韓國方便面巨頭農心的“拉面戰爭”

金梅

在韓國，方便面的命運和政治緊緊綁在一起。作為將方便面引入韓國的企業，三養曾經是行業巨頭，但如今最受韓國大眾喜歡的卻是農心。農心創始人辛春浩在韓國被譽為“泡面之王”，他建立了強大的銷售網絡，將方便面出售到全球100多個國家和地區。韓國農水產食品流通公社（aT）的《2022加工食品細分市場現狀—方便面》報告書顯示，韓國方便面市場占有率農心以49.5%占據第一位（第二名和第三名分別為不倒翁26.4%和三養10.2%）。

農心與辛拉面是如何一步步走過來的？經歷了哪些過程？

從兄弟到反目

辛春浩的父母一共生了五男五女。1930年12月出生的辛春浩，作為家中的第三子，雖然坐擁一個食品帝國但卻并不是最優秀的，因為大他9歲的大哥辛格浩，正是橫跨韓國和日本兩國的企業巨頭樂天集團的創始人。

1910—1945年的韓國屬于日本殖民地，1942年，21歲的辛格浩前往日本。他在早稻田實業學校學習兩年，依靠送報紙和送牛奶養活自己。1948年，他創立了日本制果公司生產口香糖，但生意一直搖搖欲墜。憑著妻子的舅舅—第二次世界大戰甲級戰犯重光葵的影響力，樂天集團創始人辛格浩一舉躋身日本政商界上層。結識了富家女友后，辛格浩果斷拋妻棄子，入贅女友家，并改名為重光武雄。自此，樂天的生意越做越大。

1950—1953年，朝鮮戰爭爆發，辛春浩當上南朝鮮警官，戰后進入韓國東亞大學，28歲畢業。

1958年，剛畢業的辛春浩進入哥哥的公司，擔任日本樂天副社長。由于工作能力突出，1962年起，他開始擔任日本樂天理事。彼時，日本正在準備舉辦1964年的東京奧運會，由于場館等建設，大量勞動力涌入城市，于是安藤百福創立了方便、便宜的日清拉面，方便面從此問世，并一夜之間成了日本的國民食品。

1963年，三養食品引進了日清拉面的技術，生產出了三養方便面，售價僅為10韓元/份，迅速成為韓國人心中的方便面第一品牌。彼時的韓國嬰兒潮來臨，人口大幅增加，導致大米短缺。1956年起，美國的面粉援助，讓面粉開始在韓國人的食譜中扮演著重要的角色，方便面隨之風靡起來。

1965年，辛春浩已經做到樂天食品工業公司的總裁，并隨著韓日兩國邦交正常化，回到韓國成立了樂天制果。同年，軍事政變上臺的樸正熙（樸槿惠父親）政府制定了“混面粉獎勵政策”，鼓勵人們購買方便面，甚至此后還在每周三和周五推出“無米日”，禁止大米銷售。面對這個巨大的時代風口，辛春浩激動不已，他覺得這正是對抗三養的絕佳時期。誰料，當辛春浩把這個宏圖大志告訴哥哥的時候，卻遭到了強烈反對，哥哥覺得“現在還為時過早”。辛春浩覺得不能再等了，連政府都在鼓勵民眾買方便面，一旦錯過機會，三養就會變成不可戰勝的對手。眼看沒機會談攏，時不我待，辛春浩決定暗度陳倉。1965年，他直接成立了自己的樂天食品工業公司，推出了樂天拉面與三養競爭。此外，他還成立了拉面研究所，研制配方。當時的民眾看樂天拉面，不過是三養拉面的盜版而已，根本沒有把它放在眼里。彼時采用日清技術的三養，在口味上也用的是雞肉味的清淡口味泡面，對吃慣了泡菜的韓國人而言，并非最佳選項。

而1970年，樂天拉面的首批產品牛肉拉面、炸醬拉面問世，突然打開了韓國人的味蕾。借著韓國政府的政策支持，幾年間，韓國方便面的銷量從240萬袋猛增到1500萬袋。借著這股東風，樂天拉面獲得了成功。備受鼓舞的辛春浩為了研發新產品，不分晝夜地和研究人員一起鉆研配方，1971年甚至在工廠睡了近一年。但事業干得熱火朝天的他，卻和哥哥的感情慢慢走向了終點。

辛格浩對辛春浩的暗度陳倉非常憤怒，他直接禁止弟弟使用“樂天”這個名稱。隨著兄弟二人的關系進入冰點，1978年，辛春浩索性將自己公司的名稱改為農心，并最終將農心從樂天集團分離了出去，自己單干。兄弟二人自此老死不相往來，甚至連家族祭祀都單獨進行。

重新開始

自立門戶的辛春浩變得干勁十足，他立志要做一款好吃的、符合韓國人口味的泡面。依靠此前在樂天拉面上積累的經驗，他盯住三養清淡與韓國民眾的口味縫隙的市場空白地帶，開始瘋狂發力。最成功的產品，就是辛拉面：一是取了自己的姓氏，二是表達辛辣之意。

為了讓辛拉面的辣味獨一無二，他帶領研發團隊潛心研發辣椒材料，前后經歷了200多次的試驗才最終制成辛拉面。一開始員工覺得吃起來太辣，市場可能無法接受，而且競爭對手三養的拉面只要100韓元，200韓元的辛拉面有可能曲高和寡。但辛春浩對自己的產品卻充滿了信心，還親自參與產品的推廣與營銷。

辛拉面以特殊調制多層次辣味一炮打響，啟蒙了韓國人的味蕾，又以特調濃湯成就了韓國拉面的獨特口感。幸運的是，1986年漢城（今首爾）舉辦的亞運會，時任韓國總統全斗煥為了向世人宣傳自己治理下的韓國驚人的發展速度，提出了一句口號：“讓老外來見識一下我們韓國人的熱辣（厲害）吧！”一時間，辣成了韓餐的標志性味道，而辛拉面也正好趕上了這股辛辣韓流。

彼時韓國正是低利息、低油價、低匯率的“三低”繁榮期，政治局勢穩定使得民眾的購買力提升，200韓元的辛拉面銷量便一直居高不下。此后，1988年，韓國接連迎來漢城亞運會和漢城奧運會，農心作為奧運會的主要贊助商，更是一路狂飆，一年增長了6倍，直接把三養拉下了冠軍寶座。從那以后，辛拉面走出國門，火到國外。

1989年，一封匿名信引發韓國泡面行業大危機，卻成就了辛拉面在韓國方便面領域的絕對霸主地位。這封送至漢城地方檢察廳的匿名信，揭露了一些公司使用工業牛油制作拉面的信息。這場“牛油風波”引發了韓國社會廣泛的爭議，包括三養在內的幾乎所有泡面廠商都受到了波及，唯獨使用棕櫚油的農心，成為這場風波最大的獲益者。此后，辛拉面再無敵手，穩穩坐上了韓國“泡面之王”的寶座。

重新定位方便面

辛春浩在方便面上有極大的野心，這一點從他獨樹一幟的“拉面哲學”和“讓全世界看到農心”的夙愿中就能窺見。辛春浩認為，韓國的拉面和日本的簡便食品不同，它是主食。價格便宜，符合韓國人的口味，營養充足，是代用食品，才能在解決食用問題方面起到很大作用。這也是辛拉面產品研發和技術突圍的方向。

在韓國，大小餐館、影視劇、視頻網站的吃播頻道里到處都能看到辛拉面的身影。俊男靚女們談情說愛的同時，總少不了一起吃方便面大快朵頤的場景。泡面在韓國人的情感中，被逐漸移出了垃圾食品的范疇。韓國人還專門生產了辛拉面專用小黃鍋。大街上隨處可見的拉面專門店也把平平無奇的辛拉面做出各種花樣。加班后消夜，宿醉后醒酒，拉面被韓國人開發出了多種功能。

就在農心在韓國泡面市場叱咤風云的時候，2010年樂天突然推出了樂天方便面，一場沉寂了數十年的恩怨，似乎重新被歷史激活了。樂天和農心打起了價格戰，“拉面戰爭”就此開啟，家族矛盾激化已經無可避免。不過樂天想撼動農心，顯然已經不太可能。沒有了時代的助力和政策的利好，樂天即便依靠其強大的零售網絡，也沒能超越農心和三養。

2012年，韓國奧運史上獲得首枚體操金牌的楊鶴善，曾經靠著微薄的訓練費，一邊吃著方便面，一邊堅持著體操夢想。母親在接受采訪時說，孩子獲獎后最想吃的就是媽媽煮的農心方便面。農心集團當即為楊鶴善一家提供一輩子的免費方便面，這個事件營銷獲得了超出預期的廣告效應。2015年，韓國熱播劇《請回答1988》中主人公吃辛拉面的場景，讓辛拉面繼續出圈。2019年，電影《寄生蟲》大火時，片中的富人家用炸醬方便面和烏冬方便面一起烹煮的吃法，掀起了一股泡面新風潮。彼時的辛拉面已經出口到全世界100多個國家和地區，獲得了很高的人氣。

2020年1月，作為韓國五大財閥家族創始人之一的辛格浩去世，他的葬禮上辛春浩成了唯一缺席的手足。兩個人的恩怨，變成了一個人的獨角戲。

2020年2月，《寄生蟲》拿下了奧斯卡大獎，辛拉面的吃法繼續火到了國外。2020年，《紐約時報》舉辦了一次泡面品鑒活動，他們邀請全球各地的廚師、美食家、泡面愛好者共同參與，最后推薦11種泡面，其中有一半都來自農心集團，而獲得冠軍的終極美食就是辛拉面。這樣的成績離不開辛春浩的努力，也離不開韓國人對泡面的特殊感情。按照世界方便面協會的數據，韓國的人均方便面消費量從2013年至2020年始終位居世界第一，2021年韓國人均吃了73包（桶）方便面。

2021年3月15日，辛春浩卸任公司職務完全退出經營，將集團移交長子辛東原。短短12天后，92歲的他就離開了這個世界。

毫無疑問，農心集團開創了眾多拉面的可能性，也傳遞出了別樣的拉面味道，但它絕非無懈可擊。2021年，歐盟食品安全機構在農心集團1月和3月出口至德國的海鮮湯面中，檢測出一級致癌物環氧乙烷最高超過歐盟標準值148倍。農藥超標、一級致癌物超標，近年辛拉面在世界各地的負面新聞一直不絕于耳，曾經靠著時代機遇站上頂峰的辛拉面，終將在這些細小的錯誤里失去用戶的信任。

畢竟，除了各國泡面新品的虎視眈眈，各種方便食品的新物種和火熱的外賣市場，都會對方便面形成沖擊。要守住自己的一畝三分地，農心不但要繼續如此前一樣研發和創新保證自己跑得快，還要守住自己的質量底線，跑得穩不翻船，才能續寫韓國味道的輝煌。

（本文來自微信公眾號礪石商業評論）