深度媒介化背景下的傳統主流媒體融合困境與方向

【摘要】深度媒介化社會帶來的傳播秩序、傳播環境和傳播生態的巨大變化，迫使傳統主流媒體必須以融合求破局。雖然取得些許進展，仍然難以在回歸中心與節點現實、廟堂文化與草根文化、內容與渠道關系平衡等方面走出困境。時代要求傳統主流媒體必須以大融合為方向，以成為社會的基礎架構為重心，以重構社會秩序為目標，找準關鍵節點定位，挖掘內容優勢，在未來的傳播秩序中發揮引領作用。

【關鍵詞】深度媒介化；主流媒體；大融合

傳統主流媒體從媒體融合向加快深度融合的戰略進程，是伴隨著社會的深度媒介化開展的，或者說，它是主流媒體在傳播環境、傳播秩序和傳播生態發生迅速而巨大的改變下，無論是主動還是被動都必須進行的必然選擇。把握住深度媒介化社會的特點、社會傳播秩序的形態、媒介化環境的變化，容易認清傳統主流媒體的困境和前進路徑，從認識論進行反思，從方法論進行突破，從實踐論進行改革。

一、傳統主流媒體加快融合步伐的時代背景

社會的深度媒介化，指的是媒介尤其是數字化媒介成為架構社會的基礎，整個社會建立在媒介邏輯之上，媒介與社會做到一體同構。在深度媒介化的過程中，這個世界的所有要素都與數字媒體及其基礎架構連接在一起，算法、數據和人工智能成為理解我們所處的生活世界的關鍵。

（一）媒介成為社會建構的基礎

媒介的基礎性體現在社會運行中的基礎地位和作用。美國傳播理論家約翰·杜海姆·彼得斯指出，“媒介是人類存有的基礎型、后勤型和元素型設施”。[1]彼得斯的觀點受到哈羅德·英尼斯、弗里德里希·基特勒和E.卡茨的深刻影響。英尼斯是最早堅持基礎設施應該在媒介理論中居于核心位置的人。德國媒介理論家弗里德里希·基特勒認為“媒介使這個世界成為可能，是后者之基礎設施”。E.卡茨將全部的媒介研究分成三種類型，分別把媒介看作“信息提供者”“意識形態提供者”和“社會秩序提供者”。赫普認為數字化媒介，即“被用作各種形式的自動化過程中的資源的數據，成為社會建構的基礎”。[2]

和媒介的基礎性辯證統一的，是它特別容易被忽視，如同水、火、土等一樣越是基礎重要越是具有低調回避的品質。在這里基礎性和被忽視、不可見的辯證統一關系從兩個方面揭示了媒介大若無物的狀態，它表明了媒介內嵌屬性、基礎地位。媒介的演化進程不僅深刻地影響著社會的發展和走向，它的變化也同樣會導致社會秩序的巨大變化。

國內學者圍繞這個領域也產生了一系列研究成果。刁基諾指出“媒介基礎設施是兼具技術性與社會性雙重屬性特點的‘虛擬性基礎設施”。[3]劉海龍等學者將西方的研究成果與中國的媒介發展和媒體融合實際緊密結合到一起，認為一種傳播技術普及之后，由于它的基礎性容易被忽視，它會成為一種理所當然的存在，人們對它的感知就會麻木。當媒介從偏重時間和空間發展到融合型的數字時代，以數據、算法、人工智能為代表的數字媒介作為元媒介，沉淀為社會的操作系統，成為社會建構中的基礎性力量?！盎ヂ摼W不僅僅是內容傳播的渠道和手段，它更是一種架構現代社會生活的基礎設施”。[4]

（二）媒介與社會一體同構

媒介與社會一體同構，即媒介的基礎設施定位與社會的天然契合性所帶來的影響個體、形構社會的基礎功能。媒介“穿透”社會組織生活的方方面面，成為網絡社會的連接和基礎，重構并形成新的社會關系。

首先是媒介既不中立也不獨立，而是嵌入到社會系統中。英國學者阿薩·布里格斯與彼得·伯克的《媒介社會史》闡述了媒介“嵌入”社會整體的系統論觀點中?！坝尚聜鞑ゼ夹g引發的革命使得現代社會已然完全由媒介所‘浸透（permeated），以至于媒介再也不能被視為一種與文化和其他社會制度相分離的中立性要素”。[5]

其次，媒介即社會，社會即媒介。媒體融合的本質是媒介與社會一體同構。媒體機構曾經僅僅被認為是社會的一個特定領域，所以媒體融合只是由特定機構在特定領域開展，但是，在深度媒介化時代，媒介滲透到社會的全領域中，整個社會都是用媒介的邏輯在建構的狀態下，社會就是媒介，媒介也即社會。

再次，數字媒介重構社會形態和各種社會關系。“社會的形態正圍繞著信息技術的滲透而重新構型，即形成一種依托信息邏輯而展現的網絡社會”。[6]數據、算法、人工智能等數字媒介正在以驚人的速度改變著社會的基本形態，形成人與人、物與物、人與物的全新關系。

二、傳統主流媒體在全新傳播生態中的困境

傳統主流媒體數字媒介在成為社會的基礎設施、用傳播的機制連接整個社會的全新傳媒生態中一直在做努力，試圖化繭成蝶，推動以主流媒體為主體開展的媒體融合，在實踐中卻發現自己囿于體制機制、資金技術等各種因素的約束，陷入尷尬的處境，融合的效果難以達到預期。

困境之一：回歸傳播中心的希望與互聯網時代的節點現實。在傳統媒體曾經的輝煌時期，形成的電視、報紙、廣播等一對多的大眾傳播模式，基本上做到內容和渠道的統一，從而壟斷了傳播渠道，并形成了相對簡單的二次銷售模式。此種傳播環境中形成的權威和中心地位，支撐著傳統主流媒體走過很長一段路程。在互聯網和新媒體的沖擊下，在新的傳播環境、傳播形態和傳播秩序下，大眾傳播模式日漸式微和被邊緣化。傳統主流媒體寄希望于供給側改革、推動媒體深度融合，能夠再次進入傳播生態的中心，重構傳播秩序，重構社會關系。

互聯網的發展邏輯和大眾傳播的邏輯不同，它的運作方式是去中心化的，網絡以節點和節點間的關系為建構基礎。節點的重要性取決于它在網絡中承載信息的量的多少。“作為一個節點，接入點和到達點的數量，轉化轉換數據的能力和水平，也就是卡斯特所謂的‘轉換機作用，是評價其影響的重要標準”。[7]因此通過它的流量的大小以及處理這些數據的能力是判斷節點是否是關鍵節點或者媒體一直夢想再次成為中心點的關鍵。同樣節點也不是一個固定的點，這個點的狀態是移動的、變化的，因為移動才顯出其存在的價值，移動和變化才是節點永恒的狀態。

移動互聯時代分布式的網絡結構，節點成為傳播中心、關系成為傳播渠道，社交和分享成為傳播動力。大眾傳媒時代的傳播中心現在也只是分布式網絡中的一個節點，如果不能搭建起連接人與人、人與物、人與社會的關系渠道，沒有社交、互動、分享，僅僅靠大眾傳播渠道，生產的內容無論多么優秀也難以傳播出去。即使是曾經龐大的傳播帝國現在也只是淪為互聯網的一個節點，而它的地位則取決于它的流量?！敖裉斓膫髅骄拮?，明天拼命也難抓牢他們的中央集權媒體帝國”。[8]

對于主流媒體來說，想再次成為中心已經是一個過時的概念和想法，在互聯網時代，只有節點和關系，必須把握網絡時代的“以節點為中心，以關系為機制，以網絡為動能”[9]的傳播法則。

困境之二：廟堂文化與草根文化的沖突與融合。彭蘭教授指出，新老媒體融合中的關鍵障礙是文化隔閡，廟堂文化與草根文化兩種話語體系兼容不力，傳統主流媒體深植于文化基因中的這種權威的、高高在上的、俯視的、宣教的傳播取向沒有根本性的轉變。

內容生產的封閉性、專業性，生產和出品的嚴格性、程序性，語言表達的嚴肅性、準確性，從業人員的專業性、嚴謹性，內部管理的科層化，共同維護了傳統主流媒體的權威性和不容挑戰性。在關鍵時刻，主流媒體的發聲往往起到設置議題、價值引領和輿論引導的作用。

促使傳統主流媒體的廟堂文化從神壇高處走出來的，是新興媒體的參與式和分享式文化帶來的全民狂歡。當民眾不僅僅從主流媒體來獲取信息，當廣告商在新型媒體平臺上創建了新的盈利模式，傳統主流媒體的權威受到了嚴峻的挑戰，意識到群眾在哪里，它的陣地就應該延伸到哪里，開始擁抱以粉絲文化和社群文化為代表的草根文化。加強與第三方平臺的合作，接納用戶生產模式，汲取草根文化中的多元色彩，尤其是在深度媒介化時代，把握數據經濟的內涵，利用數據進行用戶分析、突出主流算法，將原來模糊的受眾，在大數據的加持下變得清晰。

內容生產從PGC模式向UGC、PUGC、MGC模式的兼容，從專業者生產到用戶和機器的廣泛參與，從完全封閉走向半開放、從過于強調專業性到提升用戶生產的專業性，從只有自己的員工可以從事新聞采編發到吸納社會各界人士的優秀作品豐富新聞生產的形態，從專注質的提升到質與量的結合，從僅僅依靠主流媒體獨家視角展現新聞事實原貌，到用戶參與共同拼接還原新聞真實，主流媒體正在走出自己的象牙塔，然而步伐相對滯后。在新媒體環境的用戶生產、機器生產的數量和速度的沖擊下，傳統主流媒體無論在內容生產上還是社會影響力上已經落后，人們從主流媒體獲取信息的唯一性和壟斷性已經不復存在。

傳統主流媒體深植于大眾傳播時代的廟堂文化受到深度媒介化時代的草根文化沖擊而不斷進行調適，但是由于體制機制的因素，這種文化的轉向是緩慢的也是痛苦的，兩種不同基因的文化在這里碰撞和交融，會長期伴隨傳統媒體迭代為新型主流媒體的過程。

困境之三：內容和渠道關系的再平衡。進入數字媒體時代后，新興媒體的渠道優勢碾壓傳統媒體的內容優勢。面對新興媒體的沖擊，傳統媒體在內容和渠道的選擇上陷入迷茫，二者的關系如何平衡，一直是業界和學術界關注的重點。

對于傳統媒體而言，曾經內容與渠道的合二為一，變為渠道壟斷優勢不再，內容直接到達用戶越來越困難?！按饲暗拇蟊妭鞑r代，內容的影響力和公信力決定了端口是否會被打開，而現在則是端口是否能開口決定了內容是否有影響力和公信力。”[10]主流媒體為了擴大社會影響力，集中力量自建屬于自己的新媒體平臺，到目前來看，影響力可以與商業媒體平臺勢勻力敵的寥寥無幾，造成即使不情愿，也必須借助第三方平臺增加傳統媒體內容影響力的局面。

傳統主流媒體不僅在渠道的建立和拓展上存在先天性的不足，在內容的生產上也同樣面臨著生存的擠壓。內容生產主體數量暴增，信息的來源多元化，原來主流媒體內容生產的優勢和一家獨大被淹沒在眾聲喧嘩中。

內容生產積極性的調動差異大。新興媒體對用戶生產積極性的調動和主流媒體對用戶生產的有限開放，使得主流媒體在“最后一公里”上明顯處于劣勢。一是傳統主流媒體生產的產品和用戶的需求從情趣、品味上截然不同。二是傳統主流媒體的產品近于模式化、標準化、固定化，相對于個性化、多元化、鮮活性的群眾實踐，用戶更加接受來自于自身生活的體驗和自我的展現。三是用戶被充分賦權后，從后臺走向前臺的積極性得到了充分調動。

三、傳統主流媒體成為新型主流媒體的蝶變路徑

在主流媒體以融合求生存中，有學者認為這場融合不是主流媒體為主體開展的主動融合，而是一種被動的融合，或者是一種反向融合。傳統媒體若要向新型主流媒體轉型成功，必須走出業界小融合的包圍，重塑傳播秩序，參與社會建構，在堅守傳統優勢上守正創新。

（一）思維與理念的重塑：以大融合為方向，以成為社會的基礎架構為重心，以重構社會秩序為目標

傳統媒體發現走過的融合之路，都僅僅局限于一個機構內部的發展以及以它為主體同外部資源的整合，雖然做一些跨界經營和服務賦能，其生產力、服務力和影響力是有限的。而新興媒體在數字經濟時代，在資本運營和技術創新方面，引領著傳媒領域發展的方向。“他們成為這個世界發展的經濟基礎，也將這個世界納入它們的思維方式中”。[11]因此，對于傳統主流媒體來說，媒體融合的終極目標還是回歸到媒介融合的本質來，回歸到媒介作為基礎設施的根本上，回歸到媒介如何建構我們的社會秩序上來。

媒體融合思維的更新顯得更為關鍵，以往的媒體融合都是在傳統媒體的內部來談論，是從里向外的視角，一開始就是將媒介融合置于新聞業務及其操作層面。不能僅僅站在大眾傳媒的角度去看待媒體融合，而要把媒介融合放在整個社會的大視野下開展。喻國明等指出，媒體融合要下一盤很大的棋，要有大融合的觀念，其實都意識到傳統媒體的媒體融合之路難以從舊有的框架內擺脫出來。

傳統主流媒體需要從頂層設計上破局，跳出僅僅從業界內進行媒體融合的小融合發展局限，跳脫從組織架構、內容生產、流程優化、采編播發機制再造、管理體制機制創新等純粹內構的角度，更加重視從用戶、關系、服務、平臺這些傳統主流媒體從前陌生的領域發力，加大與外部資源融合。要意識到傳播在未來的社會生活中所承接發揮的樞紐、連接和基礎作用，內容固然重要，但是未來的傳播不僅靠內容取勝，更靠輸出傳播機制、傳播法則、傳播模式對社會進行重構。

（二）方向與定位的準確：找準節點的定位是傳統媒體向新型媒體轉型的關鍵視角

對于傳統主流媒體來說，在一對多的大眾傳媒時代形成的傳播模式、盈利模式都已經被新媒體解構的情況下，接受節點的現實，找準節點的定位，適應節點的網絡運行邏輯是現實和必然選擇?！吧鐣螒B意義上的媒介融合，媒介機構就是網絡中的一個節點式渠道，最大可能是一個“水利樞紐”。

傳統媒體機構是固定的，而節點是變換的；傳統媒體機構是權威的，高高在上的，或者發號施令的，而節點是平等的，遵循網絡邏輯的；傳統媒體機構是靜止的，而節點是移動的。傳統媒體的中心地位是依靠授權的，而節點成為關鍵節點或者中心節點是依靠流量和數據處理能力的。

傳統主流媒體的中心地位時代已經過去了，在社會深度媒介化時代，成為有影響力的關鍵節點是其努力的方向。唯有成為移動互聯時代有影響力的節點才能成為有影響力的主流媒體。在移動互聯時代，有影響力的主流媒體的概念和定位也發生了很大變化，是“在新時期、新的發展階段上，在社會發展的主戰場上能起到社會的組織者、鼓動者、設計者的作用的媒體”。[12]主流媒體的定位和社會價值不是由自己來確定，更不是通過行政賦權獲得的，它一定是在社會發展的大浪淘沙中被用戶認可的結果。

（三）實踐與探索的守正創新：對內容生產的再理解和內容所發揮功能的重新定位是傳統媒體走出迷失的必然選擇

傳統主流媒體由于身份的優勢和特殊的政治地位，在長期的新聞生產中積累下來的品牌優勢和社會影響力，賦予主流媒體在今天的傳媒環境中仍然具有一定的核心競爭力，在公共事物領域、在助力治國理政中發揮著無可替代的作用。

一是用內容做連接。在內容生產中，對內容的理解和發揮的作用需要進行再度思考。從內容為王到“內容+”為王，把孤立的、靜態的內容變成具有連接、系統、服務要素的內容，具有移動化、智能化、場景化特征的內容產品，能夠精準定位、個性化推送、提高用戶黏性、滿足用戶個性化需求的內容產品，用以銜接圈層構筑社會共同體的內容，要把內容作為社會“媒介化”的載體去激活關系，組織圈層，這是未來主流媒體的基本價值邏輯。

二是挖掘內容把關人的角色。傳統媒體在新聞內容生產中沉淀下來的優勢，就是社會公共信息把關人的角色，通過平臺媒體所不具有的專業優勢對產能巨大的新媒體平臺生產的內容進行把關，既可以創造一種新的商業模式，同時也可以使得傳統媒體生產的內容在平臺上優先推送。有學者為主流媒體設計了從“To C”到“To B”的轉變模式，從一線生產者變為內容生產支持者的定位。在深度媒介化社會，傳統主流媒體不僅僅是內容的傳統把關人，更要成為能夠把控數據、算法安全的新型守門人。

三是內容生產的開放性不可逆。從媒體融合的進程中可以發現，封閉生產已經成為阻礙媒體融合發展的絆腳石。新時代的群眾路線，是讓用戶參與到整個傳播過程中來，進行內容生產和分享，開展娛樂、互動和關系構建，獲取知識和服務以及商業模式的打造等。對于傳統主流媒體來說，在數字化時代搭建社會基礎設施平臺，把更多的用戶吸引到自己的平臺上，需要深諳數字社會運行的底層邏輯，用主流算法和精準的數據分析主導傳播，用好算法推薦、算法分析、算法決策、深度參與資源配置，提升社會化治理水平，才是新型主流媒體的歷史擔當。

在內容和渠道的關系上，對于傳統媒體不是二選一的抉擇，而是確保內容優勢不丟失的前提下，建立自己的端口平臺，利用好第三方平臺。傳統媒體的內容優勢恰恰是新興媒體短時間內難以企及的高度，也是新興媒體希望與傳統主流媒體合作的重要組成部分，因此，在內容與渠道之爭中，傳統主流媒體必須堅持優質內容生產優勢，肩負起輿論引導和價值引領的中流砥柱作用，堅持做應用、做平臺、做渠道，切不可顧此失彼。媒體融合的過程，是一個動態的、長期的、雙向奔赴的過程。隨著技術的迅猛變遷帶來的發展機遇，一定能夠在守正和創新中找到一個契合點，而這也是傳統主流媒體的希望和未來。

[本文為2022年河南省哲學社會科學規劃年度項目“疫情防控常態化背景下高校融媒體建設及文化育人研究”（編號：2022BXW011）研究成果]

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作者簡介：鄭東麗，平頂山學院副院長（平頂山 467000）。

編校：張如鐵