基于社會需求的跨境電商運營人才核心素養及培養策略研究

陳俏麗

(義烏工商職業技術學院 浙江義烏 322000)

隨著數字經濟與實體經濟的深度融合發展，跨境電商日益繁榮，并且成為傳統經貿往來的重要補充，憑借在信息傳播、出口成本、交易質量等方面的顯著優勢，助力出口貿易靈活應對市場主體、競爭策略、出口對象等多元化的轉變。然而，當前經濟全球化遭遇逆流，各國間的經貿環境日趨復雜，貿易摩擦、地緣政治、氣候變化多重不確定性因素交織，我國跨境電商面臨著前所未有的風險與挑戰。在此過程中，跨境電商企業在自身管理、人員流動、新業務模式等方面承受著風險沖擊。值得注意的是，跨境電商的持續增長伴隨著行業革新，為高職院校學生就業帶來新契機，但也面臨著人才供給與社會需求脫節的問題。在供需對接育人背景下，深入探討跨境電商運營人才的核心素養具有重要意義，有助于解決企業“招聘難”和學生“就業難”的雙重困局。

1 核心素養相關研究

國內在跨境電商人才分類上缺乏統一標準，導致如實戰型人才、復合型人才、應用型人才等表述模糊不清，存在內涵重疊現象。雖然國內學界對跨境電商人才的定義和分類尚未達成共識，但對崗位職責和崗位類型的看法相對一致。基于“十四五”電子商務發展的規劃目標、六大任務和戰略格局，陳絲岸(2023)認為企業需要數據分析型、戰略管理型、高技能業務型、擅長外語型、網絡營銷型跨境電商人才；謝愛平和李智(2021)將跨境電商崗位分為運營管理崗、營銷推廣崗、視覺設計崗、物流管理崗四類。針對運營崗，本文需要明確跨境電商人才應具備的核心素養是什么。

素養是有機聯系的整體，強調知識(或認知)、能力(或技能)、態度(或情意)的統整(柳夕浪，2014)。其中，核心素養(Key Competencies)是少而精的。經濟合作與發展組織將核心素養歸為三類：一是能互動地使用工具，使用語言符號及文本溝通互動的能力、使用知識與信息溝通互動的能力、使用技術溝通互動的能力；二是能在異質社群中進行互動，構筑與他者關系的能力、團隊合作能力、處理與解決沖突的能力；三是能自律自主地行動，在復雜的大環境中行動與決策的能力，設計與實施人生規劃、個人計劃的能力，伸張自己的權益、邊界與需求的能力。褚宏啟(2016)關注到核心素養是關鍵素養，屬于高級素養，并非低級素養或基礎素養，其既要反映個體需求，又要反映社會需要，同時還要融入全球化要求，兼顧本土性要求。此外，他認為不可隨意界定核心素養。從現有文獻來看，學界對“核心素養”并沒有準確定義和分類。因此，本文參考張生祥和杜尚睿(2023)的分類，將跨境電商運營人才的核心素養分為專業技能與職業素養。

2 跨境電商運營人才核心素養分析

2.1 研究方法及數據來源

本文以跨境電商出口企業為樣本抽取對象，對其最新招聘公告進行跟蹤。研究主要基于以下四點考量：首先，跨境電商主要集中在出口業務，面向企業和消費者兩大方向。在企業方向，典型職位是阿里巴巴國際站運營崗；在消費者方向，存在自建平臺型和應用平臺型兩種模式，分別對應的典型職位有獨立站運營崗、亞馬遜運營崗及全托管模式運營崗；其次，選取企業位于浙江省內跨境電商出口業務集中且被認定為跨境電子商務綜合試驗區的城市——杭州、寧波、金華，盡可能增加數據源的多樣性；再次，選取企業要求成立時間在2020年之前，且員工人數不少于20人，以確保數據源的有效性，但考慮到全托管模式運營崗是一個相對較新的職位，這個研究對象選取時不設置經營時間和經營規模的篩選條件，以提高數據源的時效性；最后，采集BOSS直聘網站上關于運營崗的招聘信息，經過篩選得到120條具有有效信息的招聘數據，用于進一步分析。

2.2 結果與討論

在對抽樣所得的跨境電商運營崗招聘信息進行統計、分類和匯總后，本文基于相關關鍵詞的出現頻率，將這些要求劃分為專業技能和職業素養兩大類。專業技能涵蓋平臺使用能力、數據分析能力、外語表達能力、圖形圖像能力、物流方案能力和海外推廣能力六個維度；職業素養則包括職業經驗、職業道德和身心素質三個維度。經過計算并篩選出招聘信息中出現頻率較高的素養，本文先得出亞馬遜企業在招聘運營人員時關注的核心素養，再對其他三類典型的跨境電商運營崗所需的核心素養進行詳細探討。

2.2.1 專業技能

(1)平臺使用能力并不局限于對商家賬號后臺操作的熟練程度，這只是基本要求。更重要的是，需要具備商品詳情頁的設計、刊登和優化能力，既包括對關鍵詞、商品名稱、商品描述等的撰寫與定期更新，又包括對問答、評價、排名等的維護；需具備賬戶績效維護能力，涉及賬戶安全、績效健康、風險控制等關鍵內容；需要具備站內推廣策劃與執行能力，包括熟練運用廣告和促銷活動來推廣新品和老品，并持續對廣告進行優化以提升效果；需要具備深入理解和熟練應用平臺規則與搜索規則的能力，以便及時根據平臺政策變化調整運營策略，并利用搜索規則提高鏈接排名；需要具備制定與執行銷售目標的能力，并根據實際情況合理設定月度、季度和年度銷售指標；需要熟練掌握辦公軟件的應用，特別是Word和Excel的使用技巧。同時，有些亞馬遜企業特別重視運營人員在開Case和處理訂單等方面的能力。此外，對于全托管模式的運營人員，企業對其商家賬號商品規劃能力和與買手之間的溝通能力給予了高度關注；對于獨立站的運營人員，企業看重其在網站搭建與優化、用戶開發與維護等方面的能力；對于阿里巴巴國際站的運營人員，一些企業會要求其具備處理出口事務的能力。

(2)數據分析能力，并非僅是對數據的思維或敏感性，而是有一系列明確要求和內容，這些要求在四類運營崗位中是一致的。會對市場趨勢、客戶反饋、熱銷品進行數據收集、分析與應用，尤其是能夠將所得結果有效運用于選品工作，并為產品優化、產品創新、產品延伸提供針對性建議；會對競爭對手和競品進行數據收集、分析與應用，持續跟蹤其變化，并及時采取應對措施；會對銷量、庫存量、流量、轉化率等店鋪業績進行數據收集、分析與應用，以實現產品銷量的穩步上升和產品利潤持續增加；會對站內和站外各項推廣渠道進行數據收集、分析與應用，及時跟蹤和評估推廣效果并提出改進方案，以最大限度地實現推廣目標；會對產品關鍵詞進行數據收集、分析與應用，通過完善關鍵詞庫來提高產品曝光量；會對產品進行定價與調整，涉及成本核算、浮動區間確定、價格調整策略等，以確保產品在市場上具有競爭力，同時具有足夠的利潤空間。此外，在獨立站運營崗上，企業對社交媒體推廣的數據收集、分析與應用給予特別關注，需要運營人員快速響應新聞熱點，并精心策劃了高質量、高傳播力的內容方案。

(3)外語表達能力，是跨境電商運營崗的關鍵要求，要求具備良好的英語讀寫能力。通常要求應聘者具備大學英語四級及以上或同等英語能力水平，若應聘者擁有小語種專業背景或相關小語種證書也是一大優勢。此外，外語表達能力直接應用于回復客戶咨詢、跟蹤客戶訂單、維護客戶關系等實際工作場景。因此，運營人員需要及時處理售前、售后的各項客戶咨詢，通過有效的溝通消除客戶疑慮，提高客戶滿意度；需要跟進客戶訂單，避免錯發、漏發等問題的產生；在面對客戶的中差評、投訴和糾紛時，積極與客戶溝通，以維護良好的賬戶表現。需要注意的是，文案編輯并非簡單的外語運用，更需要綜合考慮平臺的搜索規則、消費群體、競爭對手多個因素進行有效地撰寫，故將文案編輯納入平臺使用能力中的商品詳情頁設計范疇。此外，在阿里巴巴國際站運營崗上，除上述要求外，運營人員還需要具備指導和監督業務員的能力，以確保與海外客戶保持長期的、良好的溝通。

(4)圖形圖像能力并非僅指圖片制作技能，更重要的是協助美工團隊制定圖片拍攝方案和圖片設計方案，確保圖像內容與運營目標相契合。當然，運營人員若具備使用Photoshop工具的能力，無疑是一個額外優勢，可以獨立進行商品詳情頁或店鋪裝修微調。當前，視頻在運營中的重要性日益凸顯，運營人員需具備制定視頻拍攝方案的能力，若能掌握視頻剪輯技能將更有利于提升運營效果。此外，鑒于阿里巴巴國際站的平臺特性，其運營人員需將更多精力投入店鋪裝修與優化工作。

(5)物流方案能力不僅涉及創建貨件的操作，還包括制定備貨、補貨、清貨等計劃，旨在通過有效的庫存管理來防止缺貨情況或滯銷現象的發生，進而提高庫存周轉率，并確保庫存量的安全穩定。因此，在招聘亞馬遜運營崗時，企業特別關注運營人員的海外倉備貨策劃能力和海外倉庫存管理能力，前者強調對備貨量的準確預估，后者重視對庫存量的合理控制。此外，在招聘全托管模式運營崗時，企業要求運營人員能夠負責采購、質檢入庫、打包出庫等相關工作，而在招聘阿里巴巴國際站運營崗和獨立站運營崗時，企業對運營人員的物流方案能力并不強調。

(6)海外推廣能力，在當前激烈的海外市場競爭中及平臺內流量成本不斷攀升的背景下顯得愈發重要。然而，隨著全托管模式的出現，這項能力的重要性相對被弱化。在亞馬遜運營崗上，推廣方案整體策劃是平臺外營銷的核心環節，也是運營人員利用電子郵箱、搜索引擎、社交媒體、博客、社區、點評網站、問答平臺多種渠道策劃新老產品的營銷方案，旨在提高品牌曝光度，并促進產品銷售量提高，其重點是策劃而非執行。在獨立站運營崗上，企業既重視推廣方案的精心策劃，又注重方案的執行效果，同時聚焦社交媒體和搜索引擎兩個渠道，前者主要用來宣傳公司自身和產品信息，后者則側重關鍵詞優化，共同目標是提高網站流量。有些還會要求負責品牌社媒賬號運營與維護工作，或進行品牌推廣渠道開發與維護工作，以構建穩定的私域流量。在阿里巴巴國際站運營崗上，企業會要求運營人員策劃并執行線下參展活動，也重視外鏈渠道的建設，以吸引更多潛在客戶。

2.2.2 職業素養

(1)職業經驗，涵蓋學歷背景和工作經歷兩個方面。本文觀察到四類跨境電商企業對運營人員的職業經驗既有共性又存在差異。共性是四類企業普遍要求應聘者具有專科及以上學歷，但并不硬性要求所學專業與應聘職位完全匹配；在學歷相對等同的情況下，具備相關產品品類經驗者會被優先考慮。除全托管模式企業外，其他三類企業均要求應聘者至少具備半年及以上的工作經驗，或在其他跨境電商平臺有過相關工作經驗。差異表現為亞馬遜企業傾向優先考慮那些具備選品、品牌銷售、爆款打造等經驗的應聘者；獨立站企業則青睞擁有留學經歷、網站維護、視頻制作、社媒軟件、海外文化、SEO優化等經驗的應聘者；阿里巴巴國際站企業則更容易優先考慮具有傳統外貿經驗的應聘者。

(2)職業道德，是指一定職業的從業人員在職業活動范圍內應當遵守的、與其特定職業活動相適應的行為規范的總和(郭紅解，2006)。經過歸納，本文發現四類跨境電商企業共同強調態度端正、責任心、服務意識、團隊合作、執行力及上進心的重要性，間接揭示了跨境電商行業已不再是個人舞臺，而是需要多人協同合作、共同努力才能確保企業順利運轉。此外，作為運營人員，要對本職工作持有主動高效、嚴謹細致、肯鉆研、敢突破的態度，同時具備高度穩定性，避免頻繁更換崗位或離職，從而確保工作持續性和連續性。

(3)身心素質，對個人在專業領域的發展深度和廣度具有決定性作用。然而，隨著國際市場風格的快速轉變，運營人員面臨的工作壓力也日益增大，容易引發心理波動，進而對其工作效率產生負面影響。因此，四類跨境電商企業在招聘時都要求應聘者具備獨立思考、學習能力、接受新事物、市場敏銳度、數據敏感性、邏輯思維、溝通能力、抗壓能力等素養，有助于其感知行業變化，更能有效適應與應對變化。對于更注重社交媒體應用的獨立站運營崗和阿里巴巴國際站運營崗來說，應聘者還需具備對網絡內容的敏感度。此外，企業還會對應聘者的組織協調能力、資源整合能力和團隊管理能力有所要求，也偏向選擇自信樂觀、活潑開朗、積極向上的應聘者。若應聘者還能隨和細心、吃苦耐勞就更好，并具備一定的互聯網思維和審美能力，那就更加符合企業的期望。

3 跨境電商運營人才培養面臨的現實困境

3.1 實踐安排“露缺陷”

跨境電商企業對運營人員的技能要求集中在扎實的平臺使用能力、熟練的外語表達能力、突出的數據分析能力等，以便將商務知識和技術應用于實際工作中。高職院校在專業課程的實踐環節過度關注商家賬戶后臺操作。實際上，各大跨境電商平臺都提供了詳盡的后臺操作指南，學生完全有能力根據指南完成操作；面對產品的引流量、增點擊、促轉化、獲好評、清庫存等任務時，雖然可以通過作業形式設計解決方案，但其并未將此視為真正的實踐，這是由于其缺乏實踐的直觀體驗與直接反饋。在崗位實習環節，高職院校無法強制學生必須進入跨境電商企業并獲得至少六個月的職業經驗，這一環節涉及企業和學生的雙向選擇。

3.2 第二課堂“走過場”

跨境電商企業期望運營人員能夠靈活適應行業的持續變革，并主動尋求個人的成長與發展。高職院校遵循人才培養方案的同時，還要結合區域經濟特點、行業發展趨勢、就業創業狀況等安排諸如講座、論壇、參觀等第二課堂活動，旨在加深學生對本專業的認知和對職業前景的展望。當前，高職院校的第二課堂活動內容通常缺乏系統性。一方面，這些活動無法與第一課堂內容相互呼應；另一方面，第二課堂的建設過于形式化，主要依賴講座和參觀，缺乏層次區分，無法滿足不同學生的多樣化需求。目前，想通過第二課堂來改變刷單刷評、知識產權侵權等不良認知，以及扭轉網紅效應、低價競爭等不良趨勢，從而提高學生職業素養，仍面臨著較大的困難。

3.3 校企合作“少經驗”

關于實訓安排和第二課堂的問題，無法僅由學校單獨解決，需要企業的積極參與。雖然各高職院校擁有豐富的產教融合經驗，但能夠持續三年及以上的成功案例并不常見。原因之一，主體之間存在利益矛盾。在項目合作中，無論是平臺型企業還是運營型企業，均存在持續性問題，由于自身會受到經營穩定性的考驗，同時企業的目標是追求利潤，就會要求人員具備相應的工作能力和保證在崗時間，這些會與學校的育人目標產生沖突；原因之二，主體之間缺乏糾正機制。從學生主體來看，要將被動化為主動，其過分關注薪酬、加班和加學分等顯性利益，而忽視自身的實際貢獻，導致項目的不穩定和不可持續，甚至可能會出現項目無人問津的尷尬局面。從其他主體來看，要將主動化為持續主動，特別是當合作企業無法繼續推進項目時，應有多個主體及時提供渠道，以應對可能出現的合作中斷情況。

4 跨境電商運營人才培養突破困境思考

4.1 建立科學合理的評價體系

科學合理的評價體系既要突出專業技能考核，又要體現增值的量化考評。在專業技能評價中，后臺操作考核的重要性不容忽視，有助于理解平臺架構，還能促進各項平臺技能的應用。更關鍵的是，考核要聚焦真實任務的解決，在此基礎上，通過文字、圖片、視頻等手段實現成果的可視化總結，著重展示克服困難的策略與方法。

4.2 把第二課堂提到更重要的位置

只有當第二課堂在頂層設計中獲得足夠重視，才能有效激發學校、教師和學生多方的積極性，從而發揮其在培養核心素養中的積極作用。因此，人才培養方案需要明確規劃第二課堂的活動內容、評價方式和學分構成等。同時，為了鼓勵專任教師積極參與第二課堂的建設，應充分肯定其在工作量計算和年終考核中的貢獻，并通過制度文件予以規范。

4.3 發揮產教融合共同體的作用

行業產教融合共同體的主要工作為聚集資源、人才培養、技術創新，主要目的是為行業提供穩定的人力資源和技術支撐。為此，我國要注重共同體責任、行業龍頭企業主動擔責、責任主體平等話語權、責任主體疏離風險處理等機制建設(羅汝珍等，2023)。這些措施突出企業的重要地位，強調行業和社會組織在促進產教銜接中的作用，并致力于各參與方的利益實現，從而為產教融合提供堅實保障。

5 結語

綜上所述，隨著跨境電商企業數量的增加和交易規模的擴大，運營類人才供給與社會需求之間的匹配問題愈發凸顯，且亟待解決。關注社會對跨境電商運營崗的招聘要求，能夠幫助人們明晰新趨勢下跨境電商運營人才所需要的核心素養，進而審視當前人才培養的不足。通過對四類跨境電商企業的運營崗招聘公告進行篩選梳理和整理歸納，本文構建了跨境電商運營人才核心素養框架，并指出了相應的培養困難及解決策略。