基于SERVQUAL 模型的鄉村旅游服務質量評價及提升對策研究
——以榕江縣樂里斗牛小鎮景區為例

吳良鋒

（黔南民族師范學院旅游與資源環境學院 貴州黔南 558000）

2020 年，中國休閑農業與鄉村旅游收入為6 000 億元，鄉村旅游逐漸成為我國旅游市場不可或缺的一部分，相較于傳統鄉村經濟發展模式，鄉村旅游優勢明顯。當前，我國鄉村旅游發展勢頭迅猛，但在旅游景點開發規劃、景區服務質量、商業推廣運營等方面仍存在許多問題，而且國內學界將SERVQUAL 模型應用于鄉村旅游研究的案例較少。因此，本文以榕江縣樂里斗牛小鎮景區為對象，利用問卷調查對其鄉村旅游服務質量進行評價與分析，以期豐富相關研究資料，同時為提升景區服務質量提供具有參考性的對策建議。

1 基本概念及研究基礎

1.1 鄉村旅游概念

鄉村旅游最早源于西方發達國家的農莊旅游，至今已百年有余。可參考借鑒的國外鄉村旅游相關文獻資料豐富，從概念界定、研究視角到研究方法均有涉及，研究結構體系成熟。1997 年，世界旅游組織（WTO）[1]將鄉村旅游定義為在非城鎮范圍內廣泛開展的不限于學習、體驗鄉村生活等方式的活動，該定義被普遍接受。國內由于各區域差異大，學者基于地區研究對鄉村旅游的定義也未能統一。張保偉（2021）[2]基于鄉村旅游的特點，從活動區域、受眾群體、旅游特征三個方面對鄉村旅游進行界定；李志飛等（2021）[3]強調鄉村旅游要有鄉村性，突出體驗風土人情。鄉村旅游作為鄉村振興的重要路徑之一，其概念內涵不斷拓展延伸，被視為第一、第三產業融合發展的集衣、食、住、行、購為一體的產業。

1.2 旅游服務質量概念

Gr?nroos[4]于1984 年提出“實際感知”概念，定義服務質量為顧客對商家服務實際感知與消費前心理預期間的差距，即，其中表示服務質量（service quality），表示感知服務（percived service），表示期望服務（expected service）。Vogt 等（1995）[5]提出旅游服務質量由企業管理、服務人員、游客三類人的期望感知差距構成。Finne 等（2009）[6]提出游客評價是旅游服務質量評價的核心。高偉潔（2010）[7]提出旅游服務質量從廣義上可認為是企業在旅游過程中提供的包含旅游設施、實物產品等有形服務及文化感受、服務態度等無形服務的質量。

1.3 SERVQUAL 模型在鄉村旅游中應用研究

服務質量作為評價企業服務的重要依據，國內外學者基于PZB 小組（1985）[8]提出的由有形性、可靠性、響應性、保障性、關懷性5 個維度（見表1）構成的SERVQUAL 模型（見圖1），結合地區特征及行業特點對鄉村旅游服務質量進行評估。

圖1 PZB 的服務質量模型

表1 SERVQUAL 服務質量衡量維度

Muresan 等（2010）[9]依據2009 年第一季度《羅馬尼亞旅游業報告》，指出羅馬尼亞旅游業存在住宿設施質量低、基礎設施差等主要缺點，基于SERVQUAL 模型對羅馬尼亞的大特爾納瓦（Tarnava Mare）地區鄉村旅游服務質量進行調查，并提出解決辦法。Kudla 等（2020）[10]以烏克蘭外喀爾巴阡山地區的農村旅游家庭為例，對SERVQUAL 模型進行了改進，認為旅游服務質量取決于游客的個人感受，推薦研究對比游客有關于旅游產品的預期與實際感知的差距。涂蘇嘉（2022）[11]明晰了鄉村民宿經濟與鄉村振興戰略的內在聯系，運用SERVQUAL 模型針對鄉村旅游民宿服務質量進行問題研究，并提出對策建議。姚凡等（2020）[12]以大別山紅色旅游景區作為研究對象，將SERVQUAL 模型指標從22 個增加到27 個以適應其調查研究，對評估模型的維度和指標進行修正后提出了新的實踐模型。

1.4 體驗經濟理論

20 世紀末，美國學者派恩和吉爾摩提出了“體驗經濟”概念，主張消費者體驗是營銷服務的核心內容，企業銷售不僅要出售質量上乘的產品，更要重視消費者體驗的個性化服務。我國消費市場正處于升級轉型期，旅游服務質量對游客消費行為的影響越加明顯，我國鄉村旅游開發在完善各項硬件設施建設的同時，更應注重游客體驗，提供個性化的旅游服務，讓游客融入當地自然風光和鄉土人情的氛圍中，提升游客的幸福感、參與感。

1.5 產業融合理論

產業融合在經濟全球化和第三次技術革命的背景下誕生，一二三產業之間的邊界越來越模糊，它們相互滲透，相互融合，呈現出合并發展的趨勢。Greenstein 等（1997）[13]提出各產業邊界收縮的部分在其他產業范圍中被找到并組合產生新事物。對于鄉村旅游來說，其本身就是產業融合發展的產物，是旅游服務業從城市區域向農村區域的延伸，將農業、文化產業、旅游業有機整合，構建產銷一體化的新型農業經濟模式，促進農民增收，實現為農村經濟“造血”功能，建設社會主義新農村。

2 研究設計

2.1 研究對象現狀

近年來，為鞏固脫貧攻堅成果，統籌推進全鎮村級集體經濟高質量發展，振興鄉村經濟，榕江縣樂里鎮依托豐厚的民族文化旅游資源，采取“公司+景區+合作社+體育旅游+鄉村振興”的發展模式，由19 個村支部書記和1個民營企業負責人共同出資組成股東大會模式，組建成立“榕江縣碼神集體經濟有限公司”，打造侗族文化與民族體育相結合的“斗牛小鎮風景區”，以求實現全縣鄉村旅游生態產業高質量發展。

2.2 指標設計和問卷調查

根據SERVQUAL 模型的5 個維度22 個指標，結合榕江縣樂里斗牛小鎮景區實際情況進行指標設計與選取，得出本研究的SERVQUAL 模型的評價維度及指標，如表2 所示。

表2 樂里斗牛小鎮景區SERVQUAL 模型的評價維度及指標

調查問卷根據模型指標設定共3 個部分49 道測試題，第一部分為受訪者基礎信息，第二部分為游客個人對景區期望評分，第三部分為游客實際到訪景區后感受評分，問卷采用李克特五級量表，向到訪景區游客隨機發放問卷，游客根據自身期望和實際感知情況作答。

3 數據處理與分析

3.1 描述性統計分析

本次問卷調查發出350 份問卷，共回收312 份有效問卷，有效樣本量在問卷測試項的5 倍～10 倍之間，有效率為89.14%，符合Preacher 等（2011）[14]對問卷調查樣本數量提出的要求。利用SPSS 軟件對問卷數據進行描述性統計分析，結果如下：

在性別方面，有效樣本中受訪男性占比為38.81%，受訪女性占比61.19%，說明該景區更受女性游客青睞；在年齡方面，有效樣本中40 歲～49 歲年齡段占比最大，為51.26%，該景區游客主要是中老年群體，其大部分偏好集體形式出游；在月收入方面，有效樣本中3 001 元～6 000 元占比最大，為64.82%，這說明該景區受到普通收入群體的歡迎在到訪景區次數方面，首次到訪游客占比最大，為73.69%；2 次以上為26.31%，這表示該景區吸引游客回訪的能力仍存較大上升空間；在總體評價及推薦指數方面，評價為感受尚可，能夠推薦及以上的游客綜合推薦比例達66.76%，說明該景區整體服務質量處于及格線以上，得到了游客肯定，但仍有較大提升空間。

3.2 信度檢驗

問卷整體及期望和感知兩部分的信度檢驗結果如表3 所示，問卷內容的5 個維度以及問卷整體的Cronbach's α 值均在0.8 以上，處于較高的置信區間，說明本研究所設計問卷的可信度較高。

表3 主維度信度系數

3.3 結構效度及因子分析

對問卷結構效度的檢驗主要采用因子分析方法。根據因子分析法的要求，在因子分析前需要進行KMO 檢驗和Bartlett 球形分析。如表4 所示，KMO 值為0.885＞0.8，并且通過了Bartlett 球形度檢驗（p＜0.05），說明適合進行因子分析。如表5 所示，本次因子分析共提取特征根值大于1 的因子4 個，其特征根值分別為10.487、3.102、2.275、1.173，累計方差解釋率為77.445%，這說明問卷結構效度較好。

表4 KMO 檢驗與Bartlett 球形檢驗值

表5 方差解釋率

3.4 景區服務質量分析

3.5 IPA 象限分析

對SERVQUAL 模型的22 個指標進行IPA 象限分析，可為該景區服務質量提升提供參考依據，結果如圖2 所示。

圖2 期望值和感受值象限圖

（1）第一象限為優勢區，游客對景區服務的期望值和感受值都較高，景區服務基本達到游客預期，從具體對應維度的問卷指標值來看，游客滿意度與期望值差距不大。景區應當在保持這些服務質量的基礎上，使景區服務更上一層樓。

（2）第二象限為保持區，游客對景區服務的期望值較低，但實際感受值都較高，超過游客對景區服務的預期，游客對景區服務感到滿意。景區應該繼續保持這些方面的優質服務，以求更高的游客滿意度。

（3）第三象限為改進區，游客對景區服務的期望值和感受值都較低。雖然游客對景區服務的期望值較低，但是景區的服務也沒有使游客感到滿意。景區應該考慮從影響該象限的因素方面提升服務質量。

（4）第四象限為劣勢區，游客對景區服務的期望值較高，但實際感受值都較低，達不到游客對景區服務的預期，游客對景區服務感到不滿意。景區應當關注影響該象限服務質量的因素，針對性提升這些方面的服務。

4 樂里斗牛小鎮景區服務質量優化建議

4.1 完善景區安全保障設施，保障游客人身安全

該景區為半開放模式，依山而建，附近山上多條山間小路均可繞過園區大門到達景區內部。而其地處亞熱帶季風氣候帶，夏季高溫多雨，蛇蟲螞獸活動頻繁，土層濕潤疏松，山體附近出現滑坡災害風險較大。因此，應完善景區出入管理相關設施；對容易發生山體滑坡的區域采取建立綠化帶等植物護坡工程的方式進行加固處理，以此改善土壤結構，提高山體穩定性；同時，加強對景區附近蛇蟲螞獸的驅散，保障游客在景區活動時的人身安全。

4.2 重視游客意見反饋，健全景區投訴監督管理機制

將游客反饋意見作為景區服務質量提升的重要參考依據，景區管理人員應當對其提高重視程度。目前，景區提供意見箱、投訴熱線電話等多種游客意見反饋途徑，但部分重游該景區的游客提到他們之前游玩提出的意見一直沒有收到處理回復，本次游玩也感到相關服務質量仍未改進。從數據分析中也可知，游客中收入6 000 元以上的人群占有一定比例，這部分人群對服務質量較為敏感。考慮到景區未來拓展高端客戶群體，打造品質旅游的目標，景區管理層應當加強對游客意見反饋的認知，參考國內優秀旅游服務企業的客戶意見處理回訪制度體系，健全景區投訴監督管理機制，提升景區服務質量。

4.3 整合景區周邊資源，優化景區配套服務

該景區位于樂里鎮郊區，距離主街道3 km，景區酒店、斗牛場及其他主題園區周圍原始森林環繞。雖然鄉村旅游是樂里鎮近年來經濟發展的主要方向，該景區建設在縣里政策支持下進展迅速，但當地旅游配套產業鏈落后依然制約著景區服務質量及游客滿意度的提升。例如，景區自營酒店住宿、飲食、購物等配套服務不能滿足游客的需求，部分游客到樂里鎮觀光消費需步行前往，鎮上無公交車往返，景區也暫不提供接駁車接送服務，導致游客在景區“食宿行購”方面感到不滿意。因此，景區應當加強同本地農戶、本土商家合作，整合鎮上“食宿行購”資源，將景區發展同拉動當地經濟緊密結合，打造一條以景區為中心，服務游客的完整本地合作產業鏈，共商共建，振興鄉村經濟。

4.4 改變景區經營理念，加強專業隊伍建設

農民作為鄉村旅游產業的主要參與者，在管理觀念、專業能力等方面存在一定的不足。該景區作為樂里鎮本土企業，公司管理人員及景區服務人員均為本地農民，從研究數據中可知，游客對于景區工作人員的專業能力及提供的服務方面感到不滿。因此，對于景區管理人員來說，應當主動學習景區管理水平提升課程，到景區管理優秀地區參觀，學習景區運營先進模式，汲取成功經驗，加強與外界聯系，及時掌握行業趨勢走向；對于景區工作人員來說，公司應加強與員工的溝通交流，了解員工的個人要求，考慮員工的職業發展需求，幫助員工消除后顧之憂，使其能全心全意投入到景區建設工作中來。同時，注重景區服務專業隊伍的建設，定期為員工提供提升服務能力的專業培訓，提高員工專業技能，培養員工服務意識，鼓勵員工主動感知游客需求，為游客提供熱忱服務。

4.5 加強景區營銷推廣，塑造旅游品牌影響力

該景區目前主要游客群體為中年游客，青年游客較少。考慮到不同年齡層消費群體的價值評估標準各異，景區可借助大數據技術對當前旅游消費市場顧客需求及偏好進行分析，以此為據制定具有針對性的景區營銷推廣方案，滿足不同客戶群的需求。景區可參考以下四點建議著手營銷推廣活動，塑造旅游品牌影響力：（1）基于本地侗族斗牛文化創設獨有文化IP，推出IP 周邊產品，讓斗牛文化實體化，成為宣傳景區的商品媒介；（2）加強同受年輕人追捧的企業合作，進行聯名互動，制造話題，讓斗牛文化年輕化，在青年客戶群體中打開知名度；（3）借助互聯網發展優勢，利用抖音、快手等直播平臺對景區進行宣傳，承接少數民族節日慶祝活動，適時推出景區消費優惠套餐，吸引年輕客戶群體前往消費，持續提升斗牛小鎮景區鄉村旅游品牌影響力。

5 結語

通過SERVQUAL 模型分析來看，榕江縣樂里斗牛小鎮景區在有形性維度中的景區生態環境、關懷性維度中的景區為游客提供具有地方特色的服務等方面具有一定優勢，令游客感到滿意，但從對5 個維度的IPA 綜合分析來看，景區總體服務質量仍有較大的提升空間。景區可借鑒本研究結果，重新對景區整體進行評估，明確景區發展戰略，在充分發揮景區優勢、保持現有優質服務的同時，重點關注改進區及劣勢區的服務質量問題，補齊景區在柔性服務方面的短板，迅速提升景區服務質量，實現景區運營提質增效的最終目標。