基于百度指數的廣東省森林旅游網絡關注度及時空差異性分析

關鍵詞： 百度指數；森林旅游；網絡關注度；廣東省；時空差異

中圖分類號： F592 文獻標志碼： A 文章編號： 1673?5617 （ 2024 ） 01?0053?07

黨的十八大以來，各地政府響應黨中央建設生態文明的號召，積極發展綠色經濟，并取得了良好的生態成績[1]，森林旅游作為一種將林業和旅游業相結合的全新發展方式，一方面為國民提供綠色生態產品，另一方面在推動林業產業優化升級，助力精準扶貧[2]，拉動疫情后的經濟發展等方面發揮著重要作用。廣東省是擁有“七山一水二分田”的林業大省，政府高度重視生態文明建設，相繼開啟了綠化廣東大行動、綠美南粵三年行動計劃和綠美廣東大行動[3]，加大了各類森林旅游景點建設。至2023年，廣東省內擁有縣級以上自然保護地1361個，其中森林公園710個（國家級28個），森林資源豐富，森林旅游發展前景廣闊，在國內森林旅游發展中具有一定的代表性[4]。

在網絡信息化時代，互聯網技術已滲透到包括旅游在內的各行各業，電子網絡設備成為大眾獲取旅游咨詢的重要媒介，網絡數據在一定程度上能夠反映旅游市場需求[5]。百度指數作為國內最重要的網絡數據平臺之一，其記錄了游客進行旅游信息檢索的足跡，成為研究旅游活動與網絡關注度的重要工具。有研究表明，基于百度指數的旅游網絡關注度與現實游客量之間存在著雙向的格蘭杰因果關系[6]，在一定程度上能夠體現游客的潛在需求，百度指數因而得到學術界的關注，從紅色旅游[7]、民宿旅游[8]、冰雪旅游[6]和濕地旅游[9]等專項旅游，到區域、省域間旅游時空差異性研究[10?11]，再到分析網絡關注度與旅游需求預測[12]，耦合協調關系[13]和旅游流特征等[14?15]，相關研究的廣度、深度正在不斷拓展。目前國內學術界關于森林旅游的研究較為成熟，研究主題涉及森林公園開發與管理、國際森林旅游發展經驗、林旅融合與產業發展、森林生態資源開發、價值評估與旅游效率、森林旅游新業態等[2]。其中部分學者結合網絡文本，對旅游目的地進行游客偏好[16]、形象感知[17]等進行了研究，但相較于網絡文本的質性分析，百度指數的量化數據更能挖掘其規律性[8]。然而目前運用百度指數進行森林旅游研究的文獻較少，僅有學者吳瀟等[18]利用百度指數驗證搜索指數與森林公園客流量存在相關性，尚無針對特定區域的森林旅游網絡關注度研究，特別是從宏觀層面揭示森林旅游時空演變規律。廣東省作為全國森林旅游發展中的“排頭兵”，旅游接待人次和旅游收入連續多年位居全國前列，對于研究國內森林旅游發展極具典型性。基于此，本文借助百度指數，運用數理模型、計量工具，探索國內31個省份對廣東森林旅游網絡關注度的時空特征及影響因素，以期豐富森林旅游與網絡數據相關性研究，為森林旅游市場需求預測及宣傳營銷提供借鑒，進而推動森林旅游可持續性發展。

1數據來源及研究方法

1.1數據來源

以“廣東森林旅游”“廣東＋森林旅游”“廣東＋森林＋旅游”為關鍵詞在百度指數（https：//index.baidu.com/v2/index.html#/）上進行檢索。為保證研究數據的完整性，在對比檢索結果后，最終將關鍵詞確定為“廣東＋森林＋旅游”，時間段選為“2011年1月1日至2023年4月30日”，地區選取“全國”和“31個省（市、區）”，得到各地區對廣東省森林旅游的網絡關注度數據。其他相關數據分別來自《中國統計年鑒》《林業統計年鑒》、中國森林旅游網和百度地圖。

1.2研究方法

結合相關研究，本文選取季節性集中指數和赫芬達爾指數用于測算森林旅游網絡關注度季節變動程度[19]：

2森林旅游網絡關注度時間差異研究

2.1年際變化特征

由圖1可知，自2011年起，廣東省森林旅游網絡關注度呈“S”型波動變化。廣東省于2011年開啟綠化廣東大行動，2012年加大力度發展森林旅游，增加生態景觀林帶等建設和修復，2014年基本落實綠化廣東大行動，促進生態福利與民共享[3]。這一階段的森林旅游發展迅猛，網絡關注度在2013年達到第一個波峰，說明森林旅游基礎設施完善，政策利好極大地刺激了森林旅游市場需求。隨著“綠水青山就是金山銀山”理念的深入和“中國森林旅游節”等節慶活動的大力推廣[22]，景區知名度不斷提升，大眾搜索詞條更加碎片化，森林旅游網絡搜索量出現分流[23]。因此，該階段的網絡關注度在一定范圍內上下浮動。2020年由于受新冠疫情影響，旅游市場受到極大沖擊，森林旅游網絡關注度出現低谷，《廣東省森林旅游發展規劃（2021—2035年）》出臺，廣東省林業局聯合省文化和旅游廳啟動南粵森林人家等認定工作[24]，根據獲取的2023年前4個月數據來看，森林旅游網絡關注度呈現明顯上升趨勢，森林旅游市場“回暖”。

2.2季節變化特征

為研究森林旅游市場淡旺季狀況，計算2011—2022年森林旅游網絡關注度季節集中指數。從數據結果來看（表1），各年份R值均在8.2467上下浮動，季節集中指數較大[25]，說明森林旅游網絡關注度分布不均勻。赫芬達爾指數皆小于0.1[25]，說明森林網絡關注度較分散，淡旺季明顯。

2.3月度變化特征

把握不同時間段的森林旅游網絡關注度差異，對于旅游定向宣傳至關重要。由圖2可知，將研究時間段內的網絡關注度按月加和求平均值，可以發現，森林旅游網絡關注度月份變化整體趨勢呈現“雙峰”型，4月、7月為波峰，從全年來看，7月日均關注度最高，1月、11月和12月日均關注度相對較低。

結合季度變化特征分析可知，網絡關注度夏季（5—7月）較高，秋季（8—10月）和春季（2—4月）次之，冬季（11—1月）最低。主要原因是夏季前往森林避暑的需求更大；秋季溫度適宜，林中景色奇特，且“五一”“十一”小長假和暑期為大眾提供了充足的出游時間，因此該階段可適當增加森林旅游線路規劃及宣傳推廣；而11月至次年2月，全國氣溫相對較低，且春節處于該區間，在一定程度上限制了大眾的出游欲望。

2.4節假日變動特征

黃金周小長假是旅游高峰期，該時期網絡關注度具有重要指向作用，因此，選取“五一”和“十一”作為森林旅游網絡關注度節假日變動研究區間。在此基礎上，根據各年份的實際放假天數，結合網絡關注度可能存在的前兆效應[23]和節后效應，選取黃金周放假期間、節前2天和節后2天，統計制成黃金周期間廣東省森林旅游網絡關注度（圖2）和周內分布偏度指數（表1）。從“五一”黃金周來看，2021、2022年數據受疫情影響假日效應不明顯，2020年及之前年份網絡關注度在節前1日為整個區間內最高值，假日期間有所下降，并在節后2天小幅度上升。這是由于出游前大眾通過網絡查詢森林旅游相關信息，做旅游行程安排，包括景點選擇、酒店預訂、項目門票購買等[26]，在節后通過網絡進行游記分享、景區服務點評等。各年份的周內分布偏度指數皆小于0，也驗證了網絡關注度集中在節前，自2017年起，周內分布偏度指數向0靠近，說明網絡關注度節前集中趨勢有所減小[20]。從“十一”黃金周來看，2017年及之前，網絡關注度在節前2日內達到最大值，2018、2019年最大值出現在假期內，但各年份周內分布偏度指數皆遠小于0，說明“十一”黃金周的網絡關注度前兆效應仍較為明顯。

3森林旅游網絡關注度空間差異研究

進一步研究全國31個省份網絡關注度演變情況，將獲取數據按省份按年份細分，計算出森林旅游日均關注度，可以看出廣東、江蘇、浙江、北京、山東、河南、四川、上海、河北和湖北依次位列前十省份。在結合已有相關研究成果的基礎上，本文將關注度占當年全國總量1%及以下、1%～2.5%、2.5%～5%、5%及以上分別為四級、三級、二級和一級客源市場[19]，并運用ArcGIS10.2將整理后數據進行可視化處理，結果如圖3所示（因篇幅受限只展現部分年份）。

經過十幾年的發展，廣東省森林旅游客源市場呈現“以廣東省內和江蘇省雙核心，向周邊省份遞減，以二級市場居多，趨向均衡化發展”的態勢。二級客源市場由原先的10個增加至18個，四級市場由3個減至1個。一方面，長期保持一級客源市場的是廣東和江蘇，廣東省身兼目的地和一級客源地，說明省內游在廣東森林旅游市場中占據一定份額，而江蘇省具備經濟水平、交通區位等優勢，可能在一定程度上拉動了省內居民對廣東森林旅游的需求。另一方面，多數客源市場等級出現波動，表現為升級的省份有：山東由三級市場升為一級，江西、山西、貴州、廣西和云南由三級升為二級，青海由四級升為三級。2016年《關于設立統一規范的國家生態文明試驗區的意見》提出在閩、贛、貴三省開展首批國家生態文明試驗區建設工作[27]，進一步刺激了森林旅游市場需求，當年江西省內居民對森林旅游關注度提升。相比其他省份，西藏和青海對森林旅游的關注度較低，主要原因是省內常住人口較少。

4影響因素分析

4.1影響因素選取

森林旅游網絡關注度差異受多種因素影響，在參考已有研究成果的基礎上，本文從客源地經濟發展水平，教育水平，交通便捷度，互聯網發展水平及節慶活動共5個維度出發，選取2021年度經濟發展水平（人均GDP）、教育水平（大專及以上人數）[6]、交通便捷度（客運量）[19]、互聯網發展水平（網民數量）[8]、節慶活動[6]（是否為中國森林旅游節舉辦地點）為影響因素指標。

4.2灰色關聯度分析

灰色關聯分析是衡量因素間關聯程度的一種方法，其對樣本的數量和規律具有較大包容性，被廣泛應用于旅游等學科的相關研究中[28]。本文將網絡關注度作為系統行為特征的參考數列，將上述5個指標作為影響系統行為的比較數列，運用SPSS對初始數據進行無量綱處理后，逐一計算比較序列和參考數列的絕對差值，最終求得灰色關聯度。關聯度值越接近于1，表明影響因素與網絡關注度的相關性越高，反之則越低。結果如表2所示，教育水平＞交通便捷度＞節慶活動＞經濟發展水平＞互聯網發展水平。（1）教育水平與森林旅游需求關聯度最高。人是旅游活動的主體，也是旅游市場潛在的客流量的基礎[26]，森林旅游產業正處于轉型升級階段，旅游需求由傳統觀光游覽轉向休閑度假等體驗式參與。受教育程度越高的人，對生態環境、森林文化和新興康體項目等的關注越多，相較于傳統的森林觀光，他們更愿意親近森林，探索自然，也更習慣通過網絡查詢旅游信息，并在網絡平臺上分享游記。（2）交通便捷度與森林旅游需求關聯度居第二。交通便捷程度是產業發展的重要基礎，客運量代表著旅游交通服務能力，其所對應的關聯度為0.8752，也驗證了交通便捷程度越高，森林旅游網絡關注度越高，森林旅游需求越高，因此可通過打造森林旅游專線鐵路等方式促進旅游市場需求。（3）節慶活動與森林旅游需求顯著相關：中國森林旅游節作為國家林業和草原局主辦的最重要的節慶活動，是搭建森林旅游宣傳平臺，推動全國森林旅游事業的發展的重要載體[29]。“是否舉辦過中國森林旅游節”所對應的關聯度值為0.8227，位居影響因素中的第三，說明節慶活動對森林旅游起到一定的宣傳作用，但宣傳效果有待加強，今后應創新活動方式，擴大節慶活動影響力。（4）客源地經濟發展水平與森林旅游需求相關聯。人均GDP代表了客源地經濟發展水平和人們的消費能力，是森林旅游活動開展的客觀條件之一。其所對應的關聯度為0.8201，驗證了地區經濟越發達，居民對生活質量要求越高，對休閑度假的需求越旺盛，森林旅游是生態產品重要組成部分，是人們對美好生活的需要。（5）互聯網發展水平與森林旅游需求相關聯：網民數量對應的關聯度值為0.6507，位居影響因素中的末位，互聯網水平能夠影響網絡關注度，但沒有其他影響因素關聯性強，一方面驗證了使用百度指數作為網絡關注度衡量工具的合理性，另一方面也啟發我們，隨著微博、小紅書和知乎等社交軟件的崛起，網絡平臺已成為人們分享和交流的媒介，森林旅游產業發展應強化對互聯網工具的使用，如打造圖文并茂的森林游記，與意見領袖（KOL）合作等方式來吸引游客前往森林打卡、開展森林游覽活動。

5結論與展望

5.1結論

本研究借助百度指數，對2011年1月至2023年4月期間31個省份對廣東省森林旅游網絡關注度統計分析，得出結論有：（1）時間差異。從年際變化來看，在國家大力推動生態文明建設和廣東綠化大行動背景下，廣東省森林旅游網絡關注度總體呈“S”型波動，森林旅游迎來回暖。從月度變化看，不同年份變化各異，呈現“單峰”型、“雙峰”型和“多峰”型多樣化發展，每年4月和7月為波峰，1月、11月和12月日均關注度相對較低；淡旺季明顯，夏季為旺季，秋季、春季次之，冬季為淡季。旺季可適當增加森林旅游線路規劃及宣傳，淡季則需要創新森林康養等森林旅游發展模式，融合森林音樂節等節慶活動，從而挖掘森林旅游新需求。從黃金周來看，“五一”網絡關注度在節前1日最高，“十一”在節前2日內達到最大值，黃金周前兆效應明顯但有減小趨勢，在做好客流量預測的前提下，應把握節前網絡宣傳優勢，引導游客合理地向省內各景區分流[18]。（2）空間差異。客源市場呈現“以廣東省內和江蘇省雙核心，向周邊省份遞減，以二級市場居多，趨向均衡化發展的態勢”。此外，浙江、北京、山東、河南、四川、上海、河北和湖北等省份的關注度也位列前十名之內，因此，在發展省內客源的同時，應加大對二級客源市場省份潛在客源的開發。（3）通過影響因素分析。網絡關注度差異與客源地經濟發展水平、教育水平、交通便捷度、互聯網發展水平和節慶活動相關，且教育水平＞交通便捷度＞節慶活動＞經濟發展水平＞互聯網發展水平。首先，應借助微博和小紅書等網絡平臺[6]加大森林旅游宣傳，如與意見領袖（KOL）合作吸引游客前往森林打卡、開展森林游覽活動。其次，加強省域間旅游網絡式協調共贏，如開通森林旅游客運通道，串聯起各個主要景點，實現以大帶小，共同發展。最后，創新節慶活動模式，打造森林音樂節、四季森林節等符合不同消費人群需求的活動模式。

5.2展望

本研究對廣東省森林旅游時空演變規律進行了探索，從內容上豐富了森林旅游與網絡數據相關性研究，對廣東省森林旅游客源市場的挖掘，旅游定向宣傳等實踐探索也具有一定的參考價值。森林旅游作為綠色產業的重要組成部分，具有廣闊的發展前景，今后可從以下3個方面繼續探索：（1）拓展數據的選取范圍，可囊括旅游APP等平臺，進行更加深入、全面的研究；（2）拓寬研究范圍，從全國層面挖掘森林旅游網絡關注度演變規律；（3）延伸面板數據，從多維度構建森林旅游網絡關注度回歸模型，為森林旅游可持續發展提供更加具體的政策制定、決策建議。