非物質文化遺產短視頻傳播的SWOT分析及策略研討

［摘要］在數字媒體時代，短視頻平臺是非遺數字化傳播、推廣和傳承的重要渠道之一，然而，目前非遺短視頻的傳播存在許多現實問題。文章運用SWOT分析法，全面梳理非物質文化遺產在短視頻平臺上傳播的內在優勢和劣勢以及外部機遇和風險，并基于SWOT戰略矩陣，從政府、傳播者、平臺多角度出發提出相應的策略來提升傳播效果，助力非遺在數字媒體時代的傳承與傳播，以進一步提升我國文化軟實力。

［關鍵詞］非物質文化遺產；非遺傳播；短視頻平臺

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）指各族人民世代傳承的非物質形態的文化遺產，是中華優秀傳統文化的重要組成部分。保護、傳承和弘揚好非遺，有利于我國增強民族文化的認同感和歸屬感，推動建設社會主義文化強國。但是我國非遺由于傳承方式較單一和傳播方式單調等，成為中華優秀傳統文化在現代社會中關注較少的部分。對此，非遺融合移動互聯網等新技術和新媒介，創新非遺傳播的內容和形式成為順應時代發展、保護和傳承中華優秀傳統文化的必然要求。

中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中，短視頻用戶規模達10.26億人，占網民整體的95.2%［1］。隨著新媒體技術的發展，各類短視頻平臺深度融入大眾的日常生活，“短視頻+非遺”的傳播形式打破了非遺傳播和傳承的地域性，擴大了非遺傳播的受眾群體，有助于降低非遺傳播和宣傳的成本，推動非遺向市場化和品牌化方向轉化［2］。為了更好地推廣非遺，文章運用SWOT分析法，對短視頻平臺上的非遺視頻傳播的內在優勢與劣勢以及外部機遇與風險進行深入分析，在此基礎上，提出一系列有針對性的傳播策略，以提高非遺在短視頻平臺的影響力和知名度，促進非遺更廣泛的保護和傳播。

一、非遺短視頻傳播SWOT模型分析

（一）內在優勢（Strengths）

1.我國非遺文化內涵豐富，類型多樣

我國非物質文化遺產代表性項目名錄包括十大門類，涉及我國各個地區的歷史文化、生產生活方式、傳統精神風貌、道德信仰、價值體系等方面。截至2022年12月， 中國已有43項非物質文化遺產被列入《聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄》，總數位居世界首位。近年來，抖音平臺推出各種運營活動助力非遺的傳承和弘揚，如“非遺合伙人”計劃、“煥新非遺”系列活動、“看見手藝人”計劃等。抖音成為目前最大的非遺傳播平臺，2023年6月6日，陜西省文化和旅游廳與抖音平臺聯合發布的《陜西非遺數據報告》顯示，2022年陜西地區非遺短視頻播放量達141億次，是2017年同類播放量的300多倍；非遺直播觀看量達5.4億次，是2019年同類的50多倍［3］。可見，越來越多的人通過抖音平臺看見非遺、了解非遺、傳播非遺，抖音平臺已成為非遺傳播的視頻版“百科全書”。

2.短視頻行業興起，再造非遺生活空間

隨著技術的變革和媒介數字化的發展，處在傳媒風口的短視頻打破了傳統的傳播方式，具有傳播載體便攜可移動、傳播內容碎片即時場景化、傳播受眾人數眾多和傳播行為自發等特征，成為具有高使用率、高使用黏度的傳播形式。非遺是與某個地方或地區的傳統生產、生活方式密切相關的傳統文化表現形式，是地域性和時間累積的產物。非遺作為一種典型的地方文化符號，通常情況下都是通過言傳身教的方式進行傳承的。而短視頻社交化傳播的功能打破了傳統社交場景中的距離感，非遺傳播者和受眾可以直接進行溝通和交流，使得非遺影像的在場感大大增強，打破了非遺實體傳播的時空限制。短視頻作為一種新興的傳播方式，在非遺項目的傳承和發展過程中具有顯著的優勢，開創了非遺項目保存和保護、展示和傳播、發展和傳承的全新途徑，可促使非遺煥發新活力。

（二）內在劣勢（Weaknesses）

1.傳播內容同質化

當前，在抖音和快手這兩大頭部短視頻平臺上，大部分非遺賬號所發布的短視頻傳播內容主要包括非遺作品的制作過程，非遺技藝的學習與展示，對非遺歷史、文化知識的科普以及對非遺傳承人的宣傳等。這些視頻看似品類齊全，覆蓋了絕大部分的非遺項目，但是就類別而言，主要集中于展示傳統手工技藝類非遺項目的風采。同時，在抖音平臺上，播放量和點贊量超過10億次的非遺短視頻大多是關于傳統手工技藝類的非遺項目，而涉及傳統醫藥類、傳統體育類、民俗節日等非遺項目的短視頻的播放量則最多僅有幾萬次。長期以來，隨著算法推薦等技術的發展，抖音平臺會在收集大量受眾觀看習慣大數據的支撐下，向受眾推送傳統手工技藝類的短視頻。這種情況進一步導致受眾沉浸在以個人興趣為核心的“信息繭房”中，難以獲取更為廣泛的有關非遺文化的信息。而在注意力經濟盛行的背景下，非遺短視頻傳播者為了追求流量，會創作更多傳統手工技藝類短視頻，造成傳統手工技藝類非遺短視頻內容同質化傾向嚴重。

2.傳播風格娛樂化

當前，社會環境中充斥大量娛樂化的內容，公眾話語越來越以娛樂的形式呈現。非遺短視頻傳播者為了成為受眾的關注焦點，滿足受眾的娛樂需求，在創作過程中可能會過分追求文化傳播的奇特性，而忽略對非遺本身蘊含的文化元素和文化內涵的挖掘和表達。正如美國媒介環境學派的學者尼爾·波茲曼所認為的，“有兩種方法可以讓文化精神枯萎：一種是讓文化成為一個監獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”［4］。當受眾尤其是年輕一代帶著一定程度的娛樂化傾向接受非遺短視頻時，可能會對非遺和中華優秀傳統文化產生錯誤的認知，甚至歪曲通過短視頻傳播非遺的意義。

3.非遺傳承人傳播能力較弱，優質內容匱乏

目前，在短視頻平臺上，非遺短視頻的傳播主體主要有非遺傳承人和手藝人、部分MCN（Multi-Channel Network，又稱多頻道網絡）機構、各省市官方媒體、普通受眾等。在非遺短視頻傳播中，非遺傳承人和手藝人憑借高可信度和廣泛影響力占據主導地位。但是，現有的非遺傳承人和手藝人多以老年群體為主，文化和旅游部2018年公布的第五批國家級非遺代表性傳承人的平均年齡為63.29歲。高齡非遺傳承人面臨難以忽視的技術鴻溝和數字能力短板，非遺傳承人和手藝人老齡化嚴重的問題從線下延伸到線上，技術能力不支撐、平臺算法玩不轉、商業邏輯搞不懂等問題限制了非遺傳承人和手藝人深入短視頻創作和持續提供內容的可能，這就難以推動非遺數字化轉型。

（三）外部機遇（Opportunities）

1.國家政策的引導和支持

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央對非遺的保護工作給予了高度重視。2021年5月，文化和旅游部發布《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》，提出非遺新媒體傳播計劃，強調要適應媒體深度融合趨勢，拓展非遺傳播渠道，支持有關行業組織統籌直播、短視頻、社交等平臺力量，充分發揮新媒體的作用［5］。2023年8月，我國首個非物質文化遺產領域的文化行業系列標準《非物質文化遺產數字化保護 數字資源采集和著錄》發布［6］，強調推動非遺的數字化保護、傳承和宣傳。政府高度重視探索構建常態化、專業化、多樣化的非遺傳播體系，為短視頻傳播助力非遺活態傳承提供了制度支撐和政策支持。

2.數字技術發展提供技術保障

數字技術通過改變傳統的非遺傳播方式和場景，拓寬了數字化傳播的渠道，提升了人們對非遺文化的關注度。非遺傳承人和手藝人利用短視頻以全新的方式呈現非遺項目的技藝、成品、歷史、知識和傳承模式，將非遺展示變得更具生動性，從而使受眾能夠更加深入地了解非遺的動態美，也使非遺具備更強烈的場景化和在場化的體驗，而受眾通過觀看這些短視頻來感受非遺的活力和魅力，進一步促進非遺的傳承和發展。

（四）外部風險（Threats）

1.商業邏輯解構非遺文化內涵

在短視頻平臺的加持下，被符號化的非遺作為原鄉生活的象征，以商品的形態進入消費領域完成資本的嵌入［7］。非遺傳承人和手藝人在創作短視頻的同時，構建起流量分紅、廣告植入、視頻鏈接、直播帶貨等多元化的商業運營模式，這些運營模式的創新推動了非遺實現從文化到經濟的流量變現。非遺的商業化推動了非遺的產業化發展，但是，在非遺項目實際的短視頻傳播實踐和商業化改造過程中，為了滿足市場的需求，非遺傳承人和手藝人必須不斷在保護文化遺產和追求商業利益之間尋找平衡點。部分中青年非遺傳承人和手藝人在傳播實踐中“重傳播形式，輕文化內涵”，過度追求商業利益而背離了非遺文化傳播和傳承的初衷［8］；部分MCN機構在傳播實踐中把非遺文化的傳播簡單理解為商業廣告和直播帶貨，導致非遺面臨被商業邏輯解構的風險。

2.算法推薦技術導致受眾淪為技術附庸

目前，短視頻平臺對算法推薦技術的使用日漸廣泛和深入，算法推薦在很大程度上優化了信息服務的方式，提升了平臺傳播效率和受眾體驗，但也限制了傳播過程中傳受雙方的交互效果。由于算法推薦控制信息的傳播與接受，在短視頻傳播的虛擬場景下，受眾只能被動接收信息內容，不能進行主動選擇和價值判斷。因此，工具理性代替價值理性的隱憂凸顯，導致受眾在一定程度上成為技術附庸。這種過度依賴算法推薦技術的現象對非遺短視頻的傳播邏輯產生了影響，并且掩蓋了非遺短視頻傳播的根本要求—抓住非遺的文化內涵，增強各族人民對非遺的認知體驗，激發各族人民對非遺的自豪感和自信心，推動各族人民形成傳承和傳播中華優秀傳統文化的行動自覺，筑牢中華民族共同體意識。

二、非遺短視頻傳播策略

在綜合分析當前非遺短視頻傳播過程中的各類影響因素后，筆者結合SWOT模型提出四種可能的組合傳播策略（見表1），以發揮短視頻平臺的優勢，更好地推動非遺短視頻的傳播。

（一）SO戰略（優勢—機遇）：以政府為主導，加大對非遺短視頻的扶持力度

在我國，非遺屬于公共文化，這就要求在非遺短視頻傳播過程中，政府部門必須充分發揮主導作用，在非遺傳播中進行方向引領、輿論導向、文化傳承等。政府部門要制定針對非遺短視頻傳播的鼓勵政策，加快落實非遺分類保護的相關號召，積極出臺非遺專項振興計劃，推動構建專業化、多層次的非遺傳播體系。第一，政府部門要深化非遺傳承人和手藝人的扶持機制，從資金投入、人才培養、資源傾斜各個方面著手，為非遺傳承人和手藝人提供傳播非遺文化、體現傳承精神的傳播空間和展示平臺。第二，政府部門要發揮多方力量優勢，加強各省市官方媒體、非遺傳承人和手藝人、自媒體創作者之間的深度交流和合作，建立政府鼓勵、官方媒體指導、平臺支持、非遺傳承人響應和全社會共同參與的社會化傳播機制，以促進各類傳播主體之間的通力合作和優勢互補，共同致力于非遺的保護和傳承。第三，政府部門要大力建設各個短視頻平臺上的官方非遺賬號，提高和增強非遺短視頻的可信度和權威性，加強對現有賬號的管理、運營和維護，鼓勵和支持各級非遺傳承人積極入駐各大短視頻平臺。第四，政府部門要引導社會力量參與非遺的保護和傳承工作，充分發揮行業協會組織的作用，廣泛開展非遺教育培訓，并與地方高校合作建立非遺數據庫，對適合短視頻平臺發展模式的非遺文化資源進行梳理，通過短視頻傳播提升非遺影響力。

（二）WO戰略（劣勢—機遇）：非遺傳播者提高傳播能力，拓展非遺傳播渠道

非遺短視頻傳播能力的提升需要非遺傳承人和手藝人、專門宣傳非遺的MCN機構和短視頻平臺三方的共同努力。非遺短視頻的傳播需要掌握基本的非遺知識和短視頻的制作技巧，不過目前非遺傳承人和手藝人的傳播能力相對較弱，傳播效果不佳，而部分平臺和MCN機構又過于關注傳播效果，過度追逐流量和經濟效益，容易忽視非遺的文化內涵。基于此，首先，當地文化部門要為非遺傳承人和手藝人隊伍注入新鮮血液，培訓優秀的中青年非遺傳承人，積極收集非遺資料，建立當地的非遺資源數據庫，為非遺傳承人和手藝人教授和傳習非遺提供必要的物質條件，建立專門的非遺傳承人資助體系，以人才為本，為非遺傳承注入不竭動力，如廣東省推出的“非遺網絡達人培養計劃”在政策扶持、立檔保護的同時，進一步為非遺傳承人提供更多看得見的實惠［9］。其次，非遺傳承人和手藝人可以通過參加專門的短視頻創作培訓課程來提高專業技能和媒介素養，并加強與其他非遺傳播者的交流和溝通，提高和增強自身的傳承能力和責任意識。再次，非遺傳承人和手藝人可以和專業的MCN機構合作，打造具有民族特色和當地特色的非遺品牌，通過專業的運營和傳播手段來提高非遺短視頻的內容質量。最后，非遺傳播者將非遺短視頻同直播電商相結合，進行資源整合，拓展非遺的傳播渠道，促進非遺的傳播。

（三）ST戰略（優勢—風險）：在保留非遺文化內涵的基礎上推動非遺商業化

利用新興的數字技術、媒介渠道來傳播非遺是非常必要的，然而，在短視頻平臺上，一些涉及非遺項目的視頻和直播主要從經濟角度考慮，試圖通過推進非遺項目的產業化來促進當地經濟發展。但是，這種做法也常常引發爭議，因為這些短視頻在一定程度上缺乏文化內涵、商業訴求過于明顯，甚至可能引發是否以非遺之名“蹭熱點”的質疑。非遺的傳承和弘揚是一項復雜而長期的系統工程，我們不能僅停留在“獵奇”和“帶貨”的層面，更不能在活化非遺的過程中過度強調經濟利益而忽視傳承的重要性，偏離守正創新的根本原則，而要在保留非遺文化內涵和歷史記憶的基礎上創新非遺的商業化模式，推動非遺的活態傳承，在保護中發展，在發展中保護，堅持守正創新：“守正”守的是非遺的內涵之正；“創新”是結合時代的發展和實踐的需要，運用數字化技術創新非遺傳播方式，讓非遺融入人們的日常生活。在文旅融合的背景下，各地文化部門要創新推動非遺的商業化發展，結合當地特有的非遺文化資源，打造沉浸式非遺文化旅游的全新模式，采用線上線下相結合的方式，即線上通過短視頻和直播間吸引游客，線下積極打造文旅全產業鏈模式，推動當地旅游業的發展。

（四）WT戰略（劣勢—風險）：平臺合理利用技術，規范非遺傳播者的傳播行為

目前，算法推薦技術會產生一系列的技術倫理問題。我國第一部以算法作為專門規制對象的部門規章《互聯網信息服務算法推薦管理規定》已發布，根據規定，短視頻平臺應承擔起相應的社會責任，讓技術回歸傳播手段之本真。短視頻平臺需要優化算法推薦技術，增強算法推薦的公平性和公正性，全面升級數據收集、分析和推薦機制，可以提供關閉算法推薦的選項，使算法推薦成為可選擇而非強制性的優化服務方式［10］。短視頻平臺需要合理平衡技術應用過程中的技術理性和價值理性，充分利用現代化的技術手段，創新非遺傳播的手段，提升傳播效果，同時也不能過度依賴技術，要關注技術應用是否符合非遺本身的價值取向和文化內涵，關注技術應用對非遺傳承人和手藝人的影響。此外，短視頻平臺還應加強對非遺傳承人和手藝人的技術倫理教育，傳遞正確的技術觀，提高其數字技術使用能力，構建良好的非遺短視頻傳播生態。

三、結語

短視頻平臺作為數字媒體的新興形式，擁有規模龐大的受眾群體和巨大的流量優勢，這為非遺的數字化傳播注入了新的活力。文章通過分析非遺短視頻傳播的優勢、劣勢、機遇和風險，明確非遺短視頻發展的現狀及問題，并提出相應的策略，利用短視頻的傳播優勢，有效傳播我國豐富的非遺項目，進一步增強非遺傳播效果，推動非遺文化的傳承。

［參考文獻］

［1］中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.（2023-08-28）［2023-11-20］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

［2］林加.傳播與傳承：非物質文化遺產短視頻的創新發展路徑 ［J］.中國編輯，2023（05）： 98-103.

［3］文化陜西.文旅大數據 | 《陜西非遺數據報告》發布 陜西非遺直播獲贊增幅達215%［EB/OL］. （2023-06-08）［2023-11-20］. http：//wlj.xianyang.gov.cn/xwzx/xyxw/202306/t20230608_1641646.html.

［4］波茲曼.娛樂至死［M］.章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011.

［5］文化和旅游部.文化和旅游部關于印發《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》的通知［EB/OL］.（2021-05-25）［2023-11-20］.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

［6］劉穎穎.我國首個非遺領域行業標準發布 助力非遺數字化保護［EB/OL］.（2023-08-28）［2023-11-20］.http：//ent.people.com.cn/n1/2023/0828/c1012-40065348.html.

［7］于涓.“脫域”的“再嵌入”：短視頻平臺賦權非遺傳播：以抖音為例［J］.電視研究，2022（05）： 74-76.

［8］申楠.非遺數字化傳播戰略SWOT模型研究［J］.同濟大學學報（社會科學版），2023（01）： 58-67.

［9］高維.非遺傳承呼喚更多青年“守藝人”［EB/OL］.（2023-01-12）［2023-11-20］. https：//guancha.gmw.cn/2023-01/12/content_36296510.htm.

［10］匡文波，王天嬌.社交媒體算法推薦傳播邏輯與平臺社會責任［J］.上海交通大學學報（哲學社會科學版），2023 （05）： 1-12.

［作者簡介］姚晨菡（1998—），女，山西運城人，西安科技大學馬克思主義學院碩士研究生。