海口“一村一品”特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

姜慶瑩

（海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院，海南 海口 570100）

隨著我國國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增長，海南省的經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提升。為了滿足新的市場(chǎng)需求，并幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)更好地發(fā)展，海南省農(nóng)村振興項(xiàng)目重點(diǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)粘性，推薦“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”的合作模式[1]，將文化和藝術(shù)結(jié)合，把藝術(shù)元素融入農(nóng)產(chǎn)品的包裝，增加文化故事，使產(chǎn)品更具有藝術(shù)欣賞性，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[2]，利用文化創(chuàng)意為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造更多溢價(jià)空間[3]。促進(jìn)農(nóng)民增收和促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

目前，海口市市面在售的農(nóng)產(chǎn)品包裝中，火山荔枝的包裝主要用于網(wǎng)店銷售，相對(duì)于石斛包裝主體產(chǎn)品更醒目，整體色彩更突出，也存在一些相應(yīng)的問題，海口市三個(gè)有代表性的示范村農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可改進(jìn)的空間非常大。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)問題

筆者通過走訪和調(diào)查，針對(duì)海口市三個(gè)“一村一品”示范村特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

根據(jù)表1 分析可以看出，目前市面在售的農(nóng)產(chǎn)品包裝中，火山荔枝的包裝相對(duì)于石斛包裝主體產(chǎn)品更醒目，整體色彩更突出。也存在一些相應(yīng)的問題，比如，三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品中都忽略了“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”圖標(biāo)在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用；其次，包裝形式和包裝規(guī)格單一；最次，消費(fèi)群體定位不明確等問題。通過以上的總結(jié)分析，海口市三個(gè)有代表性的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可改進(jìn)的空間非常大。

表1 海口市三個(gè)“一村一品”示范村特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)分析

為了更好地為包裝設(shè)計(jì)提供良好的建議，筆者開展農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意度調(diào)查問卷，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、朋友圈、三個(gè)示范村鎮(zhèn)旅游的游客隨機(jī)發(fā)放問卷，共計(jì)209份，其中有效問卷為201 份，問卷總體有效回收率為96.0%。問卷內(nèi)容包括受訪者基本信息與包裝風(fēng)格的喜好等。整理獲得具體數(shù)據(jù)，明確消費(fèi)者偏好的農(nóng)產(chǎn)品包裝款式及風(fēng)格。

從調(diào)查問卷結(jié)果中可以得出，吸引消費(fèi)者購買的包裝設(shè)計(jì)元素主要有顏色、文字設(shè)計(jì)、材質(zhì)、質(zhì)量和形狀等；主要偏向簡(jiǎn)約清新、時(shí)尚新潮和傳統(tǒng)復(fù)古等風(fēng)格；材質(zhì)方面偏向于紙質(zhì)、布料、木材和金屬類，詳見圖1、圖2。

圖1 吸引消費(fèi)者的元素占比統(tǒng)計(jì)

圖2 產(chǎn)品包裝的風(fēng)格類型占比統(tǒng)計(jì)

綜合上面的表1，在海口市農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體定位中，定位主要以青年和中年為主，包裝上盡量采用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且耐用的包裝。另外在包裝的選擇上，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)更多的人偏向具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝；消費(fèi)者在包裝的選擇上，更加傾向于簡(jiǎn)約、清新風(fēng)格。

1.1 品牌形象模糊

品牌可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。基于節(jié)約經(jīng)濟(jì)的理念，政府、企業(yè)和合作社設(shè)計(jì)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的通用包裝。雖然它有效地解決了中小企業(yè)的產(chǎn)品包裝問題，但忽視了企業(yè)自身的品牌定位和品牌文化。

石岔村毗鄰火山公園核心區(qū)，堅(jiān)持“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的旅游融合創(chuàng)新模式，石斛種植、民宿、家庭式培訓(xùn)館、紅色文化及茶文化等特色產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，積極推進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展。施茶村因其“化石為金”而成為著名的生態(tài)旅游村，村內(nèi)設(shè)有旅游商店，所有石斛產(chǎn)品都是由村民生產(chǎn)和銷售。但是，從產(chǎn)品包裝的角度來看，缺乏品牌特征和單一結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大。

企業(yè)沒有充分重視國家地理標(biāo)志，用于證明原產(chǎn)地材料、制造方法、質(zhì)量或其他特定質(zhì)量的國家地理標(biāo)志，可以保護(hù)地區(qū)品牌、質(zhì)量特征和種植規(guī)范，為預(yù)防和控制假冒偽劣產(chǎn)品提供了基本依據(jù)。同時(shí)，海口火山荔枝和石斛的質(zhì)量得到了充分肯定，本地的火山荔枝和石斛也可以憑借地理標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得豐厚的市場(chǎng)收入。

1.2 地域文化缺失

海口因獨(dú)特的地理位置、氣候條件等地理因素，與北方農(nóng)產(chǎn)品在品相、味道等方面產(chǎn)生了很大的差異性。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品包裝局限的影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通和商業(yè)運(yùn)作都受到一定的限制。目前，市面上具有海口特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝，大多是簡(jiǎn)單模仿包裝設(shè)計(jì)。其形狀、字體、顏色和結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重。這種包裝設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性，消費(fèi)群體多樣化的審美需求恐難以滿足，難以創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品營銷優(yōu)勢(shì)。

調(diào)查的三個(gè)村鎮(zhèn)都具有突出的區(qū)域文化特色和獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，如種植在火山巖上的鐵皮石斛和金釵石斛，以及火山無核荔枝。但在包裝設(shè)計(jì)中，沒有能夠突出區(qū)域文化特征的圖形或文字，這使得原始自然主義者的品牌優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮作用，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受。特別是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品本身的同時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的品牌特征。

1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

隨著人們消費(fèi)水平的日益提升，相對(duì)于工業(yè)化制品來說，顧客更偏愛天然材料做產(chǎn)品的包裝。用陶瓷、木、竹、植物材料、紙、藤等天然材料來包裝產(chǎn)品是民族化包裝設(shè)計(jì)的地域特色和優(yōu)勢(shì)。海口“一村一品”在市場(chǎng)上廣泛用于產(chǎn)品包裝的瓦楞紙箱中，在材料選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面缺乏特色。盡管三門坡鎮(zhèn)火山荔枝的銷售定位存在差異，并根據(jù)荔枝的規(guī)格以不同大小的禮盒出售，如1kg、1.5kg、3kg 等，但包裝形式上沒有明顯的設(shè)計(jì)。施茶村的金釵石斛禮品盒的內(nèi)部設(shè)計(jì)不同，包括小包、透明亞克力圓桶等，但禮品盒的方形太普通，缺乏創(chuàng)新的盒型。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

2.1 加大公共品牌與自主品牌設(shè)計(jì)

對(duì)于“一村一品”示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，首先，要?jiǎng)?chuàng)建自己的公共品牌，子產(chǎn)品品牌含在公共品牌下可做系列化推廣，打造品牌地域文化故事并嚴(yán)格規(guī)范地理標(biāo)志的使用。產(chǎn)品名稱也可以根據(jù)國家地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)，稱為“火山石斛”和“火山荔枝”。通過標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)來塑造品牌形象，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。通過加強(qiáng)包裝品牌商標(biāo)的主體性，突出包裝個(gè)性和品牌所有權(quán)。地域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，也可參考其他成熟商品設(shè)計(jì)案例，如德芙巧克力的包裝設(shè)計(jì)版面精簡(jiǎn)，在保證商標(biāo)或標(biāo)志的突出和醒目前提下，也可避免消費(fèi)者挑選時(shí)的視覺疲勞，以適應(yīng)現(xiàn)在“快餐”式生活或是網(wǎng)絡(luò)購物的視覺性要求。

2.2 加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝地域文化設(shè)計(jì)

深入挖掘本土文化特色，運(yùn)用商業(yè)化的創(chuàng)意理念來經(jīng)營，形成長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用文化提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值[1]。在特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上賦予產(chǎn)品故事，以地域故事傳播品牌文化，可有效地增強(qiáng)品牌文化的聯(lián)想，如廣西桂林，“歌仙劉三姐”的典故家喻戶曉，企業(yè)抓住“劉三姐”文化將品牌命名為“有個(gè)劉三姐”。消費(fèi)者從品牌名稱上可迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行地域定位，提高品牌在顧客心中的信任度，繼而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量。

地域服裝色彩和區(qū)域民俗色彩是包裝色彩的靈感來源，比如黎族服飾的黑、黃、藍(lán)等。造型手法多元化的傳統(tǒng)民居裝飾紋樣、服飾紋樣可作為地域農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形的設(shè)計(jì)來源，地域傳統(tǒng)紋樣蘊(yùn)含了個(gè)性的地域特色及文化內(nèi)涵，能夠傳達(dá)出強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，諸多元素為包裝創(chuàng)意提供了的思維空間。只有有著鮮明民族特色的事物才能讓世界為之驚艷。中國傳統(tǒng)圖形有著悠久的發(fā)展歷史和豐富多樣的自身屬性，自然具備強(qiáng)大的應(yīng)用價(jià)值[4]。例如，海口地區(qū)的建筑騎樓老街建筑群，既體現(xiàn)出建筑特色又可窺見南洋文化。農(nóng)產(chǎn)包裝材料及造型形式可多參考地域特有原生態(tài)材料及原始形態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生文化上和精神上的共鳴，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想，深化包裝的地域特征。

2.3 注重包裝材料和工藝設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和營銷媒介是包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)，將地域文化轉(zhuǎn)化為品牌文化基因，促進(jìn)特色品牌包裝構(gòu)建。因農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、氣候等影響明顯，產(chǎn)量不穩(wěn)定且容易腐爛變質(zhì)。故包裝材料的選擇要求防潮、防水、耐熱。基于特定的地理環(huán)境，首選天然材料價(jià)格低廉且特色鮮明，文化底蘊(yùn)豐富，可加深顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，包裝的物質(zhì)個(gè)性幫助品牌塑造地域特色。如，“衡星坊有機(jī)生態(tài)米”包裝，材料選用竹篾編制的“竹席”，表面的粗糙紋理恰好地升華了產(chǎn)品的生態(tài)感。線上銷售農(nóng)產(chǎn)品注重物流運(yùn)輸?shù)陌踩Ｕ希虼耍拐稹⒖箟骸⒔档瓦\(yùn)輸過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的首要選擇，如，火山荔枝的線上銷售首先要考慮硬度和恒溫性等，以免產(chǎn)品破包、擊碎等影響產(chǎn)品銷售，致使品牌形象受損。

3 結(jié)論

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者的媒介是農(nóng)產(chǎn)品包裝，包裝在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮著重要的作用。海口農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是在地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的指導(dǎo)下進(jìn)行的，在設(shè)計(jì)之前，筆者對(duì)海口農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀和城市農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以充分了解品牌管理、營銷和設(shè)計(jì)，具體把握三個(gè)示范村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)問題。鑒于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和多樣性，可由政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和合作社牽頭，包裝設(shè)計(jì)要基于海口地域文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，以確保滿足消費(fèi)者產(chǎn)品信任度和審美需求。企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮企業(yè)的實(shí)際規(guī)模，構(gòu)建自己的品牌路線。此外，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或合作社應(yīng)利用自己的平臺(tái)來指導(dǎo)和幫助該地區(qū)的企業(yè)推廣和營銷其品牌產(chǎn)品，利用線上和線下推廣的共同努力，提升海口特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和知名度。