勁仔小魚(yú)如何干成細(xì)分賽道之王

游美云

不久前，“魚(yú)類(lèi)零食第一股”勁仔食品發(fā)布的2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.01億—2.13億元，同比增長(zhǎng)61%—71%。同時(shí)，預(yù)告還表示，2023年公司營(yíng)業(yè)收入突破20億元。其中，小魚(yú)干作為核心產(chǎn)品，在業(yè)績(jī)中占據(jù)六成以上的份額。這意味著，勁仔食品的小魚(yú)干已經(jīng)成長(zhǎng)為10億級(jí)別的大單品。將一包小魚(yú)干做成10億大單品，勁仔食品憑什么？

聚焦小魚(yú)干品類(lèi)

2010年，勁仔食品董事長(zhǎng)周勁松在老家岳陽(yáng)創(chuàng)辦了勁仔食品。在此之前，周勁松已經(jīng)在商場(chǎng)摸爬滾打了20多年，其在洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的平江醬干曾創(chuàng)下過(guò)百億元產(chǎn)值。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之前期快速擴(kuò)張帶來(lái)的弊端顯現(xiàn)，周勁松的醬干生意在后期一度遭受阻礙。

迫于無(wú)奈，他只能關(guān)閉工廠，回岳陽(yáng)重新創(chuàng)業(yè)。身處洞庭湖畔，除了有歷史悠久的醬干豆制品制作外，岳陽(yáng)作為魚(yú)米之鄉(xiāng)，其魚(yú)類(lèi)資源也十分豐富，既有銀魚(yú)、鱖魚(yú)、胖頭魚(yú)等湖南特色魚(yú)類(lèi)，也不乏草魚(yú)、鯉魚(yú)、鯽魚(yú)等。因此，在周勁松輾轉(zhuǎn)回到岳陽(yáng)時(shí)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有不少工廠做起了魚(yú)仔生意，但由于品質(zhì)參差不齊，始終未形成規(guī)模。

在此基礎(chǔ)上，返鄉(xiāng)的周勁松也順勢(shì)將目光從醬干轉(zhuǎn)移到了魚(yú)仔，并以家鄉(xiāng)菜火焙魚(yú)為靈感，開(kāi)啟了勁仔小魚(yú)的制作。不過(guò)，對(duì)經(jīng)商多年、眼光獨(dú)到的周勁松而言，他對(duì)魚(yú)仔的規(guī)劃不止于小作坊。因此從一開(kāi)始，勁仔食品的經(jīng)營(yíng)模式就與本地20多家小作坊有所區(qū)別。

首先，在魚(yú)的種類(lèi)上，周勁松舍近求遠(yuǎn)，選擇了遠(yuǎn)在泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家的鳀魚(yú)作為原料。作為小型海洋魚(yú)類(lèi)，鳀魚(yú)資源較為豐富，生長(zhǎng)在太平洋、印度洋等全球各大洋，生長(zhǎng)周期在1年左右，肉質(zhì)鮮美耐嚼，且富含高蛋白。據(jù)了解，鳀魚(yú)每百克可食部分含蛋白質(zhì)18—20.1克，脂肪5.0克，礦物質(zhì)2.0—2.5克，且礦物質(zhì)和維生素A、維生素E等含量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于等量湖魚(yú)。另外，鳀魚(yú)的價(jià)格也相對(duì)便宜。與此同時(shí)，通過(guò)自建海魚(yú)生產(chǎn)基地、原產(chǎn)地直采，以及和不同海域供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系等，同樣能夠減少勁仔食品的價(jià)格波動(dòng)，并降低采購(gòu)成本。一般來(lái)說(shuō)，勁仔食品鳀魚(yú)干的平均采購(gòu)價(jià)格為每公斤16元左右，在主營(yíng)業(yè)務(wù)成本中僅占30%—40%，和包裝材料成本相差不大。

其次，在制作方式上，雖然之前制作醬干的經(jīng)驗(yàn)讓勁仔食品擁有了獨(dú)特的工藝和配方，并能夠如法炮制到魚(yú)干生產(chǎn)制作上，但在原料處理上，魚(yú)明顯比豆制品復(fù)雜得多。

據(jù)了解，魚(yú)制品的生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)原料篩選、浸泡、洗魚(yú)、高溫油炸、鹵制、拌料、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)。為此，自2016年獲得聯(lián)想控股佳沃集團(tuán)3億元投資后，勁仔食品當(dāng)即投入了小魚(yú)自動(dòng)化生產(chǎn)基地建設(shè)。通過(guò)自動(dòng)化升級(jí)，勁仔食品魚(yú)制品標(biāo)準(zhǔn)化得以提高，效率和產(chǎn)能也得到大幅提升。據(jù)《湖南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前從原料魚(yú)加工到半成品，再到最后殺菌完成，全程大約需要耗費(fèi)2小時(shí)。

2022年，勁仔食品魚(yú)制品年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到2.25萬(wàn)噸。自2014年以來(lái)，僅平江生產(chǎn)基地平均每天生產(chǎn)的魚(yú)干就有大約1000萬(wàn)包。同時(shí)，勁仔食品還率先突破傳統(tǒng)限制和工藝瓶頸，開(kāi)發(fā)了0防腐劑添加工藝，開(kāi)創(chuàng)了魚(yú)類(lèi)零食行業(yè)的先河。當(dāng)然，這期間勁仔食品也陸續(xù)開(kāi)發(fā)了素肉、魔芋、鵪鶉蛋、鳳爪等多款產(chǎn)品，但魚(yú)干始終是勁仔食品營(yíng)收的主要來(lái)源。2022年，魚(yú)制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.26億元，占總營(yíng)收的70.15%。

營(yíng)銷(xiāo)渠道雙抓手，定價(jià)出大力

銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，產(chǎn)品自然是基礎(chǔ)，但營(yíng)銷(xiāo)和渠道也是關(guān)鍵的一環(huán)。2013年，勁仔食品官宣汪涵為品牌形象代言人。之后，靠著汪涵作為知名主持人的影響力，勁仔食品那句“勁仔厚豆干，厚道中國(guó)味”的口號(hào)迅速流傳開(kāi)來(lái)，而印有汪涵本人頭像的小魚(yú)干也得以銷(xiāo)往更遠(yuǎn)的地方。在這之后，勁仔食品始終跟緊時(shí)代變化趨勢(shì)，以年輕人喜歡的方式進(jìn)行品牌觸達(dá)和溝通，包括選擇知名演員代言，在電梯媒體、“兩微一抖”、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)紛紛進(jìn)行宣傳等。

另外，勁仔食品還早早關(guān)注了直播帶貨這一風(fēng)口并進(jìn)行布局，就連周勁松也常常親自上陣直播推廣產(chǎn)品。

此前，周勁松還與李佳琦等頭部主播合作，并在合作中創(chuàng)下了一晚上賣(mài)出400萬(wàn)元零食產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。線上營(yíng)銷(xiāo)火熱，線下也不停造勢(shì)。比如在2022年，勁仔食品先后開(kāi)展了魚(yú)人節(jié)、高考季和工廠探秘等主題活動(dòng)，而在今年1月13日至14日，勁仔食品又在深圳打造了“龘龘吉市”試吃推廣活動(dòng)，吸引了大批消費(fèi)者。之后，這一活動(dòng)還將在廣州、蘇州、成都和合肥舉辦。之所以在線上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的情況下依然不放棄線下，其根本在于，對(duì)休閑食品這類(lèi)快消品來(lái)說(shuō)，最終的主戰(zhàn)場(chǎng)必然是線下，對(duì)于勁仔食品來(lái)說(shuō)也不例外。

雖然勁仔食品很早便在線上渠道布局，且成績(jī)突出，旗下的深海小魚(yú)連續(xù)幾年穩(wěn)居淘寶魚(yú)類(lèi)零食第一，但線下仍然是勁仔食品的主要銷(xiāo)售渠道。2020—2022年，勁仔食品線下銷(xiāo)售額分別為7.41億元、9.03億元、11.53億元，占總營(yíng)收的81.46%、81.29%、78.88%。截至2022年年末，勁仔食品合作的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有2267家，覆蓋30萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

與此同時(shí)，在原有的流通渠道基礎(chǔ)上，勁仔食品近幾年還在不斷開(kāi)發(fā)KA（大型賣(mài)場(chǎng)）、CVS（便利店）、BC（小連鎖超市）等現(xiàn)代渠道，并與零食很忙、糖巢、好想來(lái)、老婆大人等超100家零食專(zhuān)營(yíng)渠道達(dá)成合作。為了上探KA、CVS等高勢(shì)能渠道的天花板，勁仔食品甚至還專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了包裝升級(jí)，在散裝之外推出了大包裝產(chǎn)品。值得一提的是，大包裝產(chǎn)品的推出不僅有利于勁仔食品進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，還有利于提升利潤(rùn)。而這或許是勁仔食品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。

據(jù)了解，勁仔食品經(jīng)典包裝產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)在15%左右，而大包裝產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)在25%左右。根據(jù)界面新聞的報(bào)道，12克重的散稱(chēng)勁仔小魚(yú)售價(jià)在單包1.05元左右，而相應(yīng)規(guī)格的大包裝產(chǎn)品每袋為 13.78元，內(nèi)含10包，約等于單包售價(jià)1.38元。這個(gè)價(jià)格在盒馬等新零售平臺(tái)則要更高。另外，去年上半年，勁仔食品大包裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)100%。找對(duì)細(xì)分品類(lèi)，加上營(yíng)銷(xiāo)、渠道以及產(chǎn)品的多管齊下，或許是勁仔食品年銷(xiāo)售額突破20億元，而大單品深海小魚(yú)成為10億元大單品的關(guān)鍵所在。

繞不過(guò)的困境

從市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，勁仔食品的大單品策略顯然十分奏效，但同樣不可否認(rèn)的是，現(xiàn)下依靠一款大單品就能橫行天下的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，即使以先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，后期也不免出現(xiàn)諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)瓜分市場(chǎng)份額。

以勁仔食品主攻的魚(yú)制品市場(chǎng)為例，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2030年，休閑魚(yú)制品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到600億元。在此基礎(chǔ)上，包括三只松鼠、海貍先生、食驗(yàn)室在內(nèi)的休閑零食品牌紛紛推出了相應(yīng)的魚(yú)制品零食。因此，擺在勁仔食品面前的，是快速找到屬于自己的第二增長(zhǎng)曲線。事實(shí)上，這幾年勁仔食品一直在拓寬品類(lèi)范圍。比如其2022年推出的鵪鶉蛋制品“小蛋圓圓”在業(yè)績(jī)中就十分亮眼。2023年10月勁仔食品在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，鵪鶉蛋已經(jīng)成了公司三大品類(lèi)中表現(xiàn)最亮眼的一項(xiàng)，推出一年半左右時(shí)間一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，第三季度銷(xiāo)售額突破1億元大關(guān)，單月銷(xiāo)售額達(dá)到4400萬(wàn)元，目前是公司第二大單品，也將是公司下一個(gè)10億級(jí)單品。但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，勁仔鵪鶉蛋面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然不比核心大單品深海小魚(yú)小，由于制作門(mén)檻更低，包括衛(wèi)龍等零食品牌都推出了蛋類(lèi)產(chǎn)品。這意味著，勁仔食品想要“攜蛋躍龍門(mén)”明顯困難得多。