)I銷工作，從不同的宣傳角度和視角，全方位、立體化地展現(xiàn)會(huì)展品牌文化、品牌理念、展覽活動(dòng)精彩瞬間等內(nèi)容。此外，應(yīng)同當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體開展合作打造《會(huì)展文化》《會(huì)展行業(yè)資訊》等專題欄目，以深度報(bào)道的形式為人們呈現(xiàn)會(huì)展品牌與地域文化融合發(fā)展的全過程。

另一方面，當(dāng)前電商的發(fā)展為線上交易提供了極大的便捷，會(huì)展品牌應(yīng)整合線上資源搭建會(huì)展電商平臺(tái)，將會(huì)展交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，方便沒有在展會(huì)期間買到心儀產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上交易，極大地拓寬銷售渠道。如利用微信小程序、抖音和淘寶平臺(tái)開直播賣貨等形式進(jìn)行商品銷售和代購直營進(jìn)出口商品，既能以圖文、音視頻等形式展現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，又能實(shí)現(xiàn)地域文化的視覺化表達(dá)，加深不同平臺(tái)用戶的印象。同時(shí)，會(huì)展品牌還要搭建好特色展示平臺(tái)，展示當(dāng)?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品、特色公益產(chǎn)品等，既展示出相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，也傳播了地域文化，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙向賦能。

3.3 巧用新媒體，革新品牌文化傳播效度

新媒體以其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、信息展現(xiàn)形式多樣化的特點(diǎn)成為人們獲取信息的主要方式，為各行各業(yè)的傳播活動(dòng)帶來新的契機(jī)。特別是當(dāng)前微博、微信、抖音等App的用戶數(shù)量龐大，強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)也要求會(huì)展品牌的營銷應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展借助新媒體開展工作，使得其中包含的地域文化能更有效地抵達(dá)受眾。

首先，要打造特色I(xiàn)P，強(qiáng)化品牌傳播。會(huì)展品牌應(yīng)根據(jù)自身品牌定位和社會(huì)使命，結(jié)合地域文化中具有深厚精神意蘊(yùn)的元素設(shè)計(jì)特色I(xiàn)P形象，為其賦予鮮明的個(gè)性，通過IP形象在各個(gè)新媒體的傳播不斷激發(fā)受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同和文化認(rèn)同，進(jìn)而形成會(huì)展品牌文化認(rèn)同，最終通過IP賦能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度傳播。

其次，要根據(jù)不同新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，差異化布局營銷內(nèi)容。無論哪個(gè)新媒體平臺(tái)，文案宣傳、視頻廣告、在線展示廣告、直播、搜索引擎是重點(diǎn)發(fā)力的五大營銷內(nèi)容，會(huì)展品牌要做的就是根據(jù)不同新媒體平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和推送機(jī)制優(yōu)勢(shì)差異化打造內(nèi)容生態(tài)，使得會(huì)展宣傳信息精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，提升品牌宣傳的效度。例如，抖音平臺(tái)要以簡(jiǎn)要文案和15～30秒的短視頻進(jìn)行宣傳，內(nèi)容上主打簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出，抓住受眾的瞬時(shí)注意力并形成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)，進(jìn)而使受眾對(duì)會(huì)展品牌形成良好的初步印象。嗶哩嗶哩以社群文化深受受眾喜愛，會(huì)展品牌應(yīng)同會(huì)展行業(yè)UP主合作，邀請(qǐng)其為會(huì)展品牌進(jìn)行深度宣傳，使受眾對(duì)會(huì)展品牌形成較為完整的認(rèn)識(shí)，并借用UP主較大的號(hào)召力和影響力集聚粉絲為會(huì)展活動(dòng)引流，增強(qiáng)會(huì)展品牌的影響力。

3.4 強(qiáng)化品牌管理，保持地域文化價(jià)值的一貫性

會(huì)展品牌管理和服務(wù)的方方面面都是展示企業(yè)形象、貫徹企業(yè)文化理念的重要環(huán)節(jié)，需要企業(yè)在服務(wù)商管理、品牌維護(hù)、隊(duì)伍建設(shè)等方面體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性，這既是會(huì)展企業(yè)營銷管理的重要一環(huán)，也是展示地域文化的重要方式。

其一，做好服務(wù)商管理。會(huì)展活動(dòng)的順利舉辦需要交通、酒店、旅游、通信、物流等行業(yè)的服務(wù)商協(xié)同配合，為此會(huì)展主辦方應(yīng)做好服務(wù)商的選擇、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管理工作，同口碑好、形象佳的服務(wù)商開展合作，發(fā)揮強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)好參展商和游客，展示出當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地域文化魅力。

其二，做好會(huì)展品牌維護(hù)。要持續(xù)維護(hù)好品牌形象，地域文化的持久性、穩(wěn)定性特點(diǎn)大有可為，這就需要會(huì)展主辦方在品牌管理的方方面面以文化建設(shè)為抓手，例如，在品牌自我維護(hù)層面應(yīng)在各種宣傳物料、宣傳手段上保持文化個(gè)性和風(fēng)格的慣性；在品牌法律維護(hù)層面應(yīng)做好產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作防止侵權(quán)和被侵權(quán)；在品牌經(jīng)營維護(hù)方面應(yīng)順應(yīng)文化市場(chǎng)變化，采取新方式新手段展現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)核。

其三，做好隊(duì)伍管理。會(huì)展主辦方的工作人員與參展商和游客要進(jìn)行面對(duì)面交流溝通，為此會(huì)展主辦方應(yīng)建立健全會(huì)展品牌人才隊(duì)伍特別是營銷人才隊(duì)伍培養(yǎng)機(jī)制和管理機(jī)制，同各大院校協(xié)同育人，將地域文化滲透到人才培養(yǎng)的全過程，培養(yǎng)出精通地域文化、熟悉會(huì)展產(chǎn)業(yè)、綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才，使其能夠展現(xiàn)出良好的精神狀態(tài)和工作作風(fēng)。

4 結(jié)語

綜上所述，融入地域文化是增強(qiáng)會(huì)展品牌精神價(jià)值和文化內(nèi)涵、促進(jìn)一域經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化繁榮發(fā)展的重要舉措，會(huì)展品牌應(yīng)因勢(shì)而動(dòng)，通過篩選文化元素進(jìn)行會(huì)展空間設(shè)計(jì)、搭建數(shù)字市場(chǎng)營銷平臺(tái)、利用新媒體提升品牌文化傳播效度、強(qiáng)化品牌管理實(shí)現(xiàn)地域文化與品牌發(fā)展的融合，使人們更好地識(shí)別展會(huì)、記憶展會(huì)、選擇展會(huì)。