用戶視角下智能投顧的接受意愿影響因素研究

王飛陽(yáng)

[摘 要]智能投顧以人工智能算法為基礎(chǔ)提供智能化理財(cái)服務(wù)，降低了傳統(tǒng)理財(cái)服務(wù)的投資門檻，具有普惠性和便捷性。然而，目前我國(guó)用戶對(duì)智能投顧的采納率呈現(xiàn)較低水平，已有的研究中較少?gòu)挠脩粢暯茄芯恐悄芡额櫟慕邮芤庠浮Ｎ恼禄谙M(fèi)者價(jià)值理論、創(chuàng)新阻力理論，選擇經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和傳統(tǒng)障礙等變量，以功能和心理兩個(gè)路徑為中介，探索用戶對(duì)智能投顧的接納意愿影響因素。通過(guò)對(duì)542位用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配度和信任具有正向作用，傳統(tǒng)障礙對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配度和信任具有負(fù)向作用，任務(wù)技術(shù)匹配度和信任對(duì)接受意愿具有正向作用并發(fā)揮了中介效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]智能投顧；消費(fèi)者價(jià)值理論；創(chuàng)新阻力理論；任務(wù)技術(shù)匹配度；信任

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2024）04-0016-03

近年來(lái)，隨著人工智能在金融領(lǐng)域的深化應(yīng)用，金融科技的重要性日益凸顯，國(guó)家從戰(zhàn)略層面發(fā)布了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》和《金融科技（FinTech）發(fā)展規(guī)劃（2019—2021年）》，對(duì)人工智能在金融行業(yè)的應(yīng)用謀篇布局。智能投顧作為金融科技在投資理財(cái)領(lǐng)域的重要應(yīng)用產(chǎn)品，綜合運(yùn)用金融學(xué)與人工智能等技術(shù)，通過(guò)分析投資市場(chǎng)的波動(dòng)和評(píng)估用戶的資產(chǎn)狀況，實(shí)現(xiàn)投資者資產(chǎn)配置再平衡，具有一定的普惠性和便捷性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近70%的用戶沒有使用過(guò)智能理財(cái)服務(wù)，表明智能投顧采納率仍然處在較低水平。因此，從消費(fèi)者的角度研究智能投顧接受意愿的影響因素具有一定的必要性。

然而，現(xiàn)階段對(duì)于智能投顧的研究成果非常有限，很少有學(xué)者從用戶行為的視角研究智能投顧，較少考慮智能投顧的金融屬性。基于此，文章在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建理論模型，實(shí)證分析用戶視角下影響智能投顧接受意愿的因素，進(jìn)一步豐富智能投顧的研究?jī)?nèi)容，為提供智能投顧服務(wù)的金融企業(yè)提供相應(yīng)的理論參考。

一、研究理論和模型構(gòu)建

（一）理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者價(jià)值理論提供了一種了解用戶如何選擇購(gòu)買并在各種可訪問(wèn)商品中挑選特定產(chǎn)品的方法。目前，在數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者價(jià)值理論的因素已經(jīng)被證明為數(shù)字消費(fèi)行為、預(yù)消費(fèi)行為和后消費(fèi)行為的前因，包括移動(dòng)金融服務(wù)[ 1 ]。智能投顧作為典型的金融服務(wù)，消費(fèi)者在面對(duì)智能投顧推薦的投資組合產(chǎn)品時(shí)需要作出相應(yīng)的決策。這符合消費(fèi)者價(jià)值理論的應(yīng)用范疇。因此，本研究使用消費(fèi)者價(jià)值理論探索用戶對(duì)智能投顧的接納意愿。

創(chuàng)新阻力理論指出，創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者意味著“變化”，抵制變化是一種預(yù)期的反應(yīng)，在技術(shù)采用的第一階段必須克服[ 2 ]。目前，創(chuàng)新阻力理論被廣泛地應(yīng)用于信息系統(tǒng)領(lǐng)域的相關(guān)研究。智能投顧以人工智能技術(shù)為依托，為投資者提供個(gè)性化、智能化及自動(dòng)化的大類資產(chǎn)配置、投資機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)、投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、組合管理和風(fēng)險(xiǎn)控制等金融服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)的投資顧問(wèn)服務(wù)產(chǎn)生了較大的革新，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“抵制創(chuàng)新”的心理。因此，應(yīng)用創(chuàng)新阻力理論能夠更全面地分析消費(fèi)者對(duì)于智能投顧的接納行為。

用戶對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的接納或不接納受功能和心理兩個(gè)方面的影響[ 3 ]。在功能層面，任務(wù)技術(shù)匹配度已經(jīng)被證明能夠較好地解釋用戶的決策行為[ 4 ]。在心理層面，心理阻力的最重要來(lái)源是移動(dòng)的銀行創(chuàng)新給用戶帶來(lái)的信任問(wèn)題[ 5 ]。因此，綜合現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究結(jié)論，本研究選用任務(wù)技術(shù)匹配度和信任作為智能投顧接納意愿的影響因素。

（二）理論模型

本研究選取消費(fèi)價(jià)值理論中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值，選取創(chuàng)新阻力理論的傳統(tǒng)障礙，從功能和心理兩個(gè)路徑出發(fā)，將任務(wù)技術(shù)匹配度和信任作為中介變量，探討智能投顧的影響機(jī)制。模型如圖1所示。

二、研究假設(shè)

智能投顧具有成本效益最大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感知智能、易用、可靠的功能價(jià)值。經(jīng)濟(jì)和功能價(jià)值發(fā)揮得越大，消費(fèi)者就更能感受到理財(cái)任務(wù)執(zhí)行成本的降低和效率的提高。信任是“在危險(xiǎn)情況下，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)選但未知的目標(biāo)，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量、一個(gè)事件或行為發(fā)生的依賴”，智能投顧在經(jīng)濟(jì)和功能層面的優(yōu)良表現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者有更高的信任水平。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配度有正向影響

H2：功能價(jià)值對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配度有正向影響

H3：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)信任有正向影響

H4：功能價(jià)值對(duì)信任有正向影響

智能投顧的出現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生了傳統(tǒng)障礙。傳統(tǒng)障礙作為心理障礙因素，會(huì)讓管理者對(duì)算法的有效性或使用有負(fù)面看法[ 6 ]。同時(shí)，傳統(tǒng)的投顧方式下，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)與真人的溝通，投資者對(duì)傳統(tǒng)投顧的投資建議感到信任和安心。然而，相比使用傳統(tǒng)投顧的投資者，使用智能投顧的投資者會(huì)在主觀上削弱信任感。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：傳統(tǒng)障礙對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配度有負(fù)向影響

H6：傳統(tǒng)障礙對(duì)信任有負(fù)向影響

如果以人工智能為支撐的應(yīng)用程序能夠提供給消費(fèi)者當(dāng)前完成任務(wù)需要的高度兼容的技術(shù)，則消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)對(duì)完成任務(wù)有用[ 7 ]。因此，本研究提出假設(shè)：

H7：任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)接受意愿有正向影響

在金融領(lǐng)域，缺乏信任會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者擔(dān)心他們的個(gè)人信息或資金可能在他們不知情的情況下被轉(zhuǎn)移給他人，使他們不愿意使用線上金融平臺(tái)進(jìn)行交易[ 8 ]。智能投顧是兼具人工智能和移動(dòng)商務(wù)屬性的產(chǎn)品。因此，提出假設(shè)：

H8：信任對(duì)接受意愿有正向影響

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

量表的設(shè)計(jì)主要參考國(guó)內(nèi)外已有的成熟量表，結(jié)合智能投顧的特點(diǎn)加以修改，共涉及1 8個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷中所有變量的測(cè)量均采用李克特七級(jí)量表形式。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷通過(guò)見數(shù)平臺(tái)正式發(fā)放和收集，共收回5 4 2份，其中有效數(shù)據(jù)5 0 0份，問(wèn)卷有效率為92.25%。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信效度檢驗(yàn)

使用Smartpls 4.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)開展信效度分析，如表1和表2所示，結(jié)果均達(dá)到指標(biāo)，模型具有良好的信度和效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

使用Smartpls 4.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，H1～H8都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)成立。

（三）中介效應(yīng)分析

本研究采用Bootstrap法驗(yàn)證變量的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明，任務(wù)技術(shù)匹配度、信任發(fā)揮了中介作用。

五、結(jié)論與討論

本研究得出以下結(jié)論：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、任務(wù)技術(shù)匹配度、信任正向影響接納意愿，傳統(tǒng)障礙負(fù)向影響接納意愿，其中任務(wù)技術(shù)匹配度、信任在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、傳統(tǒng)障礙與接受意愿中起到了中介作用。

因此，在后續(xù)的發(fā)展中，金融企業(yè)應(yīng)以投資組合理論、金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論為基礎(chǔ)，繼續(xù)強(qiáng)化智能投顧的算法能力；以消費(fèi)者為中心，通過(guò)提高技術(shù)水平和簡(jiǎn)化操作流程，降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和使用成本。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費(fèi)者使用智能投顧，打破消費(fèi)者存在的傳統(tǒng)障礙，同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)，加強(qiáng)用戶對(duì)智能投顧的技術(shù)信任和服務(wù)商信任。

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