基于全員營銷模式下的企業人力資源管理研究

陳予里

（中煤科工集團常州研究院有限公司、天地（常州）自動化股份有限公司，江蘇 常州 213000）

在全員營銷模式下，全體員工與營銷活動緊密聯系在一起，成為企業創收的重要力量，全體員工都參與到營銷活動中，降低了產品銷售成本，提高了企業的營業收入，為企業創造了更多價值，提高了企業競爭力，在企業可持續發展中發揮著重要作用。近年來，許多大中型企業應用全員營銷模式，并取得了一定成效。

一、全員營銷概述

（一）概念

全員營銷是指企業有機整合營銷手段和其他可控因素來實現整合營銷的行為，以市場為中心、以客戶需求為導向開展各項工作，目的是更好地滿足客戶的各項需求。全員營銷模式要求企業全體員工關注并參與到營銷活動中，為客戶創造價值，最大限度地提升客戶的滿意度，增強企業的競爭優勢，實現企業的長遠發展。

全員營銷既是營銷手段的整合，也是營銷主體的整合。營銷手段的整合要求全體員工充分理解公司的營銷理念、產品理念，配合營銷行為，了解市場需求和產品信息，并參與到產品宣傳與推廣中。在全員營銷模式下，全體員工更加關注產品，并參與公司的營銷活動，為企業創造龐大的客戶群體，將有助于提高產品銷售量、增加銷售額。營銷主體的整合要求企業各部門以市場為中心，配合營銷部門，將營銷觀念融入企業戰略及部門發展規劃中，推動企業整體效益的顯著提升。同時，非營銷部門應借鑒營銷部門的運作模式，促進工作效率的提升，引導非營銷部門員工貼近一線、理解市場，進一步認識到全員營銷對于企業發展的重要性，積極配合營銷部門開展工作。此外，互聯網等現代技術的發展豐富了全員營銷的內涵，助力了全員營銷模式的推廣和應用。

（二）準則

企業實施全員營銷的關鍵在于價值認同、品牌管理、以點帶面。一是價值認同。在當前互聯網時代，線上社交軟件如雨后春筍般涌現，逐漸成為企業營銷的重要平臺。在任何平臺上宣傳企業產品、分享心得、尋找合作伙伴等都需要以價值認同為前提和基礎。價值認同包括顧客對產品內涵的認同、對企業文化內涵的認同、對品牌的認同以及對服務的認同等。全員營銷模式下，企業不應延續以往的營銷模式，簡單地以利潤為出發點，而應該讓全體員工和顧客對產品品牌形成價值認同，使其愿意為產品的宣傳貢獻一份力量。二是品牌管理。全員營銷要求企業具有統一的品牌形象并實行統一管理，在踐行標準化的基礎上體現個性化，幫助員工高效實現營銷活動，降低人力、時間、制作和采購成本。三是以點帶面。全員營銷模式下，企業內部應形成相對完整的結構體系，各部門圍繞市場營銷工作，積極發揮部門優勢，善用人脈資源，輔助營銷部門開展營銷活動；企業外部應充分發揮“老帶新”和普通消費人群的輔助性力量，促進產品推廣。

二、營銷流程與人力資源管理的融通

（一）在品牌推廣與雇主宣傳方面相通

品牌的推廣和宣傳需要充足的人力資源，需要去挖掘客戶資源。企業在招聘人才時是在大量的應聘者中找尋滿足招聘標準的人才，也類似于挖掘，所以營銷與人力資源管理具有一定的相通之處[1]。企業在打造品牌、宣傳品牌時需要找尋到認可企業營銷理念的人，人力資源招聘時要招收對企業營銷文化形成價值認同的人。全員營銷模式下，人力資源管理應服務營銷活動，制定和執行的招聘標準要根據全員營銷理念，與企業的營銷理念具有高度的適配性，有利于讓新招聘的員工更快地參與到產品宣傳與營銷中，從而為企業創造價值，增強企業的市場競爭力。

（二）在產品銷售與理念導入方面相通

產品銷售是將產品推銷給顧客，利用產品留住顧客，人力資源管理則是讓員工認可企業的人力資源管理理念，理解人力資源管理的手段和方法，讓員工將管理理念內化于心、外化于行，更像是將管理理念“銷售”給全體員工。從這個角度上來說，營銷與人力資源管理都是一種銷售行為，具有相通之處，其不同之處在于銷售的內容，前者是產品，后者是理念，企業實行全員營銷、將全員營銷理念融入人力資源管理中具有可行性，必要時可將銷售手段運用到人力資源管理中。

（三）市場開拓與人才開發

從營銷的角度講，營銷人員需要不斷地開拓新市場，拓展客戶群體，增加銷售量，提高銷售額，促進企業經營效益提升。從人力資源管理的角度講，企業需要不斷拓展人才儲備，增強人才優勢，充分發揮人才積極作用。一方面，企業需要不斷引導員工開發新技能，學習新知識，增加知識儲備，提升綜合應用能力；另一方面，企業也要不斷通過人才選拔、培養、激勵調動員工的積極性，增強員工的綜合素養，為服務企業營銷奠定基礎。從這個角度講，營銷領域的市場開拓與人力資源管理領域的人才開發具有高度的相似性，具備融合的可行性。全員營銷模式下，人才開發要服務于企業營銷，以市場為中心，調整人才培養規劃，致力于培養出服務于產品營銷戰略的高質量人才。

（四）客戶經營與員工管理

從營銷的角度講，服務質量關系著客戶留存率與客戶黏性，在產品同質化的背景下，企業需要打造以客戶為中心的營銷服務體系，以差異化的優質服務提升客戶對企業、對產品、對品牌的忠誠度。從人力資源管理的角度講，企業為員工提供的薪酬、福利待遇等是能否留住員工、提升職工隊伍穩定性的關鍵[2]，與營銷部門管理客戶相似，企業也需要讓員工體驗到差異化的薪資待遇、發展平臺、晉升空間、人文關懷，從而提升員工對企業的忠誠度和留存率。從這個角度講，營銷與人力資源管理具有相通之處。在全員營銷模式下，企業必須讓全體員工理解和認同全員營銷理念，通過建立有效的激勵手段，讓企業員工愿意為品牌營銷與推廣貢獻一份力量。

三、基于全員營銷模式做好企業人力資源管理的對策

（一）加強全員營銷理念宣導，引導員工共同參與營銷活動

首先，企業推廣全員營銷模式，需要做好理念宣導工作，讓全體員工正確認識全員營銷模式，形成價值認同。加強全員營銷理念宣導，要求企業將全員營銷的基本內涵、重要法則清晰地告知全體員工，利用企業內部網站、工作軟件、微信等多種社交工具，讓員工正確理解全員營銷對于企業發展的重要意義，同時引導全體員工積極參與到營銷活動中[3]。其次，企業需要掃清認知障礙，避免陷入全員營銷的三個誤區。第一，部分企業忽視員工崗位、自身銷售能力等因素的影響，單純地將傳統營銷手段套用在了每個員工身上。這種行為不僅不利于產品營銷和企業創收，還會引起員工的反感和抵觸情緒，影響員工對崗位的認可度和對企業的滿意度，進而影響員工隊伍的穩定性。為了避免以上認知誤區，企業需要樹立正確的全員營銷觀念和管理理念，引導全體員工正確認識全員營銷的重要性和優勢，探索在平衡員工正常崗位工作的前提下實現全員營銷的路徑，確保掃清“全員營銷等同于讓員工脫離業務實際成為銷售人員”的認知誤區。第二，部分企業將銷售額作為絕對考核指標，缺乏可行性和長久性。全員營銷以市場和營銷部門為核心，更加關注營銷部門與顧客之間的情感連接以及顧客對企業的價值認可，將銷售額作為絕對考核指標的考核模式偏向于獲得短期收益，后期的推動力明顯不足。企業需要從更加長遠的視角去思考全員營銷模式的成效以及對企業可持續發展的作用與價值，從多個角度綜合考慮設置考核指標。第三，部分企業推廣內容簡單粗暴，忽略或降低了顧客體驗。全員營銷模式下，企業要強化全體員工的服務意識和以顧客為導向的主體意識，在打造統一的品牌形象時，企業應執行富有靈活性的營銷策略，將品牌理念、內涵、價值觀等融入全員營銷過程中，讓宣傳內容更加豐富，滿足不同顧客的需求，有效吸引消費者的關注。

（二）創新招聘策略，綜合考察增加人才儲備

全員營銷理念與人力資源管理的有機結合要求人力資源管理創新招聘策略，加強對應聘人員的綜合考察，拓寬招聘渠道，增加高質量人才儲備。首先，從全員營銷法則的角度分析，全員營銷模式下的人力資源招聘應更加關注應聘者的價值認同。傳統營銷模式下，人才招聘只關注人才能力與崗位的匹配度，依靠后期的崗位培訓讓新員工快速熟悉崗位，接手工作，將業績看作考核員工能力的唯一指標。企業傾向于關注員工能夠為企業發展帶來的顯性價值，往往忽略工作方式、價值理念、文化認同等重要因素，一旦員工認為無法從崗位上獲得預期收益，就有可能辭職，影響員工隊伍的穩定性。在全員營銷模式下，企業不僅要關注員工的崗位能力，同時也要關注員工對企業的價值認可[4]。情感聯結不僅是營銷部門留住客戶的手段，也是企業留住人才的關鍵。所以，在招聘的過程中，應將應聘者對品牌的認知與認可納入考察范圍，選擇認同企業價值觀與管理理念的應聘人員，從而在員工與企業之間搭建起牢固的情感聯結。其次，從營銷方式變化的角度看，人力資源管理部門應調整招聘方案，拓寬招聘渠道，引入能夠使用新營銷手段、新營銷理念的人員。全員營銷將線上平臺作為營銷的重要載體，人員招聘應考核應聘者的技術應用能力以及互聯網知識儲備，提升員工與崗位的匹配度，降低后期崗位培訓壓力。同時，人力資源管理部門應改變單一的招聘思路，積極開發利用公司內外部人脈資源，通過獵頭推薦、專家引薦、員工推薦、外部合作等多種渠道增加人才儲備，打造“人人都是獵頭”的全員營銷式招聘模式，提高招聘到高質量人才的概率。

（三）完善管理機制，激活組織賦能人才

相較于傳統管理模式，在全員營銷模式下，企業需要將營銷思維融合到人力資源管理的過程中，通過激勵政策與保障措施，讓員工主動參與到全員營銷工作中，并基于員工體驗做好“售前、售后服務”工作。第一，成立全員營銷專項工作小組。搭建適合全員營銷模式的內部組織結構，由上至下層層推進，增強全員營銷理念的傳導力和影響力，同時為非營銷部門員工有效參與營銷活動提供專業指導，協助解決工作中遇到的難題，尤其是幫助協調好員工營銷與日常業務工作之間的關系，盡可能在不增加額外負擔的前提下，讓企業員工能夠自愿、自覺、自發地投入全員營銷工作中。第二，建立具有吸引力的回饋激勵機制。設計實施渠道開拓、客戶推薦獎勵計劃，采取“剛柔相濟”的激勵方式。對于協助營銷部門牽線搭橋、開發新客戶、獲得銷售訂單的員工，一方面，按貢獻、按比例兌現一定的提成或獎金，讓員工與企業共享銷售紅利；另一方面，對貢獻突出的員工進行精神激勵，設置“營銷推廣大使”等榮譽稱號，激勵員工再創佳績，從而實現“1+1＞2”的激勵效果。第三，加強過程管控和風險防控。全員營銷模式是一種有效的品牌推廣和市場開拓方式，相應的提成與獎金對員工有著較強的激勵效應，但也因此產生了一定的經濟風險，如果管控不到位、機制不健全，就有可能變成個別人謀取利益的手段，甚至滋生腐敗。因此，企業在推廣全員營銷的過程中，必須采取有效的廉潔風險防控措施，盡可能規避不確定因素帶來的負面影響。

（四）發揮技術優勢，促進數據共建共享

在全員營銷模式下，企業鼓勵和支持非營銷部門協助營銷部門開展相關工作，搭建數據共享平臺的重要性日益凸顯。第一，企業應利用現代技術搭建數據共享平臺，將大數據技術應用到人才招聘信息共享、營銷數據處理等環節中[5]，將通信技術應用到企業內外部信息的傳遞中，為各部門分享數據信息、活動規劃等提供平臺，保障各部門能夠實現數據互聯互通，方便地獲取所需數據。第二，搭建“企業-客戶”數據共享平臺，讓非營銷部門也能有渠道了解客戶需求、營銷信息和運營情況等，有利于非營銷部門的員工開展營銷活動，助力營銷部門提升顧客對企業的認可度。第三，在必要時可引入第三方資源，如與專業機構合作共同探索數據要素和數據共享平臺建設，根據部門設置、活動需求等定制開發適合企業個性化需要的平臺功能，逐步形成以共享平臺為依托的營銷管理體系，從而提升管理水平。

四、結語

隨著市場環境的變化，企業要轉變管理理念，將營銷思維融入人力資源管理中，實行全員營銷，讓各部門協調運作，發揮全體員工在產品營銷中的影響力和作用。企業要敢于打破傳統觀念束縛，開展全員營銷，為企業的長遠發展注入新活力。