淺析“公益力”驅動下老齡新聞服務的拓展與深化

文_汪 琦

2023年10月初，經過項目申報、專家評審，杭州樂活公益服務中心（下文簡稱“樂活公益”）連續成功承接杭州市西湖區2個為老服務類公益創投項目，加上已開展的杭州市拱墅區米市巷街道非遺文化傳承推廣項目，2023年樂活公益已實施3個公益創投項目。

公益事業是社會治理中一種自主、靈活、便捷的協同力量。新聞媒體做公益其實并不新鮮，但在以往的實踐中，媒體的公益行為多基于某個新聞事件，公益服務可視為新聞報道的“衍生品”和“附加值”。而我們更希望讓媒體的公益服務實現常態化和規范化，打造一種由新聞媒體制造的標準化產品，成為一家媒體的“公益力”標簽。2016年9月，每日商報社捐資在杭州市民政局登記注冊民非公益組織樂活公益，專注于向杭州老年群體提供基礎民生公益服務。本文將以樂活公益的實踐路徑為例，淺析新聞媒體如何基于公益組織架設起報端與受眾之間的橋梁。

機制先行是公益服務專業化的保證

2015年，每日商報在傳統報業大量削減專副刊的形勢下，創辦了一份面向杭州老年讀者的專刊——《樂活老年》導刊。8年來，《樂活老年》導刊在每周五隨《每日商報》主報同步發行，也收獲了不小數量的單獨訂戶。事實證明，在互聯網大潮下的“小屏”和“碎片化”閱讀時代，已被年輕人“擯棄”的傳統紙媒，對于老年人群、特別是70歲以上的老人依然有較好的觸達率和傳閱度。

雖然發行渠道為《樂活老年》導刊在老年讀者中建立了穩定的連接，但真正提高讀者的黏性依然要靠服務。老年群體屬于傳統觀念上需要幫助的“社會弱勢群體”，因此，在服務讀者的過程中，提高黏性最直接的做法就是讓新聞媒介盡可能回歸其公共產品的本質屬性。尤其在媒體深度融合的大背景下，新聞和服務的結合是傳統媒體積極參與社會治理、增強社會效益的有效途徑，由媒體主導開展公益活動也就具備了強勁的動力和巨大的潛力。直接捐資注冊成立杭州樂活公益服務中心，便是每日商報《樂活老年》導刊在公益領域的一個有力抓手，讓新聞服務更加具象化地以公益形式落地。在組織架構上，樂活公益成立功能性黨支部，由每日商報社主要領導兼任中心理事長、監事長等管理層，由每日商報老齡新聞條線的記者和編輯兼任中心的日常運營，并招聘若干專職人員、招募公益志愿者來進行財務管理、項目執行等工作，快速高效地解決機構的人員問題和磨合問題。

2021年夏天，每日商報樂活公益在防空洞納涼點開展“防范打擊非法集資宣傳進社區”活動，邀請杭州市公安局經偵支隊警官為老年人講授金融防騙課程

樂活公益的良性運轉，與每日商報的老齡新聞事業板塊形成了緊密聯動和資源互補，極大拓展和深化了傳統新聞產品的內容和成效，有力地支撐起了每日商報“四位一體”為老服務平臺中的重要一端。截至目前，樂活公益已成功實施各類公益項目15個，運作公益金近150萬元，直接服務人群超1萬。

公益力的起點來自新聞服務的延伸

新聞媒體的工作導向是堅持以人民為中心，站穩人民的立場就是要真正了解人民群眾的需求，反映基層的訴求，推動社會的進步。在提供基礎新聞服務之外，每日商報《樂活老年》導刊的記者在日常采訪活動中與老年人密切接觸，對其在物質生活、精神文化方面的需求了然于胸。在每年向宣傳、民政、婦聯等部門提報公益創投立項需求過程中，這些前期掌握、貼合群眾的“提案”有了被優先采納的充分理由。

以2020年樂活公益運作的市級公益創投“老年人健康心理關愛”為例，彼時新冠肺炎疫情暴發已持續3個月，隨著疫情的反復和防控的趨嚴，對于屬易感人群的老年人來說，長期不能出門造成了較為嚴重的心理問題，引發焦慮、抑郁等癥狀。針對這一現狀，每日商報《樂活老年》導刊連續刊發了《疫情期間老年人如何應對孤獨、焦慮與恐慌？》《老年人面對疫情過度恐慌怎么辦？》《防疫關鍵期長輩不配合小輩該怎么辦？》等稿件，為老年人提供心理疏導，并呼吁社會重視特殊時期特殊人群的困局。

而在新聞服務之外，我們還想做得更多。2021年3月，杭州市民政局的公益創投項目需求征集發布后，樂活公益即刻提報了“為疫情中的老年人提供心理關愛服務”的需求方案。由于前期調研扎實，提報方案切中老年人真實需求，樂活公益成功中標承接這一項目，核準公益資助金20萬元。在后續為期一年的項目實施過程中，樂活公益集結了杭城省市三甲醫院的精神、心理專家，組建志愿者服務團隊，以深入社區開展健康心理講座、上門一對一心理疏導、開通24小時心理咨詢熱線等形式，為飽受疫情之苦的老年人帶去心理上的關愛。輔以每日商報《樂活老年》導刊融媒矩陣對項目開展情況的持續跟蹤報道，放大了這項公益服務的社會效果。項目結案時，直接服務人數達1100余人，服務人群滿意度90%以上，順利通過評審。

除了上述公益服務項目，樂活公益在近8年15個項目的運作過程中，無論是向普通市民普及基礎急救技能的“人人都是家庭急救員”項目，還是專門服務于隨遷老人融入杭州的“關愛‘杭漂’老人”項目，或是推廣弘揚孝道文化的“幸福西溪里最美長者情”項目，抑或豐富老年人文化生活的“印象北山”社區文化服務項目，都是樂活公益基于老齡新聞服務所做的“加法”，新聞與公益的疊加、聯動、泛化，讓記者的筆觸無限延伸，也讓媒體讀者服務充滿了溫度。

用戶數和影響力是公益對媒體最好的回饋

在傳統媒體時代，“訂戶數”和“傳閱度”是衡量媒體影響力的基礎參數，而這兩者在互聯網時代的映射成為了“用戶數”和“流量”。無論是“訂戶數”還是“用戶數”、“傳閱率”還是“流量”，乃至最終形成的“影響力”，在不同媒介環境中始終考驗著一家媒體的綜合運營能力，也是最不容易獲得的“福利”。不過，如果以公益為媒的話，或許可以得到不同的解法。

2022年9月，每日商報捐資的樂活公益服務中心參加杭州市民政局組織的公益創投項目終期評審，項目負責人匯報項目實施情況

樂活公益在2020年市級公益創投“關愛‘杭漂’老人”項目的操作過程中，實施的是一條從線上到線下又回歸線上，從面到點以點擴面的服務路徑，每日商報《樂活老年》導刊聯動實施項目過程中，線上線下新用戶的導入，也是順著這樣一條路徑盤旋而上。

具體而言，在項目初期，樂活公益為摸清目標服務對象需求，通過每日商報《樂活老年》導刊各平臺發放線上線下調查問卷500份，問卷經轉發、回收后，既收獲了目標人群，也獲得了關注這一項目的受眾人群；第二階段進村入社提供服務過程中，被服務的隨遷老人及其子女成為第二波可以爭取的受眾；而在第三階段，實施項目時集納的文字影像素材，以新聞報道的形式進行二次傳播，也能再次吸引新用戶關注。

在杭州第19屆亞運會期間，樂活公益聯合螞蟻公益基金實施的“西湖阿姐”場外公益志愿服務活動，亦是通過老年公益志愿者的征集——提供公益服務——媒體傳播三個階段逐層推進，加上亞運盛會倍增效應，每日商報《樂活老年》導刊收獲大量新受眾。

據統計，在公益項目實施過程中，每日商報《樂活老年》導刊媒體矩陣獲得的線上線下受眾超過10萬，全網關注度更是達到了500萬以上。樂活公益的實踐證明，主流媒體的公信力和公益項目的公益力可互為背書、相互促進，在“聚變”中，媒體獲得用戶和流量“福利”并借此提升影響力。

公益服務規范化專業化是媒體恪守的底線

新聞媒體開展的公益活動，在對公益金的募集和使用上，會面臨一定的法律和輿論風險。由于缺乏第三方的監管，新聞媒體只能利用自身的公信力為公益活動背書，通過及時主動向社會公開賬目的方式證明公益活動透明度。但在互聯網時代，這樣的“自證”方式很容易因“流言”形成輿情，進而被輿論反噬，從而降低了新聞媒體開展公益行動的意愿。

想要規避上述問題，以在民政部門注冊的合法公益組織為主體開展公益活動是比較好的做法。在法律層面上，民非機構和捐贈方不屬于隸屬、控股或者參股關系，本就受政府部門監管。從服務對象的界定、服務內容的規劃，到資金的使用，每一次公益活動、每一個公益性項目都有極為嚴格的運作規范和流程體系。

樂活公益由新聞媒體捐資設立，所承接項目的各個環節，如需求征集、項目確立、申報競標、合同訂立、中期和末期兩次評審等，均采用公益組織的運作體系，全程在民政部門或其他政府部門監管中完成。以公益金使用為例，人員薪酬、交通、餐飲、志愿者補貼、物料制作、宣傳等各項費用都有相應的比例限制和使用規范。民政部門每年將對公益組織進行中期末期兩次評審，對承接的公益創投項目實施隨機抽查，對資金違規使用、未按預算充分使用以及未通過評審的項目進行公益金回收。嚴密的監管體系保證了公益金的安全，讓執行項目的公益組織心存敬畏、規范運作，杜絕“以公益之名行牟利之實”。

所幸的是，樂活公益在歷年執行的公益創投項目中，均順利通過每年兩次的評審，圓滿結項，而這正是主流媒體在公益深化新聞服務的實踐中，始終需要守住的原則和底線。