小家電打造產(chǎn)品力企業(yè)從產(chǎn)品出海走向制造出海

文/消費(fèi)日報

2023 年以來，我國家電外銷景氣度明顯上升。尤其是進(jìn)入下半年，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023 年11 月，中國家用電器出口33181.6 萬臺，同比增長24%;前11 月累計出口338716.8 萬臺，同比增長9.6%。專家認(rèn)為，隨著發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體去庫存進(jìn)入尾聲和通脹回落，補(bǔ)庫存效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)，海外市場需求復(fù)蘇對我國家電出口形成拉動作用，2024 年家電出口有望延續(xù)高景氣。

發(fā)力海外市場

“之前訂單一直是委托代工廠制造，但后來產(chǎn)能逐漸跟不上銷量增長。2023 年9 月我們自建智造工廠正式投產(chǎn)，總面積達(dá)51150 平方米，共12 層，目前月產(chǎn)能最高可達(dá)30 萬臺。同時，二期廠房也在規(guī)劃建設(shè)中，預(yù)計2024 年5 月交付使用。”石頭科技高級副總裁程飛介紹說，“2023 年海外‘黑五網(wǎng)一’期間，石頭科技在北美的GMV(商品交易總額)同比增長30%。即便是有了自己的工廠，生產(chǎn)壓力也非常大，加上代工廠的產(chǎn)能，依然供不應(yīng)求。”石頭科技發(fā)布的2023 年第三季度報告顯示，2023 年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56.89億元，同比增長29.51%。石頭科技在報告中表示，營收增長主要是新品銷量增加及海內(nèi)外收入增加所致。“從全年來看，2022 年公司海外營收占比為58%左右，2023 年的占比將會更高。”程飛透露。

海外營收快速增長的中國小家電，除了石頭掃地機(jī)器人，還有極米投影儀。“目前，極米在全球已經(jīng)進(jìn)駐了4500 家門店，在日本家用智能投影市場的市占率已連續(xù)多年位居第一。”極米科技副總裁郭雪晴介紹說。據(jù)了解，目前極米已在美國、日本、德國、新加坡等地設(shè)立了海外公司，海外渠道覆蓋不斷擴(kuò)大。除亞馬遜、日本樂天等主流線上渠道外，公司產(chǎn)品還陸續(xù)進(jìn)入歐洲、美國及日本等區(qū)域市場的主要線下零售渠道。2023年上半年，極米科技實現(xiàn)境外收入3.5 億元，同比增長39.14%。

不僅是掃地機(jī)器人和投影儀，近年來，國內(nèi)小家電紛紛出海，不少品牌已在海外市場站穩(wěn)腳跟。

南京證券研報顯示，2023 年下半年，我國家電出口呈加速回暖態(tài)勢，洗衣機(jī)、電吹風(fēng)、電熨斗等品類出口量、出口額均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023 年家電海外銷售整體穩(wěn)定，在歐洲、拉美、中東等市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。從品類來看，冰箱、洗衣機(jī)、小家電等出口均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

國金證券研報認(rèn)為，展望2024 年，外銷仍為中國家電企業(yè)重要增長極，依托技術(shù)、創(chuàng)新效率和海外本土化運(yùn)作，品類升級和份額提升有望延續(xù)。同時，歐美市場補(bǔ)庫存和新興市場需求上升，也有助于外銷增長勢頭的延續(xù)。

外銷增勢有望延續(xù)

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，亦有不少家電企業(yè)開始注重海外品牌營銷，主動研究當(dāng)?shù)厥袌觯N近海外市場，從公司長期利益角度考量，不斷提升品牌認(rèn)知度和影響力。

國內(nèi)某家用智能投影儀頭部公司負(fù)責(zé)人告訴記者：“近年來，公司根據(jù)國外消費(fèi)者習(xí)慣，逐步拓展線下渠道。目前在歐洲的線下渠道拓展進(jìn)度良好，產(chǎn)品覆蓋的連鎖點位不斷增加。特別是2023 年三季度開始，逐步布局美國線下渠道，未來還會向東南亞、中東等地區(qū)繼續(xù)開拓市場。”

他強(qiáng)調(diào)，家用智能投影儀的海外市場目前還屬于競爭藍(lán)海，但海外線下渠道的培育卻是長期過程，但從公司長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌知名度的提升來看，布局線下渠道十分必要。

除此之外，還有單品類家電企業(yè)組隊出海，共拓海外高端市場。以掃地機(jī)器人為例，目前國產(chǎn)相關(guān)品牌在海外市場可謂風(fēng)光無限。石頭、科沃斯、追覓等已在歐洲、北美、亞太、東南亞等多個熱點市場躋身品類排名前五，成為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

開源證券分析師呂明認(rèn)為，我國掃地機(jī)器人廠商出海主要走高端化策略，主推全基站產(chǎn)品，與海外品牌錯位競爭。“我國自主品牌在導(dǎo)航、避障、建圖、清潔能力等方面均處于行業(yè)先進(jìn)水平，海外品牌高端產(chǎn)品缺位，技術(shù)研發(fā)掉隊，因此當(dāng)國產(chǎn)功能齊全的高端產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊螅M(fèi)者更愿意為其買單。”

魔鏡美亞數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)掃地機(jī)器人第一梯隊玩家在海外主要布局“800+美元”的高端市場，2023 年1月份至10 月份，各公司在海外產(chǎn)品高端化方面進(jìn)一步增強(qiáng)，海外市場份額被國內(nèi)廠商持續(xù)搶占。

中國銀行研究院研究員葉銀丹認(rèn)為，中國家電企業(yè)的海外布局正向縱深發(fā)展，從生產(chǎn)延伸到“研產(chǎn)銷”一體化，從終端產(chǎn)品組裝延伸到上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化。“國內(nèi)家電企業(yè)過去主要以高性價比產(chǎn)品切入海外中低端市場，現(xiàn)在正越來越多的依靠研發(fā)驅(qū)動進(jìn)軍中高端市場，通過不斷推進(jìn)創(chuàng)新和效率提升，提高企業(yè)在全球市場的綜合競爭力。預(yù)計這一情況將在未來幾年持續(xù)上演，升級全球產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)推進(jìn)制造全球化。”