中國電商出海“踢館”

林松立

近期在Meta投資者業績交流電話會議上，公司CFO透露了一個數據：2023財年中國企業貢獻了10%的營業收入，對全球總收入增長貢獻了5%。

翻看一下Meta的財報：2023年中國企業在Meta上竟然投放了137億美元的廣告。還可以看出2022年中國企業投放了大約74億美元，2023年中國企業在Meta上投放的廣告金額同比增長了約85%。

重金砸在Meta最多的很可能是拼多多子公司Temu、阿里的子公司速賣通和Tiktok的子公司Tiktok shop等大舉進軍美國零售業的中國巨頭。當然，除了向Meta投入巨額的廣告，這些企業還會投向谷歌和Youtube（油管）等搜索和媒體類公司。Temu設立僅半年時間，獨立訪客數量就飆升了106.4%，狂攬了近2.41億新用戶。截至2023年12月，Temu的獨立用戶數量已達4.67億，與全球速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名，僅次于亞馬遜。據Slect committee估計，每天約有200萬個價值低于800美元的中國包裹流入美國（低于800美元則無需繳納關稅），其中30%以上來自Temu和Shein。當然，它們想要超越亞馬遜那還為時尚早——亞馬遜每天有2000萬個跨境包裹。

Shein之前高速增長的態勢，似乎在跨境電商突然崛起之后，也受到了一定的沖擊。當然，無論GMV還是凈利潤，它也在繼續增長。只不過是更多的玩家進來，而且還都是巨頭，然后全球的跨境電商的蛋糕繼續之前的增長。

阿里巴巴隨后公布的最新季報顯示，國際商業零售增速高達56%。Temu的目標是2024年GMV到300億美元，比2023年的兩倍還要多。還有Tiktok，成立Tiktok shop，也是要拿下跨境電商不可。

這些巨頭突然發力跨境電商，毫無疑問是一些外部條件的成熟。中國制造業早幾年就優勢明顯，龐大的完善的供應鏈、產能過剩，早已“逼迫”制造業工廠，不但要提高優質產品，還要降低成本。

從國家統計局公布的數據來看，盡管中國出口額在2023年有所下降，但有兩類產品因其快速增長而脫穎而出：汽車和廉價的面向國外消費者的直郵包裹。與此同時，由于近兩年的通貨膨脹較高，即使美國的消費者也會部分偏好于購買低價產品，節省支出。精打細算的購物者也刺激了Shein和Temu等廉價電子商務應用的發展。

政府也適時地推出鼓勵跨境貿易的政策。比如商務部在2022年9月就表示，將在穩外貿措施里采取以下三項措施：一是擴大跨境電商綜合示范區范圍；二是出臺支持跨境電商政策，支持海外倉發展；三是培育跨境電商的市場主體。

但中國企業在跨境貿易上敢于此時進軍全球市場，尤其是進軍美國市場，挑戰亞馬遜和沃爾瑪，并且開始蠶食后者的市場份額，有賴于以下兩個條件的成熟。

一是這些中國企業的管理能力，很可能已超越美國同行業的巨頭。

早些年，美國這些巨頭的創業和管理，基本上是商學院的教材。但是現在拼多多、京東等國內賣貨公司（我認為“賣貨公司”這個名詞，比其他諸如電商或百貨零售公司更加貼切）的管理能力，在一些方面已經超過了沃爾瑪和亞馬遜這類巨頭。在通過低價商品競爭的能力上，Temu管理層應當是不遜色于美國同行。

中國國內快遞業2023年最新的統計數據是1320億件，如此龐大的快遞數量，整個行業卻運轉的非常流暢，單價不到0.5美元，仍有盈利。雖然中國勞動力成本低、居住密度大是有利因素，但快遞公司的管理水平如果達不到相當高的程度，也是不可能做到如此低成本還能盈利的。

二是低價優質產品的涌現。

目前中國制造業生產的大部分產品的質量，已經超過了美國巔峰時期。且大部分都達到了低價優質的水平。給消費者提供物美價廉的商品的商業模式永遠奏效。其實沃爾瑪最初就是依靠低價模式，挑戰當時的百貨；而好市多的商業哲學就是努力給消費者提供物美價廉的商品。即使日本發展成發達國家后，低價模式也大行其道。

考慮到僅僅一年的時間，Temu APP的下載量已經高居第二名；再考慮到三年前阿里和京東才開始感受到拼多多的競爭威脅，那么作為一個投資者，投資亞馬遜和沃爾瑪時，會不會思考一個問題：遭遇中國這幾家巨頭的沖擊，亞馬遜和沃爾瑪的轉折有沒有可能已經開始？

資本市場有時會提早于基本面的變化，有時候會滯后于基本面的變化。當然更多的是，如果未來業績低于預期的話，比如增速從預期的10%跌至5%，甚至略微跌至8%的時候，在股價上會大幅度的體現。美股整體上是高估，而零售業的巨頭，亞馬遜、沃爾瑪乃至好市多等，則是嚴重高估了。但由于身處大牛市，市場對于它們的平庸表現，竟然完全無視，反而給予相當高的喝彩。

簡單地從財報來看，亞馬遜2023財年的稅后凈利潤304億美元，相比較2019財年的115億美元，接近于增長了200%，但是相比較2021財年，還下降了9%左右。而營業收入在2019財年達到了2805億美元，2023財年達到了5747億美元，翻了一倍。由于新冠疫情的擾動因素，不管營業收入和凈利潤的變動，暫時還都不能得出更明確的結論，但營業收入的表現比較能起到預醒作用：過去的高增長已經下降為約10%的增速——基數變得很大時，增速原本就會下來，但市場漠視了這一點。

即使簡單地從PE角度去看亞馬遜，就算沒有Temu、速賣通和Tiktok shop沖擊的外在因素，但300億美元的凈利潤，對應著約1.74萬億美元的市值，實在是太高了。畢竟其營收增速已經下降到了10%左右，而且目前是美國經濟很景氣的階段，再考慮到通脹的因素，未來大概率而言，即使沒有Temu等外來沖擊因素，亞馬遜的營收增速也很難超過10%太多。

實際上Temu等已經沖擊到了亞馬遜。2023年年底，亞馬遜宣布，從2024年1月開始，將售價低于15美元的服裝產品傭金費率從17%降至5%；價格15美元-20美元服裝的傭金費率從17%降至10%。亞馬遜很少調整賣家抽傭比例，以前多是不斷提高向賣家征收的費用。

當然，Temu目前想撼動亞馬遜還太早了。且Temu的商品多是低價商品，跟亞馬遜重疊的并不算多。無論是哪一方面，它跟亞馬遜還有著巨大的差距。但也要看到，Temu僅僅成立了一年多，用戶數已經超越Shein、追平速賣通。

一旦增長持續低于預期，市場競爭更加激烈而增速下降，市場就很可能只給10倍不到的PE，現在亞馬遜的PE可是高達57倍。

再看沃爾瑪，雖然目前PE只有29倍，但如果以10倍來衡量，顯然缺乏明顯的投資價值。2013財年沃爾瑪的營業收入是4656億美元，2023財年則是6058億美元，十年僅僅增加了1400億美元 。公司凈利潤在2011-2015財年，多在170億美元上下徘徊；而最近五年，由于疫情的擾動因素，不能太肯定未來的趨勢，但期間凈利潤最高就152億美元，也是不爭的事實。再怎么樣，都很難給予29倍的PE。然而，身處大牛市，沃爾瑪股價反而創出了歷史新高。

至于好市多，其獨特的商業模式一直受到芒格的大為贊賞，但好市多最終也要受到沖擊——假設Temu和Tiktok shop等沖擊亞馬遜和沃爾瑪成立的話。比如，沃爾瑪在中國關閉了幾十家店面，同時，沃爾瑪轉為新開山姆會員店——跟好市多搶搶生意。沃爾瑪的中國微信公眾號近日公布，目前山姆在中國有46家門店，預計未來每年都有6至7家新店開業。

利潤率的走低，必然導致各家超市努力向高端延伸業務。沃爾瑪在中國關閉部分沃爾瑪超市，轉為山姆店，在全球市場和美國本土市場亦是如此。而最新財報顯示好市多雖然利潤增長強勁，但美國本土同店增長率只有2.7%，而沃爾瑪美國本土同店增速卻高達8.3%，由于通脹，居民被迫減少高價商品支出，在更低價的食品上支出更多。

（作者為資深投資人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）