網絡媒介重塑文旅IP路徑研究

黃俊又 努爾古麗?阿不都蘇力

文化和旅游IP嵌入文旅產業，已成為文旅融合高質量發展的重要途徑與產業共識。文旅融合的內在邏輯是旅游者參與創造文化旅游體裁的過程，是主體通過文旅消費行為，對作為象征意義符號的客體進行創造、轉換和連接的過程，是主客體之間通過符號實現“沉浸”與“喚醒”互動的過程。IP是文化產業化進程中經濟資本入注文化生產的產物，文旅IP即旅游業以生成信息產品的方式創造出的智力勞動成果。文旅IP依靠文旅直播和短視頻等媒介文本，通過角色、故事、價值觀等面向受眾建立情感連結，轉移旅游者的“凝視”于線上，通過數字空間的IP內容消費豐富人們的旅行體驗，拓寬了旅游行為的邊界，是推動旅游業轉型升級，開發旅游產業新資源，打造旅游創意產業新業態的重要抓手，成為文旅研究的熱門話題。當前有關文旅IP研究主要圍繞概念探索、開發策略、產品設計、IP小鎮建設、超級IP建設和經濟價值展開，雖積累了一定成果，但相對產業實踐，亟待繼續深入。

為此由易開剛著、中國旅游出版社出版的《文化和旅游IP：理論溯源與實踐探索》一書，希望通過深入的思考和嚴謹的研究，對文化和旅游IP開發、應用與價值創造的內在規律和階段性經驗進行分析總結，并以案例分析的形式為優質文化和旅游IP的開發應用提供思路借鑒。

該書提到，從文旅內容到符號生成再到文旅IP、從旅游體驗到選擇偏好再到內容訴求，文旅IP的發展受到了來自目的地文旅資源稟賦、網絡媒介平臺和傳播主體的綜合影響。從信息的傳播過程對IP傳播表現進行分析，是把握文旅IP傳播塑造情況的有效方法。通過對IP傳播過程中網絡文本生成模式、文本內容特征、傳播者社會屬性、受眾畫像、傳播主體偏好、意見領袖表現的研究，分析得到文旅IP的符號構建邏輯和文旅IP在網絡空間的塑造表現與傳播困境，然后結合目的地文旅資源的稟賦條件和打造的文化旅游項目內容基礎，對目的地文旅IP在傳播中的優劣勢進行分析，便能快速知悉目的地在文旅IP打造與文化旅游項目發展中出現的問題，提出IP發展的適應策略。

文旅類作品在短視頻媒介中的內容生成模式主要分為用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）和商業生產內容（OGC）三大類。書中提出的PUGC是在前三大類基礎上產生的，即讓專業且富有創作力的機構和組織參與到文旅內容的生產中，結合了UGC與PGC的專業生產內容在具有專業性和開放性展示特點的同時，傳播效率也會提高。從樣本作品內容特點和生產機制來看，作品內容生成模式包括了UGC、PGC、OGC與PUGC四類。

傳播主題是信息產品的核心要件，在傳播中擔任揭示傳播者考慮和引導受眾思考的任務，并輸出文旅符號，其分布又反映了符號的受歡迎情況。按照信息特征與傳播表現，將樣本作品的傳播主題分為8類，其傳播表現依照順序排名如下：旅游攻略、旅游體驗、文化景觀、自然景觀、商業景觀、原住民社區、旅拍寫真、飲食。

從傳播過程來看，傳播者主要選擇景物與民族元素，然后是夜市相關內容，最后為文旅產品等信息進行傳播與推介；受眾偏好集中于民族風情與景物內容，傳播者與受眾內容偏好差異性顯著。提質升級文旅IP的路徑如下：

（1） 內涵再造，IP時代性與個性突顯。

大量深入挖掘文旅資源，識別并故事化其原住民社區生活、地文景觀、貿易交流、民族民俗、建筑構造等在地域文化與旅游資源中蘊含的內容與美學藝術資源，構建與闡釋文化旅游符號資源庫，創作一批具有地域特色和故事吸引力的IP內容，再造IP內涵，強化符號輸出能力。不斷對旅游訊息傳播過程中本地和熱門目的地的最新網絡文本進行研究，分析本地文旅IP化過程中的受眾表現與優勢傳播符號，了解新時代的內容訴求，打造一批具有時代精神的焦點化、生活化、主題化、娛樂化的IP屬性作品，增強作品與IP的吸引力。

（2） 打造地域內容生態、內容與內容生產提質升級。

政府，特別是文旅部門，應成立地區的文旅傳播專項計劃，聯合各目的地、文旅產業造勢。通過對地域文旅資源的了解與整合，結合新時代游客的內容訴求，利用各種要素實現景區間個性組合的傳播。積累傳播經驗，推動PUGC內容生成，通過專項計劃實現人才引導、技術支持、交流合作，打造開放、協作的內容生態，有效提高各景區IP的內容產能，明晰到達受眾的符號、形象、概念與價值集群，提升內容生產力與優化線上旅游感知效果。

（3） 以精品項目推廣創意產業，生成文旅印象。

目的地的精品項目，是重要吸引力資源與傳播符號。挖掘、打造與推廣精品項目，可以創新目的地形象與產業創意。總結精品項目發展經驗以優先推廣部分成熟項目，同時打造一些特色創意項目。

例如發揮節事活動的窗口作用。部分地區文化旅游活動豐富，但整體的有機性不足。可通過引入專家等方式，設計與調整其主題目標，從而更好轉化文旅資源為活動要素，打造受眾喜歡的具有強傳播屬性的IP體驗場景。

發揮夜間旅游的形象作用。利用經濟聚合餐飲、商貿、文娛等內容，構建活力城市、美食城市、商業城市、文娛城市的印象。但當前大部分內容文化屬性不足，規范性有限，可通過政府主動規劃，帶動企業與居民的形象構建意識生成，打造一批夜間主題活動的方式，創新提高夜間旅游的形象創新能力。

基金項目：

國家社會科學基金資助項目“‘文化潤疆背景下多民族互嵌村落文化共生范式研究”（22BMZ123）

書評人簡介：

黃俊又，男，研究方向為旅游傳播。

努爾古麗·阿不都蘇力，女，副教授，博士，研究方向為旅游管理、農林經濟管理。