通向“ 質量強國” 之路:國家商標戰略實施的準自然實驗

摘 要 黨的二十大報告指出“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”，并提出要加快建設“質量強國”。商標戰略作為發展品牌經濟和推進高質量發展的核心抓手，是新時代中國促進強大有韌性的國民經濟循環體系、加快構建新發展格局的重要路徑，但目前關于國家商標戰略實施示范區建設效果的定量評估仍較匱乏。為此，基于從國家知識產權局商標局手工收集和整理的商標申請注冊數據，本文采用雙重差分法和三重差分法等準自然實驗方法評估了國家商標戰略實施示范區建設對縣（ 區） 層面的商標發展狀況的影響。研究發現：國家商標戰略示范政策實施顯著激發了實驗組地區商標注冊活力，且動態邊際效應表明這一政策效果存在時滯性和持續性。上述結果在采用平行趨勢檢驗、控制事前時間趨勢、排除預期效應等有效性檢驗方法，以及使用反事實檢驗、排除其他政策干擾、采用不同的匹配方法、改變標準誤的聚類層級等一系列檢驗后仍保持穩健。從異質性分析來看，商標戰略實施示范區建設的實際效果要顯著受到地區營商環境的影響，表現為其在地區市場化程度高和資源錯配程度低的樣本中作用更為明顯。機制檢驗表明，商標戰略實施示范區建設能通過強化對外推廣力度、增強知識產權保護力度和推動商標申請便利化等來促進試點地區商標建設。在“質量中國”背景下，本文拓展了高質量發展視閾下區位導向性政策所引致的品牌升級效應的理論研究，也為推動“中國制造”向“中國品牌” 轉變、引領供需結構轉型升級、建設全國統一大市場提供了政策參考。

關鍵詞 質量強國;商標戰略;反事實檢驗;雙重差分法

0 引言

近年來，各國之間的貿易爭端一再升級，在由發達國家主導的全球價值鏈分工體系背景下，我國企業究竟應采取什么樣的競爭戰略措施，才能在未來的市場競爭中獲得長期的市場勢力和更高的價值鏈分配利益，是直接關乎我國參與國際競爭的重要戰略性問題。國內外研究均表明，商標在轉變經濟發展方式、推動產業轉型升級、強化企業市場競爭力中扮演著日益關鍵的角色（ Beloet al. ，2014），加快跨越“低價競爭” 的路徑陷阱，樹立自主產品商標，是突破國際貿易保護主義和“逆全球化”的重要策略選擇（Francis and Claude，2011;肖勰等，2019）。在國家創新驅動發展戰略引領下，“大眾創業萬眾創新” 迅猛發展，商標在經濟轉型升級中的“助推器”作用日益凸顯，業界對商標注冊和保護的需求尤為迫切。隨著市場主體的商標意識持續增強，我國商標申請和注冊量強勁增長。2021 年《關于國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》《知識產權強國建設綱要》等文件先后出臺，多次提到品牌賦能：“開展中國品牌創建行動”“大力培育具有國際影響力的知名商標品牌” “開展品牌價值提升行動”。此外，《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》也指出，要“健全商品質量體系” “提高中國品牌影響力和認知度”。黨的二十大報告指出“堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上，推進新型工業化，加快建設制造強國、質量強國……”。加快建設標準領先、商標聚集的質量強國，提升產品和服務質量，有利于為實現高質量發展明確指引方向。事實上，雖然我國制造業體系嵌入全球價值鏈分工體系已有較長的時間，但鑒于在早期發展階段很多企業過于注重速度和規模擴張而對質量和品牌的重視程度不夠，所以導致當前我國許多產品在國際市場上仍面臨“ 大而不強” 困境，突出地表現為“ 商標附加值能力不強”“商標信任度不足”等方面。與加快經濟轉型升級及增強企業核心競爭力的迫切需要相比，目前我國還存在自主商標擁有率低、高知名度商標少、商標市場認可度較低、商標專用權保護力度不夠等突出矛盾和問題，這無疑嚴重影響了商標品牌建設對經濟高質量發展和構建全國統一大市場作用的發揮。可見，在新發展階段下，通過實施更有效的政策舉措予以“破局”，縱深推進“質量強國”，以提高自主創新能力和核心競爭力為目標，這對于充分發揮商標引領作用，推動供給結構和需求結構升級，推動中國經濟由過去的粗放型擴張轉向新階段下的“品牌型”高質量發展模式，無疑具有重要的理論價值和現實意義。

為全面提升企業國際競爭力、改變低價策略下的被動競爭局面，我國政府多年以來先后實施了不少激勵商標建設的政策措施，其對強化企業品牌理念和優化品牌營商環境的作用被后續大多數定性研究所證實（ 柳思維和熊曦，2012）。尤其是國家商標戰略改革的深入實施，在較大程度上轉變了過去商標政策不受重視或政策門類較為分散的趨向，其在強化政府商標財政補助和商標平臺建設的同時，也在潛移默化地影響著企業的生產、經營和管理模式，幫助企業樹立品牌競爭模式而非依賴低價競爭路徑，進而緩解企業深陷“價格戰”的困境。但至今為止，仍未有研究系統闡釋我國著力推動的商標戰略實施示范區建設對目標地區的商標發展進程產生了何種影響，但該問題的解答對決策部門響應黨中央“高質量發展” 的政策關切尤為重要。因此，亟需廓清的是，伴隨著我國商標試點政策的深入實施，試點屬地企業的商標申請積極性是否會由此增強呢？ 其對未來我國企業市場競爭策略的轉型意味著什么？ 徹底厘清這些問題，才能更好地提升我國企業產品的商標附加價值，切實解決企業面臨的“ 低端鎖定”和“ 價格戰” 等瓶頸困境，并助力實現“ 自主創新、民族品牌、產業報國”使命。

通過梳理文獻可知，商標戰略問題本質上是行政審批改革的一種漸進和動態的政策變遷過程。從公共選擇假說的角度出發，無論是捕獲理論（ Stigler，1971）抑或征收“過路費”假說（Shleifer and Vishny，1993），均認為政府管制措施的創新將會對資源配置效率產生重要影響。那么相應地，通過商標領域的管制變革無疑將會產生一定程度的外溢作用，這種制度變遷的確能夠對企業商標發展活力釋放帶來相應的影響。從研究基礎來看，雖然部分文獻注意到商標發展對企業經營與創新績效（ Koh et al. ，2009; 王俊和龍小寧，2020; 肖延高等，2021）、品牌資產價值（孫立和何佳訊，2019;諶飛龍和盧偉琪，2021）、企業市場價值（馮仁濤等，2013;Chowdhury and Chun，2020）、商業機會挖掘（ 吳菲菲等，2021）等方面的重要意義，但其對商標戰略實施的政策效應卻很少提及，也尚未采用因果識別方法來考察商標戰略實施示范區建設的實際效果。概括起來，既有文獻可能還存在以下的局限性：（1）研究樣本受限。多數研究在國家、省級或地級市等較為宏觀層面對商標發展問題展開定性討論，而缺少基于國家權威機構發布的企業商標注冊和申請數據集成的縣區層面大樣本數據來開展定量研究和經驗研究，因而難以全面估計出真實的政策效果;（2）研究方法受限。現有研究側重從法律或社會學等視角定性討論商標建設戰略的重要性及其政策討論等（儲敏，2012;杜穎，2015;章凱業，2018），又或是采用因子分析方法來探討相關的政策效應（柳思維和熊曦，2012），但目前還鮮有國內文獻利用外生事件沖擊來定量識別商標戰略實施示范區建設的具體效果及其作用機制。事實上，由于各種客觀的約束，實證識別國家商標戰略實施示范區建設的政策影響并不容易，問題不僅在于企業商標注冊和申請數據難以獲取，還在于如何尋找到能夠有效克服內生性問題的計量模型和方法。為彌補上述缺陷，本文試圖利用中國知識產權局商標局的微觀大樣本數據并整合到縣區層面，進而聚焦于國家商標戰略實施示范區建設的有效性評估，并從異質性角度探討該政策發揮作用的具體機制。

與現有文獻相比，本文的邊際貢獻在于：第一，在政策層面，首次全面而詳盡地對當前國家商標戰略實施示范區建設的政策成效、作用機制及其異質性效應進行定量分析，為貫徹落實創新驅動發展戰略、推動中國制造向中國創造轉變、實施商標強國戰略、引領供需結構升級提供了系統性的理論框架。第二，在研究數據上，按照國家知識產權局商標局官網上公布的企業商標記錄和商標戰略年度發展報告等，手工收集和整理了歷年商標統計文本數據，利用企業商標申請數據集成了縣區級的商標申請和注冊大樣本數據，并采用實證方法識別國家商標戰略實施示范區建設這一政策沖擊所造成的影響。第三，研究方法上，將該項改革視為政策沖擊，考察其外生影響，采用多期雙重差分法（ DID） 和三重差分法（DDD）考察國家商標戰略實施示范區建設的政策效果及其作用機制，并利用平行趨勢檢驗、控制事前時間趨勢、排除預期效應等有效性檢驗方法，以及采用反事實檢驗、排除其他政策干擾、采用不同的匹配方法、改變標準誤的聚類層級等穩健性檢驗進行進一步的驗證，從而有效處理內生性問題。

1 政策背景與機理分析

1.1 政策背景

商標戰略是以商標注冊、運用、管理和保護為主要環節的經濟發展戰略和企業經營戰略，是發展品牌經濟和國家知識產權戰略的重要組成部分，也是實施創新驅動發展戰略的重要抓手。商標是重要的知識產權類別，也是品牌的主要表現形式，是對品牌進行法律保護的重要載體。加強商標品牌建設，培育一批有核心競爭力的企業、有市場影響力的商標品牌，才能切實提高供給質量，有效支撐知識產權強國建設，加快供給側改革和經濟高質量發展的進程。我國政府歷來高度重視商標建設，關于商標政策體系的制定和完善過程也由來已久，早在1983 年我國就開始實施《中華人民共和國商標法》。1999 年由國家工商行政管理局出臺了《關于保護服務商標若干問題的意見》。隨后，2006 年商務部發布了《關于開展“品牌萬里行” 活動的通知》和《關于品牌促進體系建設的若干意見》。2008 年國務院發布《國家知識產權戰略綱要》，提出要深入開展各類知識產權試點、示范工作。國家工商行政管理總局2009 年啟動了國家商標戰略實施示范區建設工作，并于2010 年正式公布了首批國家商標戰略實施示范區，這些試點地區將獲得國家商標領域的優惠政策扶持和制度創新的先試先行賦權，以促進企業的品牌競爭力不斷提高。隨著我國在全球價值鏈中的地位和角色轉變，我國經濟經歷了由“價格競爭”到“商標品牌競爭” 的轉變、由高速增長階段向高質量發展階段的轉變，這一商標戰略領域的制度革新無疑會對企業轉變發展方式、優化市場競爭策略、轉換增長動力產生廣泛而深遠的影響。

1.2 機理假說

在理論上，公共選擇假說認為，涵蓋行政審批在內的嚴格的行政管制會造成資源的錯配，通過設置較高的進入壁壘、征收“過路費” 等機制（Stigler，1971;Shleifer and Vishny，1993），由此，較高的交易成本可能會阻礙企業商標申請的激勵。為此，商標戰略改革作為優化地區營商環境、深化“放管服” 改革的一種制度性變革，其通過“簡政放權、放管結合、優化服務”，將賦能降低企業制度性成本或交易成本，提高企業商標注冊的紅利效應，從而激發企業商標注冊或申請的積極性。此外，企業商標發展離不開本地市場化改革環境，因而正確處理政府、企業與市場關系至關重要。雖然我國市場化水平逐年上升，但制度環境的地區間差異和地域分化現象明顯（孫茹等，2021），由此可能會對政策實施帶來差異性的效果。具體而言，國家商標戰略實施示范區建設的作用機制包括以下方面。

第一，國家商標戰略實施示范區建設有利于提高商標的對外推廣力度，促進企業全球資源配置。推動中國商標“走出去” 是深入實施商標戰略的重要舉措。在政策實施前，我國商標的國際化程度還比較低，在全球知名商標、申請國際商標保護方面還較為薄弱，海外市場的多樣性所帶來的交易成本較高，與歐美等發達國家的國際商標品牌相比受認可度的差距較大（聶國春，2015）。國家商標戰略實施示范區建設以來，我國不斷深化與世界知識產權組織的合作，積極開展商標國際注冊，推進馬德里國際商標體系在中國的運用，并將商標國際注冊作為高水平擴大開放、融入“一帶一路” 倡議的抓手，大力培育國際自主商標品牌。同時，加強商標領域的培訓、指導、推廣，強化企業國際規則意識，引導更多企業參與商標國際注冊（Wen et al. ， 2017）。此外，在國際經貿合作和企業“走出去”、國際產能合作中，配套提供商標和知識產權服務，增強商標國際合作。上述對外開放和推廣合作措施均有利于顯著降低文化多樣性背景下的搜尋成本和信息成本，克服企業自主尋找合作伙伴時可能面臨的對海外企業不熟悉、合作成本高、信任度不足等障礙，降低企業開展國際商標活動時所需的金錢和時間上的開支。除了搜尋成本和信息成本，國家商標戰略的“國際化”還可通過其他方式降低交易成本，如基于互聯網的國際平臺提升企業和組織間協調能力，據此，商標國際推廣的多方協同方式可以帶來跨境商標活動協調成本的節約（Nath et al. ，2021）。

第二，國家商標戰略實施示范區建設有利于強化商標的知識產權保護力度，激勵專用性資產投資。知識產權體系在企業商標保護中發揮了重要作用，但在過去，我國商標權保護起步較晚，對商標權保護力度不足，出現部分商標侵權假冒行為，且存在知情難、取證難、耗精力、效果差等問題，嚴重損害企業注冊商標的積極性，也容易導致商標保護的“ 黑洞效應” （ Senftleben，2011;Branderet al. ，2017）。國家商標戰略實施示范區建設以來，國家先后出臺了加快推進商標品牌建設的系列政策，結合主體培育、信用建設、市場監管等舉措，引導企業強化商標理念、增強知識產權意識。并且，監管部門還進一步加強了商標行政執法技術支撐，切實提高商標侵權判定能力和水平，提高專利侵權糾紛行政裁決工作效率（Xiao， 2020）。與此同時，在示范區建設以來，企業和社會力量積極參與，逐步形成了創新、創優、創品牌的知識產權保護社會環境和氛圍。由此，侵權易發多發現象得到有效遏制，權利人維權“ 舉證難、周期長、成本高、賠償低”的局面明顯改觀，商標領域的知識產權行政保護工作力度不斷加強，商標保護水平持續提升，從而進一步強化了企業參與商標注冊和參與技術轉讓的激勵（Bosworth and Yang，2000;Ang et al. ，2014）。

第三，國家商標戰略實施示范區建設有利于推動商標注冊申請便利化，大幅降低相關環節交易成本。我國實行注冊商標制度，只有經過商標局核準注冊，才能取得排他性的商標專用權。因此，商標注冊流程及費用問題對企業商標申請積極性至關重要。在傳統的行政審批體系中，雙方信息不對稱，商標審核過程需經歷很多中間環節，涉及成本較為高昂。由此，周期過長、程序繁雜、費用過高等成為商標審查行政審批中的“頑疾”（Brander et al. ， 2017）。為了解決商標申請量急劇增長與審查力量不足的矛盾，通過深入推進實施商標發展戰略，深化商事制度改革，特別是推動商標注冊便利化改革，從而有助于釋放相關政策紅利。通過建設商標審查協作中心、推進商標注冊申請電子化、推行“先照后證”和“三證合一”等系列改革措施，商標注冊審查效率明顯提升。這種高效、透明的營商環境進一步改善了商標受理的公共服務效率，提升了商標注冊效能，縮短了商標注冊周期，為企業和服務機構節約了大量的時間成本、減輕了企業的經營負擔，也有利于強化地區經濟主體開展商標申請注冊的激勵。由此，在商標“放管服”的推動下，企業的商標申請活力也得到有效釋放（Godinho andFerreira，2012）。

據此，本文分析國家商標戰略實施示范區建設是否取得了預期效果，并提出以下待檢驗的假說。

假說1： 國家商標戰略實施示范區建設有利于顯著促進實驗組樣本的商標申請行為。

假說2： 國家商標戰略實施示范區建設的效果會受到地區市場化進程和資源配置效率等制度環境的差異性影響。

假說3： 國家商標戰略實施示范區建設通過加大對外推廣力度、強化知識產權保護力度和推動商標申請便利化等渠道來促進當地的商標建設。