數字時代中國文化圖書對美精準傳播路徑探析

【內容提要】中國圖書“走出去”取得了巨大成就，但中國文化圖書在美國市場上的表現尚不盡如人意。調研發現，美國圖書市場強者林立，中國文化圖書要爭得一席之地，精準傳播是必由之路。數字時代為精準傳播提供了可能，通過讀者群分析，可以精準定位；通過深挖市場需求，可以精準投放；利用多元渠道進行讀者反饋，能夠對傳播效果精準評估。精準傳播對于提升中國文化圖書在美的國際傳播效能具有重要價值。

【關鍵詞】中國文化圖書 美國讀者 精準傳播

黨的二十大報告提出要加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。這是為增強中華文明影響力作出的戰略部署。文化圖書作為人類表達思想、傳播文化的最重要載體，在國際傳播中有著舉足輕重的地位。中國出版“走出去”戰略取得了巨大成就，然而，中國文化圖書在美國市場上的傳播效能尚待進一步提高。

一、中國文化圖書在美國市場上的傳播現狀

與世界其他地區相比，中國文化圖書在美國的傳播情況并不理想。中國圖書版權輸出在全球范圍已大幅增長，而對美國的圖書版權輸出的增長幅度遠遠低于全球水平。

2017年，劉立勝基于對亞馬遜網上書店英譯本的統計，認為中國“現當代作品的英譯在西方讀者群中關注度仍然不高”。 ①2019年，陳向紅對中國文學在英語世界的接受研究表明：“中國現當代文學在美國文學場域的傳播和接受情況不容樂觀。” ②2023年，王敬慧和謝紫薇對茅盾文學獎作品國際傳播情況進行了分析，表明西方讀者對中國文學的關注度還有待提高，“從讀者接受來看，除個別譯本外，‘茅獎’作品的專業讀者關注度并不高，僅有少數譯本有研究型論文在平臺發布。從亞馬遜平臺的讀者評論及評分的數據來看，讀者熱情并不高，評論數量相對較少”。 ③

“美國讀者對中國人文社科圖書的閱讀和接受”研究小組于2023年11月對亞馬遜中國書店的圖書讀者評價進行了考察，發現在亞馬遜中國書店首頁的599本圖書中，有讀者打分的只有157本，占比26%，而且多數只有一兩位讀者的打分，打分數超過10人的不足20本。④此次考察印證了英語讀者對中國圖書的關注度不夠理想的研究結論。

二、讀者調研中發現的問題

研究小組對加州大學洛杉磯分校、加州大學河濱分校和特洛伊大學，以及美國紐約、洛杉磯、舊金山和休斯頓等幾個城市的讀者，以小規模問卷和訪談的形式進行了調研，得到有效問卷137份。樣本不大，但管中窺豹，結合訪談，有如下發現：

（一）文化背景是中國文化圖書選擇的關鍵因素

調研顯示，美國讀者對中國文化圖書的接受度與其文化背景直接相關。調查中42位華裔中有41位閱讀過中國圖書，占97.6%；其他34位亞裔中有11位閱讀過中國圖書，占32%；28位美國白人中有3人讀過中國圖書，占10.7%。而22位非裔美國人中只有1人對中國圖書有所了解，占4.5%；其余11位中有西班牙裔美國人、美洲原住民后裔及其他文化背景的美國人，其中1人因為有華裔朋友，了解一點中國圖書，其他人則對中國圖書一無所知。

（二）中國文化圖書需求的小眾多元特征

美國圖書市場競爭激烈。在這個市場上掘金的出版商，僅美國本土的就超過了4萬家。從《2023年全球出版50強排名報告》⑤看，全球出版企業前20強中，美國獨占8席。長期占據美國出版市場統治地位的是“五巨頭”：企鵝蘭登書屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特和麥克米倫。近年在精裝暢銷書榜單上的份額一直在85%以上，有時超過90%，在平裝暢銷書榜單上的份額一直在80%以上。豐富的選項“慣壞了”美國讀者，他們不僅對圖書挑剔，而且很少關注國外圖書。每年美國圖書市場上能夠被讀者購買的翻譯圖書不足4%。

所幸美國是一個移民國家，多元文化造就了圖書市場的小眾多元需求，即所謂的“縫隙市場”（niche market），“大型出版商的規模越大，他們為小出版商留下的縫隙市場也就越多”。 ⑥

三、精準傳播——提高中國圖書在美傳播效能的必由之路

美國圖書市場巨頭林立，競爭激烈，再加上文化差異，中國文化圖書客觀上很難進入主流，只能從小眾市場起步，這使得精準傳播尤為重要。

2005年菲利普·科特勒提出“精準營銷”。⑧這一概念被運用到與其密切相關的傳播領域，誕生了“精準傳播”。從傳播學視角看，精準傳播植根于受眾研究，即精準投放傳播內容以鎖定目標受眾，實現傳播效果最大化。國際傳播領域很早就強調分眾傳播，將受眾劃分為不同群體，有針對性地制定傳播策略，這就是精準傳播理念的體現。

隨著大數據、算法技術和人工智能的應用，用戶調查和反饋越來越容易，精準傳播成為可能。受眾研究是精準傳播的基礎，“精準傳播包含對目標用戶的精準定位、對用戶需求的精準挖掘、對內容產品的精準投放、對傳播效果的精準評估等”。⑧具體到國際出版領域，就是通過大數據等技術對目標讀者精準定位，根據不同讀者群來細分市場，并進行閱讀消費預測，按照不同讀者群的需求生產出差異化的內容，然后通過信息技術，對差異化內容進行精準推送。

（一）精準定位——中國文化圖書在美讀者群分析

有研究者把中國圖書海外傳播地域劃分為漢語言文化圈、中華文化影響圈和非中華文化影響圈三個區域文化圈層。⑨雖然美國地域上屬非中華文化影響圈，但作為一個多元文化的移民國家，也可參照此，按讀者文化背景劃分為漢語言文化圈層、中華文化影響圈層和非中華文化影響圈層三個讀者群。

漢語文化圈層的讀者主要包括在美華人和華裔美國人。在美華人主要指持非移民簽證，在美學習和工作的華人，主體是留學生。據美國移民局的數據，截至2022年底，在美的華人留學生和訪問學者數量約32.4萬。⑩再加上其他在美工作、生活的人，在美華人的總數約為50萬。華裔美國人指有美國公民身份的華人移民及其后裔。根據美國聯邦人口普查局數據，至2022年底，美國有亞裔人口1969多萬，華裔居第二位，約452萬， 11其中約250萬是近30年的新移民。主要分布在加州及其附近的西海岸，以及紐約、芝加哥、休斯頓等大城市。占華裔的55%左右的新移民中技術移民偏多，普遍受過良好的教育。屬于漢語文化圈層的潛在讀者合計約500萬人。

中華文化影響圈層的讀者包括東亞和東南亞裔美國人、中國文化研究者以及學習中文的美國學生。東亞和東南亞裔美國人約700萬。中國文化研究者單從數量上看幾乎沒有統計意義，卻影響著整個美國社會對中國文化的認知。美國學習中文的學生2018年約有40萬人 。12

非中華文化影響圈的讀者指除了前面兩個文化圈層的其他美國讀者。主要是對中國文化感興趣的普通民眾，他們中有人有機會到中國學習、工作、生活或者旅行，也有人是純粹出于興趣和好奇，想了解中國。這個群體沒有具體的統計數據，但在美國社會中的比例較小，不過隨著中國文化在世界上影響力的提高，這個群體數量有上升的趨勢。

（二）精準投放——中國文化圖書在美的需求分析

如上所述，漢語文化圈和中華文化影響圈的潛在美國讀者加起來不超過1300萬，只占到美國人口4.3%左右。大多數西方讀者對中國的了解來源于媒體，由于主流意識形態不同，再加上文化差異，西方相當一部分媒體對中國抱有偏見， 媒體的影響加大了普通美國讀者接受中國文化圖書的障礙。

另外，潛在讀者不一定就是實際讀者，只有經過國際出版鏈條中各環節的努力，才能把潛在讀者轉化為實際讀者。首先得通過深入市場調研，了解各圈層讀者的需求，然后才能通過圖書策劃、營銷等環節，把潛在讀者轉化為實際讀者。調研發現，不同圈層的讀者群對中國文化圖書的需求存在著較大差異。

1. 漢語文化圈層讀者的需求調研

對42名華裔美國人和27名中國在美華人的問卷和訪談顯示，漢語文化圈層讀者對中國文化圖書的需求主要分為休閑類、應試類和文化教育類等三類。

休閑類內容的閱讀需求以在美華人為主，特別是留學生。一方面因為學習、工作壓力大，另一方面因為身在異國，社交圈子小，對當地的休閑娛樂活動的參與度較低，這一群體的讀者在工作學習之余喜歡閱讀娛樂性較高的作品來放松自己。調研訪談的27位留學生中有16位業余時間喜歡閱讀網絡文學作品，特別是玄幻、仙俠類小說，占比59.2%。

應試類內容也是這個讀者群體的主要需求。因為很多留學生有進一步深造的需要，所以托福（TOEFL）、高中畢業生學術能力水平考試 （SAT）、美國研究生入學考試（GRE）、美國經企管理專業研究生入學考試（GMAT）等考試的輔導圖書在不同層次的留學生中頗受歡迎。當然，這些考試輔導書有很多是美國出版的，但由于中國出版的輔導書是漢語版本，更符合華人學生的學習和認知，因此更受廣大華人留美學生的歡迎。

文化教育類內容頗受華裔的歡迎，42名參與調研的華裔在選擇自己和家人的閱讀喜好時，有26名選擇了文化教育方面的圖書，占61.9%。絕大多數華裔希望保持中華文化傳承，希望子女最起碼是了解自己祖先的文化。北美華人中頗流行的綜合電商平臺亞米網的中國圖書暢銷排行榜上，少兒圖書有不錯的銷量，如中國國際文化出版社的《又是自我感覺良好的一天》、四川少年兒童出版社的《美國國家地理兒童小百科 中英文雙語讀物》和海豚出版社的兒童繪本《遇見成長：自律小孩養成繪本（全4冊）》等。13調研發現，他們最需要的中國文化圖書是少兒圖書，特別是中國傳統文化的入門圖書，中英文雙語版的更受歡迎。

2. 中華文化影響圈層讀者的需求調研

中華文化影響圈層的讀者主要包括東亞和東南亞裔美國人、中國文化研究者以及學習中文的美國學生。

在東亞和東南亞裔美國人中的調研表明，他們對中國圖書的需求多集中在中醫養生以及中餐烹飪之類圖書上，調研中12位東亞和東南亞裔美國人中有4位有閱讀中醫養生和中餐烹飪類的需求，占33.3%。中國的少兒圖書在這個群體中也頗受歡迎。

中國文化研究者主要包括一些研究機構的研究人員和高校教師。這個群體從人數上來說很小，但影響力巨大。他們對于中國文化的態度直接影響著美國社會對中國文化的認識。研究人員的閱讀需求與其工作和研究興趣緊密相關。訪談顯示，他們最希望讀到中國大陸同行最新研究成果的英譯本。

對學中文的美國學生來說，最大的需求就是適合他們學習漢語的教材。調研發現，一些人對于他們學漢語的教材不太滿意，訪談中有3名受訪者認為教材內容有些“枯燥”，不能激發他們的學習興趣。對于母語為拼音文字，而且生活環境與中國文化迥異的美國人來說，漢語學習本身就是一件非常困難的事情，相當一部分人學習漢語僅僅是好奇心使然，如果教材和教學過程不能生動有趣，打擊了他們漢語學習的熱情，很多人的漢語學習就可能半途而廢。

3. 非中華文化影響圈的讀者需求調研

大眾讀者對于中國圖書的選擇主要受自身興趣和圖書可獲得性的影響。總的來看，由于文化差異和美國圖書市場可選項的豐富，能對中國圖書產生閱讀興趣的美國大眾讀者不多。不過隨著中國在世界上影響力的增強，希望了解中國文化的美國讀者會越來越多。就目前情況看，由于很多媒體有意無意的歪曲報道以及文化差異，包括美國讀者在內的“海外大眾對于中國傳統文化的認知與了解目前還停留在最基本的符號與元素，對于這些符號的理解是非常膚淺的甚至是錯誤的”。 14

調研發現，美國大眾讀者中有人想要了解中國這個東方大國，但他們的動機沒有強烈到一定要找一本書去閱讀的程度。訪談中有讀者說：“我想了解中國，如果我遇到一本關于中國的有意思的圖書，我不介意會讀一讀，當然，書一定要有趣。”由于美國讀者的可選項豐富，圖書能否引起他們的興趣至關重要。對于大眾圖書市場來說，最需要的是內容有趣、故事性強、通俗易懂，同時又能準確無誤介紹中國文化的入門類英文圖書。

（三）精準評估——多元渠道實現傳播效果的準確反饋

圖書國際傳播渠道主要有組織傳播、大眾傳播和人際傳播三條。組織傳播是通過政府和非政府組織，以及出版企業舉辦的宣傳推廣和交流活動，如書展、頒獎活動、發布會等。大眾傳播是通過廣播、電視、報紙、雜志及新媒體平臺等進行的推介。人際傳播包括代理機構或獨立代理人的推薦、讀者之間的口口相傳、社交媒體的推薦等。

1.暢通的組織傳播渠道

近年，中國出版“走出去”在組織傳播渠道建設方面已取得了可圈可點的成績。中國已經加入了世界知識產權組織（WIPO）、國際出版商協會（IPA）、國際保護知識產權協會（AIPPI）、國際書商聯盟（IBF）、國際期刊聯盟（FIPP）、國際兒童讀物聯盟（IBBY）、國際翻譯工作者聯合會（FIT）等。這些國際出版組織舉行的重大活動中，都有中國的身影。

2015年，通過美國書展主賓國活動，中國圖書進入到了美國出版市場的主渠道。可以說，中國圖書走出去的組織傳播渠道比較暢通。目前，組織傳播是中國圖書進入美國市場的最大渠道，國際書展無疑已經成為了中國圖書“走出去”的第一平臺。

2. 尚需拓展的大眾傳播和人際傳播渠道

需注意的是，組織傳播的對象往往是國外出版界的同行，無論是出版國際交流、合作，還是國際書展，主要參與的基本上都是出版業內部人員。而要真正把信息傳播給最終讀者，還需要通過大眾傳播和人際傳播的渠道。訪談表明，大多數美國讀者是通過媒體推介、講座、論文、朋友推薦、書店、圖書館等途徑了解圖書信息的。137名調研對象中，從大眾媒體或社交媒體上得到有關中國文化圖書信息的讀者不足5%。

與組織傳播渠道相比，中國圖書在美的大眾傳播和人際傳播渠道的開拓尚處于起步階段。美國的重要報刊上每年發表的書評文章數以萬計，對美國讀者的影響巨大。然而，在這些浩如煙海的書評中，有關中國圖書的書評卻鳳毛麟角。美國的在線讀書社交平臺上也很難看到中國圖書的身影。

3. 數字時代拓展圖書傳播渠道的機遇

數字時代，互聯網可以支持中國圖書多元渠道傳播。利用大數據、人工智能技術對從各類電商及媒體平臺上得到的圖書銷售量、讀者評論、轉發等數據進行分析，可以得到較為準確的市場反饋，對中國圖書在美的傳播效果進行精準評估。

在海外各類媒體平臺上以個性化的方式對中國圖書進行有效傳播，并在推廣內容中添加相關圖書的購買渠道、購買方式、購買鏈接等信息，形成立體交融的有效營銷體系，有助于及時獲取準確的市場反饋，實現對圖書傳播效果精準評估，以便出版企業及時了解讀者需求，出版受市場歡迎的圖書。

本文系國家社科基金一般項目“美國讀者對中國人文社科圖書的閱讀和接受研究”（18BXW050）的階段性成果。

孫萬軍系北京印刷學院出版學院教授，國際出版專業負責人

「注釋」

①劉立勝：《中國文學英譯本海外傳播現狀與對策研究——基于亞馬遜網上書店英譯本的統計分析》，《中國出版》2017年第6期，第55-58頁。

②陳向紅：《中國文學在英語世界的譯介、傳播與接受研究》，上海：上海交通大學出版社，2019年，第86頁。

③王敬慧、謝紫薇：《世界文學視域下的茅盾文學獎作品外譯研究》，《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》2023年第6期，第46-59頁。

④亞馬遜中國書店網站，https：//www.amazon.com/stores/page/22B6D862-6AAE-44C6- AE12-508298B1B545？ingress=3&visitId=54d01d6f-aa94-4628-883a-802469fd1f0d&ref_=nav_custrec_signin，2023-11-19。

⑤RWCC，Global 50 Ranking of the International Publishing Industry 2023. Ruediger Wischenbart Content and Consulting，2023，https：//www. wischenbart.com/rankings，2023-12-20。

⑥Giles Clark and Angus Phillips，Inside Book Publishing（6th Ed）. Routledge， London and New York， 2020. p.9.

⑦鄒靜：《誰讓營銷更精準？》，《電子商務世界》2007年第10期，第2頁。

⑧崔燦、鐘新，《精準國際傳播的內涵與實踐策略》，《對外傳播》，2022年第7期，第4-7頁。

⑨劉燕南、史利：《國際傳播受眾研究》，北京：中國傳媒大學出版社，2011年，第37頁。

⑩Student and Exchange Visitor Program （SEVP） 2022 SEVIS by the Numbers Report，美國移民局網站，https：//www.ice.gov/doclib/sevis/pdf/ sevisBTN2022.pdf，2023-12-18。

112022： ACS 1-Year Estimates Data Profiles，美國聯邦人口普查局網站，https：// data.census. gov/table？q=united+states&g=0100000US&tid=ACSDP1Y2021. DP05，2023-12-18。

12《美國漢語教育走向成熟 40萬學生學漢語樂在其中》，中國新聞網， https：// www.chinanews.com/hr/2018/05-21/8518828.shtml，2020年12月18日。

13亞米網，https：//www.yamibuy.com/zh/search？page=1&sort_by =6&book_only=1，2024年1月2日。

14張志強：《從海外讀者群體看中國翻譯出版走出去》，《出版發行研究》2018年第6期，第72-75頁。

責編：譚震