真正想“去董化”的可能還有抖音

陳泓希 陳禹安

1月23日，神奇小子董宇輝再次展現了他無與倫比的帶貨能力。這一天，與輝同行抖音直播間，董宇輝、俞敏洪與《人民文學》主編施戰軍、作家梁曉聲、蔡崇達聯袂暢談“我的文學之路”。直播間首次全程只賣一份文學雜志，整場直播累計觀看人數895萬，最高同時在線人數70多萬，獲得上億次點贊。從銷售業績來看，4小時內，《人民文學》2024年全年訂閱套裝賣出了8.26萬套，計99.2萬冊，成交金額1785萬元。這個銷售額大約相當于《人民文學》此前兩年銷售額的總和。

從個體的角度來看，這場直播毫無疑問展現了董宇輝強大的流量虹吸能力，但如果從抖音平臺的角度來看，這未必是好事。

東方甄選自董宇輝離開之后，其直播間在線人數一路下滑。據官方數據，東方甄選大號直播間在北大才女林林帶貨茶和酒的時候，同時在線人數居然跌破了1萬，而董宇輝直播的時候，同時在線人數基本是在10萬以上。同時，隨著董宇輝的離開，東方甄選的粉絲數也經歷了一個持續下跌的過程，到最近才穩住陣腳。

粉絲光譜：換一個視角看達人與平臺的關系

不同的平臺，粉絲的屬性是不一樣的，我們可以用“粉絲光譜”來加以描述。

在粉絲光譜的最左端，屬于“封建制”；在粉絲光譜的最右端，屬于“郡縣制”。所謂“封建制”，就是粉絲對IP達人的歸屬感很強，IP達人對粉絲的引導力、掌控力很強，而粉絲對于平臺的歸屬感一般，平臺對于粉絲的掌控力一般。這就像是春秋戰國時期，平臺類似周天子，超級IP就像一個個諸侯國，在本國領域內（即自己的粉絲）擁有強大的話語權。而“郡縣制”，則意味著粉絲是屬于平臺的，IP達人對粉絲的引導力、掌控力一般，達人賬號的流量和達人IP的粉絲數量沒有太大關系。這就像是秦統一六國之后，不再設置裂土封疆的諸侯國，而是全部化為由國家控制的軍銜，粉絲就是鐵打的營盤里流水的兵。

在抖音、快手、視頻號、B站、小紅書這五大短視頻直播平臺中，粉絲處于粉絲光譜的不同位置。

快手的粉絲處于最靠近“封建制”的這一端。

快手最大的IP達人是辛巴及其家族，辛巴是快手第一個粉絲數量突破1億的超級IP。他多次在各種場合單方面宣布自己2020年為快手電商貢獻了近400億元GMV（商品交易總額），占到快手電商1/3的份額。但快手在港交所上市聆訊時表示，辛巴只貢獻了10%的GMV。從辛巴張揚浮夸的作風來看，他所說的30%可能含有不少水分，甚或有一些灰色地帶，而快手為了平臺生態，也會有意降低辛巴的銷售份額和價值。但即便是快手官方所稱的10%，也是一個驚人的數據。所以，辛巴就是快手平臺最大的諸侯國，隨時可以“挾天子以令諸侯”。比如，1月24日深夜11點多，辛巴突然在直播間發飆，怒斥快手官方，喊話平臺趕快封號“碰瓷”的葛某，并放出狠話威脅：“如果不解決，我就不做了，我要（帶走）你快手半壁江山！”

抖音的粉絲處于最靠近“郡縣制”的這一端。

抖音早就看到了“封建制”的弊端，不希望抖音平臺上出現像辛巴那樣動輒可以脅迫平臺的大IP，所以抖音上的流量主要由算法控制，一個大IP的粉絲數量和其短視頻流量、直播間流量沒有太大的關系。我們經常可以看到，一個百萬級粉絲的賬號，其短視頻的播放量只有一二十萬次，甚至只有幾千次，其直播間同時在線人數只有幾十人。這在快手上簡直是不可思議的。站在IP達人的角度看，在抖音平臺上，他們對粉絲的掌控力較弱，其粉絲價值在所有平臺中是最低的。如果IP達人換一個賬號，或換一個平臺，就像郡縣制的長官離任那樣，他的下屬和百姓是帶不走的。

我們拿抖音平臺的小楊哥和快手平臺的辛巴做個對比就知道了。

小楊哥是抖音第一個粉絲數量突破1億的IP達人。但小楊哥的低調謙虛卻和辛巴的狂放驕傲形成了鮮明的對比。為啥小楊哥功成名就之后，沒有像辛巴那樣動輒叫板平臺呢？顯然，小楊哥知道，雖然自己坐擁過億粉絲，但在平臺的算法力量面前不堪一擊。識時務者為俊杰，還是低調做人、悶聲發財為好。

視頻號的實控者張小龍對于過度商業化始終抱有謹慎之心。同時，他也看到了粉絲黏性太強的IP對于平臺的不利影響，所以他提出了一個觀點：1∶2∶10，即平均一個人看10個關注的視頻、20個朋友贊的視頻和100個機器推薦的視頻。哪怕現在社交推薦和朋友贊過的內容流量遠大于算法推薦帶來的流量，他依然認為算法分發在將來是視頻號的主流。也就是說，在粉絲光譜中偏近“郡縣制”一端，但也不能靠得太近。視頻號其實不是完全獨立的短視頻直播平臺，而是微信生態中的一環，社交以及由社交衍生而來的私域能力是其先天優勢，所以視頻號先天屬性是靠近“封建制”一端的。如果要加以算法矯正，向著“郡縣制”靠攏，就需要花費極大的資源、精力和時間。目前，視頻號的算法矯正尚未完成，還充滿著很多不確定性。

B站和小紅書的粉絲則處在靠近光譜上“郡縣制”這一端，但距離端口尚遠，目前也沒有產生足以撼動平臺地位的超級大IP。

在“封建制”與“郡縣制”之間尋求平衡

厘清了粉絲光譜，我們就可以對2024年短視頻直播的趨勢做一個基本判斷了。

回到董宇輝的話題上。在傳統認知中，就像俞敏洪所說的，一個公司如果只依賴董宇輝一個人，是很危險的。這就是東方甄選去董宇輝化的原動力。實際上，抖音平臺也是渴望去董宇輝化的。如果每個IP達人都具備像董宇輝這樣可以隨意遷移粉絲的能力，抖音的“郡縣制”就不攻自破了。董宇輝的存在，就像是大一統王朝下的藩鎮割據，會對中央集權造成極大的威脅。唐代的安史之亂就是一個鮮明的例證。

現在抖音是一家獨大，如果未來抖音真的一統天下，那么對于董宇輝這樣的超級IP“削藩”是勢在必行的。好在我們所做的只是一個比喻，商業世界比政治領域更具有競爭性?？焓?、視頻號、B站、小紅書以及更為傳統的電商平臺淘寶、京東，甚或早就覬覦新流量的美團，給了超級IP更多的選擇，這就對抖音形成了掣肘。

設想一下，如果董宇輝去了其他平臺，會不會帶著數以千萬計的粉絲遷移？答案是肯定的。以董宇輝的粉絲黏性，一定會給其他平臺帶來爆發性的增長。抖音可以封殺董宇輝，因為它可以隨時操控流量，扶持出另一個董宇輝。但它絕不愿意一個能夠帶著粉絲遷移的董宇輝去為競爭對手增輝。同時，董宇輝的存在，又對抖音的“郡縣制”造成了極大的威脅。抖音可以“特赦”一個董宇輝，卻不可能任由所有的主播都變成董宇輝。這就是抖音面臨的糾結與挑戰。

與此同時，抖音還面臨著另一個巨大的問題。就是在日活躍用戶達到8億之后，抖音的泛流量幾乎消失了（其標志性事件就是以小楊哥為代表的娛樂主播成了帶貨頂流。這說明，抖音已經完成了泛流量的教育過程，讓泛流量基本具備了購物意識）。換句話說，抖音的流量已經見頂，不可能再有大規模的流量增長了，一切都將在存量流量里內卷。而抖音的商業化進程非常凌厲強勁，一切都用算法來衡量流量的變現效率。在“郡縣制”的大背景下，算法造成了很多百萬級的IP達人流量大幅下滑。

比如餐飲美食賽道的達人錢以斌，擁有200多萬名粉絲，前期的視頻播放量在百萬等級，近期卻下降到只有二三十萬的播放量，還不到原來流量的1/10。這種流量等級，和達人為了拍視頻所付出的心力不成正比，和預期的收益也不成正比。顯然，這是不可持續的。這會使得一大批高粉絲量的達人IP在抖音拿不到合理的結果后離開抖音，去其他平臺尋求“藩鎮”變現之夢。

這一現象如果形成趨勢，就是抖音平臺坍塌的開始。對于任何一個平臺來說，那些能夠創作優秀內容的達人離開都是巨大的損失。他們能夠在抖音獲得百萬級甚至更多的粉絲，已經充分證明了他們的創造能力。而現在的抖音，因為商業化的迅猛發展，隨便一刷，都是大量的直播帶貨內容，其內容生態已經嚴重下滑，吸引力本身就在下降，如果優秀創作者大量離開，平臺完全淘寶化，抖音的未來就堪憂了。

當然，這是一個遠期的趨勢。短期內，也就是3年內，抖音的地位尚無人可以撼動。視頻號因為其謹慎策略，盡管樂觀者非?？春?，但還需要較長的時間來完成算法矯正。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學金融、營銷雙專業，《玩娛授權》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）