藏在縣城年貨里的新消費：下沉與升級齊飛，洋氣與煙火氣并存

肖道

“真正的中國，藏在下沉市場。”近年來，更多人認同這一觀點。

很長一段時間內，人們將更多目光投向大城市。都市生活的方方面面幾乎都能成為互聯網上的熱門話題。但實際上，最受矚目的北上廣深四座城市總面積僅僅占據全國0.33%。全國近95%的土地面積被所謂的下沉市場（三線及以下城市、鄉鎮與農村）覆蓋，大約有10億人在這里生長、消費，他們占中國總人口的71.4%。

當下，他們正在以自己的方式迎接著全年最重要的節日—春節。置辦年貨是其中最重要的活動之一。年貨怎么買，不僅僅是一種消費行為，也是反映縣城生活的一個切口?？h城的生活模式與消費習慣與大城市有諸多不同，從而催生出了獨特的商業生態系統。透過年貨消費，我們試圖了解縣城如何過年？與大城市有何不同？以及在智能手機普及、電商渠道下沉、基礎設施完善、返鄉人數增長等多重因素催動下，縣城消費產生了哪些新趨勢？

一、“小城”年味更濃，花錢更多

一個即使不看數據，靠日常生活感知也很容易察覺的事實是，大城市遠不如農村/縣城有年味。而濃厚的年味背后其實全是消費。

京東數據顯示，2023年春節從各線級城市消費情況來看，縣鄉市場消費實力超過由北上廣深組成的一線城市，以縣鄉為主的六線城市成交總金額排名第一，是一線城市的1.23倍。一方面，大量一二線城市的Kevin、Steve、Vivian回鄉，他們解決了家人的互聯網使用門檻，也將在大城市的消費習慣帶回家鄉。有數據顯示，當一件商品被當成年貨帶回老家時，會直接產生一種擴大效應。此后的半年中，此類商品的銷量會有非常明顯的增幅。這意味著他們的消費行為直接影響整體的消費結構。

另一方面，根據國家統計局數據，2022年三線及以下城市年人均可支配收入已達28000元，同比增長5.9%，年人均消費支出也已近20000元，以2.9%的增速保持上升勢頭。消費升級疊加生活水平的提高，近年來，低線城市在春節期間的消費在原有的基礎上迎來強勁增長。

尼爾森數據顯示，近三年低線城市春節的消費份額占比持續增長，2023年春節增長達到9.1%，旺季特征較往年春節也更顯著，新年的氛圍感更佳強烈。反之，高線城市銷售相對冷清，持續兩年市場份額萎縮，年味淡薄。

“年年過春節，歲歲辦年貨”。置辦年貨是每年春節“年味”的重要來源之一，也是漲勢驚人的春節消費中的大頭。

二、線下商超火爆

“像點外賣一樣買年貨”開始流行

從年貨購買渠道來看，相較于大城市幾乎都在網上下單，低線城市更偏好線下購買。新的變化在于人們對超市的偏好超過了年貨集市?！?021年下沉市場春節年俗調查報告》顯示，超九成消費者選擇超市進行年貨采購，其次才是集市（53.5%）和網購（42.31%）。

很長一段時間以來，年貨大集都是低線城市消費者的主流年貨采購方式。幾十個甚至幾百個攤位依次排開，糖果零食、堅果炒貨、春聯福字……過年所需的各色貨品都能在集市上買到。

但隨著人們生活水平提高，對年貨品質追求提升，農村集市長期存在的“頑疾”—假冒偽劣產品、虛假宣傳產品、“三無”產品、價格不合理、過期產品等問題逐漸變得難以忍受。

中國消費者協會結合連續三年開展的農村集貿市場調查體驗活動以及調研發布的《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》結果顯示，農村居民在集市、集貿市場消費時最經常遇到的是“三無”產品問題，占比達28.9%；其次較為常見的問題是價格虛高、價格不實問題，占比為27.1%；摻假制假、非法添加等產品質量問題也經常發生（26.8%）。相較之下，商超百貨明碼標價、產品種類繁多，品質也更有保障。

除了線下渠道，隨著移動網絡、物流基礎設施的完善以及電商渠道下沉，低線城市的消費者在年貨購買方式上有了更多選擇。

不止傳統的電商平臺，主打“隨時隨地下單，30分鐘送達”的即時零售開始成為三線及城市春節期間購買年貨的新渠道。美團閃購發布《2023新春消費趨勢洞察報告》顯示美團閃購覆蓋全國2800個市縣區市，三線以下城市成交額相較于2022年增長100%，在信陽、汕頭等三線城市，除夕前四天，均有門店銷售總額接近或突破10萬。

2023年京東到家發布的數據呈現除了同樣的趨勢：葫蘆島、鐵嶺、延邊、潛江、通化等增速較快的十大低線城市2022年成交額占平臺大盤的占比，較同期提升超過了3倍。

乘勢，今年年貨節期間，美團和京東到家再次重點突出了低線城市。美團推出了“年貨外賣”等數十項促銷活動，京東到家則提出，為全國2200多個縣區市的消費者提供“春節也送貨、年貨小時達”即時服務。

三、“吃”開始升級，家用電器增速明顯

在計劃購買的年貨品類里，食品類依然是縣城年貨消費的主角。畢竟吃是所有佳節尤其是春節永恒的主題?！?021年下沉市場春節年俗調查報告》顯示生鮮果蔬（82.94%）、干果糖類（68.95%）和春節用品（65.51%）是最受低線城市消費者歡迎的年貨品類。

盡管同樣是買吃的，隨著生活水平的提高，人們不再滿足于基礎的食物需求，而是追求吃得更好、更多元。

2023年，“海鮮下鄉”成為年貨消費新趨勢。拼多多數據顯示在海鮮品類的消費中，縣域及鄉村地區的訂單占比首次超過北上廣，大蝦、鮑魚、帶魚等優質海鮮被端上鄉村年夜飯的餐桌。

另一個炙手可熱的年貨品類是進口水果。擁有貴價水果自由在過去幾年里一直被認為是消費升級的象征。而這似乎與低線城市關系不大。各項調研數據顯示，對于低線城市的居民來說，高品質遠不如高性價比更有吸引力。貴價水果往往在低線城市賣不動。

但2023年電商平臺數據顯示，智利車厘子、泰國榴蓮、越南菠蘿蜜等進口水果銷量增幅最快的城市并不是在人均工資較高的一線城市，反而是在三、四線城市，其訂單占比接近50%。

這在一定程度上反映了當下中國不同線級城市的消費觀念。2018年年底，尼爾森《中國家庭精明消費報告》指出中國消費市場的變遷—一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級。

《2022年縣域市場中青年消費趨勢研究》調查發現，縣域家庭年收入的中位數在90000元左右，一半家庭有房有車，生活無憂。盡管收入不如大城市居民，但縣城消費者的實際生存也更低，可支配收入中能有更多比例可以用于消費性支出。在互聯網、物流等基礎設施條件改善的背景下，他們能夠更好地實現消費升級需求。

不過，有意思的是，在“吃”這件事情上的進化，并不包括健康。近年來“健康飲食”的觀念在大城市中被反復提起，并呈現在大城市年貨消費趨勢當中，但下沉市場消費者對此卻并不敏感。

與“吃”同樣呈現出消費升級趨勢是家電類年貨。2023年貨節期間，蘇寧易購數據顯示下沉市場家電消費增速超過一二線城市，京東空調銷售額同比增長超過200%，暖風機銷售額同比增長85%。今年《2024年年貨消費觀察》顯示，與往年相比，今年年貨消費中更多升級型產品涌入縣域農村市場，其中榨油機、內衣/褲清洗機、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機等產品成交額同比增幅超10倍。

四、送禮開支占月收入四成

健康禮站在統治區

年貨除了自用，另一個重要的作用就是送禮。

當下，隨著經濟發展、居民收入水平增長，縣城與農村在很多方面已經漸漸演化成微縮版城市。如果要說當下兩者有什么最大的不同，就在于低線城市仍比較完整保留了熟人社會的特征—受限于地域，緊密依賴人際關系來維系生存。簡單總結就是，人情世故非常重要。

這也決定了在春節置辦年貨時，送禮占據消費大頭。CBNData發布的《2024新年送禮趨勢洞察》顯示新年禮物支出在小鎮人收入中的占比近四成，相較都市人更高一些。

送禮區別于自用，需要有足夠的分量以及與分量相匹配，能明顯凸顯質感、揭露價格的包裝。綜合各種因素，禮盒成為最受歡迎的選擇—既成全了面子，也表達了心意。艾瑞咨詢數據顯示，從各線級城市的購買計劃來看，2024年中國新春禮盒消費中，二、三線城市消費者的購買數量較多。四線及其他城市的消費者購買300元以上的比例較高，占比為21.2%。

從禮盒的種類來看，在自用年貨清單中備受忽視的“健康”在送禮場景中占據了統治地位?！?021年下沉市場春節年俗調查報告》顯示下沉市場用戶在進行禮品選購時，健康成為首要考慮標準，占比達到88.62%，其次是價格（79.56%）和實用性（69.65%）?！?024年新年送禮趨勢洞察》顯示，四線城市對健康禮的偏好已經比肩一線城市。

除了健康，還綜合了價格、品牌、實用性等優勢的堅果禮盒成為年貨禮包中的熱門選項。數思數據顯示，2024年堅果禮盒品牌中，百草味品牌聲量排名第一，近30天內銷量超過300w，三只松鼠堅果禮盒排名第二。從消費者畫像來看，百草味堅果禮盒的主力消費人群主要集中在三線城市，超九成消費者的使用場景都集中在送禮。三只松鼠堅果禮盒也呈現出同樣的趨勢。