短視頻電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的影響
——以抖音電商為例

孔駒，楊青，祁鈺

（江蘇大學(xué)京江學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212013）

一、緒論

（一）選題背景

近年來(lái)，以抖音電商為代表的短視頻電商異軍突起，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大了商品銷售途徑。以抖音電商為例，2021年9月，其日活躍用戶峰值已突破7億，賣出的商品超過(guò)74億件，GMV同比增長(zhǎng)7.9倍，可見短視頻對(duì)未來(lái)的社會(huì)發(fā)展有著不可忽視的作用，抖音電商在電商界具也有著良好的前景。

（二）調(diào)查方法

1.問(wèn)卷調(diào)查法

本次研究以問(wèn)卷調(diào)查為主要形式，著眼于調(diào)查抖音電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響程度。以抖音電商營(yíng)銷方法論為基礎(chǔ)，將問(wèn)卷設(shè)計(jì)為六個(gè)方面——FACT、AIMDIA、QCDS、消費(fèi)行為、滿意程度和消費(fèi)心理，對(duì)這六個(gè)方面設(shè)計(jì)相應(yīng)的題項(xiàng)進(jìn)行考察。

2.實(shí)地調(diào)查法

通過(guò)對(duì)江蘇大學(xué)京江學(xué)院學(xué)生走訪調(diào)查，獲得與課題有關(guān)的資料。

3.文獻(xiàn)研究法

通過(guò)搜集、整理相關(guān)著作，形成基于事實(shí)的科學(xué)認(rèn)知。

（三）調(diào)查范圍

本次調(diào)查對(duì)象主要為江蘇大學(xué)京江學(xué)院所有在校大學(xué)生。

（四）抖音電商營(yíng)銷方法論

1.FACT經(jīng)營(yíng)矩陣

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，它們分別為：F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)；A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)；C(Campaign)營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)；T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求來(lái)靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、高效且持續(xù)的增長(zhǎng)。

2.AIMDIA六大節(jié)奏

所謂AIMDIA（Attention，Interest，Memory，Desire，Impulse，Action）指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動(dòng)、購(gòu)買六個(gè)環(huán)節(jié)。該理論認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者從“產(chǎn)生興趣”到“實(shí)際購(gòu)買”的過(guò)程中，一定遵循著這六個(gè)環(huán)節(jié)的順序。

3.QCDS物流服務(wù)體系

抖音通過(guò)構(gòu)建以“Qualit y質(zhì)量、Cost費(fèi)用、Delivery傳送、Service服務(wù)”為核心的物流服務(wù)體系，使得物流控制塔、供應(yīng)鏈控制塔與整體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)模式完全匹配，達(dá)到“訂單流、資金流、信息流、倉(cāng)儲(chǔ)流、快遞流”五流合一的一體化服務(wù)，直至信任的終極目的和效果。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信度效度分析

本次調(diào)查共收集問(wèn)卷83份，其中有效問(wèn)卷80份，由于在篩選無(wú)效問(wèn)卷時(shí)已經(jīng)刪除了沒(méi)有使用過(guò)抖音短視頻的樣本，所以剩余的80份問(wèn)卷數(shù)據(jù)都是符合“短視頻電商”這一性質(zhì)的，對(duì)這80份問(wèn)卷做信度效度分析。

1.信度分析

本文使用Cronbach'sα系數(shù)法來(lái)檢測(cè)量表數(shù)據(jù)信度是否達(dá)標(biāo)。總共分為六個(gè)維度進(jìn)行，結(jié)果整理見表1。[1]

表1

通過(guò)上表不難得出，量表各個(gè)維度的信度系數(shù)均大于0.6，信度質(zhì)量可以接受；部分信度系數(shù)大于0.7，信度質(zhì)量良好；量表整體的信度系數(shù)為0.921，大于0.9，說(shuō)明信度質(zhì)量高。

2.效度分析

利用KMO和Bartlett的檢驗(yàn)研究問(wèn)卷數(shù)據(jù)的正確性及有效性程度[2]，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，KMO的數(shù)值為0.856，介于0.7～0.9之間，表明本次問(wèn)卷中的量表適合進(jìn)行因子分析，下方的Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果中卡方值為1 201.985，數(shù)值較大，所對(duì)應(yīng)的P值＜0.05，因此Bartlett球形度檢驗(yàn)具有顯著意義。

隨后進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)軟件將量表劃分為五個(gè)維度進(jìn)行，題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系與心理預(yù)期基本一致，效度檢驗(yàn)通過(guò)。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.基本特征分析

本次調(diào)查中總共收集了80份有效的問(wèn)卷，其中包括16名男性，占20%，64名女性，占80%。樣本中男女比例不均衡，意味著本次調(diào)查對(duì)象偏向于女性，因此數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論會(huì)有明顯的指向性和偏頗，僅能解釋女性這一群體的行為導(dǎo)向。

受調(diào)查者均為大學(xué)生且年級(jí)為大三和大四的人數(shù)占比較多達(dá)到70%。收集的樣本中，居住地在城鎮(zhèn)或三四線城市及以上的受調(diào)查者居多，占比達(dá)到72.5%高于50%，這表明受調(diào)查生活水平較高，接觸短視頻電商的可能性更高，說(shuō)明這次回收的準(zhǔn)確度較高。

受調(diào)查者現(xiàn)在觀看抖音電商直播的頻次在一天一次到一天幾次之間共有38人，占比接近50%。可見大部分受調(diào)查者都很少看抖音電商直播。

在受調(diào)查者中，有91.3%的人接觸過(guò)短視頻電商平臺(tái)，說(shuō)明短視頻電商如今十分普遍，有25%的人經(jīng)營(yíng)過(guò)短視頻電商平臺(tái)，可見短視頻電商正被更多大學(xué)生接受并加入。

2.行為特征分析

將問(wèn)卷主體分為“抖音電商直播的使用現(xiàn)狀”“用戶傾向及體驗(yàn)感”和“抖音電商對(duì)價(jià)值觀的影響”三個(gè)部分，分別對(duì)均分的統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。

表2

表3

從表中可以看出“使用現(xiàn)狀”各題均分以及均分的均值、極小值和極大值均小于5，標(biāo)準(zhǔn)差小于1，峰度和偏度都不服從正態(tài)分布。因此受調(diào)查者無(wú)論是自己喜歡的抖音博主推薦或者直播間氛圍還是在看到抖音平臺(tái)的廣告推銷，對(duì)于商品的購(gòu)買欲望都不強(qiáng)烈，并且對(duì)抖音電商的信任度也不高。“用戶傾向及體驗(yàn)感”部分各題均分和均分的極大值極小值、均值均小于4.2分，標(biāo)準(zhǔn)差小于0.5，偏度和峰度均不服從正態(tài)分布，所以受調(diào)查者對(duì)于抖音電商的法律規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度低，體驗(yàn)感差，但產(chǎn)品退貨難度并不大，而且對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的決策傾向主觀拒絕性不高，理智消費(fèi)意識(shí)較低。“價(jià)值觀影響”的各題均分以及均分的均值、極小值和極大值均小于3.5，標(biāo)準(zhǔn)差小于0.5，峰度和偏度都不服從正態(tài)分布。因而我們可以知道受調(diào)查者在接觸過(guò)抖音電商之后，并不會(huì)產(chǎn)生太多的從眾、沖動(dòng)、超前消費(fèi)等反向價(jià)值觀，并且會(huì)讓他們有獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)豐富購(gòu)物體驗(yàn)，也愿意將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給朋友。

（三）路徑分析

將問(wèn)卷主體的23個(gè)題項(xiàng)以取均值的方式，得到六個(gè)一級(jí)指標(biāo)，再分別將FACT、AIMDIA、QCDS作為自變量，消費(fèi)行為、滿意程度作為中間變量，消費(fèi)心理作為因變量，做路徑分析，結(jié)果如下。

1.擬合優(yōu)度分析

從上表可知，本文所需研究的八對(duì)影響關(guān)系，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值都大于0，且所有路徑均呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，說(shuō)明這八種路徑均含有顯著的正向影響關(guān)系。

對(duì)模型擬合情況進(jìn)行分析，本次模型擬合的指標(biāo)GFI為0.996，CFI、NFI、AGFI、IFI和SRMR分別為0.964、0.963、0.909、0.965和0.026，均已達(dá)標(biāo)，模型較為合理。

對(duì)模型擬合度R方進(jìn)行匯總，研究擬合程度好壞，消費(fèi)行為滿意程度消費(fèi)心理的模型擬合度R方值均大于0.7，說(shuō)明模型對(duì)觀測(cè)值的擬合程度較好。

2.擬合模型分析

結(jié)合上面的分析過(guò)程及結(jié)果，我們做出了模型關(guān)系圖。

如圖1所示，該圖可直觀展示出變量間的關(guān)系情況。

圖1

首先，F(xiàn)ACT與AIMDIA的相關(guān)關(guān)系為0.934，F(xiàn)ACT與QCDS的相關(guān)關(guān)系為0.839，AIMDIA與QCDS的相關(guān)關(guān)系為0.801，均在0.01的顯著性水平上顯著，所以FACT、AIMDIA與QCDS之間顯著相關(guān)，模型構(gòu)建合理。

其次，F(xiàn)ACT、AIMDIA與QCDS均對(duì)消費(fèi)行為和滿意程度有顯著的影響關(guān)系。除了FACT對(duì)滿意程度是在0.05的顯著性水平上顯著影響的，其他均是在0.01的顯著性水平上顯著影響的。其中，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ACT、AIMDIA與QCDS對(duì)其的影響差不多，顯著性也均是在0.01的顯著性水平上顯著。不過(guò)FACT對(duì)其的影響略高一點(diǎn)。另一方面，AIMDIA會(huì)影響大學(xué)生對(duì)抖音電商的滿意程度，且影響程度最大，F(xiàn)ACT其次，QCDS影響最小，兩者顯著性也相對(duì)較少一點(diǎn)。

最后，大學(xué)生消費(fèi)行為和大學(xué)生對(duì)抖音電商的滿意程度均會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)心理，但很明顯大學(xué)生對(duì)抖音電商的滿意程度對(duì)其消費(fèi)心理的影響程度更大，顯著性也更高，說(shuō)明消費(fèi)心理更多的和滿意程度有關(guān)，也很好理解，畢竟?jié)M意程度和消費(fèi)心理都是一種虛擬的情感，與消費(fèi)行為有著明顯的區(qū)分。

三、大學(xué)生正確消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

（一）規(guī)范抖音電商平臺(tái)，提高準(zhǔn)入行業(yè)門檻

平臺(tái)應(yīng)規(guī)范自身的管理。一方面，對(duì)商家、主播平臺(tái)應(yīng)建立起監(jiān)督管理機(jī)制，及時(shí)清退違法商家和違規(guī)主播；另一方面，平臺(tái)對(duì)商家主播應(yīng)進(jìn)行定期培訓(xùn)，增強(qiáng)其專業(yè)能力、樹立顧客至上的誠(chéng)信意識(shí)。[3]同時(shí)平臺(tái)也應(yīng)提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)專業(yè)水平和行為品德進(jìn)行評(píng)估，促使商家、主播不斷地提高自身能力和品德素養(yǎng)。

（二）理性看待直播，提高自我認(rèn)識(shí)能力

大學(xué)生要保持一定的物質(zhì)生活水平，同時(shí)更要注重追求更高層次的精神生活，認(rèn)識(shí)到自己的真正需求，拒絕非必要消費(fèi)。一些大學(xué)生把自我價(jià)值符號(hào)化，把奢侈品定義為美好生活，以此來(lái)彰顯自身價(jià)值。但消費(fèi)僅是人們生活的一種方式，并非最終目的。[4]消費(fèi)要從消費(fèi)需求出發(fā)，充分考慮實(shí)際消費(fèi)能力，符合自身的實(shí)際需要，以此在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中保持自我。

（三）加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，形成正確的價(jià)值取向

高校在大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育中，應(yīng)加強(qiáng)引領(lǐng)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，形成科學(xué)的消費(fèi)理念，并辯證地分析各種消費(fèi)理念，學(xué)會(huì)用法律的武器切實(shí)保護(hù)大學(xué)生的合法權(quán)益，防止學(xué)生被某些電商直播環(huán)境中的不良價(jià)值觀影響。

附錄一：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)方案

一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 對(duì)應(yīng)編碼Field F Alliance R Campaign C Top-KOL T FACT Attention A Interest I Memory M Desire D Impulse B Action AIMDIA Quality Q Cost Delivery S Service QCDS

附錄二：調(diào)查問(wèn)卷

短視頻電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的影響調(diào)查問(wèn)卷

您好！非常感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與本次問(wèn)卷調(diào)查，本調(diào)查旨在了解您在抖音電商平臺(tái)的消費(fèi)意愿問(wèn)題，您的熱心協(xié)助將對(duì)對(duì)我們本次研究有莫大的幫助。

溫馨提示：

1.本問(wèn)卷中的短視頻電商以抖音電商為例。

2.回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，您的真實(shí)感受就是最好的答案！

3.我們保證所有問(wèn)題絕不涉及商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私，若您有任何疑問(wèn)或建議，請(qǐng)聯(lián)系QQ∶3370643060。

第一部分：調(diào)查對(duì)象篩選

1.您是否使用過(guò)抖音等短視頻APP？

A 是B 否（您將會(huì)因?yàn)槌鲩T邁左腳而被嘲笑）（結(jié)束問(wèn)卷）

2.您是否接觸過(guò)抖音電商等短視頻電商平臺(tái)（比如刷到一些商品的插入廣告和鏈接、觀看抖音電商直播、在抖音電商平臺(tái)購(gòu)買商品等）？

A 是B 否

3.您是否經(jīng)營(yíng)過(guò)抖音電商等短視頻電商平臺(tái)（比如在抖音推銷商品、直播帶貨等）？

A 是B 否

第二部分：請(qǐng)根據(jù)您的真實(shí)感受對(duì)下面的說(shuō)法進(jìn)行評(píng)價(jià)（1-10 即從“非常不同意”到“非常同意”）

（一）抖音電商直播的使用現(xiàn)狀

1.我經(jīng)常看到一些商品的插入廣告和鏈接。M

2.我經(jīng)常看到各種節(jié)假日的商品促銷活動(dòng)。C

3.我對(duì)自己喜歡的抖音博主推薦的產(chǎn)品感興趣。I

4.我會(huì)邀請(qǐng)朋友向我提供一些抖音商品的建議。D

5.我在抖音直播間經(jīng)常會(huì)受氛圍影響而購(gòu)買一些商品。B

6.逛購(gòu)物直播間時(shí)，有時(shí)主播的外表能吸引我的注意力。A

7.抖音直播間的主播或商家經(jīng)常會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。F

8.知名帶貨主播在某些產(chǎn)品領(lǐng)域具有權(quán)威性，可信度較高。T

9.與視頻博主使用相同的產(chǎn)品會(huì)讓我覺(jué)得與其有了一定的連結(jié)。R

10.需要購(gòu)買商品時(shí)，我會(huì)在抖音搜索該商品，并進(jìn)入相應(yīng)的商家直播間了解該商品的情況。U

（二）用戶傾向及體驗(yàn)感

1.關(guān)于抖音電商的法律規(guī)范存在不足。L

2.在抖音電商購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。Q

3.在抖音電商購(gòu)買的產(chǎn)品退貨難度比較大。S

4.我有時(shí)會(huì)點(diǎn)擊收藏或先加入購(gòu)物車以延遲購(gòu)買決策。Y

5.當(dāng)看到持有不同觀點(diǎn)的信息時(shí)，我會(huì)考慮放棄選擇該商品。G

6.我有時(shí)會(huì)使用技術(shù)手段(如不感興趣等)來(lái)避開平臺(tái)推送的直播信息。J

（三）抖音電商對(duì)價(jià)值觀的影響

1.抖音電商讓我用更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。H

2.抖音電商會(huì)讓我產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。N

3.抖音電商會(huì)讓我產(chǎn)生盲目從眾消費(fèi)的行為。O

4.抖音電商會(huì)讓我產(chǎn)生超前消費(fèi)的行為（比如使用花唄）。K

5.抖音電商會(huì)讓我偏向購(gòu)買具有差異化（獨(dú)特）形象的產(chǎn)品。P

6.抖音電商豐富了我的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足了我的個(gè)性化需求。X

7.我愿意將購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給身邊的朋友。E

第三部分：基本信息調(diào)查

1.性別

A 男B 女

2.年級(jí)

A 大一B 大二C（準(zhǔn)）大三D 大四

3.您的居住地（多選）

A 農(nóng)村B 城鎮(zhèn)或三四線城市C 一二線城市

4.您現(xiàn)在觀看抖音電商直播的頻次（）

A 一天幾次B 一天一次C 一周一次D 很少看