鄉村振興視域下陜西省旬陽市特色產業可持續發展路徑探究
——以拐棗產業為例

朱音燃 倪霓 董夢薇 周槙炎

(西安翻譯學院 陜西西安 710105)

陜西省旬陽市是我國拐棗的主要產地，在國家退耕還林政策的支持下，該市將拐棗作為特色主導產業來抓，把發展拐棗產業與脫貧攻堅相結合，把退耕還林項目向重點貧困村、貧困戶傾斜，幫助貧困村與貧困戶，助力于將退耕還林項目建成長效脫貧產業。為把拐棗培育成特色主導產業，相關部門制定了拐棗產業基地建設獎補辦法，對從事拐棗種植的產業大鎮、龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場、農業大戶、建檔立卡貧困戶給予獎補。此外，退耕農戶不僅享受國家退耕還林政策補助，還受惠于縣免費提供的苗木、肥料等。為實現拐棗產業做大做強、做精做細，亟須不斷開發新產品，讓拐棗產業鏈不斷完善，使當地林農、酒農從中受益。本文基于此進行研究，探尋阻礙當前拐棗產業發展的桎梏，并找出相應對策，以期促進旬陽市拐棗產業更好地發展，進而落實鄉村振興政策。

1 研究背景

1.1 旬陽市拐棗與拐棗酒應有之效

拐棗，學名枳椇，果實形態似萬字符，民間稱其樹為萬壽果樹，具備營養價值。拐棗可治療風濕麻木，具有疏通經絡、解酒保肝功效；果實熟透可生吃，果肉多漿，無果核，種子裸露在果肉之外，味香甜略有甘澀。

秦巴山系是中國拐棗生長與發展的重要聚集區，其得天獨厚的地域資源優勢和豐富富硒的土壤特點為拐棗生長與發育創造了優越的自然環境。拐棗除了含有各種維生素和18種體內必需的氨基酸之外，還含鐵、磷、鈣、銅、錳、鋅多種營養微量元素，且含有某些生物堿。其因具有清熱利尿、抗衰老、安神等功效，被制作成酒類飲品，拐棗酒是酒中的健康養生酒。在“酒文化”發達的中國，酒桌文化上需要一款具備營養豐富、口感新鮮、同時能夠滿足酒桌上對飲酒人體保護的酒，拐棗酒便是絕佳的選擇。

1.2 旬陽市拐棗酒現有之遇

近年來，隨著社會經濟水平的不斷提升，人民收入隨之增長，人們開始追求高品質物質需求。

2021年3月1日起施行的《西部地區鼓勵類產業目錄(2020年本)》指出：陜西省重點聚焦服務“三農”，棚室栽培等設施農業，重點扶持區域特色產品種植、生產、加工，為陜西省旬陽市拐棗的種植發展提供了強有力的政策保障，為拐棗酒的釀造提供了充足的物質支撐。《2021女性品質生活趨勢洞察報告》女性購酒的調查研究顯示，在1919購酒平臺上，女性用戶占比從4.79%增長至19.02%，且購買果酒的人數逐年遞增。各大果酒廠將果酒包裝成時尚、便攜、健康的低度數飲品，作為良好的社交工具，更加受到眾多年輕人喜愛，90后已然成為果酒消費市場的消費主體。拐棗酒作為既可以制成低度數拐棗果酒，又可以制成高度數蒸餾酒，擁有眾多政策扶持。2021年中國國際酒業發展論壇上發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》明確指出，要鼓勵白酒企業加大科研創新，通過減費降稅等經濟政策促進產業鏈現代化轉型，升級廣大人民群眾的消費需求，創新研究方式，以適應新市場格局發展。同時，國際蒸餾酒要穩步向果味多元化和復合化發展，借助5G技術、互聯網平臺，通過酒類博覽會等創意包裝大賽系列活動，推動釀酒技術與傳統非遺文化相結合，增加白酒韻味。

陜西省旬陽市被中國經濟林協會命名為“中國拐棗之鄉”，這是旬陽市拐棗繼榮獲“國家農產品地理標志認證”“最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”“全國名特優新農產品”“中國地理標志證明商標”4項國家級認定之后的又一殊榮。旬陽市憑借自身優越的地理資源，加大培育高產拐棗林、力求延長拐棗產業鏈，并進行了拐棗衍生產品開發與規范拐棗種植，先后制定研發了《拐棗標準綜合體》《拐棗豐產栽培技術手冊》與《拐棗鮮果團體標準》，對拐棗酒的種植、栽培等技術環節起到了規范作用，為旬陽市拐棗的種植與生產提供了理論支撐。此外，旬陽市鼓勵引導當地拐棗企業與高校、科研所進行合作，努力實現拐棗優良品種研發，保障拐棗的優良品質，為保障拐棗的高質量發展共同發力。

目前，旬陽市拐棗酒產業發展由龍頭企業領頭，有農村農戶自釀散賣及酒作坊售賣多種發展途徑。互聯網時代，旬陽市積極投身互聯網潮流中，互聯網電商平臺、直播帶貨……拐棗已通過5G新技術遠銷韓國、日本等國家。旬陽市內建成太極緣生物科技有限公司、金茂生態農業有限公司、漢瀾萬壽果果汁等拐棗加工企業數家，生產拐棗飲料、拐棗酒、拐棗醋、拐棗汁、醒酒護肝系列等20多種產品。

然而，拐棗酒的發展也面臨困境。我國果酒品種繁多，同類飲品的替代品較多，而拐棗酒大部分作為旬陽市附近村落村民自產自銷的商品，面臨知名度低、釀酒設備簡陋、技術不規范、缺乏針對性、傳統釀酒工藝酒量產效率較低、拐棗酒收益低下等問題，直接導致農村散戶拐棗酒產業發展受阻。

1.3 新消費背景下旬陽市拐棗酒獨有之韻

拐棗酒制品分為發酵型拐棗酒、蒸餾型拐棗酒與配制型拐棗酒三個類型。其一，發酵型拐棗酒是拐棗經過發酵后制得的低酒精度數的拐棗果酒，其特點為酒精刺激小、酒精度數低，且一定程度地保留了拐棗自身的保健價值，適合青年人群與中老年人群飲用；其二，蒸餾型拐棗酒是在發酵酒的基礎上再進行蒸餾萃取得到的拐棗酒，其特點為酒精度數高、酒體醇厚，適合關注度數與香型的中老年人；其三，配制型拐棗酒是以蒸餾型拐棗酒為酒基，以糧食、中藥材入酒，具有很高的營養與保健價值，適合老年人飲用。因此，拐棗酒作為適合全年齡階段飲用的產品，在傳統白酒轉型的背景下，以“健康、時尚”為標志的拐棗酒必然迎來巨大的發展機遇。

2 拐棗酒發展面臨的困難

旬陽市拐棗產業發展面臨的困難主要有拐棗酒及其衍生酒業品牌知名度低、拐棗及拐棗酒宣傳與銷售渠道閉塞、旬陽市拐棗產業整體布局單一、拐棗酒文化元素融合欠缺多個方面。

2.1 拐棗酒及其衍生酒業品牌知名度低

拐棗酒及其衍生酒業品牌知名度低主要呈現為拐棗酒自身產業鏈桎梏與旬陽市拐棗酒品牌種類眾多，品牌特色單一。

2.1.1 拐棗酒自身產業鏈桎梏

陜西省旬陽市是全國拐棗種植規模最多的地區，拐棗已成為旬陽市的支柱型產業，我國拐棗產業鏈發展主要集中在陜西省旬陽市。拐棗酒作為當地特產，知名度低，客戶群體輻射面狹窄。

拐棗在旬陽市栽培歷史悠久，由調查數據可知，當地于2004年開始規模化人工種植拐棗，截至2019年底，全市拐棗占有面積36.9萬畝，其中掛果面積8萬畝，鮮果產量達8萬噸，占全國拐棗總產量的80%以上。此外，境內天正釀造有限公司、金茂生態農業有限公司、太極緣生物科技有限公司率先開展拐棗深加工技術研發，年加工能力已超過1500噸。拐棗果汁飲料、拐棗原漿酒、拐棗醋系列產品已進入市場，在旬陽市本土市場已占據農副產品的“半壁江山”。

2.1.2 旬陽市拐棗酒品牌種類眾多，品牌特色單一

基于調研分析得知，市面上拐棗酒品牌主要有頤品、拐棗王等，缺乏典型拐棗酒示范基地，拐棗酒龍頭企業未發揮引領帶動作用。綜合看來，品牌宣傳未走入消費群體視野、宣傳內容未深入群眾、商業效益過于凸顯為主要原因，亟須引起重視與解決。

市面上關于拐棗酒的產品有貴州野生拐棗酒、陜西安康土特產、頤品莊園拐棗酒等，品類較少、創新欠缺。缺乏當前消費市場所需的酒品種類，缺乏和流行元素進行融合共創共贏的產品。未設置系列獎品和有效獎品機制。拐棗酒的文創產品和主題玩具、代表人物缺失，辨識度高的標志性產品稀缺，尚未加大開拓市場的力度。同時，拐棗酒未開發出與文玩、卡通玩具聯名合作的產品，未推出盲盒機制等。拐棗酒的系列酒種類較少，類型、包裝單一問題仍然存在。

2.2 拐棗及拐棗酒宣傳與銷售渠道閉塞

拐棗及拐棗酒宣傳與銷售渠道主要表現為觀念封閉性、工藝封閉性、區域封閉性、年齡封閉性、勞動力結構不均衡性。

2.2.1 觀念封閉性

受傳統經營理念和生產方式的影響，拐棗酒致富之路并未被農戶重視。農戶把拐棗當成林副產品，多為自給自足，僅有少量用于銷售，其收益占家庭經濟收入比重低。

2.2.2 工藝封閉性

產品研發工作落后，加工渠道單一，生產工藝水平低，拐棗的食品保健和藥用價值未被充分挖掘利用，限制了其發展。

2.2.3 區域封閉性

拐棗酒銷售主要地區為陜南地區，已形成產業規模和產業鏈，有面積和政策優勢，但拐棗酒生產企業布局分散，總體規模較小，產業鏈整合不密切，尚未形成集群效應，不便于統一規模化生產、經營、管理與銷售。

2.2.4 勞動力結構不均衡性

由于旬陽市經濟基礎落后，大部分青壯年勞動力流向經濟發達地區，農村勞動力不足，常住民多為老年人，拐棗林及土地資源被閑置荒廢，不利于拐棗酒制品的規模化生產。

2.2.5 年齡封閉性

拐棗酒在陜西南部家喻戶曉，但年齡差仍然割斷了拐棗助農路，年齡差具體表現為中年人更為熟知，但20多歲的年輕一代大多存在聽說過但不了解的情況。

2.3 旬陽市拐棗產業整體布局單一

目前，旬陽市拐棗酒的宣傳大多局限于線上銷售和工廠企業直銷，投入銷售力度較低，致使知名度客戶輻射圈未達到預期成效。拐棗酒功效多能，可劃分為養生酒、果酒、白酒，但拐棗的功效并未被著重突出宣傳，拐棗酒品牌反而更注重自身品牌知名度的建設。基于此，拐棗酒的宣傳和銷售存在閉塞性與過度商業性，使拐棗酒的優秀多能功效未被充分利用，較大程度地阻礙了拐棗酒的銷售。拐棗酒也未充分利用互聯網平臺進行短視頻賣貨助農，獨特的抖音IP賬號、抖音小店、線上代理商銷售都可作為打通市場的便利手段，市場手段未進行開發。拐棗酒的線下宣傳和銷售單一，專業銷售拐棗酒的主題化線下門店缺乏。

2.4 拐棗酒文化元素融合欠缺

拐棗酒文化元素融合欠缺體現為內外文化歸因。

內在文化層面，拐棗酒缺乏一定的文化傳播能力，未形成強有力的屬于自身的獨特文化，文化背景單一、不深入。文化助推產品銷售的變現力度不到位，文化與拐棗酒的結合程度尚淺，兩者產生的創新內容較少。拐棗酒未注重和把握文化生態的影響力，文化生態的理論認為人類創造的各種文化對應自然生態系統中的不同物種、文化所處的外部環境就是文化的生態，文化也與生物一樣，其產生、發展、變遷、消亡有一定的規律可循，文化生態為文化的研究提供了全新視角。文化生態也會為新時代鄉村振興背景下的文創助農產品拐棗酒的深入開發與銷售提供另一種思路，拐棗酒目前的發展戰略未把文創助農產品拐棗酒置于當代文化生態系統中，用整體的、發展的眼光審視拐棗酒。

外在文化層面，拐棗酒的外在文化體現為外在文化包裝，目前市場上的拐棗酒包裝傾向品牌文化，而仿古壇裝、絢爛的字體等潛在的表面文化，缺乏深入挖掘，而文化底蘊才是根本。拐棗酒產業未考慮文化元素的與時俱進，市面上拐棗酒的外在包裝風格大都傾向中老年群體，忽略了年輕一代這龐大且具有活力的消費群體，外在文化包裝仍缺乏與時俱進的新生性。

3 促進旬陽市拐棗酒產業發展路徑探析

3.1 發揮地域優勢，整合現有資源

拐棗在食品、飲料和健康等領域都具有很高的價值，但拐棗酒的價值尚未完全開發，尤其是在解酒護肝、通絡降壓等方面的作用鮮為人知，需要解決這一問題，對這些功效進行宣傳和推廣。拐棗可以生食、制醋和制酒，最為人熟知的產品是拐棗酒。據史料記載，早在明朝時期就已出現拐棗酒，距今已有500多年的歷史，例如在《滇南本草》中就提到拐棗泡酒服之，具有舒通筋絡、安神保健等功效。根據調查所得，拐棗酒度數區間大概為30～53度，果酒的度數區間大概為5～18度，白酒的度數區間大概為30～68度，而拐棗酒是由拐棗為原料釀造的，相對果酒行業有高度數的優勢，與白酒相比又具有果酒的營養價值。

旬陽市拐棗歷史悠久、種植面積大、產量高。據史料記載，在安康市栽培拐棗距今已有1000多年，野生的拐棗在全市各地均有分布，特別是旬陽市拐棗品質較好。利用旬陽市拐棗之鄉的優勢，結合當地特殊的地理標志——中華太極城，太極八卦，自古以來便有養生的含義，打造旬陽市拐棗酒品牌文化，建立品牌效應，使消費群體對其有固有印象，一想到旬陽市拐棗就想到旬陽市拐棗酒，以增強旬陽市拐棗酒的市場競爭力，深化品牌形象。

《中國酒業“十四五”發展指導意見》指出，酒業向果味多元化和復合化發展，陜西省旬陽市在“2+3+X”產業發展模式中將拐棗產業作為龍頭給予重點培養，旬陽市委、市政府先后出臺了《關于大力發棗產業的意見》和《關于拐棗產業高質量發展的決定》等政策，當地有一定的政策扶持，拐棗酒產業可依靠政策扶持對拐棗酒產業進行發展與創新，不斷探索拐棗酒在食品、飲料和醫療保健等行業的開發和應用，生產出滿足市場不同需求的產品，努力打造具有核心競爭力的特色產業鏈。利用拐棗酒的自身優勢、地域優勢和政策優勢促進拐棗酒產業的發展。

3.2 對接市場消費群體，創新旬陽市拐棗酒

3.2.1 細分客戶群體，滿足多元需求

根據不同消費群體的具體化需求，推出相應方案，提高產品質量，用心做服務，將客戶的利益放在第一位，形成正向反饋。例如，對于愛好養生的中老年群體，旬陽拐棗酒可從具有養生的功效方面進行宣傳；聚焦當代90后、00后的年輕人更喜歡精美的文創產品和包裝，可將拐棗酒深厚的歷史文化與當下年輕人感興趣的文創進行融合，設計出如拐棗酒盲盒、擺件等之類的文創產品和不同系列的包裝，還可以通過與市場上熱量較高的影視、游戲等進行聯名活動，打造聯名限量系列，吸引更多年輕客戶前來了解，進而購買旬陽市拐棗酒。

3.2.2 挖掘古籍濫觴，美化酒瓶包裝

通過挖掘古籍濫觴，從古籍中尋找有關拐棗的文化記憶，對拐棗酒瓶身進行包裝和宣傳推廣，把古文詩句用書法字體的形式展現于拐棗酒瓶身，同時融合旬陽市中華八卦城的養生之道和拐棗之鄉的獨特地理標志，從此處聚焦拐棗酒的營養價值，強調拐棗酒的功能優點，以達到增加拐棗酒文化底蘊、優化拐棗酒文化包裝、增強拐棗文化認同感，打開拐棗酒的銷售路道，勾起陜南人的家鄉情結及消費者的家國情懷，讓飲酒回歸情感的目的。采用不同的瓶型，以透明簡單而純粹的玻璃瓶為主，在此基礎上，以陜西特色多姿景物為切入點，使色彩淡然、優雅時尚，優美的景物躍然酒身，采用古樸素然古法的木塞，內包裝以各個酒瓶身圖案設計為不同的陜西特色景物為特點。

3.2.3 文化注入外觀，包裝塑造個性

(1)對外在包裝進行美化。目前，市面上拐棗酒酒瓶及產品包裝盒更新迭代慢，包裝不新穎，可采取配合瓶身的古籍引用書法字體，以書法字體模擬古代封壇傳統，設計古籍字條封壇。同時，結合功能與歷史文化兩方面，在瓶身上采用古籍描述拐棗酒的養生功能，相應的封壇字條就以描述傳統歷史文化的古籍為主。結合以上文化包裝，相應的再針對不同年齡的消費群體制定對策，不同年齡階段對應設計包裝進行銷售推廣。

(2)文化注入外觀。該系列文化包裝以“文創”因素為特色，在面向中老年群體的同時，著眼于擴大年輕一代客戶群體，聚焦吸引“00后”“90后”女性消費群體，外包裝采用年輕消費群體火熱的盲盒形式，封閉不可透視的外包裝，各個陜西特色景物便是一個個“儼然不同但文化基調一致的人物角色”。包裝又需兼顧功能性與實用性，大小圖案可依據不同系列進行設計，例如在禮盒裝方面，可以做成精致的竹編禮盒，日常生活系列可以設計為簡易方便的手提式。出口國外的包裝可集合拐棗酒所有文創系類以印花形式展現在包裝上，以中國傳統文化特色推出。

3.3 構建多元化銷售模式，貫通各路營銷體系

3.3.1 打造全媒體矩陣平臺，推廣拐棗酒文化特色

采用新媒體矩陣平臺，利用抖音、小紅書、淘寶、微博等新媒體平臺，發布與旬陽市拐棗酒文化價值相關的短視頻和科普文章來普及拐棗酒的養生價值。采用抖音、淘寶店直播帶貨等形式，在網上銷售拐棗酒，在售賣過程中宣傳推廣旬陽市拐棗酒。創建與拐棗酒文化相關的科普宣傳公眾號，定時推廣發布有關旬陽市拐棗酒歷史、特色的推文，進而推動拐棗酒文化產業高質量發展，不斷進行旬陽市拐棗酒文化產業布局的優化，全力推進拐棗酒產業鏈向中高端邁進，不斷研發新產品，以達到搶占更多市場份額的目的。

3.3.2 線上宣傳與推廣，線下整合與售賣

在線上進行宣傳和推廣，并探索互聯網平臺的銷售渠道，吸引消費群體。線下有拐棗酒加工廠、農村酒作坊，同時存在一部分酒農散戶，要對其進行整合匯總，統一搭建線下銷售平臺，對接當地及其周邊城市的銷售場所，統一進行售賣。

4 結語

綜上所述，旬陽市在拐棗酒產業發展中應充分發揮地域優勢，整合現有資源，并對當前市場客戶群體進行細化分類，滿足市場的多元化需求，在酒瓶自身和外包裝上進行文化元素的融合，充分利用當前全媒體矩陣平臺打造線上線下一體化的銷售渠道，助力拐棗酒產業的發展，助力鄉村振興。