花西子品牌化包裝設計研究

劉英莉，陳輝＊，黃海波

（1.常州大學美術與設計學院，江蘇 常州 213159；2.常州工程職業技術學院，江蘇 常州 213164）

隨著人們對美好生活向往的持續升溫，對文化消費的品質追求也日漸增長，作為“千禧之美”的花西子品牌，承載著文化歷史記憶，以自身厚重的文化底蘊，充分利用先進的化妝品技術手段與方法，使歷史沉淀“活”起來，賦予東方女性以健康為主打的彩妝產品。為適應現代市場發展的新形勢，彩妝類化妝品工藝需打破陳規、敢于創新。當前，花西子品牌的產品已經獲得許多年輕女性的認可，取得了可喜的效益，這主要得益于品牌的一系列營銷策劃。同時，花西子仍然處于發展中，需要經過品牌化的過程，其中品牌包裝設計非常重要。

1 花西子產品品牌化

花西子是浙江宜格企業管理集團有限公司的彩妝類化妝品品牌，該品牌于2017 年3 月8 日誕生。“花”，是指以花養妝。“西子”指西湖或西施。花西子英文名為“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意為“花神”，借喻使用了花西子產品的女性和荷花花神西施一樣動人美麗。花西子的產品匯集古方養顏智慧，利用現代彩妝研發制造工藝，挖掘花卉精華與中草藥提取物，充分表達創意思想，符合東方女性的膚質特點與妝容需求。花西子彩妝產品系列包括：定妝系列、底妝/頰妝系列、唇妝系列、眼眉妝系列、卸妝系列、工具系列等。如今，花西子美妝在引起美妝行業巨大變革的同時，更成為一種深刻的社會文化現象[1]。

花西子品牌的理念為“東方彩妝，以花養妝”。這一理念源自對市場定位，品牌定位，產品定位，受眾定位等信息進行全面詳細地了解與分析，特別是以東方女性為目標消費者，根據其偏好進行定位策略分析后再設計，并且反復修改至最優設計而成。花西子品牌標志力求表現企業文化、完善的管理機制、精神、戰略目標、內在特質等，不斷提升企業價值，同時也要符合時代個性，“古今雙生”“探古代美顏智慧，傳承東方精致美學”，萃取自然花卉之精華，打造適合東方女性肌膚的彩妝產品品牌標志。標志是內在美，而包裝體現為外在美，二者相輔相成，互為表里，共同推出高質量的系列花西子彩妝產品。因此，花西子產品包裝設計也應一直秉承“東方彩妝，以花養妝”標志設計理念，堅持探索國風“新視覺”，持續設計出新穎、時尚、實用的花西子產品包裝系列。

2 花西子產品包裝設計

2.1 精于選材

花西子包裝在設計中巧妙地選用了不同質地材料所特有的感官美和情感美，如：木制材料的樸實自然，紙制材料的舒適溫馨等。其次，花西子的包裝選擇適合的材料，將設計構思與材料肌理和主題內涵完美結合，讓中國傳統文化和民族符號在日常生活中得以傳播和傳承。

花西子獨辟蹊徑，2019 年推出雕花口紅（圖1）。眾所周知，化妝可以改變面部顏色信息，特別是口紅能提高面部對比度，紅色本身也有性效應，兩者皆可影響社會認知，而不同口紅顏色對社會認知的影響也有所不同[2]。這款花西子雕花口紅產品主打東方韻味，在設計呈現上挖掘了中國傳統工藝元素，在膏體上使用微雕技藝，在一支支口紅上雕出一幅幅獨具中國古典美學意象的圖案，呈現效果繁復精致、古意濃濃。花西子將手印花紋雕版與現代工藝相結合印刻在口紅本身的膏體上，將凌云仙鶴雕花、涅槃鳳凰雕花等元素生動的運用到口紅膏體上。同時，這款產品的外包裝的設計，以青黑色為星空，灑落的金色為璀璨群星，通過青黑色和金色的漸變，使得口紅外包裝呈現出極簡又不失設計感的視覺效果。花西子雕花口紅包裝設計彰顯了東方美學情趣，不僅體現了東方美學中人對自然和美好事物的崇尚向往，同時將工藝的創新和材料肌理相結合，使中國文化與現代元素有機結合，相得益彰。

圖1 花西子雕花口紅

2.2 巧于形式

1）傳統紋樣去繁從簡。由于傳統紋樣具有獨特的民族風格和內涵特色，因此，花西子包裝在保留傳統紋樣的美好意境基礎上，大膽創新，融合現代設計與傳統紋樣各自優勢，使其在視覺效果上清新脫俗，一目了然，主題明確。

以花西子“西湖印記”禮盒為例（圖2）。這款包裝選取西湖十景中的“花港觀魚”“蘇堤春曉”“柳浪聞鶯”“曲院風荷”“南屏晚鐘”五景的元素符號，在其基礎上進行了概括精簡，并將其融入到口紅、眉筆、氣墊產品包裝設計中。運用立體紙雕形式的西湖，搭配天地蓋盒，為消費者營造出全方位的視覺沖擊，紛繁中透露出端莊隱秀。產品半遮在西湖美景之中，有“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”的意境之美。引起人們對空間的遐想，這一點非常符合東方美學中的含蓄之美。花西子將西湖風景中的代表元素抽象化，結合紙雕工藝，將西湖風景躍然于產品包裝上，西湖印記系列產品一經推出，便備受關注與喜愛。將杭州的地域風情融合在立體的畫面中，盡顯東方神韻，大大提升了花西子產品的顏值和東方韻味，也體現了花西子對產品品質要求的高度和態度。目前，花西子已成為中國國產彩妝化妝品行業中的一顆新星。

圖2 花西子“西湖印記”禮盒

2）傳統紋樣變形。在花西子產品包裝設計中，將中國傳統紋樣的動態特征和形態特征加以強調，增強傳統紋樣的形象特征以及情趣和思想，強化中國傳統紋樣的藝術生命力。花西子產品包裝設計準確地把握了紋樣的變形幅度，合理地對紋樣進行了再設計和加工，將現代設計思維與傳統紋樣有機組合，保證包裝設計視覺張力和時代感，使形式上更加新穎，引人入勝。傳統紋樣在經過變形處理后，更加符合現代人的審美，同時，在視覺上更加具有震撼力，讓傳統紋樣突破時間枷鎖，在新時代煥發生機與光芒。

3）傳統紋樣重組。花西子產品包裝將傳統紋樣分解打散，重新組合。百鳥朝鳳眼影盤將鳳凰羽毛與軒窗、屏風元素相結合，運用浮雕技藝，生動的刻畫了百鳥朝鳳的盛景，設計細膩耐看，靈動灑脫，充滿故事性，在外包裝設計上，用手繪插畫的方式展現鳳凰羽毛，搭配玻璃的通透質感，讓包裝看起來典雅夢幻且創意十足[3]。比如花西子禮盒設計（圖3），復刻了鑾刻工藝，取型于軒窗造型，融入苗族風情，花紋細致生動，運用銀色自身呈現出的光澤感，讓皮革材質更顯高級。將苗族姑娘的裙擺融入到設計當中，使整體設計靈動、飄逸，側面的小墜飾，來自于苗族服飾中的傳統裝飾手法，輕輕撥動會發出鈴鈴的響聲，細節處理上也格外用心，內里是三層帶有苗秀圖案的妝屜，蠟染藍搭配上高級的銀色，將苗銀和苗繡元素展現得淋漓盡致，具有獨特的東方婉約美。禮盒設計整體協調，情感表達恰到好處，盡顯雅致高貴之美。數字化、互聯網+科技時代下，傳統紋樣在花西子產品包裝設計中得到“活化”應用[4]，其厚重的符號元素傳承價值、隱喻價值、文化價值得到充分彰顯。

圖3 花西子禮盒

綜上不難看出，花西子包裝設計在汲取中國傳統紋樣精髓的同時，不斷深度挖掘傳統紋樣的文化特征與內涵特征。同時，在設計中保留紋樣的造型特征和神韻，將多種傳統技藝、民族工藝融合于包裝設計中，結合產品主題，巧妙的運用于包裝設計中，讓傳統紋樣穿越時空與現代人對話，讓東方美學得以展示在世人面前，并在包裝設計中得到升華和傳承，被更多人關注和喜愛。

2.3 用色之美

色彩也是一種感覺，不同的色彩述說著不同的感受與情緒，色彩包羅萬象，或濃艷或素雅，或靜謐或熱烈，色彩之美美在態度，是在人類歷史長河中沉淀出的審美心理，包裝設計中運用合適的色彩，能夠產生強烈的藝術張力。花西子包裝設計中體現對中國傳統的色彩的關注，無比巧妙的避開歷史的厚重感，運用色彩的力量傳遞包裝設計的文化底蘊，將設計想要表達的情緒和態度用色彩進行渲染。花西子“鏤雕宮扇”（圖4），將肅穆藍、中國紅、富貴金等，與鳳凰、牡丹、蓮花等象征吉祥的傳統紋樣相結合，有力地展現出華美意境。設計中大面積的藍色與點綴的紅色產生了強烈的色彩對比，帶來視覺上的沖擊和情感上的碰撞，金色更是將鏤空宮扇描繪的雍容華貴，氣質盡現。

圖4 花西子“鏤雕宮扇”

可見，花西子產品設計將精致時尚、開放創新的新時代氣息與含蓄內斂、優美典雅的東方神韻完美融合貫通，展現出跨越時空的平衡大美。另外也不難看出，設計師在花西子產品包裝設計過程中對于安全性的格外關注，首先是選材合理，其次是做工精良，保證消費者擁有舒適便捷的使用感及較高的安全性能。此外，花西子還推出了防偽包裝和真偽識別教程，最大程度上保護品牌形象和實際市場份額，且注重加強市場上包裝的安全性[5]。

3 東方美學在花西子產品品牌包裝設計中的價值體現

傳統文化是花西子產品設計最根本的文化身份，花西子產品設計則為傳統文化提供了創新的舞臺。東方美學是傳統文化的重要組成部分，受到當下年輕女性的追捧，這一現象受到大眾社會思潮與文化價值觀念的影響[6]。

以花西子的品牌標志為例（圖5）。標志巧妙的將花卉的外形輪廓與軒窗相融合，運用傳統對稱美學元素，形成遙相呼應的美感，意在向世界打開展現中國美的窗子。字體突出了襯線字體的特點，筆畫流暢圓潤，張弛有度，呈現出娉婷婀娜、顧盼生輝、濃妝淡抹總相宜的視覺效果。大面積的黛色與高貴的金色碰撞，給人帶來如西湖一般寬廣包容且生機盎然的質感和想象空間。整體設計緊扣和強調“東方彩妝，以花養妝”品牌理念，創新的將現代開放和含蓄內斂完美融合，符合大眾審美，簡潔且極具高級感。

圖5 花西子品牌標志

可見，富有東方美學演繹出符合現代美妝時尚潮流的中國風。社會在高速發展，使人們物質生活得到滿足的同時，文化素養也得到了提高。花西子產品包裝設計不再只側重于實用性，也要將品牌標志中蘊含的豐富內涵，如企業精神、產品優質服務、商標文化等內容融入到包裝設計中，內涵與外延（包裝）達到高度融洽、和諧、有機、高效，更要關注產品包裝設計的其他附加值，如情感價值、審美價值、經濟價值、企業價值等。從天貓App 花西子旗艦店產品展示中可知，其包裝設計在保障基本功能與注重經濟利益的基礎上，兼顧社會價值，拓展情感和審美功能，從精神層面上滿足消費者的需求，吸引更多消費者的注意力，刺激購買欲望，從而提升產品銷售利潤。可見，東方美學的符號元素如百鳥朝鳳、牡丹戲光影、芙蓉映雪等在花西子產品包裝設計整個過程中得到充分釋放，實現了東方美學的創新和傳承，是包裝設計中成功嘗試將傳統與現代高品質結合的案例典范，具有很高的藝術欣賞、經濟文化等價值，達到社會效益與經濟效益雙贏。

4 結語

花西子產品包裝設計實現了東方美學與現代包裝設計的巧妙融合，是傳統文化與新時代的對話和牽手，創新的同時兼顧東方美學內在美，讓中國傳統紋樣與東方美學通過包裝設計形式走進千家萬戶，讓中國美大放異彩；也極大地樹立了人們對中國傳統文化的自信，以不同方式促進文化傳播。花西子標志及其產品包裝設計是品牌化建設中品牌形象的表現形式，如人性化創意的花西子美妝標識等，其他如品牌定位（客戶群體細分、明確目標市場、東方美學文化元素的品類且兼顧檔次產品等）、品牌推廣也不容忽視，與品牌形象一并構成花西子產品品牌化建設的內容，三者相互依存，互為影響，共同協同發展，進而產生可觀的經濟效益和社會效益。