農業知識科普對農民信息行為的影響

孟 靜 劉 鋒 王利民 仝雪芹 黎香蘭 唐 研

（山東省農業科學院農業信息與經濟研究所，山東濟南 250100）

隨著農業信息化的逐步發展，相關惠民政策的相繼推出等，對于農民信息行為的關注越來越高。獲取并利用信息是提高農村居民生活水平必不可少的因素，開展農業知識科普是保障農民信息需求，提高農民信息獲取效率的重要途徑，研究農民信息行為對推進農業科技發展政策落實和農業經濟轉型有著積極的作用。

本文從農業知識科普和農民信息行為的內涵研究入手，結合農業知識科普的類型分析，從農民信息需求行為、農民信息獲取行為和農民信息利用行為3 個方面探究農業知識科普對其產生的影響。通過對農民信息行為的分析研究，有利于農業知識科普工作的開展，提高農民信息利用水平和農業生產效益，進而促進農業農村的長期穩定發展。

1 研究現狀

1.1 研究對象界定

信息行為領域，對研究對象進行了界定，主要從兩個角度進行闡釋：一是根據其職業性，將其劃分為以農業為職業的人群（如糧農、果農和菜農等）和在農村居住但不以農業為職業的人群[1]；二是根據研究的主體性，將其理解為群體與個體[2]。職業性和非職業性群體的行為特性具有差異，個體行為與群體行為之間也存在明顯的差別，本文在對研究對象信息行為進行研究時，選擇“以農民為職業的群體”進行闡釋。

1.2 農業知識科普

李華等[3]認為農村居民的科學普及活動，就是采取易于理解和接受的方式方法，向公眾傳播科學知識、科學方法、科學思想以及科學精神的活動，可以有效提高農民的文化素質和促進其對農業生產技能的掌握。湯書昆等[4]將這一概念總結為生產、生活、文化三重內涵，即在生產上推動農業生產效率提升，生活上提高農民科學素養，文化上倡導科學知識、科學方法和科學精神。Baloch等[5]認為農業知識的普及可以傳播農業知識和農業生產技能，能夠起到改善農業生產方式、提高農業生產水平的作用。

1.3 農民信息行為的內涵

用戶信息行為是指人類與信息源、信息媒介之間相關的一系列行為的總和，包括主動和被動的信息搜尋以及信息利用[6]。皮介鄭[7]研究認為，信息行為是信息素質的外在表現，通過解決實際問題的步驟而逐漸進行。信息行為是一系列行為的總和，包括信息需求的認識與表達行為、信息查尋行為、信息利用行為和信息交互行為等。部分農村相對較落后，農民信息素養較為缺乏，農民信息行為相對簡單。茆意宏等[8]認為農民信息行為集中在信息需求、信息獲取和信息利用3 個方面，楊沅瑗等[9]通過跟蹤調查研究農民的信息需求，從這3 個維度解釋了信息行為及其發展變化。Kaniki[10]研究認為，農民的信息需求涉及生存、生活和發展3個層面，包括農業生產生活、技術、政策、氣象和醫療等方面的信息。Meyer[11]把農民信息利用的過程劃分為信息具體化和儲存知識、解釋和加工信息、獲取固有信息以及溝通和交流信息。崔凱等[12]認為研究農民信息行為首先要關注的是農民信息需求，主要體現在生活、生產兩個方面。張玥等[13]對農民獲得涉農信息意愿和途徑等進行了調研，廣大農民對獲取涉農信息具有較為強烈的意愿，在獲取途徑方面，農民對手機和電視等傳播媒介依賴度較高，其次是政府及村委等組織、幫扶單位駐村干部、親朋好友，最后依次為報紙期刊、農科所和涉農企業，總體呈現出信息獲取途徑較少、滿意度較低的現象。相關研究指出，農民在與農業科研人員、農業推廣人員等溝通的情境下可以提高農民信息利用率，增加產業競爭優勢[14]。

1.4 研究述評

通過梳理現有研究，對研究對象的界定、農民信息行為的內涵等進行了闡釋，從內涵范疇上為研究農民信息行為提供了方向。現有農民信息行為的研究集中在信息需求、信息獲取和信息利用方面，著眼于提高農民信息素養與農村社區公共服務質量。本文在農業知識科普的情境下，對農民信息行為進行探究，以農民為主要的研究人群，分析農業知識科普與農民信息行為之間的影響關系，深入探究農民信息行為作用機理，對現有的農民信息行為研究進行一定的補充與拓展。

2 農業知識科普類型分析

根據中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[15]，截至2023年6月，農村網民規模達3.01億人，占網民整體的27.9%，農村地區互聯網普及率高。農村網絡基礎設施基本實現全覆蓋。“互聯網+教育”“互聯網+醫療健康”等服務不斷向農村地區覆蓋，農村數字惠民服務水平不斷提升。截至2023 年6 月，農村在線教育用戶規模達6 787萬人，普及率為22.5%[15]。在當下農村信息化進程不斷加速的環境下，網絡已成為農業知識科普的重要載體形式和主要陣地。

農業知識科普是將農業生產發展與知識科普教育相結合，圍繞農業常識、農業生產技術以及種植養殖規范等內容，以群眾喜聞樂見的方式開展普及、宣傳和教育活動。通過普及先進的農業技術，更新農民的生產觀念，有利于農業增產增收。根據目前常見的信息傳播媒介模式，可將農業知識科普的類型劃分為大眾傳媒和專項服務兩大類。其中，大眾傳媒類的農業知識科普通過以抖音、快手為主的視頻媒體，以微信、微博為主的社交媒體和以政府、科研機構為主的官方媒體3 種形式來實現；專項服務類的農業知識科普則主要依托農技站、農業綜合信息服務機構和農家書屋等實體信息服務機構來實現。

2.1 大眾傳媒類

互聯網的發展擴大了知識傳播的廣度和深度，網絡傳播平臺的爆發式增長，使網絡直播成為農業知識科普的重要途徑之一，農業知識科普網絡宣傳逐漸常態化。輕而易舉的信息可獲得性，淺顯易懂的信息可理解性，隨時隨地的信息可用性都是大眾傳媒類農業知識科普的優勢。利用新媒體和大數據，將農業知識以視頻、圖文的形式推送給農民，為農民提供互動交流的平臺，讓農業知識實現更廣泛、更深刻的傳播。

2.2 專項服務類

專項服務類的農業知識科普大多為政府、科研機構主導的公益性項目，依托農家書屋、農業合作社等載體形式，邀請專家開展科普講座和農技培訓等活動，可以讓農民獲得更加專業的種植養殖技術指導和市場銷售導向，讓農業知識的傳播更具針對性和權威性。受時間、地點的限制，專項服務類的農業知識科普受眾有限，信息傳播的覆蓋面較小，知識的滲透率較低，但將大眾傳媒方式與專項服務相結合，如邀請農業專家錄制科普視頻，在網絡等媒體發布，既可以保證科普知識的權威性，又能擴大知識的傳播面，是當下農業知識科普值得探索的實踐路徑。

3 農業知識科普對農民信息行為的影響

農民的信息行為是農民對信息產生的需求、獲得和應用等所有信息活動。在農民實際的信息獲取與利用過程中，缺少查找時間、技巧和渠道等，導致信息有效利用的成本較高，甚至會受到某些地理位置上的制約，農業知識科普在解決這一難題中發揮了重要作用。早先，農業領域的公共服務機構主動向農民提供一些簡單的信息方面的服務，但受時間和場所限制，知識傳播的覆蓋面較小，科普工作的目的難以完全實現，隨著互聯網在農村的普及和大眾傳媒的興起，為農業知識科普開辟了新的渠道。針對農民信息行為的基礎理論研究主要從農民信息需求行為、農民信息獲取行為和農民信息利用行為3 個方面探究農業知識科普對農業產生的影響。

3.1 對農民信息需求行為的影響

農民的信息需求主要可以分為農業自然信息（作物品種、病蟲害、土壤、氣候和旱澇災情等），農業社會信息（農產品流通、價格、農業物資、養殖業生產、農副產品儲藏和深加工等），農業科技信息（品種培養、果樹嫁接、栽培技術和病蟲害防治等）三大類。在農業知識科普的影響下，農民可獲取的知識面大大拓寬，農業自然信息已經難以滿足農民的信息需求。根據馬斯洛需求層次理論，人類的需求從底部向上分別是生理、安全、社交、尊重和自我實現需求。隨著農業農村的繁榮發展和農業生產技術的進步，在作物產量已經達到峰值的時期，作物的品質和銷售途徑自然就成為農民關心的下一個信息需求點，農民對自然信息的需求也逐漸向社會信息和科技信息等高層次的需求轉變，最終向有助于實現自身價值的信息需求過渡，農民對信息的需求向多樣性、準確性和及時性發展。

3.2 對農民信息獲取行為的影響

信息獲取的渠道隨著信息技術的日益發展而日新月異，受地理位置、交通條件等客觀因素的影響，傳統的信息傳播方式在農村地區往往效率較低，新媒體突破了時空的限制，為農業知識科普注入了新的活力。農民在閑暇時借助移動設備進行娛樂消遣，就有機會看到農業專家的科普小視頻，真正實現寓教于樂和無障礙傳播。此外，農民可參與到新媒體平臺的內容創作中，既能帶動鄉土文化的網絡傳播，又能利用平臺直播帶貨，拓寬農產品的銷售渠道，增加收益，有利于實現農民的自我價值。

3.3 對農民信息利用行為的影響

受自身文化素質等因素影響，農民對信息的信任度影響了其對信息利用的積極性，導致新品種、新技術和新模式在農村推廣應用受到影響。農民對信息源的信任程度是影響信息利用效率的重要因素，隨著農民對新媒體傳播手段認知度的提升，農業科普知識的傳播效果將更佳，農民不僅有便利的渠道獲取知識，還能有信心利用好知識，在傳播效率高、利用效果好的雙向加持下，農業生產和農村發展將不斷得到提升。

4 結語

隨著農村信息化和農村公共文化服務體系建設的不斷完善，農村居民能夠接觸的信息在類型、載體形態和傳播模式等方面更加趨于多元化，根據農民信息行為特點，匹配農民認識度高的農業知識科普方式，引導農民正確利用信息，不斷創新科普服務的模式和機制，有利于推進農村的信息化建設，實現農村信息服務的健康快速發展。

農民信息行為是一個復雜的過程，隨著加大對農業和農村信息化建設的支持力度，農民對農業科普知識的需求與利用仍然有較大的研究空間，特別是在農業知識科普的傳播載體和傳播方式，農業知識科普的內容特征以及農民對科普知識的認可度與接受度，農業知識科普對農民的認知和行為影響等方面還有待深入探索。未來，可在理論上建立農民信息行為研究模型，在調研上不斷跟蹤調查研究農民的信息需求和信息行為，進一步完善農民信息行為的理論研究，為立足實際推進農村信息化建設的實踐提供及時和高價值的科普服務。