農產品品牌培育與運營管理

楊衛景

強國必先強農，農強方能國強。在從農業大國邁向農業強國的趕考路上，農業品牌建設不僅是新型農業經營主體的核心經營策略，也是食品安全獲得消費者信任的重要保證，更是推進農業高質量發展和區域經濟發展的重要路徑。筆者以“農產品品牌培育與運營管理”為課程，從教學分析、教學設計、教學實施、教學評價和教學反思五個方面分別介紹。

一、教學分析

（一）目標分析

以農產品品牌建設為主題，將農業生產經營一線的規模種養大戶及加工業帶頭人、農業經營主體負責人及骨干、農業農村社會化服務人員等納入重點培訓對象，按需開設“農產品品牌培育與運營管理”課程，幫助學員厘清農產品品牌基礎知識體系，不斷提升新型農業經營主體標準化、規模化、品牌化水平，主要實現以下目標。

一是夯實農產品質量安全根基。以“三品一標”建設為抓手大力推進質量興農，加快綠色農業發展，積極培育本地區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，擴大農產品品牌的知名度和影響力。二是建立農業品牌多方聯動體。通過統籌規劃、分工協作等方式使行業協會、專業合作社、龍頭企業、家庭農場、規模種養戶及經紀人之間形成一個全面、高效、協調、科學的多方農產品品牌聯動體。三是深度挖掘品牌個性與內涵。有效整合區域文化資源，融合人文、地域、風土特色，將農產品品牌打造為區域一大文化符號，做到既銷售農產品，更經營三農情懷。四是加快品牌策劃推廣及集聚。在不盲目增加廣告投放量、不過分擴大營銷隊伍規模的前提下，減少零散合作社所持小品牌、集中優勢做大做強聯合社品牌的農產品品牌集聚，不斷累積品牌資產、提升集群品牌溢價能力。五是優化農產品品牌建設布局。在突破單個農業經營主體規模小、經營分散格局的基礎上，進一步提升農業經營主體和品牌的組織化程度，從而最大程度地整合資金、人才、技術優勢和市場要素，促進農業縱向一體化經營，實現農業產業鏈的延伸和品牌附加值的提高。

（二）學情分析

一是從年齡結構來看，35歲及以下學員占15.8%、36—50歲學員占44.5%、50歲以上學員占33.8%，年齡層次跨度較大。二是從文化程度來看，初中學歷占47.3%，高中學歷占44.7%，大專學歷占7.3%，本科學歷占0.7%，文化水平不一，整體文化程度不高。三是從技能水平來看，學員對“三品一標”有一定認識，對品牌農業感興趣，但對品牌創建、培育及運營有些無從下手。四是從學習特點來看，總體文化水平偏低，但田間地頭農事操作技能較高，自主探求新知意愿強烈。

（三）教材分析

鄉村振興背景下有關農業品牌建設教材理論偏多、針對性不強，無論在形式上、內容上及適用性上都不能充分滿足教學交互性與個性化培訓需求，于是筆者在日常教學互動中摸清學員需求后基于農民學習特點，主要從《農業品牌運營管理》《現代農產品品牌建設與案例分析》等書籍，及農業農村部農產品質量安全平臺、中國綠色食品網站等資源自編直觀生動、通俗易懂、實用性強的教學課件“農產品品牌培育與運營管理”，使教學內容與生產實踐有效結合，實現教學相長。

（四）重難點分析

教學重點即“五好”法打造農產品品牌；教學難點即農產品品牌運用與維護。

二、教學設計

本課程屬于農業創業主題、農業經營管理大類，課堂教學時長3學時。筆者通過誘思導入法、直觀演示法、案例講授法及任務驅動法等教師主導法使學員好學、樂學、善學。同時，筆者通過與上述相對應的自主探求法、觀察對比法、案例研習法及小組合作法等學員主體法使學員自助、自立、自主。通過教師為主導與學員為主體相結合的教學模式使課堂教學有趣有料、有用有效。

三、教學實施

從教學環節來看，本課程分課前準備、課中實施及課后總結這三個環節。

（一）課前準備

課前以小程序形式收集學員性別、年齡、生產經營基本情況等信息設置與產業相關的破冰游戲，為課中分組教學做鋪墊；準備問答獎品用于活躍課堂氛圍；提前準備一品牌農產品外包裝細節圖片、“品牌強農”及“嘉田四季”宣傳視頻、“掌生谷粒”等關聯品牌故事案例；根據學員基本信息進一步完善課堂PPT內容。

（二）課中實施

本階段實施分3個學時來完成。

1.第1學時通過誘思導入法及自主探求法分析“農產品為什么要走品牌之路？”一是趁學員陸續進入課堂之際，教室里循環播放時長4分41秒的“品牌強農奏響品牌強國音響”視頻；二是正式進入課堂筆者先自我介紹，后強調師生互動有獎問答等課堂秩序；三是再次導入剛才的視頻，筆者在播放視頻之際走進學員中以提問方式引起農業品牌價值問題學前思考；四是師生共同探討農產品“價不高、運不出、賣不好、供不上”現狀背后的“缺服務、缺信息、缺規劃、缺聯動”等原因；五是指出品牌農業帶來的好處；六是厘清品牌與廣告的區別，指出商標、區域公共品牌、三品一標、自有品牌的關聯；七是“欣南湖”“嘉田四季”等案例闡述與分析；八是總結本課有關品牌概念，指出品牌農業的價值意義；九是預告下節課——如何用“五好”法打造農產品品牌。

本課堂注重教學互動，以實例引導學員梳理知識框架，有利于激發學員思趣，促進知識轉化。

2.第2學時重點講述如何用“五好”法打造農產品品牌。一是選好產品——產品特色化，根據目標人群極力打造差異化產品特色，利用新懶人經濟、新品味體驗、新食欲享受、新生鮮元素、新極簡思維分別打造嘉禾稻米、余新蝸牛、大橋葡萄、新豐生姜、鳳橋水蜜桃、南湖菱等農副產品品牌。二是守好品質——質量可控化，產前抓農業投入品使用監管，產中抓農業標準化生產，產后抓農產品抽檢和追溯，實現了農產品從“產”到“銷”全過程質量控制，全面夯實了農產品品牌發展的“品質基礎”。尤其產品檢測報告（無公害、綠色、有機認證等）田間地頭品控環節。三是起好名字——品牌社交化，做品牌就是做社交，要擴大社交圈就得有好名字，名字就是營銷策略、易記、易懂、易傳播。案例闡述：掌生谷粒。四是做好包裝——身份標識化，農產品包裝是農產品商品流通的重要條件，以目標顧客需求為原則，在便于運輸、提高倉容、確保安全的基礎上為產品提高識別度。案例分析：烏江榨菜。五是講好故事——品牌內涵化，自然地理文化之湖北三峽秭歸臍橙、傳統農耕文化之陜北黃土高原小米、地方風情文化之山東淄博燒烤。進一步強調：不只賣農產品，賣的是青山和綠水；不只售農產品，售的是情懷和文化。

本課堂通過直觀演示與案例講授相結合、觀察對比與案例研習相穿插等方法，實施目標明確、條理清晰、層次分明、重點突出，有利于學員復制經驗、操作性強。

3.第3學時通過任務驅動法與小組合作相結合的方法，采取圍桌式小組合作實戰探討如何開展農產品品牌運用與維護，更是本次課程的難點。一是根據糧油、蔬果等產品類別組桌圍坐，分兩組開展圍桌式實戰探討——如何進行農產品品牌運用與維護。二是引領學員鎖定人群找痛點來提煉超級話語，如，會飛的雞、逆流而上的魚、媽媽味雞湯等；以地域特征、場景聯想來打造獨特的識別符號來喚醒記憶，如鳳橋鎮“三步兩爿橋”。三是接著用符號打造超級產品，運用時尚包裝的低價款做客戶引流，用突出用戶體驗感的中端款保利潤，用突顯身份價值感的高端款提升形象。四是分組述說小組成果，每組論述時間為5—8分鐘。五是根據兩小組實戰演練結果帶領學員走出農產品品牌打造的三個誤區：品牌定位不等同于確定目標市場；品牌定位不等同產品的差異化；品牌定位不僅僅是廣告口號的設計與宣傳。六是總結本次實戰演練情況，再次強調以用戶體驗思維來做頂層架構，同時植入文化元素，嫁接必要的資源讓農產品品牌培育與運維工作有趣有料有位。

本堂課利用學員現有資源開展分組探討，促進知識能力運用；話題拓展延伸，鼓勵學員提出新觀點、新思路和新方法；通過內容復述，促進知識轉化和能力運用。教學方法靈活多樣，以實踐操作為重點疏通教學難點，提升學員學以致用能力。

（三）課后總結。通過課前班級微信建群后及時發布“農產品品牌金點子大集合活動”等任務，進一步加深學員所學理論知識，鞏固學員專業知識，進一步提升學員從業技能。此項屬于課后拓展訓練，有利于學員在“學中干、干中學”，學有所用。

四、教學評價

在教學設計上，通過案例闡述等理實一體化教學設計，充分調動學員的積極性，提高學員自主學習能力；在教學內容上，重點突出、目標明確，能充分吸引學員的注意力；在教學組織實施過程中，采用真實農產品品牌案例導入，踐行產教融合，通過構建一個多模態的課堂環境，形成師生之間、學員之間多元互動機制，對于深化師生關系和強化學員的協作意識都起到一定的積極作用。在學員參與課堂討論的過程中，多數學員能夠自覺開展課前主動學習，布置的課前任務 76%的學員可以全部完成，但仍有學員完成得較少或未參與自學；在課中，由于導入的案例來源于真實案例，滿足學員對行業的好奇心，能夠充分發揮學習主動性。所有學員通過聆聽、互動、練習、分享，基本學會了“五好”法打造農產品品牌方法。

五、教學反思

（一）教學效果反思。學員基本認知不一，學習效果不一。

（二）教學設計反思。依托具體案例、視頻微課、師生互動等課程資源打破傳統課堂教學模式，不僅提高了學員積極性和學習參與度，還拓展了學員干事創業的思路。根據小組實戰演練情況，80%學員基本掌握了農產品品牌打造的“五好”法，但這樣的教學設計對學員基本認知要求相對較高。

（三）教學創新反思。以師生探討合作學習模式為主軸，讓學員有獨立單元任務執行后，以小組學習成果共享方式實現教學相長，但這對學員參與性要求相對較高。

（四）教學亮點總結。選題契合學員需要，以“貼合需求、案例拓展、探究合作、實用實效”為舉措，在有效課堂秩序維護下教學氛圍好、互動性強、參與率高，大大提升了教學效果

（作者單位：嘉興市南湖區農業農村和水利局）