互聯網企業商業模式創新路徑研究

■王 燕 黑龍江科技大學

引言：當今時代，如果企業僅僅沉溺于以往成就，因此安于現狀、止步不前，拒絕進行商業模式的創新，往往會在日益激烈的競爭中敗下陣來，最終落個失敗的結局。互聯網企業是順應時代發展的企業，有著良好的發展前景和巨大的發展潛力，特別是隨著我國數字經濟的快速發展，其行業發展政策紅利一片向好。為此，探討互聯網企業商業模式創新路徑具有重大現實意義。

一、互聯網企業和B 站概況

1.互聯網企業

2022 年12 月，中國互聯網信息中心發布的數據報告表明，我國網民規模為10.67 億，比2021 年增加了3.4%，互聯網的普及率達到75.6%。其中，短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。可見，我國互聯網視頻企業的市場規模巨大，有著良好的發展前景和巨大的發展潛力。特別是隨著我國數字建設的加快，以互聯網為依托的數字經濟將在政治、經濟、文化、社會等各個領域大放異彩，是推動中國現代化建設的重要力量和關鍵一環。本文基于此背景，以當前競爭優勢顯著的頭部互聯網企業嗶哩嗶哩的商業模式為基礎進行分析，為整個互聯網視頻行業未來發展提供意見建議。

2.B 站概況

嗶哩嗶哩（Bilibili，以下簡稱B 站）于2009 年創辦，并于2018 年正式上市于美國納斯達克，成為目前國內第一家以PUGC 模式為主的彈幕視頻共享上市平臺。B 站早期開發內容以ACG（二次元）為中心，其用戶多為ACG愛好者，加之創立之初就始終堅持無貼片廣告的視頻體驗、豐富多樣的番劇上新以及低門檻的用戶視頻自制，使得B 站逐漸成為廣大二次元愛好者的高度聚集交流的互聯網視頻平臺。同時，B 站的PUGC 模式帶動了用戶內容制作熱潮，吸引了大量活力滿滿且充滿創意的年輕人進行內容創作，以高質量的UP 主流量及影響力培養了一批高黏性、高忠誠度的平臺用戶，帶動了平臺游戲、電商、直播等板塊的壯大和繁榮發展。目前，B 站作為我國市值和發展潛力都居首位的互聯網視頻企業，其內容板塊已然擴展到電影、電視劇、科技、生活等各個領域，其目標用戶已然由ACG 愛好者擴展到“Z+世代”，成了PUGC 視頻行業的領軍企業。

二、互聯網企業商業模式創新的必要性

早在20 世紀90 年代，互聯網企業就開始進行層出不窮的商業模式創新，但是直到2000 年以后，“商業模式”的概念才出現在學術界，成為其普遍關注的重點概念。商業模式是企業結構、治理模式以及交易內容的宏微觀設計，它不僅有著企業戰略層面的概念性，還包括了執行層面的結構性，能夠幫助互聯網企業有效利用機會，開發創造價值。具體來說，互聯網企業商業模式創新的必要性有三個方面：其一，機會推動。互聯網企業商業模式創新是在企業不斷進行探索性活動的反復試錯中產生的，能夠刺激企業孕育新技術、新產業，推動企業不斷提高自身技術創新能力，是企業順應時勢變化，及時抓住新的收益和發展機會獲得最新發展以及應對新技術、新市場需求和新政策環境的各種沖擊的關鍵。其二，驅動新需求。互聯網企業商業模式創新實踐是以顧客、市場需求的滿足為基礎的，是企業以主動的姿態洞察客戶，發掘客戶潛在需求，以此創建新市場、驅動新需求的實踐過程。商業模式的創新可以幫助企業及時了解和把握移動互聯網時代的客戶需求，在創新營銷方式和運營模式的基礎上重新定義價值，實現新的價值主張。其三，應對競爭。信息技術的快速發展、市場環境的變化萬千、經營主體的體量規模都在很大程度上給予現代互聯網企業各種各樣的競爭壓力。商業模式創新是互聯網企業應對激烈的市場競爭環境的被迫之舉，也是互聯網企業主動消除新入者威脅、防止替代者出現的生存之舉。

三、基于價值創造的互聯網企業商業模式創新路徑

1.創新互聯網企業的價值主張

（1） 依據數據細分市場

互聯網企業發展的前提就是進行價值定位，依據大數據技術和途徑進行市場調研，大量收集互聯網用戶偏好、市場環境、客戶心理等數據信息，通過數據模型將這些數據加以整合、分析，在實際調研和操作中了解用戶在產品或服務選擇方面的關鍵指標和重點方面，以此結合企業發展方向羅列市場優劣、研究宣傳方案、找尋共鳴價值，在獲取用戶需求的基礎上定位目標市場，實現精準營銷。B 站就是通過大量的市場調研，將自身定位為“中國年輕一代的標志性品牌的先進視頻社區”，打造專屬“Z+世代”的年輕人社區。B 站關注點集中在隨著互聯網成長起來的一批年輕人身上，聚焦年輕一代興趣點，通過多樣的內容分區，鼓勵用戶創造內容新穎且富有質量的多樣化視頻，吸引一大批年輕人聚集于此進行內容再造和思想交流，成為新時代充滿創造性的綜合性視頻社交平臺。

（2） 開發異質化社區

身處互聯網時代的用戶存在教育背景、生活方式、性格偏好、社會階層等的差異，互聯網企業定位好目標客戶，還要結合目標客戶差異化需求，進一步細化消費者欲望與消費行為，利用大數據趨勢，結合用戶生活、心理以及環境等因素差異，豐富平臺異質性產品和視頻內容，增設興趣平臺，挖掘更多市場機會。B 站的戰略目標以建立一個具有吸引力的社區為首要任務，讓用戶擁有歸屬感，其站內分區又以動畫、影視、熱門、直播、音樂、美食為主，在各直播平臺中又以電臺、游戲、虛擬直播、聊天室、手工繪畫等為主，其平臺設置了大量不同興趣群體構成的子社區，并通過多樣的互動方式，形成了以多種多樣的內容創作者為中心的互動交流平臺，提高了平臺用戶的參與感。

（3） 實時獲取信息數據

數據的價值在互聯網企業中不僅在于發掘用戶和定位市場，還在于利用數據分析工具進行實時的信息采集和數據挖掘，以及時了解目標消費者市場的變動情況，及時把握市場動態。現代數據分析可以通過數據挖掘法、語義引擎、預測性分析工具、可視化工具以及數據質量管理工具獲取信息，在采集信息的基礎上利用大數據技術進行信息的處理、統計及分析工作，以及時監控各運營業務的執行情況，實時跟蹤反饋的目標用戶偏好，以最快速度處理、跟蹤用戶行為及其趨勢，制定及時的營銷策略應對市場變化。B 站的數據分析不僅有企業內部的數據分析工具，還能夠通過市面流傳的各種數據分析工具（比如飛瓜采集、八爪魚采集工具）進行數據分析采集，B 站平臺自身的內容系統就涵蓋了總播放數、總彈幕數、點贊數、硬幣數、收藏數等數據信息，通過關鍵詞搜索、UP 主搜索可以查看相關視頻列表及UP 主的詳情數據。在B 站平臺熱門類視頻下分了排行榜、黑馬榜、熱搜榜、音樂榜以及課堂熱榜等榜單，幫助平臺用戶或者工作人員進行熱門內容的實時分析，為平臺用戶提供更具參考性的內容分區和個性化推薦，保證了平臺視頻內容創造和分享的活躍度，滿足了用戶多樣的表達需求和表達欲望，最大化地實現了用戶價值。

2.促進互聯網企業的價值創造與傳遞

（1） 再造企業業務流程

互聯網企業的業務流程再造是一項系統工程，它以信息化為基礎，以企業整體利益為核心，關注用戶和市場需求，強調通過大數據工具、平臺以及分析系統對傳統業務流程進行徹底改革和重新設計，以此理順現代互聯網企業再造的各項環節，突出增值部分價值，摒棄或減少不增值部分，避免資源和時間的不必要浪費。再造互聯網企業的業務流程不僅是企業在價值鏈變革中所使用的信息應用工具，還是企業利用數據工具和技術平臺獲取有價值的信息、產品和服務的關鍵階段，能夠有效驅動企業的價值變革、組織變革。業務流程再造需要進行諸如大數據分析、大數據應用以及大數據處理等工作，互聯網企業應當創設基于基礎架構、預測模型以及分析結果為主的業務流程，在強調數據應用的交換性、資源的共享性的基礎上進行流程的再造和業務重組，全面提高企業價值創造效率。從B 站的業務運營模式來看，其90%的播放內容都是免費提供給注冊用戶的，不強制要求用戶加入會員，在保證用戶的體驗感的基礎上致力于平臺數據信息的共享性、平等性和開放性，注重大數據應用的共享功能。此外，B 站設置了一整套的篩選機制，讓用戶從注冊到認可正式身份的過程中產生社區認同感、榮譽感，以此增強了用戶的黏性的忠誠度。

（2） 聚集社會離散資源

隨著信息社會的發展，互聯網企業價值創造領域已然突破時空限制，由內部資源創造轉向更加廣闊的內外資源共創模式中，以此聚焦社會大眾進行資源價值的創新和再造，滿足企業用戶愈加豐富多樣的價值需求。互聯網企業聚集社會資源的方式多種多樣，最為典型的方式便是眾包，眾包是將傳統雇員任務制轉為外包不特定人制，強調通過求助外部大眾資源的方式建立屬于自己的網絡平臺，這種方式為眾多IT 企業所采取，是各大互聯網企業實現內外資源整合的關鍵活動。當代互聯網企業應當樹立“眾包”理念，將產品開發需求和調研工作直接轉給產品使用者，通過收集用戶真實感受，為用戶提供創新渠道支持，將平臺設計任務轉接給千千萬萬的個體用戶，開發互聯網大眾的閑置腦力資源，用大眾智慧和跨專業創新收獲不一樣的靈感和驚喜。從這方面來說，B 站的成功經驗值得借鑒。事實上，B 站的核心競爭力就在深化用戶參與體驗，打造以生產內容為中心的互動開放式平臺。B 站的PUGC 模式主要包含用戶創作、社區氛圍和黏性粉絲群，其模式鼓勵用戶積極創作并上傳優質的視頻內容，通過視頻內容吸引其他用戶和粉絲的加入。隨著粉絲的增加和互動的加強，優質UP 主能夠在彈幕、評論等功能區域收獲及時反饋，從而擁有更大的欲望進行優質內容的再創作。UP 主的成功經歷還能鼓勵粉絲進行內容創造成為新的UP 主，以此形成了一個以優質UP 主為中心的閉環創作圈。此外，為了深化用戶體驗，B 站還杜絕了繁復的廣告界面，“零廣告”成為B 站創設優質生態圈的一個重要舉措。客戶關系管理是互聯網企業業務領域的重點，聚集社會離散資源，就是要求企業關注用戶價值，從用戶身上挖掘足以提高自身競爭優勢的新靈感、新智慧及新途徑。

（3） 積極與第三方合作

互聯網時代的一個關鍵特征就是信息以近乎實時的速度傳遞著，在改變人們的時空觀念的同時，也加劇了全球競爭的激烈程度，為企業發展提供了更多的機遇與挑戰。要想對抗日益激烈的市場競爭，互聯網企業就必須學會利用外部資源，增設合作伙伴，加強企業合作。B 站作為當下中國年輕一代高度聚集的文化社區和視頻平臺，也在積極聯合第三方合作，打造更多具有活力的專題內容和社區類型。比如B 站聯合日本的ANIPLEX 合作制作了番劇；聯合網易游戲等企業打造游戲代理；聯合淘寶進行電商合作；聯合央視新聞和中共青年團等官媒進行內容合作，為平臺注入更多正能量。

3.創新互聯網企業的收益與價值獲取

（1） 改變傳統收費模式

像B 站這樣的互聯網企業的收費方式通常是以內容頻次或者內容流量為主計費，輔之廣告貼片收入、會員收入等。隨著大數據時代的到來，互聯網企業的各項收入都可以實現量化，能夠做到對各項視頻內容、廣告內容的頻次、強度、觀看次數以及投放效果等指標的實時監控和記錄，幫助企業真正把握消費者對產品需求的本質。互聯網企業收入的關注重點在于確定投放產品的有效性。以廣告收入為例，當前，其確定模式主要有：以點擊次數為主支付的CPC 模式；以1000 次廣告顯示為主的CPM 模式；以廣告帶來的客戶特定行為的CPA 模式以及以廣告帶來的銷售結果為主抽取傭金的CPS 模式。這些模式可以對接互聯網企業的其他收入模式，幫助企業有效識別產品價值，實現其成本與價值的對等。

（2） 優化收入結構

B 站的收入主要由會員注冊、付費番、會員購、活動門票和直播業務收入等構成。具體來說，會員注冊就是觀看付費番、會員番和優質電影紀錄片的門檻，分為包月、包季、包年三種價格類型。而會員購則主要集中在B 站游戲愛好者身上，利用會員購功能，用戶可以購買周邊、手辦等商品；活動門票是指B 站經常性開展諸如BML 等線下活動的門票收入。其中，手游代理是B 站的最大收入來源，占了總收入70%左右，是B 站的主營業務收入，這和B 站本身的ACG（二次元）定位以及用戶年輕化有著較大的關系，二次元愛好者不僅是B 站平臺的主要群體，而且還具有高忠誠度，他們偏向通過B 站下載游戲消費，極大增加了B 站平臺的游戲收入。B 站的第二大收入是直播增值服務，其PUGC 模式聯合平臺電競直播增長了直播業務收入。B 站的其他業務收入比如廣告收入相較其他視頻平臺占比較少，只有15%，這和B 站自創立初始就以用戶觀看體驗為主，堅決不在視頻中插入貼片廣告有很大的關系。當然，B 站的廣告收入雖然占比較低，但從2021 年的數據來看，其平臺廣告業務收入就達45.2 億元，可見，B 站不依靠傳統廣告投放模式仍然獲取了一筆可觀的廣告收入。從B 站目前的廣告投放模式看，其主要方式是通過UP 主商單，即聯合其平臺上的主流UP 主進行內容合作，讓UP 主制作帶有商業性質的視頻內容，再通過平臺首屏頁面的大視窗，將其視頻界面投放在平臺黃金點位或者吸睛位置以曝光廣告產品，通過UP 主的流量和影響力擴大宣傳效果，實現營銷目的。這給現代很多互聯網企業提供了新思路，收入結構是圍繞企業自身定位進行的，定位得當，就可以通過多樣的服務創新增強用戶的黏性和忠誠度，以此實現內容變現。當代互聯網企業不能固守成規，只一味地進行模仿復制，要像B 站一樣用年輕的心態和開放的思維，在各種市場模塊收獲利益，實現增長。

（3） 分解細化功能模塊

B 站的內容創作主體是廣大平臺用戶，致力于用低發布門檻、低成本內容吸引用戶轉化為優質UP 主，進行內容再造和創新。其平臺價值增值和獲取方式多樣，創新點眾多，為了幫助用戶理順內容模塊，方便其快速檢索，平臺就其內容進行拆分，分解了各個功能模塊，形成了包括嗶哩嗶哩動畫、影視、直播、官媒、公益以及能量加油站等多種功能分區，不僅從觀看視頻、拷貝內容等基礎功能出發，而且還就服務方面入手，為用戶實現多種功能變現，幫助其解決多樣的個性化解決方案和服務。但同時也要看到，B 站平臺本身還面臨多種問題，其中最主要的挑戰是UP 主的版權風險、紅利保護以及變現途徑少，需要平臺進一步細化應對方案，完善各個板塊的功能內容。為此，互聯網企業的收益與價值獲取必須細化功能模塊，將平臺中的低成本優勢凸顯出來，實行進一步的優化和增強。此外，還要關注以主業帶動副業，循序漸進地完善平臺各項功能服務指標，做好客戶關系管理。

四、結語

未來，仍是信息技術和知識經濟快速發展的時代，互聯網行業要積極進行商業模式創新的新探索、新實踐，以促進自身更好更快發展。