網絡社群中主流意識形態話語傳播困境與破解路徑
——基于“傳播流”的分析視角

丁雨婷

做好網絡平臺中的主流意識形態話語權建設工作，對于新時代提升主流意識形態引領力、凝聚力、向心力具有重要價值。主流意識形態話語傳播是意識形態話語權動態生成過程的中間環節，承擔著話語權生成的中介作用［1］。本文將從“傳播流”的視角回答：目前在網絡社群中我國主流意識形態的話語傳播面臨什么樣的困境？并試圖在此基礎上對改善和解決困境作出一些討論。

一、文獻述評與分析框架

（一）主流意識形態話語權研究述評

?？略凇对捳Z的秩序》中認為“話語即權力”。已有主流意識形態話語權研究集中于：第一，主流意識形態網絡話語權建設的必要性與重要性研究。爭奪話語權，實質是爭奪意識形態的理論指導權，是爭奪社會整體發展的理論解釋權，是爭奪人民用戶的信任權，最終是爭奪國家政權［2］。構建意識形態的網絡話語權具有重要的政治功能，可以掌握輿論主導權、維護我國網絡意識形態安全提升國家文化軟實力、回應西方網絡意識形態的質疑與偏見［3］。第二，主流意識形態網絡話語權建設的問題研究。就“去中心化”的互聯網時代來說，意識形態話語權本身的權威性就是在下降的：被消解的傳統話語中心體系、加劇的話語競爭、圈層化的網絡空間使話語權本身控制力被削弱，意識形態話語權威性被解構、傳播力下降，主流意識形態被邊緣化、引導力下降［4-5］。第三，主流意識形態網絡話語權建設的策略研究。話語質量是提升我國主流意識形態國際話語權的關鍵［5］，在網絡信息化條件下，主流意識形態話語權的實現必須依靠轉變話語方式，從抽象式轉變為形象式、從獨白式轉變為對話式、從單一式轉變為立體式［6］。此外還應對網絡技術、網絡議題、網絡輿論、網絡交鋒、網絡陣地加強掌控與規范化管理［7-8］。

綜上所述，既有研究在建設主流意識形態網絡話語權這個問題上從不同視角作出了回答，但鮮少有研究關注主流意識形態話語權產生和發展的具體過程。本文關注到意識形態話語“產生—傳播—主導”的整個過程，并從話語傳播這個中間環節入手，分析主流意識形態面臨的話語傳播困境，為主流意識形態話語權建設研究作一些有用的參考。

（二）分析框架

“傳播流”（communication flow）指的是由大眾傳播發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程［9］。羅杰斯將傳播過程分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”(information flow)，是指對某新聞事件全面客觀報道；二是作為效果形成和發散過程的“影響流”（influence flow），即信息流產生之后，相關人士對某一社會熱點事件的態度、評價以及看法，后者是多級的，即媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發生作用［10］。胡百精提出了“信息流”“影響流”之外的第三個概念“噪音流（noise flow）”，認為其是指妨礙信息傳播的任何干擾因素，這三者共同構成危機事件的傳播流［11］。本文認為，“噪音流”同樣作為信息傳播過程中的產生作用的一種方式，與“信息流”“影響流”是平行且互斥的概念，作為“信息流”與“影響流”的補充，反映了傳播過程中的負面影響因素，與前兩者一起全面反映信息傳播的過程機制。

本文提出主流意識形態話語傳播困境的分析框架：由信息源發出的主流意識形態話語，通過兩種方式流向用戶：一種是直接將信息傳達給用戶的“信息流”，另一種是通過意見領袖的中介作用，經意見領袖對話語進行加工和評價后影響用戶的“影響流”。與此同時，“噪音”在這兩種傳播過程中施加干擾，形成主流意識形態話語傳播的“噪音流”。“信息流”“影響流”的正向作用不暢，“噪音流”的反向干擾構成了主流意識形態話語傳播的困境。

二、網絡社群中主流意識形態的話語傳播困境

（一）信息繭房：傳統單一線性傳播“信息流”的失靈

在現實生活中，主流意識形態話語通過教育、社區、工作等系統由上至下傳輸至社會中的個體。然而，網絡的“去中心化”趨勢及網民個性化參與意識的覺醒，賦予了網民選擇信息的主動權。個人可以選擇拒絕關注和接收媒體發出的信息，從而阻塞主流意識形態話語傳播的渠道，甚至出現“信息繭房”［12］效應，主流意識形態話語被困在特定的范圍之內。第一，網絡社群中用戶的個性化參與是信息繭房形成的思想基礎。在互聯網中，用戶可以根據自己的偏好選擇關注信息來源，形成愛好圈子。一些用戶只活躍在自己的愛好圈子中，脫節于社會主流，對主流意識形態話語存在拒絕關注、冷漠的態度。對于這部分主動拒絕接收主流意識形態話語的個體，“信息流”傳播通道就被阻斷了。第二，大數據算法是信息繭房形成的技術條件?；ヂ摼W時代是信息爆炸的時代，面對海量的信息，用戶的注意力被分散。網絡大數據的推薦算法使用戶接收大量同質化信息，技術收窄了用戶接收多樣化信息的渠道，固化了用戶信息接收的算法，用戶與主流意識形態話語之間形成了無形的信息屏障，主流意識形態話語傳播通道被阻斷。第三，網絡社群的圈層區隔性加劇了信息繭房效應?；谕粣酆没蚬餐瑑r值聚集起來形成圈層社群，其內部特有的符號體系、價值觀念和組織體系構筑了成員的圈層文化認同，但這種認同感實質上是一種建立在區隔化機制上的群體內部建構［13］，外部的價值觀想要進入圈層內部并獲得圈層內部成員的認同受到阻礙，與大數據算法技術疊加，圈層區隔屬性被進一步強化，引發信息繭房效應。

（二）沉默的大多數：草根意見領袖“影響流”的缺位

拉扎斯菲爾德認為，相比于一級傳播的“信息流”，基于“媒介—意見領袖—受眾”這種兩級傳播模式的“影響流”，在改變受眾態度方面具有更深遠的影響［14］。意見領袖是人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人的人［15］。目前，我國意識形態主管部門對網絡草根意見領袖的培育持謹慎態度，“影響流”的作用得不到充分發揮，網絡社群中草根意見領袖實質上處于靜默狀態。原因在于：第一，官方媒體缺失作為意見領袖的合理性與有效性。出于保證主流意識形態話語不變味的需要，主流意識形態話語以官方表述為主，遣詞造句具有明確性與精準性，因而對意識形態話語的評價和討論也主要集中在官方媒體。此類媒體的評論一經發出，即成為新的官方主流意識形態話語，實際上仍是主流意識形態話語的生產，而非傳播。第二，草根意見領袖缺乏茂盛生長的土壤。我國主要社交平臺對涉及社會重大政策與時事采取有限傳播的措施，這種做法在切斷謠言傳播、防止極端反動言論等方面發揮了積極作用，但同時也在一定程度上限制了主流意識形態話語傳播的廣度，特別限制了意見領袖通過評論對其受眾產生影響的渠道。

（三）噪聲：負面社會思潮與謠言“噪音流”的干擾

“噪音”是香農和韋弗在《傳播的數學理論》中首次提出的概念，揭示了傳播過程并非在封閉環境中進行，信道中的信息會受到噪音干擾并傳輸至信宿［16］。主流意識形態話語在網絡社群中的傳播，也面臨多種“噪音”的重重干擾。第一，多種負面社會思潮在網絡平臺交鋒并逐步擴大影響力。互聯網和大眾媒介的發展不僅為各種負面社會思潮的傳播提供了肥沃的土壤，還弱化了主流意識形態話語的音量，甚至與主流意識形態產生了激烈對抗。表現形態各異的負面思潮在網絡上傳播后形成的網絡社群，在遭遇網絡輿論熱點事件時會進行激烈的交鋒，形成明顯的群體分化與輿論極化趨向。用戶在網絡空間中以群體的形式有組織地進行對抗，甚至仇視主流意識形態話語，將主流思想宣傳視為“洗腦”，極力抵制主流思想的進入和傳播，滋生了網絡空間中反主流意識形態甚至反國家、反社會的極端勢力。第二，虛假信息、謠言極易傳播，管理面臨考驗。虛假信息、謠言往往利用受眾的獵奇心理在網絡平臺大肆傳播，加之一些無良媒體故意誤導，虛假信息、謠言可能影響用戶對國家、政府的印象，產生對主流意識形態話語的抵觸心理，影響主流意識形態話語的有效傳播。

三、網絡社群中主流意識形態話語傳播的策略

（一）主動走向大眾，打通“信息流”通道

主流意識形態話語要走出互聯網時代 “信息繭房”的陷阱，需要在尊重互聯網傳播規律的同時，發揮主觀能動性，積極利用黨委領導的優勢，布局網絡平臺的傳播渠道，并以話語的親民性改革，回歸主流意識形態的人民屬性，讓主流意識形態真正走到大眾中去。具體來說：一是打造全方位、寬領域、強力量的宣傳矩陣，擴大主流思想宣傳網絡覆蓋范圍和信息流量。二是建構草根話語，融入社群體系。主流意識形態主動建構起一套親民的話語體系，針對受眾的個性化需求實現信息的精確傳播，以適應受眾群體的個體化、差異化和特色化需求。

（二）打造良性公共場域，釋放“影響流”作用

網絡“意見領袖”所代表的“影響流”作用，實際上是良性的網絡公共場域的體現。釋放“影響流”作用，一要找準社會熱點，關注用戶呼聲。以用戶關心的問題為切口，引導公眾參與社會問題的討論。主流意識形態宣傳需要關注民眾心中的痛點、癢點和興奮點，但是“切熱點”不是蹭熱點，而是要主動涉及民生痛點，直面問題；觸達人心癢點，即所觸及的熱點是大家心目中社會的“最大公約數”，或者是民心中“交集面積最大”的部分。二要堅持引導與培育相結合，形成良好人際傳播模式。積極引導網絡平臺中普通群眾對主流意識形態相關話語進行討論與傳播，形成良好討論的氛圍。在鼓勵討論的同時積極觀察，培育一批在網絡各領域具有廣泛影響力的意見領袖，充分發揮他們在官方媒體與用戶之間的中介作用。

（三）有效積極干預，消除“噪音流”干擾

對于主流意識形態話語傳播過程中的“噪音”，采取堅決抵制的態度。一要建立積極的網絡輿情監測機制。落實網絡輿情監測的主體責任，發揮意識形態主管部門統籌全局的作用，在網絡平臺建立統一、全面、科學的輿情監測管理體系，制定輿情預警應對方案，對于超過關注臨界值的輿情事件及時進行調查和澄清，以免輿情向更大范圍傳播。二要建立積極的網絡危機管控機制。警惕各種危害主流意識形態話語主導地位的社會思潮的傳入，在產生更大影響之前采取果敢手段，最大化減小其在網絡平臺上的影響范圍。通過制定網絡平臺管理制度，以嚴厲打擊造謠、網絡暴力犯罪行為等手段，規范網民上網的權利與義務，維護網絡平臺秩序。

四、結語

本文從話語傳播是意識形態話語權建設的重要環節這一角度出發，以“傳播流”理論作為分析視角，指出目前我國主流意識形態話語傳播在網絡社群中面臨的多重困境，并在此基礎上對突破困境的策略做了一些討論。本文認為，在網絡社群中，主流意識形態話語在現實生活所采用的單一線性的“信息流”傳播方式失靈，主流意識形態作為信息從大眾媒介到受眾的傳播渠道不暢，通過意見領袖作為中介的“影響流”傳播方式目前發揮的作用受限。同時，由各種社會思潮與虛假信息、謠言組成的“噪音流”對主流意識形態話語傳播過程的干擾也逐漸增大。對此，及我們應從打通“信息流”通道、釋放“影響流”作用及消除“噪音流”干擾的角度出發，突破主流意識形態話語面臨的傳播困境。