新媒介下無錫歷史文化街區品牌形象重塑策略

摘 要：隨著社會發展和科技進步，新媒介已成為影響文化傳播和品牌形象構建的主要力量。無錫作為具有深厚文化底蘊的城市，其歷史文化街區在文化傳承和旅游開發方面占據重要地位。分析無錫歷史文化街區在新媒介環境下品牌建設存在的問題，提出有效的重塑策略，即優化品牌定位、利用新媒介工具、增強游客互動、建立品牌傳播效果的監測和動態調整機制等，旨在為無錫歷史文化街區的可持續發展提供理論與實踐的支持，增強其文化魅力和市場競爭力。

關鍵詞：無錫；歷史文化街區；品牌重塑；文化傳承；游客互動

基金項目：本文系無錫商業職業技術學院2024年度校級課題“新媒介情境視域下無錫歷史文化街區品牌形象重塑與傳播研究”（KJXJ24416）研究成果。

文化作為一座城市的靈魂，不僅承載著歷史的記憶，還是現代城市發展的重要資源。在全球化和信息化迅速發展的今天，歷史文化街區作為連接過去與未來的紐帶，面臨著前所未有的發展機遇與挑戰。在無錫這座兼具古典韻味與現代氣息的城市中，其獨有的歷史文化街區是展現城市文化特色和歷史積淀的重要窗口。隨著新媒介技術的普及，傳統文化的傳播與展示方式亟須創新，以適應數字化、網絡化的新時代條件。深入探討無錫歷史文化街區在新媒介環境下的品牌形象重塑策略，不僅有助于提升其文化影響力和經濟價值，還能為其他城市的文化品牌建設提供重要參考。

一、無錫歷史文化街區品牌建設現存問題

（一）品牌形象定位不清晰

無錫歷史文化街區雖擁有豐富的歷史文化資源，但在傳遞給公眾的品牌信息中，往往缺乏清晰和一致的主題。這種不清晰的定位導致公眾對這些文化街區的認知多樣而非統一，難以形成強大的品牌吸引力[1]。例如，一些街區同時承載了傳統工藝、歷史建筑保護以及現代商業活動，使得品牌形象既要反映傳統文化的深度，又要展現現代城市的活力，而這種多元化的功能需求使品牌核心價值難以凸顯。無錫歷史文化街區在宣傳和推廣活動中還缺乏一致的標志性符號或信息，導致品牌形象在公眾心中的印象不夠深刻，難以在眾多文化旅游項目中脫穎而出。

（二）新媒介傳播渠道不足

關于無錫歷史文化街區，新媒介傳播渠道的運用明顯不足，未能有效利用現代信息技術提升品牌知名度、擴大覆蓋面。盡管現今社會中，互聯網廣告等新媒介具有極快的傳播速度和廣泛的覆蓋范圍，但無錫部分歷史文化街區在這方面的應用顯得力不從心。街區多依賴傳統的宣傳方式，如展板、傳單等，未能針對目標受眾建立更直接、更有吸引力的溝通方式。

（三）商業化開發與文化內涵失衡

無錫歷史文化街區在商業化開發過程中，經常出現商業利益與文化內涵之間的失衡問題。部分街區為了吸引游客、提高經濟收益，過度開發商業活動，如餐飲、零售等，而這些活動往往與街區的歷史文化氛圍不相符，影響了文化原有價值的體現。例如，一些具有代表性的歷史建筑被改造為商店或餐廳，原有的歷史痕跡和文化氣息被現代商業元素替代。這種偏重經濟效益而忽視文化保護的做法，不僅損害了文化街區的歷史真實性和藝術價值，而且削弱了街區在文化傳承方面的功能，導致公眾對這些文化街區的文化認同感降低。

（四）游客參與感與品牌認同度不高

無錫歷史文化街區在提升游客的參與感和品牌認同度方面顯得較為薄弱。部分街區雖然提供了多樣的文化展示和旅游服務，但缺乏有效的參與機制，使游客難以在體驗中產生深度的情感聯系。街區的互動性活動不足，如文化體驗、互動展覽和參與式演出等，這限制了游客主動探索和深入了解的可能。此外，由于缺乏針對性的品牌塑造策略和持續的品牌維護，游客對街區的品牌認同感不強，難以形成口碑傳播和復訪的動力。

二、新媒介下無錫歷史文化街區的品牌重塑策略

（一）品牌定位的優化與差異化

1.明確核心文化價值與符號化表達

在進行無錫歷史文化街區品牌重塑時，必須明確其核心文化價值，并通過符號化的方式加以表達，以增強品牌形象的識別度和影響力。例如，清名橋歷史文化街區作為一個具有典型江南水鄉特色的地方，其核心文化價值在于展示和傳承大運河的歷史與文化。街區可以提煉、強化與運河文化相關的符號，如設計以古運河為主題的視覺標志系統，包括街區的標志、導視系統以及各類宣傳材料等，使之成為人們一提到清名橋即能聯想到的文化符號。

應當挖掘和重現歷史故事與人物，將這些故事與人物轉化為街區的文化標志，利用壁畫、雕塑或互動媒體展覽等形式來呈現。例如，針對清名橋的歷史故事，可定期舉辦文化節、戲劇演出向游客展示，讓游客在體驗故事的同時，加深對街區文化的理解和認識。

為了有效地將文化轉化為符號化表達，街區管理者可以與當地藝術家、設計師以及文化研究專家合作，共同開發具有地方特色的文化產品和藝術作品，如限量版紀念品、特色文化手冊等。這些具有文化象征意義的產品不僅能夠作為紀念品，還是文化傳播的重要載體，有助于提升街區的文化品牌形象和市場競爭力[2]。

2.提升街區品牌認同感，加強情感連接

就惠山古鎮這樣的歷史文化街區而言，提升游客對街區品牌的認同感，加強情感連接，是構建持久吸引力的關鍵。街區應該定期組織與本地文化緊密相關的節慶活動和傳統工藝體驗，例如惠山泥人制作、惠山香爐燒制等，不僅可以展示無錫的地方特色，還能讓游客親身體驗這些傳統藝術，從而建立更深層次的情感聯系。

惠山古鎮可以利用現代技術，如虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，創建互動式的歷史文化教育項目。例如，利用VR技術重現古鎮歷史上的重要事件或日常生活場景，讓游客在沉浸式的環境中了解歷史文化，增強他們對街區品牌的認同感。同時，街區也可以開發一系列以古鎮文化為主題的手機應用游戲，吸引年輕游客，通過游戲使他們對古鎮的歷史和文化產生興趣。為了進一步加深游客與街區的情感連接，還可以利用社交媒體平臺建立持續的互動關系。可以創建微博、微信公眾號等社交媒體賬號，定期發布與文化相關的有趣內容、互動話題或用戶體驗故事，也可以通過線上直播等形式，讓不能親臨現場的人感受古鎮的文化魅力。

（二）積極應用新媒介傳播工具

1.利用短視頻與直播擴大品牌影響力

以無錫榮巷歷史街區為例，可以利用短視頻和直播平臺擴大其品牌影響力，快速吸引公眾的關注并提高參與度。為了有效利用這些工具，榮巷可以開發一系列以街區獨特歷史和文化資源為主題的短視頻內容，如介紹榮氏家族歷史、展示獨特的建筑風格以及相關的文化故事。

可以定期組織直播活動，由專業導游帶領觀眾虛擬游覽街區，實時解說每一個歷史建筑的來歷及背后的故事。直播過程中，觀眾可以實時互動提問，導游即時回應，這種互動能極大地提高觀眾的參與感和滿意度。此外，還可以邀請知名歷史學者或文化名人參與直播，討論榮巷的歷史價值和文化意義，從而提升直播的權威性和專業性。

2.構建多平臺社交媒體矩陣

惠山古鎮可通過構建多平臺社交媒體矩陣，進一步增強其品牌影響力。街區管理者應選擇適合其特色和目標受眾的多個社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手等，形成一個全方位的社交媒體覆蓋網絡。每個平臺的內容策略應有所差異，以適應不同平臺的用戶習慣和內容偏好。

在微信上，可以創建公眾號，發布關于古鎮歷史文化的深度文章，如對惠山泥人和惠山竹爐的詳細介紹，以及古鎮的節慶活動預告和回顧。微信公眾號也可以用于發布古鎮的最新動態和優惠活動，吸引更多關注者的持續興趣。

在微博和抖音上，古鎮管理者可以發布更加輕松和趣味性的內容，如通過短視頻展示古鎮的日常景象和特別活動，或者創建一些挑戰和話題，鼓勵游客分享他們在古鎮的體驗和故事[3]。這些內容具有高度的視覺吸引力和情感共鳴，能增強古鎮在年輕受眾中的知名度和好感度。

（三）游客共創與品牌互動機制

1.建立游客反饋平臺

清名橋歷史文化街區在提升游客體驗和參與感方面，可以建立一個綜合性的游客反饋平臺。管理者需要開發一個易于操作的在線反饋系統，整合到街區的官方網站和移動應用中。此系統應該包含多種反饋選項，如滿意度調查、游客體驗故事分享以及具體建議提交等，確保能夠收集多維度的游客數據。

該平臺還可以承載各類線上活動，如虛擬導覽、在線問答競賽以及文化知識挑戰等，這些活動不僅能增進游客對街區文化的了解，還能激發他們的參與熱情。例如，可以定期舉辦“清名橋知識挑戰”活動，發布關于清名橋歷史和文化的小測試。參與者可以回答問題，贏取小禮品或優惠券，用于到街區的下一次訪問。這種線上互動方式不僅能持續激發游客的興趣，還能通過游戲化元素，使學習歷史文化知識成為一種樂趣。

2.打造沉浸式體驗活動與文化節慶

以無錫南長街歷史文化街區為例，可以打造沉浸式體驗活動，舉辦各種文化節慶活動，提升游客的體驗和街區的品牌影響力。通過沉浸式體驗活動創造真實感強和互動性高的環境，讓游客深入體驗街區的文化和歷史，從而達到更高層次的感知和認識[4]。例如，針對南長街，可以開發一系列的角色扮演游戲，讓游客可以穿著傳統服飾，參與重現歷史場景的活動，如傳統婚禮、老式茶社交流、傳統工藝展示等。這些活動可使游客仿佛穿越回那個時代，親身體驗那個時期的生活方式。

還可以舉辦以當地傳統文化為主題的節慶活動，如無錫燈會、南長街美食節等。這些節慶不僅能展示南長街的獨特文化，還能吸引大量游客和媒體的注意，提升街區的知名度和吸引力。節慶活動中可以包括一些傳統藝術表演，如戲曲、舞獅等，以及傳統手工藝品的展銷，讓游客在享受視覺和味覺盛宴的同時，也能深入了解和欣賞無錫的地方文化。

（四）品牌傳播效果的監測與動態優化

1.建立數據監控與分析系統

要想有效地監測和提升無錫小婁巷歷史文化街區的品牌傳播效果，建立一個全面的數據監控與分析系統尤為重要。此系統首先需要對街區的各種傳播渠道和營銷活動的數據進行收集，包括社交媒體互動量、網站訪問量、線上線下活動參與度以及游客滿意度調查結果等。管理者可以利用專業的數據分析軟件或服務，對這些數據進行深入分析，識別哪些營銷活動最有效、哪些內容最能吸引游客。例如，分析不同類型社交媒體帖子（如圖文、視頻、直播）的用戶參與度和分享率，可以得知哪種內容形式更受歡迎，從而調整內容創作策略。此外，數據分析還可以幫助街區管理者了解游客的具體需求和偏好，如分析游客在街區內的移動路徑和停留時間，可以優化游客路線，提升展覽布局的合理性。還可通過定期的游客滿意度調查，及時獲取游客的反饋信息，用于評估服務質量和游客體驗。

2.根據市場反饋動態調整傳播策略

以無錫蕩口古鎮為例，在品牌傳播過程中，需根據市場反饋動態調整傳播策略，確保市場活動的有效性和時效性[5]。市場反饋可以通過多種渠道獲得，包括直接的游客反饋、在線評論、社交媒體互動以及通過數據監控系統收集的相關數據。管理者需要對這些反饋進行歸類和分析，識別哪些是游客普遍關心的問題，哪些營銷信息未能達到預期的影響。例如，如果發現利用社交媒體發布的關于古鎮特定活動的信息反響平平，可能需要調整活動的宣傳點或改變宣傳的平臺和方式。

蕩口古鎮應當快速響應這些反饋，調整其營銷活動。如果數據顯示某一特定的故事主題或文化活動在年輕游客中特別受歡迎，那么可以考慮增加類似主題的內容產出，甚至可以考慮開發相關的文化旅游產品。反之，對于那些表現不佳的活動或內容，應當分析其不足之處，進行必要的調整或替換。此外，還應利用數據分析結果進行預測和趨勢分析，預判未來的市場變化，以便提前準備并調整市場策略，確保傳播活動始終保持前瞻性和競爭力。

三、結語

本文圍繞新媒介下無錫歷史文化街區品牌形象的重塑策略展開，詳細探討了無錫各大歷史文化街區在新媒介環境下面臨的品牌形象定位不清晰、新媒介傳播渠道不足、商業化與文化內涵失衡以及游客參與度低等問題，提出了一系列切實可行的重塑策略。相關工作者應深入理解這些策略的核心意義和操作細節，不斷探索與實踐，確保策略有效執行。特別是在新媒介的運用和內容創新方面，需保持敏感性和創造性，適應快速變化的市場環境和消費者需求。展望未來，無錫歷史文化街區在新媒介的幫助下，有望實現品牌形象的全面升級和轉型。

參考文獻：

[1]趙建，張立英.基于文化生態的歷史街區活化路徑探究：以無錫榮巷歷史街區為例[J].旅游縱覽，2023（21）：70-72.

[2]劉怡和.無錫歷史文化街區新建筑造型設計研究[J].美術教育研究，2023（12）：124-127.

[3]何靜敏.遺產影響評估視角下無錫清名橋歷史文化街區保護實施評價研究[D].蘇州：蘇州科技大學，2022.

[4]李永樂，肖蕾，楊劍橋，等.大運河景觀價值感知對游客遺產保護意愿的影響研究：以無錫清名橋歷史文化街區為例[J].干旱區資源與環境，2022（2）：202-208.

[5]唐孝祥，馬嘉雯，袁月.體驗經濟視角下無錫清名橋歷史文化街區保護與更新設計探析[J].中國名城，2021（9）：81-87.

作者簡介：

周麗瑩，碩士，無錫商業職業技術學院助教。研究方向：視覺傳達設計、品牌視覺設計。