東鵬飲料，產品才是必殺技

2023年年底，東鵬飲料（以下簡稱東鵬）發布了2023年業績預告，營業收入將達到113億元，同比增長近33%；凈利潤預計在20億元，同比增長近43%。東鵬的業績非常喜人，順利完成了2023年全年的銷售目標，正式突破百億元大關。

東鵬的成功有無數原因，但最核心的還在于產品力。東鵬真正把心思放在了消費者身上，打造出了一款滿足消費需求和痛點的爆款產品。

2009年，東鵬創始人林木勤重啟能量飲料，雖然東鵬的公司在深圳，但他卻選擇把東莞作為第一個樣板城市。為什么選東莞？來看一組數據：1999年東莞外來勞動力從事工業和服務業的人數分別是161萬和15.5萬，而到了2009年，這組數字成了336萬和27萬，幾乎翻了一番。這些人大多是藍領（司機、工人、建筑工、小時工、快遞員等），干活時累了渴了，需要補充水和能量，而他們剛好是能量飲料最大的消費人群。

林木勤發現，紅牛對于藍領人群，一是定價太高，當時飲料的主流價格帶是1—3元，而一罐250mL的紅牛售價在6元；二是包裝不友好，藍領人群經常在有灰塵的環境里工作，而易拉罐一旦拉開，必須及時喝完，否則就會被“灌”滿灰塵。東鵬正是圍繞這些消費需求和痛點，進行了差異化改進。

2009年，全新包裝的東鵬特飲上市，250mL裝東鵬只賣3元。紅牛用易拉罐，東鵬則用塑料瓶，并且額外加了個防塵外蓋。令林木勤沒想到的是，這個不起眼的外蓋，不僅迎合了工作環境臟亂的人群需求，還在日后成了千千萬萬名貨車司機的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者酷愛的魚餌量杯，使用場景日趨廣泛。

隨著市場的發展，東鵬此后順勢推出了東鵬特飲500mL大容量規格產品，以及針對年輕和健康市場的東鵬大咖（經典拿鐵、生椰拿鐵、搖搖拿鐵），東鵬補水啦電解質飲料（西柚口味、檸檬口味），東鵬無糖型能量飲料0糖特飲和無糖茶烏龍上茶等產品，這些也都成功吸引了新的消費群體。

除東鵬特飲外，“其他飲料”類別的銷售收入同比增長165.35%，東鵬補水啦業績已經突破10億元，證明了東鵬在產品創新方面的洞察力和執行力。2023年年會上，林木勤提出“東鵬將全面實施1+6多品類戰略，打造中國領先的飲料集團”，計劃用3—4年的時間突破200億元。

看到這樣喜人的業績，那些比東鵬上市早或者和東鵬同時起步的飲料工廠，作何感想？

事實上，快消品營銷，核心在產品力。很多中小企業存在招商難、招到商留不住等問題。但在糖酒會上，好的產品不缺客戶，經銷商搶著代理。大部分企業在策劃產品的時候，只是瞄準對手，而忽略了消費需求和痛點，忽略了渠道的變化，閉門造車，怎么可能打造出爆品？更有甚者，一些老板已經多年未下市場了，高管們整日在辦公室喝茶，根本不了解市場變化。

一旦距離炮聲遠了，所有的決策都會有風險。潤澤園核心講師郭紅波曾說：“營業額沒超過10億元時，老板不要有自己的獨立辦公室，你的辦公室就是市場。”只有站在聽得到炮聲的地方做決策，才會接地氣。

東鵬能夠成功，源于一款看似簡單卻花費了大量心思的爆品，源于林木勤對目標人群需求和痛點的了解、迎合。只有發自內心地關愛消費者，消費者才會在行動上支持你。

（作者：劉大賀，藍狙策劃董事長，爆品碼頭招商平臺創始人）