地方國際傳播的話語創新路徑

黎寒池 李斌

【內容提要】構建可信、可愛、可敬的中國形象，離不開有效的國際傳播。近年來，廣西柳州市以“名企外宣”為抓手，探索工業城市利用自身優勢開展國際傳播的有效路徑，努力提升國際傳播效能。其中，柳州市融媒體中心從2 0 2 3年下半年起借助央地媒體聯動機制打造系列短視頻，借助外視角講中國故事，成為地方國際傳播創新話語和表達方式，提升地方國際傳播效能的有益嘗試，有效提升了國際傳播效能。

【關鍵詞】國際傳播 外視角 話語創新 地方融媒體中心

習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示強調，著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒。①黨的二十大報告中提出，要加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。②這為新形勢下加強國際傳播能力建設提供了根本遵循，也為各級媒體做好國際傳播工作提供了科學指引。

近年來，柳州不斷推進國際傳播能力建設，通過創新打造“名企外宣”品牌，探索適合地方的國際傳播新路徑，不斷向海內外展示獨具地方特色的城市形象，為推進地方高水平對外開放注入新動力。2023年下半年，柳州市融媒體中心（柳州日報社）與《中國日報》聯合打造的國際傳播系列短視頻作品，前3期全網瀏覽量超1.5億人次，成為地級市用好自身特色和優勢做好國際傳播的積極探索，也是加快構建中國話語和中國敘事體系的有益嘗試。

一、地方推進國際傳播能力建設的現狀

新形勢下，各級地方媒體對于加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性認識越來越深刻。隨著地方產業、產品、文化對外交流日漸頻繁，國內多地啟動國際傳播中心建設，在海外社交媒體搭建新平臺，立足地方特色、挖掘地方故事、發揮地方優勢對外講好各具特色的城市故事、塑造地方形象，取得了初步成效。

（一）地方國際傳播中心建設駛入快車道

近年來，我國對外開放水平不斷提高，為了進一步適應地方產業和文旅走出去的剛需，對外更好地展示地方形象，地方政府出臺相關政策，支持建設地方國際傳播中心。據媒體不完全統計，截至2023年8月，濟南、深圳、蘭州、柳州等20多個城市成立了以“國際傳播中心”命名的地方國際傳播機構，在海外社交平臺開設地方賬號，個別城市還建設了英文客戶端或英文網站，以英文等多語種向全球網友講述地方故事，傳播地方聲音。

（二）地方國際傳播策劃的選題日漸豐富

隨著地方媒體融合深入推進，各地在推進國際傳播能力建設進行了積極的探索，鼓勵內宣和外宣協同推進，以“內宣促外宣”和“出口轉內銷”等形式不斷增強傳播力和影響力。③多地還出臺相關政策鼓勵創作國際傳播作品，立足于地方特色的國際傳播作品越來越多，并在各類新聞獎評選嶄露頭角。例如，柳州市融媒體中心搶抓媒體深度融合的歷史機遇，以“名企外宣”為主要抓手，大力實施國際傳播工程，通過總編即時獎、月度好新聞等措施鼓勵開展國際傳播創作，一批國際傳播作品在廣西新聞獎、廣西對外傳播獎以及“第三只眼看中國”國際短視頻大賽等新聞獎評選活動中榮獲一、二等獎。

（三）地方國際傳播有“宣”無“傳”現象仍明顯

當前，多地建設國際傳播中心之后，通過不斷的探索和實踐，地方國際傳播能力得到逐步提升，也取得了一定的成效。也應看到，地方國際傳播人才、渠道、技術、資金短缺的現象仍然比較突出，加上一些地方仍存在重內宣而輕外宣、重生產而輕傳播等問題，從而導致部分地方國際傳播作品只完成了創作，而沒有產生傳播效果。一些地方在拓展國際傳播渠道上下功夫不夠，不熟悉國際傳播規律，制約了國際傳播作品產生傳播力和影響力。如何開拓地方國際傳播渠道，提升對外傳播力和影響力，提高地方城市形象在海外受眾的認知度，仍是一個難題。

二、地方提升國際傳播影響力的柳州實踐

作為中國距離東盟國家最近的較大工業城市，柳州工程機械和汽車等工業產品出口份額逐年遞增，遍布“一帶一路”沿線國家，是中國制造揚帆出海的縮影。2023年，柳州市融媒體中心（柳州日報社）與《中國日報》聯合打造國際傳播作品系列中英文短視頻，從獨特的“外視角”切入，以日常化、平民化、個性化的敘事方式，生動展現了多位外國友人在柳州旅居的幸福生活，以及他們眼中柳州制造不斷邁向國際化的故事。作品相關話題登上微博熱搜，境內外相關報道超300條，前3期全網瀏覽量超1.5億人次。其中，第一期《十一年·一碗粉·一座城》在中國外文局等單位主辦的第五屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽中獲“食見中國，吃遍全球”主題單元二等獎、2023年“德行天下·微影故事”——廣西踐行社會主義核心價值觀主題微電影二等獎。

（一）拓展地方國際傳播渠道

傳播渠道和平臺的缺乏，是制約地方開展國際傳播的重要因素。近年來，柳州在推進國際傳播能力建設過程中，不斷在拓展地方國際傳播渠道上下功夫，依托柳工集團、上汽通用五菱、柳鋼集團、東風柳汽等一批知名企業，以及兩面針牙膏、金嗓子喉寶、柳州螺螄粉等知名品牌和產品的資源優勢，多方面拓寬傳播渠道，為提升地方國際傳播作品傳播力影響力提供平臺支撐。

1.用好社交媒體平臺

社交媒體平臺具有無國界的特征，是當前我國開展國際傳播的重要載體。用好國際社交媒體平臺，也是檢驗地方國際傳播能力的一項重要標準。據媒體統計數據分析，國際社交媒體是開展國際傳播的主要平臺之一，目前全球網絡社交媒體用戶已經達到47.6億人。因此，各地建立國際傳播中心后，也紛紛在海外社交媒體平臺開設賬號。2023年，柳州市國際傳播中心揭牌啟用，組建起專業的國際傳播編輯小組，利用在臉書（Facebook）、原推特（X）、照片墻（Instagram）、優兔（YouTube）、抖音國際版（TikTok）等五個海外社交媒體平臺開通的“驚奇柳州”（Amazing Liuzhou）賬號，以視覺語言為抓手，對外傳播柳州本地的美景、美食、新鮮事等“美”的內容，獲得海外受眾的喜愛。

2.加強與中央媒體聯動

由于地方普遍缺乏外語人才和傳播渠道，充分發揮地方特色的題材資源優勢，與中央媒體進行深入聯動，借助央媒的高端翻譯人才和傳播渠道開展國際傳播，是各地開展國際傳播的重要途徑。近年來，柳州市融媒體中心（柳州日報社）充分利用柳州“一車風行、一江旖旎、一花傾城、一粉飄香”的城市品牌，以視覺為優勢，通過供稿等形式，依托新華社、人民日報（海外版）等中央媒體對外平臺，先后將數千張圖片翻譯成多國文字進行海外傳播。2021年底，柳州市融媒體中心（柳州日報社）與人民網廣西分公司進行融合聯動，在中英文短視頻《一條中國河流“破圈”記》對外傳播中，該作品先后獲得人民網英文版以及人民網海外社交平臺賬號轉載刊播，收到了良好的海外傳播效果。2022年5月，柳州市融媒體中心（柳州日報社）與《中國日報》形成央地媒體深度聯動機制，以暢銷全球的網紅美食柳州螺螄粉為題材，聯合打造《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》獲得200多家境內外媒體轉載刊播，取得了良好的傳播效果，地方國際傳播影響力進一步提升。④2023年3月，央地媒體聯合推出柳州首場海外直播，吸引近20萬網友在線觀看。為了打造可信度更高的地方國際傳播作品，2023年下半年，柳州市融媒體中心（柳州日報社）與《中國日報》再次牽手，聯合打造系列短視頻的精品力作。

3.加強與出口企業聯動

要進一步釋放地方國際傳播的潛力，不斷提升地方國際傳播的傳播力和影響力，除了要不斷加強地方與中央媒體的聯合傳播，還要加強地方與海外受眾的聯系溝通，制造傳播話題、拓寬傳播渠道。在柳州，伴隨著越來越多知名工業品牌揚帆出海，柳州趁勢聚合企業對外優質資源，以企業產品作為媒介，加強地方與海外受眾的同頻共振，把越多越多的國貨打造成為面向海外的“國潮IP”。如今，在印尼，五菱Air EV已經成為最受歡迎的中國汽車品牌，上市至今累計銷售超過1.3萬輛；在越南，每10輛卡車中就有4輛源自“柳州造”，東風柳汽商用車市場占有率排名第一。同時，柳州不斷整合名企、友城、高校、洋網紅等國際傳播渠道，以一個個跨越山海的生動故事展示生動的城市形象，以“企業之窗”展示“中國之治”，以良好的企業形象展示大國擔當的國家形象。

（二）創新地方國際傳播敘事方式

國際傳播面向的是不同國家和地區的受眾，地方國際傳播要提升傳播力和影響力，就要先贏得海外受眾的信任，這就要求我們改變固有的敘事方式，通過創新表達方式來創新內容呈現，努力打造出讓海外受眾“愿意聽、聽得懂、聽得進”國際傳播作品。柳州融媒體中心打造的系列短視頻正是基于這一思路，選取在柳州旅居的外國友人作為故事主角，通過他們在地方工作生活的所見所聞，向世界傳播可信、可愛、可敬的地方形象，講好地方故事、傳播好地方聲音。

1.以“外視角”展示可信的地方形象

新形勢下，敘事方式正深刻影響著國際傳播傳播力的強弱，“我說你聽”的單向內容輸出已經很難滿足當前國際傳播的需求。面對與國內受眾有著語言、文化、思維等諸多差別的海外受眾，要想贏得信賴，建立可信度更高的地方形象，改變敘事方式迫在眉睫。例如在第一期短視頻中，故事主角是來自英國曼徹斯特的蘇菲，11年前，為了學習中文，她與廣西柳州結緣。因為一碗中國米粉，她愛上中國。如今，她說自己的中文都有“螺螄粉味兒”了。視頻中，“外視角”個性化的帶入，讓蘇菲后面提到柳州螺螄粉的發展之路變得非常自然，不僅讓海外受眾見證了中國美食文化的魅力，還充分展示了以美食為代表的地方城市名片，讓地方形象變得更加真實、立體，更具有公信力。

2.以“洋面孔”展示可愛的地方形象

可愛的形象是一種情感表達。隨著越來越多“洋面孔”選擇留在中國工作、生活，他們對中國故事、中華文化的感知也越來越深。如何通過“洋面孔”的親身感受，在輕松、幽默的柔性表達中展示可愛的地方形象，逐漸成為地方開展國際傳播中面臨的新課題。在第一期視頻中，白皮膚、藍眼睛的故事主角蘇菲是一名美食博主，具有較強的網感，鏡頭前她在中文與英文表達上自由切換，加上各種夸張表達和搞怪的表情，讓畫面變得生動有趣，讓傳播姿態變得“可愛”，娛樂化的敘事結構也在不斷提高海外受眾的認同感，進一步提升了傳播效果。

3.以“國際范”展示可敬的地方形象

2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，是建設中國—東盟命運共同體，共建“一帶一路”倡議提出10周年。作為積極向海圖強的工業城市，柳州不少企業在長期深耕海外市場，通過良好的企業國際形象對外樹立了可敬的城市形象。在第二、三期視頻中，故事主角是國際知名的工程機械專家和汽車設計師，他們講述的柳州制造產品都是暢銷全球的知名品牌，有著滿滿的“國際范”。其中，來自東風柳汽公司的印度籍設計師拉曼在柳州工作4年，愛上了中國愛上了書法，還把家人接來定居。在這里，他成為“中國書法控”，跟隨書法家研習書法，并從草書等字體中找到全新的設計靈感，將中國書法元素融進設計創作中。這款新能源汽車在2023年德國國際汽車及智慧出行博覽會上亮相，便受到海內外車友的關注。視頻通過展現這些具體而生動的小切口故事，贏得了海內外受眾的點贊。

（三）提升地方國際傳播國際格局

在經濟全球化、信息網絡化的新形勢下，國際傳播也呈現出移動化、視頻化、社交化的特征，地方國際傳播是一項久久為功的長期工程，一方面要牢牢把握地方的特點，以地方故事為切入點，以地方形象為支撐點，另一方面還要不斷提升地方國際傳播的國際格局，以國際視野打造“城市品牌”，從城市景觀、地方文化、工業產品等多個方面，樹立更加立體的城市形象， 提高國際認可度和吸引力。近年來，柳州市融媒體中心（柳州日報社）把國際傳播工程列為中心的“三大工程”之一，面向國際社會講述柳州好故事、傳播柳州好聲音。

1.提升情感共鳴的能力

地方國際傳播要提高聲量，首先要提高面向海外受眾講故事的能力，讓更多的海外受眾在故事中產生情感共鳴，而不是簡單地自說自話。例如，在第一期視頻中，蘇菲講述她帶著柳州螺螄粉回英國的故事，是整部片子的一個共情點。該片段使用了豎屏自拍的手法，她一邊打包螺螄粉，一邊用中文講述：“過幾天終于準備回英國過年，我三年沒有回去，一直在柳州，我有點怕我現在吃不慣英國的食物，所以我要多準備幾箱我最愛吃的柳州螺螄粉，然后我到英國可以放心地吃。”隨后，影片還插入了她家人在英國吃粉的畫面，并用中文點贊：“粉，好吃！”這些極具“網感”的聲情并茂畫面，生動有趣，通過美食和親情直抵人心，打動了海外受眾，以“潤物細無聲”的方式對外傳遞了中華美食文化。

2.提升精準傳播的能力

面對復雜多變的國際輿論環境，地方國際傳播要更精準抵達受眾，產生更有影響力的傳播效果，則需要不斷提升精準傳播的能力。在此過程中，地方需要通過不斷的探索實踐，打造出更多適合海外受眾的傳播內容，在適當的時間節點，以海外受眾喜聞樂見的傳播方式進行推送。例如，第二期視頻講述的是來自美國紐約的工程機械專家閉同葆，見證柳工飛速騰飛，感受中國制造創新發展迅猛勢頭故事，他說在工業之城柳州實現了他的“中國夢”，并選擇留在柳州生活。這期影片雖然沒有太多詼諧幽默的“網感”，但由于在2023年中美元首會晤期間推送，加上來華訪問的美國飛虎隊代表團剛剛結束柳州之行，特殊的時間節點大大增強了該片的傳播力和影響力。據統計，2023年11月15日至11月22日期間，境內外相關報道100多條，全網累計瀏覽量近3000萬人次。

3.提升傳播美的能力

發現“美”、傳播“美”，在國際傳播中可以跨越語言、民族、地域等障礙，成為全球人的共同追求。為此，憑借中華文化和田園風光之美，李子柒的許多短視頻盡管沒有語言呈現，仍在海外也能“圈粉”無數。近年來，柳州開展國際傳播實踐中，美景、美食等美的傳播也逐漸成為流量密碼。在柳州融媒體中心打造的系列短視頻中，外國友人眼中的柳州之美，正是以螺螄粉為代表的美食，以及百里柳江為代表的美景。正如第三期視頻主角拉曼所說的，這座城市種種美好的事物不僅讓他很享受這里的生活，更能激發他設計的靈感，所以他愛上了柳州。因此，有專家認為，傳播美學也是國際傳播一個獨特視角。⑤提升傳播美的能力，同樣讓海外受眾在日常之美、文化之美的細微之處激發新共鳴。

三、思考與啟示

新形勢下，全球互聯互通的傳播大格局逐漸形成，中國國際傳播工作進入“全面提升國際傳播效能”的新階段，地方主體已經成為不可忽視的國際傳播隊伍，提升地方國際傳播影響力迫在眉睫。在實踐中，地方國際傳播依托產業、產品、文化或媒體資源，創作了不少具有較強傳播力影響力的國際傳播作品，成為國際傳播中的新樣本，是我國不斷提升國際傳播效能的有益嘗試。

（一）不斷增強地方國際傳播的主動性

新形勢下，各地還要從制度化、規范化、科學化等方面全面加強地方國際傳播工作，要以“時不我待”的緊迫感不斷增強國際傳播的主動性，從自主建設、借船出海、海內外聯動等多措并舉加強渠道建設，為不斷提升地方傳播效能提供平臺支撐，讓更多具有地方特色的中國聲音傳得更廣更遠。

（二）不斷增強地方國際傳播的交互性

受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。在國際傳播中，增強受眾意識同樣重要。隨著越來越多國貨揚帆“出海”，這些自帶媒介屬性的國際傳播品牌會直達海外受眾的日常生活，有著其他國際傳播方式無法相比的優勢。地方主體應充分利用國際社交媒體平臺，以“出海”的國貨為媒，通過創新表達，從“外視角”設置話題，積極互動，在不斷增強與海外受眾的粘度中了解目標受眾，從而打造出海外受眾喜愛的國際傳播作品，逐步構建起可信、可愛、可敬的地方形象。

（三）不斷增強地方國際傳播的精準性

有效的傳播不僅是傳播力要強，更要精準傳播。隨著越來越多的地方主體自覺加入國家“國際傳播大合唱”的隊伍，各地開始通過培養高素質的國際傳播人才，不斷優化國際傳播實踐，對外展示更加真實、立體、全面的地方形象、國家形象，為推動中華文化更好走向世界作出貢獻。然而面對不同國家、不同區域、不同受眾的不同文化需求，地方國際傳播要想出新出彩，提升地方在海外的影響力和知名度，則需要更多精細化的定制內容，更加精準的傳播，才能實現情感共通，讓地方形象直抵人心。為此，地方傳播主體需要不斷在精準傳播上下足功夫，從表達、情感、美學等多方面不斷夯實共情基礎，在適當的時間節點，用恰如其分的敘事方式，連接中外受眾，才能在國際傳播中不斷提升影響力。

（四）不斷增強地方國際傳播的多樣性

地方要把加強和改進國際傳播工作的責任放在心上、抓在手上，要深刻認識“展示真實、立體、全面的中國”的重要性和必要性，不斷增強地方國際傳播的多樣性，才能不斷放大聲量，在國際上展示更加真實、立體、全面的國家形象。當前，在地方國際傳播工作中，一些地方通過圍繞地方劇種、瓷器、大熊貓等一些常用符號開展對外傳播取得了積極成效，但時至今日內容已顯得單一和陳舊。為了讓海外受眾了解更加立體的中國，地方需要在不斷的實踐中構建起多樣化的傳播主體，生產出多樣化的傳播故事，形成多元化的表達方式，才能夠立體式、多角度講好中國故事、傳播好中國聲音。

隨著社交網絡技術的不斷升級，地方要把官方、民間、企業、個人等海外傳播力量進行有效整合，從而突破地方傳播主體單一、網絡傳播水平普遍不高的瓶頸。同時，地方還要加大多樣性的挖掘力度，從多層次、多角度、多方位講好有情感、有溫度的中國故事，把感性的陳情與理性的說理相結合，把小切口與大背景相結合，以美文、美圖、短視頻、海報、Vlog等海外受眾喜聞樂見的表達方式，努力形成“故事多、入心多、互動多、精品多”的局面，切實增強中國故事的吸引力、感染力、說服力，以更好促進文明交流互鑒。

四、結語

習近平總書記強調，要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把陳情和說理結合起來，把“自己講”和“別人講”結合起來，使故事更多為國際社會和海外受眾所認同。

當前，隨著世界百年未有之大變局加速演進，我國國際傳播面臨著新形勢、新要求，地方通過國際傳播提升海外的影響力迎來新機遇，也面臨新調整。地方媒體需要通過加快推進媒體深度融合賦能國際傳播，培養高素質的國際傳播人才，不斷探索適合地方發展需求的國際傳播理念、方法、模式，深刻認識和把握國際傳播規律，創新對外傳播表達方式，提升國際傳播效能，把“自己講”與“外視角”進行有效結合，把地方形象與企業品牌相結合，把傳播美學與出口產業相結合，利用地方物質文明不斷推動中華文化走出去，不斷提升地方形象的可見度，提高地方故事在國際社會上認同感，為展示真實、立體、全面的地方形象、國家形象作出積極貢獻。

本文系廣西哲學社會科學研究課題“廣西米粉符號建構與傳播路徑研究”（項目編號：23FXWO16）；柳州職業技術學院 2023 年校級科研重大、重點課題“廣西米粉符號建構與傳播路徑研究”（項目編號：2023SA01）的階段性研究成果。

黎寒池系柳州日報社名企外宣事務部主任、首席記者李斌系柳州日報社總編輯、高級記者

「注釋」

①《習近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，人民網，http：//jhsjk.people.cn/ article/40090925，2023年10月8日。

②《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）》，人民網，http：//jhsjk.people.cn/article/32551700，2022年10月26日。

③李斌、侯琳、肖瀟：《城市形象的構建與對外傳播——以“電動汽車之都”柳州為例》，《對外傳播》2022年11期，第43-47頁。

④李斌、黎寒池、謝耘：《以“四個創新”講述具有地域特色的中國故事——基于柳州日報社國際傳播實踐探索的思考》，《對外傳播》2023年第7期，第31-34頁

⑤姜飛、張江浩：《國際傳播研究年度報告·2023——基于中國視角的回溯》，《青年記者》2023年第24期，第29-40頁。

責編：荊江