創作者經濟，有錢可賺

Paul J. Sullivan　袁楓

巴尼·班克斯（Barney Banks）拍了一段自己給兒子換尿不濕的可愛視頻。他的岳母建議他把照片發到TikTok上，他的妻子也表示同意。于是，他照做了。

“24小時內，因為換了那片尿不濕，我們擁有了10萬粉絲，該視頻的觀看次數超過500萬。”班克斯說，他曾是職業舞者，現在是電子競技節目主持人，“原因？內容創作的某些領域會在不同時間迎來高峰，而我撞上了育兒領域內容高峰。”

美國路易斯安那州立大學的體操運動員Olivia Dunne也加入了內容創作者群體，她每年因此獲得的收入高達350萬美元。

如今，距離那篇熱帖發布已過去了一年半時間，班克斯的TikTok賬號@iammrbanks擁有170萬粉絲，帖子獲贊4860萬，他與幫寶適（Pampers）、多家嬰兒食品公司以及服裝品牌簽訂了贊助協議，甚至聘請了一位經紀人代表他洽談所有合作事項。

這個故事展現的正是“創作者經濟”的隨機性和力量。這些創作者是一個定義寬泛的群體，他們發布內容、積累粉絲和點贊，將影響力轉化為報酬。但創作者經濟的規模并不是隨機的。根據高盛的研究數據，到2027年，創作者經濟的總價值預計將達到4800億美元左右。

“ 很多人認為，創作者經濟就是指Instagram上的網紅發布與美容產品相關的內容并以這樣的方式賺錢，但這只是其中很小的一部分。”品牌經紀公司160over 90的創作者營銷高級副總裁德里克·古德（D e r e kGoode） 說。

“創作者經濟是指任何人都可以制作內容并以此賺錢。”古德舉例說，可能是有人宅家在訂閱平臺上教西班牙語課，可能是醫生通過提供專業建議賺錢，“你也可以在健身領域看到很多類似的內容，他們的影響力要比Instagram上的網紅大得多。”

班克斯提到，2022年10月，也就是那篇帖子發布6個月后，他當時擁有120萬粉絲，收到了一家經紀公司發來的消息，要求代理他的業務。“當那家經紀公司問我想和誰合作時，我說，實際上誰會愿意合作，誰又能和我建立長期合作關系呢？”

有時候，品牌更希望得到的是特定領域的目標受眾，而不是大量的泛化粉絲。“我們往往會看到，粉絲越多，創作者與粉絲之間的互動就越少。若粉絲數量較少，創作者就需要自己去積累。這是一個可操作的過程。”古德分析指出，對于部分公司而言，擁有2.5萬至12.5萬粉絲的小型創作者更具影響力。

海莉·亨特（Ha i ley H u nter）就屬于這一類，她是美國國家冰球聯盟匹茲堡企鵝隊（Pittsburgh P enguins）的現場主持人，在Instagram上擁有6.6萬名粉絲。在俄亥俄大學就讀時她打過高爾夫球，一度希望成為職業球手，但后來進入了體育轉播行業。

她與美國高爾夫用品零售商PGA TOURSuperstores達成協議，展示自己專屬的服裝系列——這意味著她負責推廣的是不同品牌的組合，而不是她自己的服裝設計品牌。

但這并不意味著網紅們可以隨意發布任何想發布的內容。與其他贊助協議一樣，內容合同也設有條款和要求。

在大多數情況下，這些合作項目是提前幾個月就計劃好的，如果創作者做了與品牌不協調的事情，還有足夠的時間調整。審查流程是每家機構的核心工作。考慮到幾乎所有創作者都會留下數字足跡，想要深入了解他們在網上留存的過往，應該說再容易不過。

對這類商業合作行為，美國聯邦貿易委員會負有監管規范之責，即把網紅們可以說些什么，以及如何以服務品牌的方式來說。一旦創作者假裝發布的帖子并不涉及商業付費，就會面臨違法的風險。

“對我而言，最重要是確定‘廣告’是圖像內容說明中的第一個詞，”班克斯說，“你會不想讓一段內容看起來像廣告。我想讓它看起來像一段普通的視頻，但我得告訴人們這就是一則廣告。”

未來的“種草”營銷，很可能出現高度專業化的趨勢。“那些真正不想被淘汰出局的創作者將學會如何與人工智能合作，從而將自己的創造力提升到一個新的水準。他們會帶著對受眾的洞察返場，然后扔下一句：‘我會讓你們與眾不同’。”公關營銷公司愛德曼負責網紅營銷的副總裁米沙·摩爾（Myisha Moore）認為，“種草”創作者也會出現分化，一種是樹立起專業領域的個人品牌并擁有話語影響力的人，“而那些只為了找樂子、賺點被動收入的創作者，他們會發現創作將變得更加艱 難”。

內容創作也被視為一種新職業，跟其他職業沒什么兩樣。網紅營銷公司Cogent World首席執行官馬克·扎布洛（Mark Zablow）表示，“這種新職業正在從一種替代性角色，轉變成一種面向新一代消費者的主流營銷方式。它建立在一些關鍵要素之上：社區、真實性以及數字化藝術——即利用數字手段創作的能 力。”

然而，這一切奏效的前提，是觀眾相信創作者在獲得贊助之前就與粉絲建立了聯系，而他們所說的內容也是真實的。